2011年4月滕州市周樓嘉苑項目市場調研暨運營思路

1、滕州市周樓嘉苑項目市場調研暨運營思路,品牌檢驗,我們在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌檢驗,品牌策略 品牌機會,品牌,我們的對手？（市場） 擺在我們面前的現狀？（挑戰(zhàn)） 給客戶傳達的信息？（溝通）,市場,PART 1,我們的對手？,城區(qū)地塊劃分,城區(qū)樓盤供應分布,房地產市場供應匯總,北部,北部,東部,東部,南部,西部,中部,中部,北部,在售項目,東部,東部,東部,南部,西部,中部,北部,產品分析,東部,產品分析,南部,西部,產品分析,中部,產品分析,銷售價格及客戶群分析,北部,東部,銷售價格及客戶群分析,南部,西部,銷售價格及客戶群分析,中部,銷售價格及客戶群分析,滕州房地產特征,1、

2、作為縣級市場，房地產市場起步高、發(fā)展快，已趨于成熟 2、開發(fā)項目密集，市場供應量大 3、本地開發(fā)企業(yè)為主，外地開發(fā)商積極參與 4、購房需求以剛性需求為主，投資人群持續(xù)增長,結 論,滕州市場產品特點,1、從產品形態(tài)看，以小高層和高層為主，洋房和別墅占較大比重，多層住宅逐漸淡出市場 2、交房標準以毛坯房為主流，精裝房還沒有打開當地市場，或者說開發(fā)公司還沒有認識到裝修的重要性 3、戶型面積以100多平米的三室為主，大兩室戶型占有相當比例，戶型設計平均水平相對較高 4、社區(qū)綠化得到開發(fā)公司的足夠重視，規(guī)劃理念較為先進 5、物業(yè)管理比較成熟，大多采用專業(yè)物業(yè)公司 6、社區(qū)規(guī)模較大，而且大多聯(lián)系單位團購，

3、能形成較濃的居住氛圍,房價分析,市場消化量統(tǒng)計分析,購房者結構,都有住房，但居住品質一般； 屬于滕州中高階層的人群； 有一定經濟能力，有能力追求更高品質的物質生活。,生活現狀分析,向往大城市高檔社區(qū)的生活方式，對物業(yè)管理和服務內容的要求比較高； 優(yōu)美的生活環(huán)境，是吸引客戶購買社區(qū)的重要原因，而且對周邊的生活配套也比較關心。 對建筑品質的要求也比較高。,物質需求分析,心理需求分析,希望通過各種形式包括消費來體現和證明自己高層次的社會地位，具有較為強烈的從列心理和攀比心理。 思想傳統(tǒng)卻追求高尚的生活方式。 重視家庭，有強烈的安全觀和健康型的追求。,房型面積和購房者年齡成反比； 客戶居住主力戶型面積

4、在120140； 購買者以2535歲年齡段的群體為主，說明大量的客戶是購買一套房，滿足自住需求，35-45歲年齡段為次購房客戶，主要是二次置業(yè)。,戶型面積,圖表顯示購房者的意向戶型面積向實用型的100120轉移； 家庭結構的分化在一定程度上推動了商品房市場向前發(fā)展； 主力戶型的總價和購房者年齡成正比，使其已經成為客戶是否購房的重要原因； 3545歲的年齡段成為主要的購房者； 大面積的戶型和購房者年齡成反比，說明此類客戶購房主要還是倚重父母。,不重視 重視,首次置業(yè) 收集信息、看樓階段 有現樓 未入住 中低檔,二次以上置業(yè) 買樓、收樓階段 樓花期 入住后 中高檔,消費者購房因素,核心：價格、地段

5、、環(huán)境,建筑特點、開發(fā)商,物業(yè)管理等,購房者隨著經驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對生活方式的選擇。,挑戰(zhàn),PART 2,擺在我們面前的現狀？,如何提高房源去化速度？,怎樣做？,綜合評判,項目所處地段位于北外環(huán)，位于新城區(qū)核心位置，地段升值潛力較大。 片區(qū)周圍開發(fā)時間短，商業(yè)開發(fā)空間大，商業(yè)氛圍日益濃厚，但生活配套不夠完善，如何增強競爭力是項目定位首要考慮的條件。 隨著城市化進程的推進和居住氛圍的提升，片區(qū)升值潛力逐漸凸顯，在某種程度上，我項目承擔著本區(qū)域先行者和探索者的重任。,產品：滿足自住需求的小高層住宅 定位：舊村改造建設項目 傳播：單頁、產品說明書式 工期：主體基本封頂

6、 外立面：高級灰、中長調 銷售進度：銷售196余套，剩余99戶,196套的銷售量表明： 客戶一直在猶豫？,馬斯洛的人類需求層次理論指出人類對物質產品的需求存在四個層次，即產品的可得性、產品的質量和價格（性價比）、產品的易得性和服務、個性化。,提高客戶關注項目,形象不是萬能的！但是沒有形象卻是萬萬不能的！,溝通,PART 3,給客戶傳達的信息？,商譽-現狀,行內/業(yè)界認同的大型房地產公司 消費者對品牌認知度及了解偏少 業(yè)主對員工的工作表現評價不一 出現過負面報道，與新聞媒體關系待加強,“墻內香，墻外未香”,優(yōu)勢：小區(qū)區(qū)位優(yōu)勢顯著，東臨新政務中心，西接新汽車站，位于新城區(qū)核心地段，交通便利，頗具升

7、值潛力 在優(yōu)勢之外我們更應著眼于小區(qū)的短處，從營銷策劃的層面去消除不利影響 1、小區(qū)整體規(guī)模在城區(qū)處于中小水平，整體規(guī)劃沒有亮點 2、由于建設周期過長，產品定位較為滯后，建筑風格較為普通 3、前期銷售部分房源，加上工程的擱置，可能會對市場產生不良影響 4、剩余房源的位置樓層相對較差，后期的銷售受到一定限制 5、地處新區(qū)，周邊生活配套不夠完善，近階段生活便利性較差,產品-現狀,產品-挑戰(zhàn),初步建議： 加強品牌與樓盤的聯(lián)結緊密度 所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符,如何讓消費者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識 如何在品牌形象與不同風格的樓盤形象間保持一致,推廣-現狀,消費渠道開辟的較慢，通路對品牌認識

8、較高 初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關系 眾多銷售場地品牌標識度及統(tǒng)一度待加強 傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道 項目本身的定位不到位，包裝工作/廣告有待加強。,推廣-挑戰(zhàn),初步建議： 著重加強對社會/消費大眾的品牌傳播 銷售場地的運用 開辟其他通路，如老帶新等,如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路,地域人文,區(qū)域性格 希望了解別人，然后尋找共同點。把人以層次來分，關心別人做的事情；別人提建議要看對方夠不夠資格； 告訴別人很簡單的，實際上不簡單。要么不幫人，要幫就什么都幫到底，就連別人能做的的也幫?？捶ê芸陀^價值觀很傳統(tǒng)。,單調乏味、在沉穩(wěn)和樸實的努力中尋求突破！,未來消費者與項目關系,消費者,幸福生活,家,溫暖、溫馨 避風港 安心、可靠,品牌提升,商業(yè)氣氛,項目,推廣策略,宣傳策略,造概念：創(chuàng)造一個眾人羨慕的高品質生活方式，居住方式，提取出項目的核心主題概念，并予以充分宣傳利用。以概念帶動活動，以活動促進銷售。,樹品牌：在目前滕州房地產項目迅速增加、營銷戰(zhàn)略愈演愈烈的情況下，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都有益處，而且對開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的樓盤積累品牌效應。,宣傳策略,轉變傳統(tǒng)銷售觀念從“引進來”到“走出去”！,在知名商超附近利用外展的方式，吸引人氣，開拓集中性片區(qū)客戶； 利用定點路演的方式，開拓項目周邊老城拆遷和原居民市場；