比亞迪營銷策劃書終極講解

1、比亞迪汽車營銷策劃書學院： 機械與能源工程學院學期：2014-2015 第一學期課程：汽車營銷專業(yè)：車輛工程班級：1111學號： 26姓名：目錄正文2一、產品介紹2 二、策戈U目標3三、環(huán)境分析31. 全國汽車市場現(xiàn)狀分析3-分析63. 威脅74. 運用5W2H方法四、營銷策略81. 營銷策劃的目標8 2. 市場細分83. 目標人群84. 市場定位5. 產品策略五、/- r -.，小七行動方案10六、策劃方案各種費用預算10七、實施進度的計劃11八、策劃方案控制111. 管理辦法與措施112.應急方案12結束語12比亞迪汽車營銷策劃書第一章 產品介紹1. 比亞迪汽車簡介簡介比亞迪汽車比亞迪股份

2、的直屬子公司。 2003 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽 車有限責任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于西安。比亞迪進入汽車制造 與銷售領域，開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。比亞迪汽車堅持自主研發(fā)、自主品 牌、自主發(fā)展的發(fā)展模式，以“造世界水平的好車” 為產品目標，以“打造民族的世 界級汽車通過對汽車市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的調查和分析，以及自身優(yōu)勢、劣勢、 以及各方面因素的分析，制定了一系列的銷售方案。此方案從產品的產品質量、產品價 格、售后服務質量、廣告宣傳等各方面闡述具體的實施方案。比亞迪的營銷目標是進 入并占領大部分汽車市場，打開產品的知名度，爭取更高的銷售額，贏取最大利潤。為

3、了這一目標對汽車市場做了較為詳細的市場調查。品牌”為產業(yè)目標，立志振興民族汽車產業(yè)。目前，比亞迪已建成西安、北京、深 圳、上海四大產業(yè)基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達到了國際領先水 平，產業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設有一流的研發(fā)中心，擁有 3000 多人的 汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過 500 項。在西安建設有國際領先水平的轎車 生產線，總產能達到 20萬輛。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城，總產能將達到 30 萬輛，并建 成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車中高級汽車的生產基地。北京模具制造中心，業(yè)已 形成專業(yè)化、規(guī)模化的模具產業(yè)格局，為世界知名汽車品牌制造整車模具。經(jīng)過五

4、年的積累創(chuàng)新，比亞迪 F3DM 的技術已經(jīng)成熟 ,在純電動模式下可行駛100km ，最高時速可達 160 km / 小時。該車在比亞迪電動汽車充電站快速充電 10分鐘 可充滿 50% ，家用電源上慢充 9小時可充滿。而在實際用車情況下，將近 95% 的司機每 天行駛不到 100 公里，這意味著純電動狀態(tài)即可以滿足大多數(shù)人的日常出行需要，不會 產生任何尾氣排放。 F3DM 在中國乃至世界的新能源汽車領域具有里程碑的意義。而比 亞迪11月初推出的F6財富版，萬元的最低價格使其成為一款超值的中級車。比亞迪名稱的含義比亞迪英文名為“ build your dreams（ 簡稱B Y D ） ”，意為“

5、成就夢想”。第二章 策劃目標1. 策劃目標目標提升比亞迪的汽車服務營銷理念， 規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營策略， 強化企業(yè)競爭力和競爭優(yōu)勢。使廣大客戶深入的全方位的了解汽車以及比亞迪的服務態(tài)度。 強化汽車用戶對汽車 服務和汽車服務業(yè)的依賴，實施市場結構優(yōu)化戰(zhàn)略，形成市場競爭優(yōu)勢。提高知名度利用老客戶來吸引新客戶，增加本汽車的客戶量，從而增加銷售量。提高市場占有率、銷售增長率、利潤目標等。比亞迪汽車存在的問題內飾較為粗糙，特別是中控臺，一些儲物盒，塑料感很明顯。還就是那中控臺的仿 桃木裝飾，仿桃木的顏色和整個內飾不相和諧。原的和現(xiàn)在剛出的的都沒有自動檔，應該出自動檔。 電動車窗在升降的時候，聲音較大。維修網(wǎng)點到

6、目前為止較少，據(jù)調查重慶等一些地方目前還沒有一個比亞迪的4S店。后排坐椅中間的扶手設計上有問題，放下來后，不是平的角度，扶手向前傾斜，手 放到上面不太不輕松，反而會很累。第三章 環(huán)境分析1.全國汽車市場現(xiàn)狀分析外部環(huán)境分析關于中國汽車產業(yè)的現(xiàn)狀 ;從兩個角度來說 ,宏觀角度與微觀角度。宏觀上,中國在 2001 年12 月 11 日加入了世界貿易組織 ,國外的廠商陸續(xù)進入了中國市 場,使得競爭進一步激烈。中國加入世貿組織 ,我國的汽車進口關稅就一直在下調 ,這是履 行 WTO 的義務 ,同時也是為了進一步鼓勵競爭 ,優(yōu)化中國市場。在 2004 年底,中國的加 權平均關稅水平下調到了。 2006

7、年 7 月 1 日,我國汽車進口關稅下調到 25 。這都是為 了履行 WTO 的義務。同時,中國早在 80 年代的時候,就已經(jīng)形成了近百家汽車企業(yè)的混 亂局面 ,所以國家降低關稅 ,就會下降國外汽車在國內市場的銷售價 ,使得其更具競爭力 從而使一些比較落后的國內企業(yè)的售價就會相對較高 ,使得其不得不退出市場 ,達到優(yōu)化 市場的效果。伴隨著中國的改革開放 ,很多的國外企業(yè)進入了中國 ,搞起了合資 ,本質上就是以技術 換市場。這里面有大眾 ,標致,豐田,奔馳,寶馬等公司。根據(jù) 2000年的資料顯示 ,中國汽車 市場份額中 97屬于合資企業(yè) ,而20多家國內企業(yè)僅僅占到了 3%的市場份額?？梢哉f ,

8、中國的汽車企業(yè)就是在夾縫中生存除此之外 ,加入世貿組織后 ,中國先后推出了關稅下調預期 ,取消進口配額、 實施汽 車品牌銷售管理辦法、進口車自動許可登記辦法 ,整車特征辦法 ,落地征稅政策 ,允許外 商進入汽車服務貿易領域等政策 ,這無疑對于中國的企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)。微觀上 ,企業(yè)面臨不得不降價的處境 ,處在虧損的邊緣。 04年中國汽車產量占世界總 產量的 ,銷量占世界總銷量的。數(shù)字比較 ,我們知道中國是一個汽車進口的國家。理論上 說,降低關稅有利于消費者的福利。但是進口的汽車大都是高檔車,對于這一部分的消費者來說 ,他們不在乎這輛車的價格 ,而是車子帶來的社會地位。也就是說更高的價格 ,會

9、有 相對少的人來買 ,這樣就會使得這一產品在生活中比較稀缺 ,使得消費者感到了更大的滿 足感。這是高檔車所特有的虛榮效應。06年1-5月份的統(tǒng)計資料顯示 ,升及以下排量轎車占轎車銷售總量的。 這一數(shù)據(jù)表明 , 中國的汽車銷售以低檔車為主。低檔車為主的銷售數(shù)量跟中國的消費水平是分不開 的,2004年中國的人均GDP為1270美元，就是說普通家庭買得起車，但是只是買低檔車。 對于這些消費者來說 ,買車是一項相對大的消費 ,所以需求彈性會比較大 ,就是稍微高一點 的價格會使得有較多的消費者選擇不再購車。 所以對于低檔車的售價和消費稅更低的話 , 消費者的福利會增加更多 ,而且會增加很多。市場成長狀況

10、及產品的生命周期。通過比亞迪不斷地開發(fā)和發(fā)展，已經(jīng)有了一定的知名度，并且有固定的消費人群， 現(xiàn)在比亞迪處于成長期，在穩(wěn)步發(fā)展中。消費者分析。通過對汽車市場的調查可以發(fā)現(xiàn)，人們對比亞迪還是有一定的認識的，對比亞迪的 接受程度也比較好。廣大消費人群對比亞迪一致好評，并且致力于對比亞迪的宣傳，這 樣有利于比亞迪更好、更快的打開知名度。需求分析調查結果顯示，全國對于汽車的需求量還是非常大的，事實上 2010年汽 車年銷售量達到了 1300 萬輛以上因此，中國有望在 20世紀前 10年成為世界上最具長性的汽車消費市場。汽車在中國日益成為一種大眾消費品，將直接推動中國汽車后市場發(fā) 展。購買行為分析調查表明

11、，消費者在購買汽車的選擇上最看重的是汽車的性能，其次 是品牌、購買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格對消費者的影 響漸漸淡化。市場競爭方面。在圖中可以看出，中國的汽車市場競爭非常激烈，各品牌都具有自己的特點以吸引 大量的消費人群。內部環(huán)境分析政治環(huán)境?，F(xiàn)階段，政府監(jiān)管加強，重視對汽車產業(yè)的支持和發(fā)展，提高競爭力和國民發(fā)展水 平，使得汽車行業(yè)發(fā)展迅速猛烈。經(jīng)濟環(huán)境。隨著近幾年來社會經(jīng)濟的發(fā)展和政府對居民的支持和幫助， 人們的生活水平得到了 顯著的提高，居民收入水平也有所提高，但是這只代表其中的一部分，大部分居民的生 活水平相對于高收入較低。所以我們所面臨的消費者的月收入水平大部

12、分在 1500 2000 元之間。我們還應該挖掘更大的顧客群。居民可支配收入。居民可支配收入是指居民可以自由支配的收入， 就是從居民家庭總收入中扣除繳納 給國家的各項稅費，扣除繳納的各項社會保險等余下的收入。比亞迪的目標人群是中青 年，收入一班，他們的收入在居民家庭總收入中所占比例相對較小，所以大概估計他們 的可支配收入在 1000-1500 元之間， 他們用于消費的資金比較多， 可以認為比亞迪汽 車是一個具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。消費心理。由于近年來生活水平的不斷提高，使消費者更加追求高層次的需求，對生活條件和 情趣重視，有需求，所以汽車的潛在市場還是比較大的。能力方面。 金融危機讓世人惶惶不安，

13、在國外汽車巨頭破產重組、對外出售屬下品牌之時， 中國車市卻驗證了中國的能力真強，沒有被這些問題所打到。用了十年的時間才趕超美 國成為汽車產量第一， 而中國輕松地只用了七年的時間從世界第五攀升到第一， 到 2010 年更是以1800 萬輛的數(shù)字繼續(xù)坐莊。日本的第一卻只是產量的第一，而我們不僅僅是 產量大國，更是銷量大國。資源方面。雖然能源和環(huán)境正成為汽車消費兩個最大的坎，不過，中國的汽車消費仍然勢不 可擋。據(jù)調查，從全世界范圍來看，千人汽車保有量為 128 輛。而中國目前千人汽車保 有量只有 52 輛，不到世界平均水平的一半。 如果達到世界平均水平，中國汽車保有量應 該是億輛。而目前，這一數(shù)據(jù)僅

14、為 7000 萬輛，如此巨大的缺口，也成為中國汽車市場 擴容的主要動力。新興市場大多數(shù)的產銷量來自于中國、俄羅斯、印度和巴西這四個傳 統(tǒng)意義上所說的“金磚四國”，中國將是未來增長的龍頭。因此中國有巨大的潛力。 分析優(yōu)勢分析 。高標準，高品質，高技術。目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產業(yè) 基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達到了國際領先水平，產業(yè)格局日漸 完善。比亞迪汽車在上海建設有一流的研發(fā)中心，擁有 3000 多人的汽車研發(fā)隊伍，每 年獲得國家研發(fā)專利超過 500 項。還建立了完善的安全和品質保障體系，并執(zhí)行嚴格的 廣泛用于世界各地的產品標準，強強聯(lián)合，打造國內一流品牌

15、汽車，比亞迪積極尋求與國際頂級汽車企業(yè)建立 合作關系。北京模具制造中心，業(yè)已形成專業(yè)化、規(guī)?；哪＞弋a業(yè)格局，為世界知名 汽車品牌制造整車模具。擁有獨立的生產基地。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城，總產能將達到 30 萬輛，并建 成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車中高級汽車的生產基地。在西安建設有國際領先水 平的轎車生產線，總產能達到 20 萬輛。產品價格。相對于同類產品，價格較為適中，能吸引大量的消費人群。 有良好的售后服務。會定期為顧客檢測車輛，員工和顧客關系也非常緊密，用 最溫馨的服務使顧客有家的感覺。不過在服務中我們還存在著不足之處，這些問題要在 以后的工作中改正并且提高服務質量，要做到發(fā)現(xiàn)問題，

16、解決問題，在改正中不斷地進 步。劣勢分析 。 比亞迪相對于同類產品來說，進入汽車市場的時間較短，知名度較低。 比亞迪汽車的服務站并沒有健全，與同類產品相比，在這一方面處于劣勢。 服務也沒有很好的落實，所以要在以后加強服務。機會 現(xiàn)在越來越多的具有環(huán)保意識，因此在汽車的選擇上會選擇環(huán)保型的，這給比亞迪 帶來了比較大的機會，有利于銷售量的提高。隨著汽車行業(yè)越來越豐富化，使消費者逐步選擇新穎、美觀、實用的汽車，比 亞迪汽車 外型大氣、顯得不俗。而外觀問題也是國產車一直以來的困惑，比亞迪就有這 些優(yōu)點， 這也是一個機會。3. 威脅政府監(jiān)管部門對汽車行業(yè)加強監(jiān)管， 使在工作中不得不注意與政府部門加強協(xié)調

17、工作，使工作受到約束。汽車的種類比較多，他們的存在使比亞迪所考慮的事情也比較多，要注意同行 業(yè)帶來的威脅。雖然人們最求價格低、品質高的汽車，但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，價格因素影 響消費者購買的愿望漸漸變小，終究還是所面臨的一項難題。4. 同時運用 5W2H 方法WHY 目標目的適應大環(huán)境的發(fā)展，提高比亞迪汽車的銷售量，吸引更多的消費人群。何事通過策劃提高比亞迪汽車銷量和提高其知名度。何時每半年做一次，或是經(jīng)濟不景氣，銷量不理想時做。WHERE何地對各個領域進行調查整理資料，在公司完成任務。WHO誰做有公司專門策劃的人員進行策劃。HOW如何做進行多方面調查和研究，收集整理資料，聽取多方面意見，找到

18、不足，正對問 題進行改正。HOW MUCH經(jīng)費、效益根據(jù)不同的營銷策劃需要不同的經(jīng)費。第四章 營銷策略1. 營銷策劃的目標在汽車行業(yè)市場占有一定的地位，爭取成為汽車行業(yè)的第一大銷售中心；賺取更大 的利潤，提高產品知名度，在一年內大部分中青年人都能夠知道比亞迪應且購買。2. 市場細分根據(jù)購買人群的調查，將購買人群分為：大學生，中青年及部分中老年人。3. 目標人群根據(jù)市場細分以及所營銷的主要產品，將目標人群定位于中青年。4. 市場定位比亞迪汽車的主要目標人群是中青年，所以我們主要銷售的是f3、f0、s6這三大產品，當然也可以根據(jù)消費者的不同需求銷售他們所需要的產品。5. 產品策略運用4P理論即：產

19、品（product ）價格（price ）渠道（place ）促銷（promotion ）, 產品產品定位產品定位讓收入水平不是很高的人也能擁有一款自己的車。 讓購買者能夠更好的了 解自身真正地需要和知道比亞迪車的優(yōu)勢，從而能夠使他們更好的接受本品牌的產品。 產品質量功能比亞迪汽車正處于產品生命周期的成長期，它具有非常的廣闊的潛在市場，需要擴大宣傳，使更多的消費者了解比亞迪汽車。而且產品質量得到了廣大消費者的認可。 產品品牌受到這政府的強烈推薦，具有很強的權威性。而我們現(xiàn)在最主要的任務就是吧比亞 迪這一品牌打造出去，使顧客能夠更好的這個品牌的汽車。價格策略公司在節(jié)假日或是活動現(xiàn)場會制定相應的優(yōu)

20、惠政策，使顧客更容易接受。但是我們 可以利用自身的資源， 在公司原有的優(yōu)惠政策基礎上制定更為優(yōu)惠的政策， 刺激其購買。 分銷 (Place) ：不直接面對消費者，注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立。廣告宣傳服從和全力配合、實施公司整體的營銷宣傳策略，并且根據(jù)汽車行業(yè)市場的具體情 況做相應做的廣告宣傳，如大量散發(fā)通知單，粘貼海報，入戶宣傳，抽獎等。加強對顧客的服務，利用顧客的口碑宣傳。請明星進行宣傳。舉辦各種比賽，提高知名度。開發(fā)比亞迪新概念車型。改進服務策略 ?？梢酝ㄟ^多種方式向顧客提供新的或更好的服務。降低生產成本策略 ?？梢酝ㄟ^提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產設備等手段，使自己的

21、 生產成本比競爭者更低。然后，利用較低的生產成本制定出更具進攻性的價格，從而奪 取市場份額。同時還要結合 4C 理論，解決比亞迪存在的問題。即瞄準消費者需求 (consumers need) 。要了解、研究、分析消費者的需要與欲求， 然后制定出滿足消費者的產品。就如針對內飾較為粗糙，沒有自動擋，電動車窗在升降 的時候，聲音較大后排坐椅中間的扶手設計上有問題這些方面等問題。在今后生產過程 中注意這方面的細節(jié) ,滿足顧客的需求。消費者所愿意支付的成本 (cost) 。了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本)，制定出消費者愿意支付的價錢。消費者的便利性(convenience)。考慮顧客購物

22、等交易過程如何給顧客方便，制定方便消費者的銷售渠道。同時，維修網(wǎng)點到目前為止較少，而且一些地方目前還沒有一 個比亞迪的4S店，這些問題都應得到有效地解決，增加4S點，給消費者提供便捷。與消費者溝通(communication)。通過與顧客互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營 銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。第五章行動方案本行動方案主要是針對“國慶節(jié)”這一節(jié)日制定的，通過國慶節(jié)的到來，擴大比亞迪的知名度，提高銷售額，具體方案如下：1. 發(fā)單：通過大量的派發(fā)通知單，吸引更多的中青年朋友來參觀。2收單：收單地點的選擇可以分為固定地點收單和小區(qū)收單。固定地點選擇為某某 廣場，而小區(qū)收單選擇居民經(jīng)濟生活水平較高的。3.拜訪：拜訪參觀的顧客試邀約，講該款車的質量和構造。4邀約：邀請報名參會的顧客和前期有質量的顧客以及可能再次購買產品的顧客。5. 參觀：參觀期間要做好服務工作，和顧客輕松地交談，抓住顧客需求點，適當 促銷。6收款：后期收款時要和顧客講明該款車的售后服務等。7.服務