醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(doc 7頁).doc

1、醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷以優(yōu)良的品質(zhì)專業(yè)人員、精良的器械和精湛技術(shù)；合理的價(jià)格市場(chǎng)調(diào)研為準(zhǔn)則；良好的服務(wù)售前售后以人為本的服務(wù)思想，構(gòu)成了一個(gè)龐大完善的服務(wù)系統(tǒng)。由“公主”到“服務(wù)員”，由“冷美人”到“熱情的老板”醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該是注意觀察人們不斷變化的需求，調(diào)整醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)項(xiàng)目和服務(wù)方式，以適應(yīng)市場(chǎng)不斷的需求。，通過創(chuàng)造并提供醫(yī)療，保健，康復(fù)，健康咨詢及其相關(guān)服務(wù)和價(jià)值以滿足人們健康需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。建立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念，因?yàn)椋粋€(gè)人一生中的醫(yī)療服務(wù)需求具有重復(fù)性、廣泛性、層次性和滯后性，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)，還有建立其忠誠(chéng)度。重視市場(chǎng)地位，投資收益率以及獲利能力。醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng)具有

2、廣闊性和復(fù)雜性，因此醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出特色，在有所為的方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和結(jié)合自身有時(shí)來實(shí)現(xiàn)這一要求。一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)至少要有五大組織功能，即：營(yíng)銷、人事、財(cái)務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、后勤服務(wù)。確認(rèn)健康投資者的需求及欲望，將就醫(yī)者的意見及要求有效地與其他部門相溝通。其他部門聽從及支持醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷部門，要有整合性的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷部的主要功能：1， 調(diào)查、分析、確認(rèn)人群的醫(yī)療服務(wù)需要與欲望2， 制定并組織實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃3， 收集就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的意見，并與相關(guān)部門溝通4， 協(xié)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與協(xié)作醫(yī)院、相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系5， 研究競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略與措施，并提出本機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)措

3、施6， 組織實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)的籌款活動(dòng)（如贊助與捐贈(zèng)）7， 組織實(shí)施各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。時(shí)間天天有，機(jī)遇不常在，抓機(jī)遇不但要“醒”得早（認(rèn)識(shí)早），而且要“起”得早（有了超前意識(shí)行動(dòng)要快），機(jī)遇在哪里？機(jī)遇就在變化的市場(chǎng)中。醫(yī)院要發(fā)展技術(shù)，市場(chǎng)需求是“風(fēng)向標(biāo)”，高技術(shù)是“殺手锏”醫(yī)療服務(wù)具有高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高效益的特征準(zhǔn)入條件：一，相應(yīng)的基本建設(shè)規(guī)模和要求。第二，有必須的診斷、治療設(shè)備三，有符合執(zhí)業(yè)資格并掌握有醫(yī)療技術(shù)的各類醫(yī)務(wù)人員，四，執(zhí)業(yè)過程中必須符合每一項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療服務(wù)具有時(shí)間性和即時(shí)性要求，因此必須提供全天候服務(wù)。以“就醫(yī)者為中心”的全員、全程、全方位質(zhì)量管理模式，買斷服務(wù)全過程。

4、醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷過程：一， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：先對(duì)醫(yī)療服務(wù)環(huán)境進(jìn)行全面的調(diào)研（對(duì)醫(yī)療服務(wù)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研的目的（1）從醫(yī)療服務(wù)業(yè)看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)未來有哪些機(jī)會(huì)和威脅（2）考察醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中有那些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（3）注視醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展的前景，以便重新審定醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)范圍二， 對(duì)醫(yī)療服務(wù)技術(shù)所處的發(fā)展階段進(jìn)行調(diào)研（導(dǎo)入期臨床實(shí)驗(yàn)，成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。三， 對(duì)醫(yī)療服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資源條件進(jìn)行調(diào)研。綜合起來是對(duì)宏觀環(huán)境，醫(yī)療服務(wù)環(huán)境和醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身狀況三個(gè)方面的調(diào)研。評(píng)價(jià)和選擇有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。如何尋找，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：通過報(bào)紙、雜志、參加展銷會(huì)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、網(wǎng)

5、上、研究競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)項(xiàng)目，從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的病案統(tǒng)計(jì)資料中來尋找；從區(qū)域人口狀況的變化來尋找，通過人群健康需求，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部業(yè)務(wù)科室和部門總各類醫(yī)療服務(wù)人員反饋的信息來尋找。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷信息、計(jì)劃、組織、控制系統(tǒng)提供高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)與我們的醫(yī)生建立持久的合作關(guān)系向客戶提供難以匹敵的服務(wù)提供和支持杰出的護(hù)理人員提高我們會(huì)員的健康水平獨(dú)特的住院服務(wù)計(jì)劃快速醫(yī)療反應(yīng)和康復(fù)計(jì)劃提供現(xiàn)場(chǎng)家庭醫(yī)療，社會(huì)工作和家庭訪問提供全方位的，文化上敏感的健康信息、教育、診斷、門診病人和住院病人服務(wù)。提供高品質(zhì)的緊急、流動(dòng)和團(tuán)體健康服務(wù)關(guān)于策略1， 實(shí)施醫(yī)院范圍的客戶服務(wù)計(jì)劃和基于執(zhí)行情況的補(bǔ)償系統(tǒng)2， 在盡力提高醫(yī)院和醫(yī)生

6、收入的過程中加強(qiáng)管理3， 重新組織非臨床部門擔(dān)當(dāng)臨床部門的內(nèi)部顧問品牌競(jìng)爭(zhēng)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型、等級(jí)、社會(huì)知名度、信任度、美譽(yù)度專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：人才、技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)特長(zhǎng)、診療手段、服務(wù)范圍服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：診療服務(wù)、配套服務(wù)、便利服務(wù)病人的心理：1， 需要被認(rèn)識(shí)、被尊重，希望自己得到醫(yī)護(hù)人員的格外重視，得到較好的治療待遇。2， 需要提供心理護(hù)理和支持。3， 需要適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)和刺激4， 需要安全感和早日康復(fù)患病時(shí)的一般行為包括：1， 依賴性增強(qiáng)2， 自尊性增強(qiáng)3， 猜疑性增強(qiáng)4， 情緒不穩(wěn)定5， 孤獨(dú)感加重6， 主觀感覺異常醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的整體概念包括：核心服務(wù)、診療服務(wù)、輔助服務(wù)、便利服務(wù)（一）核心服務(wù)；就醫(yī)者所追求

7、的利益，如：1，診治疾病，解除痛苦、恢復(fù)健康。2，健康咨詢、保護(hù)健康，3，療養(yǎng)調(diào)節(jié)，促進(jìn)健康，4，改善機(jī)能，維護(hù)健康，健康檢查，整容矯形（二）診療服務(wù)都涉及技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、人才、價(jià)格、特色（三）輔助服務(wù)包括生活、飲食、購(gòu)物、藥物、供應(yīng)、通訊、信息、病房、導(dǎo)醫(yī)等（四）便利服務(wù)病員接送服務(wù)，電話預(yù)約服務(wù)，綠色通道，一站式服務(wù)，導(dǎo)醫(yī)查詢，電話咨詢服務(wù)，網(wǎng)站查詢服務(wù)，義診，家庭病休、巡回醫(yī)療、流動(dòng)醫(yī)院，上門服務(wù)醫(yī)療服務(wù)名牌創(chuàng)立的途徑：1， 名醫(yī)的培育和塑造：通過醫(yī)務(wù)人員個(gè)人自身的努力，參加醫(yī)師協(xié)會(huì)，護(hù)士參加護(hù)士協(xié)會(huì)評(píng)選和活動(dòng)，特別是參加學(xué)術(shù)領(lǐng)域、科研工作以及醫(yī)療技術(shù)等方面的優(yōu)秀人才的選拔，2， 名專

8、科的創(chuàng)建臨床科室就是一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位，名科室就是一個(gè)有自己團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和團(tuán)隊(duì)精神的名團(tuán)隊(duì)，在醫(yī)療服務(wù)中有完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量考評(píng)體系，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，不斷有醫(yī)療服務(wù)新產(chǎn)品（新項(xiàng)目、新技術(shù)）出現(xiàn)，臨床診治效果顯著，且有出色的個(gè)性化服務(wù)3， 名醫(yī)院的創(chuàng)建醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)的整體形象和標(biāo)志。它包括核心服務(wù)，診療服務(wù)、輔助服務(wù)、和便利服務(wù)的整合效果。通過接待考察來訪來提升自身的地位和形象，慶?；顒?dòng)，學(xué)術(shù)活動(dòng)，另外還有一些途徑：創(chuàng)建等級(jí)醫(yī)院開展科研或參與科研協(xié)作參加網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，加入某專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)創(chuàng)新，金卡服務(wù)，星級(jí)服務(wù)，定價(jià)策略累計(jì)，非累計(jì)數(shù)量折扣，交通費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)心理策略：非整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)

9、分級(jí)定價(jià)醫(yī)療服務(wù)渠道醫(yī)療機(jī)構(gòu)有了某中服務(wù)之后通過何種途徑才能讓需求者得到這種服務(wù)零層渠道如社區(qū)醫(yī)院，定點(diǎn)醫(yī)院、網(wǎng)上醫(yī)院?jiǎn)螌忧溃恨D(zhuǎn)診一次（?？漆t(yī)院）多層渠道：網(wǎng)絡(luò)協(xié)作一，社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)：一般是綜合性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了縮短該醫(yī)療機(jī)構(gòu)與轄區(qū)內(nèi)人群的距離，并與之建立起穩(wěn)固、互信和密切的管理以利占領(lǐng)某一醫(yī)療區(qū)域的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，往往要建立和直接參與建立社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并通過社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為社區(qū)人群主動(dòng)提供健康服務(wù)。如：體檢，建立社區(qū)健康檔案、咨詢、指導(dǎo)社區(qū)人群的健康行為，引導(dǎo)和刺激社區(qū)人群的醫(yī)療保健需求等，發(fā)展空間較大。那么怎樣同社區(qū)人群建立穩(wěn)定的關(guān)系？聘用這些私人診所或護(hù)士站的部分執(zhí)業(yè)醫(yī)師或護(hù)士。二，為這些聘用人

10、員安排時(shí)間定期到綜合型醫(yī)療機(jī)構(gòu)（受聘醫(yī)療機(jī)構(gòu)）工作，三，綜合性醫(yī)療機(jī)構(gòu)竟醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備做為私人診所的共享設(shè)備，私人診所開的檢測(cè)單，能到綜合醫(yī)院檢測(cè)且不收取費(fèi)用。五，接受綜合醫(yī)院無須繼續(xù)住院治療等病人。 二，建立電子網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程會(huì)診、咨詢、醫(yī)療、購(gòu)物、掛號(hào)，在線尋醫(yī)，專家門診，專家熱線三，爭(zhēng)取定點(diǎn)醫(yī)療四，醫(yī)療服務(wù)預(yù)定五，巡回醫(yī)療形象策劃：理念、服務(wù)、管理、活動(dòng)等 的內(nèi)在整體效果形象效果1， 信任效果因?yàn)樾湃?，才可能愿意把生命與健康托付給我們2， 緩和效果醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)3， 競(jìng)爭(zhēng)效果傳播手段：符號(hào)資料報(bào)道和活動(dòng)態(tài)度與價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念：醫(yī)院對(duì)社會(huì)的責(zé)任是力爭(zhēng)用最好的方法為患者解除痛苦，挽救生命醫(yī)院對(duì)員工的責(zé)任是盡心

11、盡力提供機(jī)會(huì)、培養(yǎng)成長(zhǎng)，改善生活；職工對(duì)醫(yī)院的責(zé)任是把醫(yī)院當(dāng)成自己的家，盡心盡責(zé)把自己的崗位工作做好，科室與科室、職工與職工之間做到相互尊重、相互理解、相互幫助、相互互愛。顧客滿意：醫(yī)療質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、義務(wù)人員的服務(wù)行為、環(huán)境方面 如兒科用粉色，急診科用淡蘭色服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)化患者對(duì)醫(yī)院的評(píng)判來源于我們的形象和服務(wù)服務(wù)行為個(gè)性化入住醫(yī)院提供服務(wù)指南簡(jiǎn)易、體檢、特需、多學(xué)科聯(lián)合、心身疾病、疼痛、更年期、少男少女、抑郁、女科、疲勞、感冒等門診，日間病房數(shù)字化分診系統(tǒng)，導(dǎo)醫(yī)查詢系統(tǒng)。促銷組合：為了喚起人們的就醫(yī)需求促銷工具；1， 廣告2， 人員推銷：醫(yī)療服務(wù)咨詢，義診、專家答疑3， 促進(jìn)銷售4， 軟性

12、宣傳信息來源是否能被收訊者接納或被接納的程度，取決于送訊者的三個(gè)特征：專業(yè)性（權(quán)威性）、信賴度（是否值得被信賴）及可愛性（個(gè)人吸引力）。專業(yè)性指送訊者是以其專業(yè)知識(shí)及身份來支持他的主張。信息性廣告：主要用于開拓市場(chǎng)，推介醫(yī)療服務(wù)新技術(shù)、新療法、新措施、新手段、新形式說服性廣告：優(yōu)越性的比較 ，對(duì)態(tài)度和行為意圖反應(yīng)有影響，但不能受廣告干擾。概念性廣告：倡導(dǎo)性一種新觀念，挖掘催化潛在的銷售和形象廣告，廣告設(shè)計(jì)：真實(shí)性、新穎性、思想性、藝術(shù)性、簡(jiǎn)潔、魅力、統(tǒng)一、平衡、技巧、單純、主題明確、畫面生動(dòng)、常用表現(xiàn)手法：寫實(shí)，對(duì)比、權(quán)威、示范銷售促進(jìn)：針對(duì)就醫(yī)者：（免費(fèi)義診、對(duì)老年人、軍人的優(yōu)惠、贈(zèng)送折價(jià)卷

13、、免費(fèi)回訪、贈(zèng)送附加服務(wù)、紀(jì)念品、累計(jì)折扣、金卡服務(wù)、特殊服務(wù)等）內(nèi)部營(yíng)銷：醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部職工知曉并且主動(dòng)使用 本醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)積極、主動(dòng)的想其他人推介使用本醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的各種醫(yī)療服務(wù)本醫(yī)療機(jī)構(gòu)是什么？它做什么？為什么要著這樣做？誰是他的服務(wù)對(duì)象？我們的價(jià)值觀：病人至上信條：運(yùn)用人類文明的一切的有用的成果，盡自己最大的努力為患者解決痛苦，挽救生命，提高生存質(zhì)素我們的追求：一流的技術(shù)、服務(wù)、管理、人才、效益我們的作風(fēng)：嚴(yán)格要求、嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)、細(xì)致認(rèn)真、一絲不茍、求真、求實(shí)、扎實(shí)、高標(biāo)準(zhǔn)高要求、要層次我們的理念：醫(yī)院對(duì)社會(huì)的責(zé)任 ，是力爭(zhēng)用最好的方法為患者解除痛苦、挽救生命；1，第一次就做

14、正確，第二次做得非常正確2，管理就醫(yī)者期望3，實(shí)施無條件保證如何進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷？一， 溝通策略，1， 外向性把熱情和精力表露出來快速反應(yīng)談?wù)摰慕裹c(diǎn)在人和事需要使表達(dá)方式緩和性設(shè)法以群體為單位進(jìn)行溝通寧可進(jìn)行面對(duì)面的交流，而不愿進(jìn)行書面交流2， 內(nèi)向性把熱情和精力隱藏出來。在反應(yīng)之前進(jìn)行思考焦點(diǎn)在于內(nèi)心的想法和見解需要引導(dǎo)對(duì)方表達(dá)一對(duì)一的進(jìn)行溝通書面表達(dá)3， 感性希望先提供證據(jù)希望討論實(shí)際運(yùn)用依靠直接經(jīng)驗(yàn)在演示時(shí)采用有順序的方法在會(huì)議中按照議程行事需求特定 例子4， 直覺希望先提供整體方案希望討論未來出現(xiàn)的挑戰(zhàn)依靠洞察力和想象在演示時(shí)采用迂回的方法在會(huì)議時(shí)忽略議程尋求總體的概念5， 思考 希望簡(jiǎn)短、精確希望把優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)列出在演示時(shí)先提出目標(biāo)和意想當(dāng)資料增多時(shí)，要思考情緒因素在會(huì)議只能感尋求與人相結(jié)合6， 感情希望交際、友好接觸希望知道各種選擇方案是如何影響人