格力空調(diào)市場分析及推廣方案

1、格力空調(diào)推廣方案推廣策劃書學(xué)院：信息工程學(xué)院專業(yè)：應(yīng)用電子技術(shù)班級：應(yīng)電101班小組成員：楊俊杰 21 汪承潛 56 殷夢軒35 徐成立 142目錄一、推廣目的1二、產(chǎn)品介紹1三、市場分析1四、結(jié)論4五、本次促銷產(chǎn)品4六、促銷策略4七、推廣內(nèi)容5八、售后服務(wù)6前言 成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入835.17億元，同比增37.35%；凈利潤52.37億元，同比增22.48%；納稅超過53億元，連續(xù)12年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。 格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一

2、的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。在激烈的市場競爭中，格力空調(diào)先后中標2008年“北京奧運媒體村”、2010年南非“世界杯”主場館及多個配套工程、2010年廣州亞運會14個比賽場館、2014年俄羅斯索契冬奧會配套工程等國際知名空調(diào)招標項目，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。 格力電器自成立以來，以“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個沒有靈魂的企業(yè)”為座右銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。格力電器投入大量人

3、力、物力、財力，建成了行業(yè)內(nèi)獨一無二的技術(shù)研發(fā)體系，組建了一支擁有外國專家在內(nèi)的5000多名專業(yè)人員的研發(fā)隊伍，成立了制冷技術(shù)研究院、機電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院3個基礎(chǔ)性研究機構(gòu)，擁有300多個國家實驗室。目前，格力電器在國內(nèi)外累計擁有專利超過6000項，其中發(fā)明專利1300多項，是中國空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國技術(shù)的企業(yè)。格力電器自1995年開始推行ISO9000質(zhì)量管理體系，1996年通過了SGS國際認證服務(wù)公司、中國興輕質(zhì)量體系認證中心、中國輕工質(zhì)量認證中心的認證審核，獲得ISO9001質(zhì)量管理體系認證證書。2004年通過SGS國際認證服務(wù)公司的認證審核，

4、分別獲得ISO14001環(huán)境管理體系和OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認證證書。2006年公司獲得國家質(zhì)監(jiān)總局頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證（壓力容器）。2007年獲得QC080000禁用物質(zhì)管控體系證書。2008年獲得BRC全球標準-消費品：第二類產(chǎn)品證書一、 推廣目的(1) 強力訴求格力品牌的核心價值高品質(zhì)，擴大品牌優(yōu)勢；(2) 通過一系列的推廣傳播活動，提升品牌，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力。(3) 爭奪其他品牌的顧客，以提高格力空調(diào)的市場份額。二、 產(chǎn)品介紹 制冷：空調(diào)的核心技術(shù)，格力電器一直以來致力于空調(diào)制冷技術(shù)的研究：從獨創(chuàng)的五折式蒸發(fā)器，提高單位重量和單位體積制冷量；到獨一

5、無二的智能化霜模式，全面提升空調(diào)能效比。格力電器在房間空調(diào)器的核心技術(shù)領(lǐng)域，已躋身世界先進水平。 降噪：降噪也是格力電器長期以來研究的課題。格力研究人員對降噪材料進行研究分析，不斷改進、創(chuàng)新，使產(chǎn)品噪聲水平獲得整體的大幅度下降。2003年研發(fā)的“室內(nèi)降噪環(huán)”技術(shù)獲得國家專利，2007年，隆重推出變頻臥室空調(diào)睡美人，噪音低至21分貝。 節(jié)能：從社會公民的角度出發(fā)，格力以節(jié)能為己任，致力于節(jié)能技術(shù)的新突破：2004年推出的“節(jié)能王子”空調(diào)一舉將定頻空調(diào)能效比提升至3.95、4.26，為推動中國向節(jié)能性社會轉(zhuǎn)變貢獻出應(yīng)有的力量。 智能：從科技簡化生活出發(fā)，格力研發(fā)出安全有保障的一氧化碳檢測系統(tǒng)、GE

6、A全能智控、一線通以及創(chuàng)新的藍牙無線遠程控制技術(shù)，開創(chuàng)了數(shù)據(jù)、圖像的傳輸功能精妙設(shè)計，操作方便，滿足人們對家用空調(diào)更新、更高、更個性化的需求。 環(huán)保：建立了污水處理設(shè)施，使廢水達標排放，逐步使用無鉛焊接工藝、替代ROHS指令禁止使用的特定6種物質(zhì)；公司為兩器、噴涂生產(chǎn)線投資建成循環(huán)水裝置，每年為公司節(jié)約用水達1800萬噸。 三、 市場分析市場背景：中國是世界上人口最多的國家，擁有人口已有14億多，并還在不斷增長，這就決定我國空調(diào)潛力大，乃具有很大的發(fā)展空間。從改革開放以來，我國市場經(jīng)濟得到了突飛猛進的發(fā)展，而市場就是由人+購買力+購買欲望所構(gòu)成的，沒有購買力的市場就不能稱作為市場，人們的經(jīng)濟水

7、平提高了，從而改變了社會的消費結(jié)構(gòu)。消費由必需品為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉潜匦杵窞橹?，消費方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M。享受消費具有表現(xiàn)自我的作用，所以它的根本特點是個性多元化。消費增長，對擴大社會需求、促進經(jīng)濟增長，還是對改善人民生活質(zhì)量，都具有重要意義。行業(yè)分析：家用電器行業(yè)是我國改革開放以來發(fā)展起來的新型工業(yè)。國內(nèi)外巨大的市場需求為家用電器的快速發(fā)展提供了極好條件。得益于經(jīng)濟全球化提供的國際市場機遇，歷經(jīng)二十多年的超高速發(fā)展，中國家用電器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成具有相當(dāng)規(guī)模，擁有相當(dāng)水平的生產(chǎn)體系，形成了超過3000億元市場規(guī)模的成熟企業(yè)?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)作為電器行業(yè)的一個十分重要的組成部分，在近十年里面得到了長足的發(fā)展。作為一

8、家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。但是，格力電器面臨的市場競爭也是相當(dāng)巨大的，就國內(nèi)而言，海爾、美的、志高、春蘭等知名品牌在空調(diào)業(yè)也具有很大的市場和知名度，中國的空調(diào)制造面臨的是一場十分殘酷的競爭。如何繼續(xù)鞏固和擴大格力市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費觀念、提升品牌形象是擺在格力公司市場部當(dāng)前的重大課題。產(chǎn)品分析：格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格力以超強的實力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計銷售7000萬臺，格力以簡單的營銷模式和獨特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力

9、無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。其所占市場份額一度高達38%，處于市場領(lǐng)先者的地位。 調(diào)查顯示，在2005年之前購買空調(diào)的用戶中，海爾的占有率達到26，格力、美的分居二、三位，占有率為19、10。而在2005年當(dāng)年購買的空調(diào)用戶中，28的用戶選擇了海爾，格力、美的分居二、三位，占有率分別為21、12。這一數(shù)據(jù)表明，行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場份額進一步擴大。短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個空調(diào)品牌。 同時，我們還對未來一年具有空調(diào)購買意向進行調(diào)查，共有48的調(diào)查

10、者表示有購買意向，而在這一比例的購買意向中，87.2的調(diào)查者表示會選擇變頻空調(diào)，而只有12.8的調(diào)查者會購買定頻空調(diào)。而他們對于將要購買的空調(diào)品牌，也發(fā)表了自己的看法，有49的調(diào)查者表示會選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率 消費者分析：根據(jù)對廣漢市家福來家電市場的抽樣調(diào)查。 1) 調(diào)查中女性購買者遠大于男性購買者，女性在總體的54%；且多為3040年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的26.5%，其次則為41歲50歲，51歲60歲，21歲30歲 年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的23%，21.5%,17.5%；因而可得出購買主體大多為中老年群體。 2) 工作單位分布，以小型專賣店居多占41%，企業(yè)單位具第二位

11、，占25%，具調(diào)查顯示政府機關(guān)和集體所有制企業(yè)工作的占3%，因而格力企業(yè)應(yīng)加大對政府和其他集體企業(yè)的合作，擴大市場需求。 3) 家庭收入情況看，本地大多數(shù)家庭收入情況為略有節(jié)余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多節(jié)余的家庭只占3%，可得在該地區(qū)的生活水平并不高，但可通過搞促銷之類的活動來招徠顧客購買，或通過打折等。 4) 信息來源從調(diào)查中我們了解到消費者受電視媒介的影響很大，占51.4%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占20%，從中我們可以看出電視是主流媒體。 5) 競爭產(chǎn)品主要競爭則是海爾、美的、等其他品牌，海爾的消費

12、者占46.2%，其次，則是格力產(chǎn)品占36.3%，美的占31.8%其他10%左右。 競爭分析：1. 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭美的從變頻空調(diào)、廣告、降價、阮文炒作等方面對格力發(fā)動攻擊，格力強硬抗擊，目前美的沒有占到好處。海爾未參與。競爭十分慘烈。2. 新進入者的威脅品牌集中度越來越高；產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標要求高。有較高的進入壁壘，因而新進入者的威脅小。3. 供應(yīng)鏈分析a) 上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機（毛利率25%）、原材料廠商的控制力很強；b) 資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅度波動；控制器、壓縮機的控制力減弱；c) 供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的

13、依賴性；d) 供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，格力自建壓縮機廠。4. 替代產(chǎn)品太陽能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃氣中央空調(diào)，目前不是主流。5. 客戶客戶壓力：能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)保；客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強；客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長11.2%，增長期還很長。四、 分析結(jié)論綠色環(huán)保、節(jié)能健康已成為空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的方向。影響消費者決策空調(diào)購買的因素基本有5項：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85的被調(diào)查者選擇了這一項，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品

14、牌”和“性能”。由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。五、 本次促銷產(chǎn)品1、 新推產(chǎn)品型號壁掛式空調(diào)：格力 KFR-35GW/(35570)Ca-3 空調(diào)(GREE KFR-35GW/(35570)Ca-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價：￥2599元 商城報價：國美 ￥2599 蘇寧 ￥2599 售后服務(wù)：整機包修6年空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：1P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級別：3級靜音：是自動清潔：是電源性能格力 KFR-26GW/(2657

15、0)Ca-3 空調(diào)(GREE KFR-26GW/(26570)Ca-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價：￥2199元 商城報價：國美 ￥2199 蘇寧 ￥2199 售后服務(wù)：整機包修6年空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：大1.0P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級別：3級靜音：是自動清潔：是電源性能格力 KFR-32GW/(32570)Ca-3 空調(diào)(GREE KFR-32GW/(32570)Ca-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價：￥2399元 商城報價：國美 ￥2399 蘇寧 ￥2399 售后服務(wù)：整機包修6年空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：小1.5P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級別：3級靜音：是自

16、動清潔：是電源性能柜式空調(diào)機：格力 KFR-50LW/(50569)Ba-3 空調(diào)(GREE KFR-50LW/(50569)Ba-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價：￥5098元 商城報價：國美 ￥5098 蘇寧 ￥5098 售后服務(wù)：整機包修6年空調(diào)類型：立式空調(diào)產(chǎn)品功率：2P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級別：3級電源性能格力 KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2 空調(diào)(GREE KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價：￥5850元 商城報價：國美 ￥5850 蘇寧 ￥5850 售后服務(wù)：整機包修6年2、 最熱產(chǎn)品型號壁掛式

17、空調(diào)：格力 KFR-23GW/(23570)Aa-3 空調(diào)(GREE KFR-23GW/(23570)Aa-3)類別：空調(diào)品牌：格力.廠商指導(dǎo)價：￥2299元 商城報價：國美 ￥2299 蘇寧 ￥2299 售后服務(wù)：整機包修6年格力 KFR-23GW/(23570)Aa-3空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：小1.0P變頻：是冷暖類型：冷暖型能效級別：3級電源性能：220V/50Hz格力 KFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B) 空調(diào)(GREE KFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B)類別：空調(diào)品牌：格力系列：美滿如意 .廠商指導(dǎo)價：￥2699元 商城報價：國美 ￥2699 蘇

18、寧 ￥2699 售后服務(wù)：整機包修6年空調(diào)類型：掛式空調(diào)產(chǎn)品功率：1P變頻：否冷暖類型：冷暖型能效級別：3級電源性能柜式空調(diào)：格力 KFR-72LW/(72566)Aa-2 空調(diào)(GREE KFR-72LW/(72566)Aa-2)類別：空調(diào)品牌：格力系列：悅風(fēng) .廠商指導(dǎo)價：￥6299元 商城報價：國美 ￥6299 蘇寧 ￥6299 售后服務(wù)：整機包修6年空調(diào)類型：立式空調(diào)產(chǎn)品功率：3P變頻：否政策補貼：節(jié)能補貼冷暖類型：冷暖型能效級別：2級電源性能：1-220-50格力 KFR-50LW/(50520)FNAbC-3 空調(diào)(GREE KFR-50LW/(50520)FNAbC-3)類別：空

19、調(diào)品牌：格力系列：鴻運滿堂 .廠商指導(dǎo)價：￥5499元 商城報價：國美 ￥5499 蘇寧 ￥5499 售后服務(wù)：整機包修6年空調(diào)類型：立式空調(diào)產(chǎn)品功率：2P變頻：是冷暖類型：冷暖電輔能效級別：3級電源性能：1-220-50 六、 促銷策略廣告廣場電視屏有廣場電視屏的地區(qū)，要在廣場電視屏上播放活動廣告戶外廣告在各地市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)將現(xiàn)有的戶外廣告牌跟換本次活動廣告內(nèi)容，并盡可能補充臨時戶外廣告牌、公交車站牌廣告宣傳。傳單發(fā)一些有關(guān)本活動的宣傳單。七、 推廣內(nèi)容推廣主題：見證品質(zhì)、返璞歸真，品質(zhì)是本促銷時間：2012年1月1日1月3日促銷地點：金華市各家電市場促銷現(xiàn)場布置：利用同一分配的單頁、海報等布

20、置門店，并在門口使用帳篷、拱門、彩旗、條幅等彰顯氣氛：店內(nèi)廣播、電視、LED屏要全天播放活動廣告。 宣傳口號：“ 好空調(diào)格力造” 同時，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動”。促銷策略：滿2000抽一次獎，3000兩次，4000三次，以此類推，獎品豐厚。獎項設(shè)置 見證一等獎：8名。 獎勵：同機型新空調(diào)一臺 見證二等獎：15名； 獎勵：中小型電視機一臺 見證三等獎：100名； 獎勵：高級亞麻涼席 感謝獎500名 獎勵：電風(fēng)扇一臺；促銷費用預(yù)算項目開支內(nèi)容費用總計廣告制作費宣傳彩頁 1000份2000 8520.0宣傳展板 5副200.0廣告3000.0管理費用設(shè)備20000促銷人員 8人 共3天（每人每天1

21、00.0）2400.0宣傳單發(fā)放 3人 共3天（每人每天80.0）720.0八、 售后服務(wù)（一）產(chǎn)品三包政策1.包修政策2011年度家用空調(diào)（制冷量小于或等于14000W）、除濕機包修政策為整機包修六年。以下情況之一的不屬于包修范圍，特約服務(wù)網(wǎng)點可按本手冊有關(guān)規(guī)定實行收費維修： 1.1消費者因使用、維護、保管不當(dāng)造成損壞的；1.2非格力電器指定的特約服務(wù)網(wǎng)點所安裝、維修造成損壞的（包括消費者自行安裝或拆動維修的）；1.3無包修憑證及有效發(fā)票或有效購買憑證的；1.4有效憑證、包修憑證不符或涂改的；1.5因不可抗拒的自然災(zāi)害或使用環(huán)境惡劣造成損壞的；1.6處理品、已超過包修期的產(chǎn)品。 2.包換政策 按國家規(guī)定的三包期限，在包修期內(nèi)，符合下列條件，而且用戶拒絕維修時，可以換機。 2.1產(chǎn)品自售出之日起15日內(nèi)，發(fā)生主要性能故障，不能正常工作的，可以換機； 2.2按國家規(guī)定的三包期限，在包修期內(nèi)，主要性能故障連續(xù)維修二次，不能正常工作的，可以換機，并按國家三包規(guī)定，重新起算包修期限（僅