市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教案 第7章 分銷(xiāo)渠道策略

1、,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn),第7章 分銷(xiāo)渠道策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),理論目標(biāo)： 學(xué)習(xí)與把握分銷(xiāo)渠道的概念、模式和類(lèi)型，了解影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素和分銷(xiāo)渠道成員的構(gòu)成等陳述性知識(shí)；能運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)“分銷(xiāo)渠道策略”的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。 實(shí)務(wù)目標(biāo)： 學(xué)習(xí)與把握分銷(xiāo)渠道策略，中間商的選擇、激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整等管理分銷(xiāo)渠道方法和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范“分銷(xiāo)渠道策略運(yùn)作”的相關(guān)技能活動(dòng)。,學(xué)習(xí)目標(biāo),案例目標(biāo)： 能正確運(yùn)用所學(xué)“分銷(xiāo)渠道策略” 的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合“分銷(xiāo)渠道策略”教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)

2、倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)： 引導(dǎo)學(xué)生參加“分銷(xiāo)渠道策略運(yùn)作”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)切實(shí)體驗(yàn)“分銷(xiāo)渠道策略運(yùn)作”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成,系列技能操作的實(shí)施，企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略運(yùn)作實(shí)訓(xùn)報(bào)告的準(zhǔn)備與撰寫(xiě)等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)其“分銷(xiāo)渠道策略運(yùn)用”的專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)化其“與人交流”、“解決問(wèn)題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（初級(jí)），并通過(guò)“順從級(jí)”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風(fēng)”、“職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。,引例：樂(lè)華彩電的渠道調(diào)整為什么

3、會(huì)釀成悲??？,經(jīng)過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠(chǎng)家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠(chǎng)家的日子愈發(fā)艱難。怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電廠(chǎng)家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。 2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂(lè)華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂(lè)華開(kāi)始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。 樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理

4、制后，廠(chǎng)家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷(xiāo)、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠(chǎng)家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還可節(jié)省自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出，可謂益處多多。 然而是否有經(jīng)銷(xiāo)商愿意加盟呢？對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠(chǎng)家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線(xiàn)彩電品牌，樂(lè)華彩電并不具備吸引經(jīng)銷(xiāo)商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。,從公開(kāi)資料上看，樂(lè)華也估計(jì)到了這種情況。樂(lè)華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷(xiāo)售，繼而爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂(lè)華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。 樂(lè)華的

5、渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類(lèi)二類(lèi)城市，在這些城市中間，樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷(xiāo)售額直線(xiàn)下降。因?yàn)闃?lè)華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者40多個(gè)對(duì)樂(lè)華彩電的投訴。 銷(xiāo)量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流，售后問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華彩電的信心。2002年11月，曾被樂(lè)華彩電寄予厚望的連鎖家電銷(xiāo)售商對(duì)樂(lè)華彩電喪失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂(lè)華撤柜，至此，樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從5月到11月，半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。 樂(lè)華彩電進(jìn)行渠道調(diào)整，并不是一時(shí)心血來(lái)潮，而是

6、市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所迫，從主觀愿望看無(wú)可非議，其調(diào)整之所以會(huì)釀成悲劇，一是對(duì)市場(chǎng)特別是經(jīng)銷(xiāo)商代理商情況把握不準(zhǔn)，一廂情愿；二是紙上談兵，調(diào)整方案脫離實(shí)際，無(wú)法推行；三是渠道調(diào)整過(guò)猛，沒(méi)有過(guò)渡緩沖，企業(yè)內(nèi)外都難以適應(yīng)。因此，悲劇的釀成就無(wú)法避免。,7.1.1分銷(xiāo)渠道的模式 1) 分銷(xiāo)渠道的含義 就是指某種產(chǎn)品在從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道包括了商人中間商（取得了產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品所有權(quán)），商人中間商又包括批發(fā)商和零售商，代理中間商又包括代理商和經(jīng)紀(jì)商，此外還包括處于渠道起點(diǎn)的制造商和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶(hù)。,7.1

7、 分銷(xiāo)渠道選擇,供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商 工商局 代理人 銀 行 經(jīng)紀(jì)人顧 客 分析說(shuō)明：上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？為什么？運(yùn)用分銷(xiāo)渠道的理論進(jìn)行回答。 分析要點(diǎn)： 首先，對(duì)上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷(xiāo)渠道的成員進(jìn)行辨別分析，說(shuō)明哪些是分銷(xiāo)渠道的成員。 然后，運(yùn)用分銷(xiāo)渠道的理論說(shuō)明理由。,【同步思考71】 哪些是渠道成員？,消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道,2）分銷(xiāo)渠道的模式,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道,2）分銷(xiāo)渠道的模式,按分銷(xiāo)活動(dòng)是否有中間商參與，可分為直接渠道與間接渠道 按流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌伲蓪⒎譃殚L(zhǎng)渠道和短渠道 按渠道中每個(gè)層次同類(lèi)中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道 按制造商所采用的

8、渠道類(lèi)型的多少，可分為單渠道和多渠道 【業(yè)務(wù)鏈接71】“可口可樂(lè)”風(fēng)靡全球的奧秘 被稱(chēng)為“世界第一大飲料”的“可口可樂(lè)”之所以能夠風(fēng)靡全球，原因是多方面的，其中銷(xiāo)售策略應(yīng)該說(shuō)功不可沒(méi)。 可口可樂(lè)公司在眾多可供選擇的方案中，選擇了一種最優(yōu)分銷(xiāo)渠道：分配銷(xiāo)售。其分配銷(xiāo)售策略既有自產(chǎn)自銷(xiāo)的一面，又有廣用中間商為之服務(wù)的一面，在國(guó)外有700多家具有廠(chǎng)商合一性質(zhì)的工廠(chǎng)為之效勞。,3）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,1）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品單位價(jià)格的高低 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的易腐、易毀性 產(chǎn)品的時(shí)尚性 產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專(zhuān)用性 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 商品的季節(jié)性 2）市場(chǎng)因素 市場(chǎng)范圍與密集度 市場(chǎng)的地區(qū)

9、性 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性 市場(chǎng)銷(xiāo)售量大小 3）企業(yè)本身的因素 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力 銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力 企業(yè)的聲譽(yù) 市場(chǎng)信息的搜集能力,7.1.2影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,4）經(jīng)濟(jì)效益因素 5）中間商因素 6）其他因素,7.1.2影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素,河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國(guó)枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門(mén)就是不愿意收購(gòu)，說(shuō)是產(chǎn)大于銷(xiāo)無(wú)銷(xiāo)路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)枸杞并不是沒(méi)有銷(xiāo)路，而是擁有很大的市場(chǎng)。問(wèn)題在于缺乏個(gè)合適的銷(xiāo)售途徑。原來(lái)，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補(bǔ)品、是桌上佳肴、是饋贈(zèng)親友的上好禮品。 問(wèn)題：具有諸多用途的枸杞，應(yīng)該擁有很大的市場(chǎng)，為什

10、么會(huì)滯銷(xiāo)呢？這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么？如果現(xiàn)在請(qǐng)你為之出謀劃策，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理談?wù)勀愕南敕ā?【同步案例7-1】 枸杞為什么會(huì)滯銷(xiāo)？,分析要點(diǎn)： 營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑。鹿縣枸杞滯銷(xiāo)的原因主要是營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷(xiāo)售渠道以及經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢(shì)。這種現(xiàn)象說(shuō)明，必須加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道策略的學(xué)習(xí)和研究，迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)者的陳舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，變革目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷(xiāo)的局面。 變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷(xiāo)宣傳，讓消費(fèi)者了解枸杞的用途，形成消費(fèi)習(xí)慣，讓經(jīng)營(yíng)者看到經(jīng)營(yíng)的利益，才能調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)的積極性。第二，美化包裝，將枸

11、杞設(shè)計(jì)成饋贈(zèng)親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營(yíng)銷(xiāo)渠道。第四，營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化和多元化方向進(jìn)行改革。一是疏通向飯店、酒店銷(xiāo)售的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷(xiāo)售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷(xiāo)售的渠道。,1）直接渠道與間接渠道的選擇（有沒(méi)有中間商） 直接渠道優(yōu)點(diǎn)：商品銷(xiāo)售及時(shí)；直接了解市場(chǎng)，便于產(chǎn)銷(xiāo)溝通；提供售后服務(wù)；節(jié)省流通費(fèi)用；有利于控制商品價(jià)格。 直接渠道缺點(diǎn)：制造商在產(chǎn)品銷(xiāo)售上需要花費(fèi)一定的物力、人力、財(cái)力，使銷(xiāo)售范圍受到較大限制，從而影響銷(xiāo)售量。 間接渠道優(yōu)點(diǎn)：可以使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低銷(xiāo)售費(fèi)用；可以使制造商集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流

12、通范圍和產(chǎn)品銷(xiāo)售。 間接渠道缺點(diǎn)：制造商和消費(fèi)者不能直接溝通信息，制造商不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易了解制造商供應(yīng)情況和產(chǎn)品性能特點(diǎn)。,7.1.3分銷(xiāo)渠道選擇策略,2）分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的選擇（幾個(gè)中間商） 長(zhǎng)渠道優(yōu)點(diǎn)：可以使制造商在產(chǎn)品銷(xiāo)售中充分利用各類(lèi)中間商的職能，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生產(chǎn)。 長(zhǎng)渠道缺點(diǎn)：流通費(fèi)用增加，不利于減輕消費(fèi)者的價(jià)格負(fù)擔(dān)。 短渠道優(yōu)點(diǎn)：可以使商品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；能減少商品使用價(jià)值的損失，有利于開(kāi)展售后服務(wù)；有利于節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支，降低產(chǎn)品價(jià)格。 短渠道缺點(diǎn)：制造商承擔(dān)商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。,7.1.3分

13、銷(xiāo)渠道選擇策略,3）分銷(xiāo)渠道寬度的選擇（幾個(gè)同類(lèi)中間商） 寬渠道優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)多家中間商，分銷(xiāo)廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買(mǎi)到需要的產(chǎn)品，促使中間商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使制造商有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率。 寬渠道缺點(diǎn)：由于每個(gè)層次的同類(lèi)中間商較多，使得各個(gè)中間商推銷(xiāo)某一商品不專(zhuān)一，不愿意花費(fèi)更多的促銷(xiāo)精力；制造商與中間商之間是一種松散關(guān)系，在遇到某些情況時(shí)關(guān)系容易僵化，不利于合作。 窄渠道優(yōu)點(diǎn)：制造商與中間商容易合作，有利于制造商借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力。 窄渠道缺點(diǎn)：中間商要求折扣較大，制造商開(kāi)拓市場(chǎng)費(fèi)用高。 寬、窄渠道的選擇，有普遍、選擇、專(zhuān)營(yíng)三種策略可

14、供選擇。,【業(yè)務(wù)鏈接72】耐克的分銷(xiāo)策略 耐克在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn) 是銷(xiāo)售最新款式。 工廠(chǎng)的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。,【業(yè)務(wù)鏈接73】 柯達(dá)與富士在分銷(xiāo)渠道策略運(yùn)用上的不同,柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的基本目標(biāo)是，保持其在專(zhuān)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),力爭(zhēng)在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達(dá)到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)。在渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直

15、型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),其中較突出的是采用較短渠道:由中國(guó)設(shè)辦的廠(chǎng)家區(qū)域分銷(xiāo)商零售商。柯達(dá)先后兼并了汕頭公元膠卷廠(chǎng)和福建福達(dá)膠卷廠(chǎng),從而直接在中國(guó)生產(chǎn)膠卷。這樣,膠卷從出廠(chǎng)到達(dá)最終消費(fèi)者,經(jīng)過(guò)的渠道很短。在渠道寬度上,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不多,其特點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化,不同類(lèi)型的產(chǎn)品由不同專(zhuān)業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上,主要集中在兩方面:一是柯達(dá)專(zhuān)賣(mài)店,一是百貨大樓的攝影器材部。柯達(dá)在中國(guó)的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。柯達(dá)很多專(zhuān)賣(mài)店的位置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段。例如,廣州世貿(mào)中心附近、中信大廈,深圳的地王大廈,由于外觀華麗,給人以大公司的形象感

16、。,富士在中國(guó)的目標(biāo)是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。具體分銷(xiāo)策略中，富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，但在渠道長(zhǎng)度上，與柯達(dá)明顯不同，采用了較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道：日本廠(chǎng)家中港澳總代理中國(guó)區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門(mén)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，而在中國(guó)的區(qū)域分銷(xiāo)上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品并沒(méi)有像柯達(dá)那樣嚴(yán)格按不同產(chǎn)品選擇專(zhuān)業(yè)代理商，多數(shù)由一家公司經(jīng)銷(xiāo)。在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上，富士與柯達(dá)一樣，主要集中在自己專(zhuān)賣(mài)店和百貨大樓

17、攝影器材部。 富士在中國(guó)的絕大部分工作,由中港澳總代理負(fù)責(zé),自己不直接參與，與中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有直接接觸。香港富士攝影器材有限公司在中國(guó)北京、廣州、上海和成都設(shè)有四大辦事處,分別負(fù)責(zé)華北、華南、華東、華西地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)拓工作。,7.2 分銷(xiāo)渠道管理,7.2.1分銷(xiāo)渠道成員分析 1）批發(fā)商,7.2.1分銷(xiāo)渠道成員分析 2）零售商,7.2 分銷(xiāo)渠道管理,戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立。現(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷(xiāo)商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”

18、。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。 分析說(shuō)明：如何評(píng)價(jià)戴爾的銷(xiāo)售方式，這種銷(xiāo)售方式可大量復(fù)制推廣嗎？ 分析要點(diǎn)：從戴爾的經(jīng)營(yíng)效果看，其銷(xiāo)售方式顯然是成功的，值得學(xué)習(xí)借鑒。因?yàn)榇鳡栠\(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，目前每個(gè)季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽。該網(wǎng)站銷(xiāo)售額占公司總收益的4050。然而，戴爾的這種銷(xiāo)售方式是不可以大量復(fù)制推廣的。因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求多種多樣，需求差別大，沒(méi)有中間商的局面是難以想象的；產(chǎn)銷(xiāo)分離，體現(xiàn)了諸多優(yōu)越性，這是歷史證明了的。具體運(yùn)用什么銷(xiāo)售方式，應(yīng)根據(jù)商品、消費(fèi)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、條件制宜。,【同步思考72】戴爾的銷(xiāo)售方式,7.2.2中間商的選擇 1）中間

19、商的信譽(yù)、知名度和美譽(yù)度 2）中間商的實(shí)力 3）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 4）預(yù)期合作程度,吳老板，四十多歲，幾年來(lái)，靠給廠(chǎng)家做代理，拖欠廠(chǎng)家貨款，像吹氣球一樣發(fā)達(dá)了起來(lái)。廠(chǎng)家來(lái)催款，找人找不到，打手機(jī)關(guān)機(jī)，萬(wàn)一讓你碰到了，你來(lái)要錢(qián)的反而不對(duì)了，“咋了？誰(shuí)說(shuō)不給你錢(qián)了，排隊(duì)！”你問(wèn)排到啥時(shí)候，他說(shuō)：“你問(wèn)我我問(wèn)誰(shuí)去？等著吧。”好了，你等吧，一個(gè)月、兩個(gè)月，一年、兩年直到你廠(chǎng)子倒閉。打官司，打吧，本人奉陪，并決戰(zhàn)到底，他欠你十萬(wàn)，你付出兩個(gè)十萬(wàn)終于把這官司打贏了，沒(méi)想到法院強(qiáng)制執(zhí)行時(shí)，他一把鼻涕一把淚，“沒(méi)錢(qián)，真沒(méi)錢(qián)?。∫慨a(chǎn)？你去要吧，那是我老婆的離婚了；要車(chē)？有兩臺(tái)，已經(jīng)抵債了，抵給我老爸了！要

20、貨？行，你去倉(cāng)庫(kù)搬吧，不過(guò)你那冰箱洗衣機(jī)電飯鍋都沒(méi)了！”最后按兩倍的進(jìn)價(jià)退給你一堆過(guò)了期的方便面，變質(zhì)的飲料,【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理7-1】生意人中有吳老板這種人嗎？,問(wèn)題： 生意人中有吳老板這種人嗎？這種現(xiàn)象的存在說(shuō)明了什么？萬(wàn)一碰上吳老板這種人，你怎么辦？ 分析提示： 現(xiàn)實(shí)生活中象吳老板這種違背營(yíng)銷(xiāo)倫理，不講職業(yè)道德，靠坑蒙拐騙發(fā)家致富的生意人盡管是極個(gè)別現(xiàn)象，但類(lèi)似這種情況肯定是存在的。這種現(xiàn)象的存在說(shuō)明做生意，必須對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴進(jìn)行認(rèn)真考察，慎重選擇，否則，出現(xiàn)上當(dāng)受騙，賠了夫人又折兵這種現(xiàn)象就是難免的。萬(wàn)一碰上吳老板這種人，我將,【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理7-1】生意人中有吳老板這種人嗎？,10

21、月，投產(chǎn)僅3個(gè)月的上?！案坏稀惫嬃蠌臇|海之濱悄然降臨成都。在眾多同行因季節(jié)轉(zhuǎn)換而從市場(chǎng)撤退，商家紛紛撤下飲料改換保健品之時(shí)，“富迪”趁機(jī)大舉入侵成都市場(chǎng)。 早在3月，他們就派出多名營(yíng)銷(xiāo)骨干，借參加“春季糖酒交易會(huì)”之機(jī)，對(duì)成都進(jìn)行了一次深入的調(diào)查研究。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：一條完全可以取得穩(wěn)固銷(xiāo)量，且不受季節(jié)影響，又能對(duì)品牌號(hào)召力、產(chǎn)品形象有著重大影響的銷(xiāo)售渠道，卻沒(méi)有任何品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。9月底，他們?cè)俣冉蹬R成都，對(duì)最初構(gòu)想的渠道促銷(xiāo)方案，進(jìn)行最后論證。10月5日，第一輛貼有“富迪”品牌大型海報(bào)、引人注目的廣告車(chē)，開(kāi)出了“富迪”經(jīng)營(yíng)部10月24日，在新落成的意大利比薩餅快餐廳，“富迪”和

22、成都實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)聯(lián)合舉行了一場(chǎng)別具特色的新聞發(fā)布會(huì)。十幾家省市新聞單位人士和近百家餐飲、娛樂(lè)業(yè)的老總們，在品嘗了“富迪”飲料后不禁驚呼：成都飲料市場(chǎng)的真正挑戰(zhàn)者終于來(lái)了！11月底，沒(méi)做一次廣告就在成都掀起一股熱潮的“富迪”飲料終于在成都電視臺(tái)的“黃金海岸”頻道露面。至此，“富迪”成都市場(chǎng)登陸計(jì)劃得到完全的實(shí)現(xiàn)。,【同步案例7-2】 “富迪”成功進(jìn)入成都市場(chǎng)的奧妙何在？,問(wèn)題：“富迪”成功進(jìn)入成都市場(chǎng)的奧妙何在？ 分析提示：奧妙：首先，渠道調(diào)查研究準(zhǔn)。發(fā)現(xiàn)了一條完全可以取得穩(wěn)固銷(xiāo)量，且不受季節(jié)影響，又能對(duì)品牌號(hào)召力、產(chǎn)品形象有著重大影響的銷(xiāo)售渠道，卻沒(méi)有任何品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。其次，渠道選擇運(yùn)

23、作好。“富迪”根據(jù)新產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇了餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)這兩個(gè)最有輿論影響力的分銷(xiāo)渠道和帶頭消費(fèi)者群。因?yàn)榻?jīng)常進(jìn)入餐飲、娛樂(lè)業(yè)的消費(fèi)者中，一般都是社會(huì)地位較高，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在社會(huì)上有一定影響力的人。這些人的率先飲用，必將成為一般消費(fèi)者的效仿對(duì)象，形成消費(fèi)新時(shí)尚、新熱點(diǎn)。第三，產(chǎn)品投放渠道時(shí)間妙。選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場(chǎng)上撤退，商家紛紛撤下飲料改換保健品之時(shí)乘虛而入，從而避免了與其他品牌飲料的直接對(duì)抗，以較小代價(jià)成功地進(jìn)入了成都這個(gè)潛力很大的市場(chǎng)。第四，渠道促銷(xiāo)方案水平高。對(duì)渠道促銷(xiāo)組合要素和先后秩序均作出了比較科學(xué)的安排，形成了一個(gè)基本的“登陸”方案，并對(duì)方案進(jìn)行臨戰(zhàn)前的最后論證。,7

24、.2.3中間商的激勵(lì) 直接激勵(lì)，就是指制造商通過(guò)給予中間商物質(zhì)的或金錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)，借此肯定中間商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)，充分調(diào)動(dòng)中間商的積極性，以便更好地實(shí)現(xiàn)制造商的銷(xiāo)售目標(biāo)。目前比較普遍的有返利和等級(jí)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)兩種。 間接激勵(lì)，就是為了提高中間商的經(jīng)營(yíng)效率，制造商通過(guò)與中間商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，甚至是建立利益共享的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷地幫助中間商加強(qiáng)促銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理，來(lái)激發(fā)其銷(xiāo)售積極性。常用方法有：提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；給中間商提供廣告費(fèi)用補(bǔ)貼；隨銷(xiāo)售商品發(fā)送贈(zèng)券或贈(zèng)品以促進(jìn)銷(xiāo)售；幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理；培訓(xùn)中間商的銷(xiāo)售人員和管理人員；免費(fèi)送貨上門(mén)以減輕中間商的運(yùn)輸成本；給中間商提

25、供資金支持；采取多種保護(hù)措施以減少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷(xiāo)售后付款，對(duì)不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。 制造商必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況。,某食品有限公司是一家以生產(chǎn)醋飲和果飲為主的食品生產(chǎn)廠(chǎng)家，為避免春節(jié)市場(chǎng)缺貨而公司庫(kù)存過(guò)多之壓貨現(xiàn)象，在春節(jié)來(lái)臨之前，采取了一系列占倉(cāng)壓貨政策：1.凡在春節(jié)前20天內(nèi)批量進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商，一律給予10%的隨車(chē)搭贈(zèng)政策。2.與經(jīng)銷(xiāo)商簽定書(shū)面協(xié)議，凡在春節(jié)前批量進(jìn)貨的二批商和零售商，一律給予每10件“虞美人”蘋(píng)果醋，均贈(zèng)送名牌不沾鍋一套的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)政策。3.箱內(nèi)增設(shè)刮刮卡，刮刮卡形式新穎，有現(xiàn)金獎(jiǎng)、禮品獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)，100%中獎(jiǎng)

26、。 該公司通過(guò)這一系列的渠道利益再分配以及終端拉動(dòng)措施，有效地刺激了各級(jí)銷(xiāo)售渠道購(gòu)進(jìn)的積極性，并直接促進(jìn)了產(chǎn)品的終端消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)了產(chǎn)品流的暢通，使其產(chǎn)品在春節(jié)無(wú)論是流通渠道還是餐飲酒店終端都較好地火了一把。,【業(yè)務(wù)鏈接74】,賈老板新經(jīng)銷(xiāo)一飲料品牌，前期為了盡快啟動(dòng)所轄3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，選擇了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商吳某負(fù)責(zé)3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售。為了支持吳某迅速起動(dòng)市場(chǎng)，賈老板把廠(chǎng)家的促銷(xiāo)費(fèi)和促銷(xiāo)品給吳某的要大于其他經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)倍。吳某不負(fù)所望，產(chǎn)品在所轄市場(chǎng)份額迅速上升，穩(wěn)坐頭把交椅，其他品牌在當(dāng)?shù)貛缀鯚o(wú)法動(dòng)銷(xiāo)；并且，吳某的銷(xiāo)量占到賈老板總銷(xiāo)量的1/5。 但隨著市場(chǎng)逐漸做大，吳某的胃口越來(lái)越大，不斷提

27、出更多的政策支持要求，盡管如此，賈老板還是想方設(shè)法盡量給予滿(mǎn)足，到后來(lái)幾乎是按廠(chǎng)價(jià)給吳某供貨。賈老板只希望吳某能穩(wěn)住銷(xiāo)量，自己則可以從其他市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。 出乎賈老板意料的是，吳某的貪欲太大了，發(fā)展到最后竟要求提供更大的價(jià)格優(yōu)惠和更大的市場(chǎng)區(qū)域。如果賈老板答應(yīng)，那么他給吳某的價(jià)格將低于廠(chǎng)價(jià)。并且由于吳某進(jìn)貨價(jià)比其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商低，吳某的貨已經(jīng)開(kāi)始沖向其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商為了穩(wěn)定自己的客源，不得不降價(jià)銷(xiāo)售。通路價(jià)格開(kāi)始陷入混亂，市場(chǎng)危機(jī)迫在眉睫。,【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理7-2】賈老板怎么辦？,面對(duì)吳某的步步進(jìn)逼，賈老板陷入了兩難境地：取消對(duì)吳某供貨，面臨的將是3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)量的急劇下滑，而且吳某必

28、將銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，極有可能在區(qū)域市場(chǎng)陷入鏖戰(zhàn)，且勝負(fù)難料；如果任由吳某如此發(fā)展下去，則整個(gè)市場(chǎng)不久將一塌糊涂，價(jià)格的穿底將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的迅速死亡！ 問(wèn)題：賈老板和吳某的關(guān)系為什么會(huì)變得如此尷尬？面對(duì)吳某的步步進(jìn)逼，賈老板怎么辦？ 分析提示： 賈老板和吳某兩人在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，營(yíng)銷(xiāo)倫理上都存在嚴(yán)重問(wèn)題才導(dǎo)致了今天這種尷尬局面的出現(xiàn)。賈老板方面：首先，對(duì)中間商考察不夠，選擇不慎重；其次，姑息縱容，導(dǎo)致吳某的貪欲惡性膨脹；第三，促銷(xiāo)政策過(guò)分的厚此薄彼，使其它經(jīng)銷(xiāo)商處于不公平的競(jìng)爭(zhēng)位置，不僅有悖營(yíng)銷(xiāo)倫理要求，而且也為吳某的步步進(jìn)逼創(chuàng)造了條件。吳某方面：職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理低下，既沒(méi)有感恩思想，也沒(méi)有

29、雙贏經(jīng)營(yíng)理念，其貪欲可得呈于一時(shí)，但不可能得呈于一世，如果不改變經(jīng)營(yíng)思想，是不可能做強(qiáng)做大的。,【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理7-2】賈老板怎么辦？,面對(duì)吳某的步步進(jìn)逼，我認(rèn)為，賈老板不僅不能再答應(yīng)他的要求，而且還要對(duì)他進(jìn)行制裁。 可能情況：吳某看到自己的要求得不到滿(mǎn)足，就到其他市場(chǎng)倒貨，對(duì)市場(chǎng)砸價(jià)，想迫使賈老板就范。市場(chǎng)情況迅速惡化，銷(xiāo)量大幅下滑。 對(duì)策：堅(jiān)決停止給吳某供貨。停供前，先派人對(duì)吳某的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行查看，在確認(rèn)吳某倉(cāng)庫(kù)基本無(wú)庫(kù)存的情況下才決定停供。停止供貨之后，可集中人力、運(yùn)力，對(duì)吳某所轄3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)店，開(kāi)始按照和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣的價(jià)格和政策直接送貨。由于吳某給其他二批的價(jià)格和賈老板供給其他二批的價(jià)格基本是一樣的。所以，賈老板按給其他經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格給吳某下屬的經(jīng)銷(xiāo)商送貨，再給點(diǎn)促銷(xiāo)品，吳某下屬經(jīng)銷(xiāo)商自然愿意。更重要的是，由于這些產(chǎn)品太暢銷(xiāo)，這些店做生意也需要它們來(lái)帶貨。以前從吳某處進(jìn)貨要看他的臉色，有的還一定拿得到貨。 可能結(jié)果：賈老板直接送貨后，銷(xiāo)量不降反升。