旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與運(yùn)籌.ppt

1、第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與運(yùn)籌,第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 的含義與特點(diǎn),第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀 環(huán)境及其影響,第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀 環(huán)境及其參與者,訓(xùn)練目的,內(nèi)容與要求,成果與檢測(cè),思考題,案例分析,第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 評(píng)價(jià)與運(yùn)籌,第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與特點(diǎn),二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 的特點(diǎn),一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 的界定,一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的界定,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力 和達(dá)到目標(biāo)的各種因素。 這些環(huán)境共同作用于旅游企業(yè)（見(jiàn)圖2.1）。,圖2.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,微觀環(huán)境因素,宏觀環(huán)境因素,政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技

2、因素等,資源供應(yīng)者、中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)組織等,二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn),旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在三個(gè)方面 （見(jiàn)圖2.2）。,圖2.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn),一般情況下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)漸變狀態(tài)，但有時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)突變狀態(tài),旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相互影響共同構(gòu)成環(huán)境系統(tǒng),市場(chǎng)環(huán)境既可能是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的制約因素，又可能是機(jī)會(huì)因素,海嘯讓旅游天堂瞬間失色 2004年12月26日，印度洋發(fā)生里氏9.0級(jí)強(qiáng)烈地震 并引發(fā)海嘯，災(zāi)難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國(guó)、 印度、馬爾代夫等國(guó)，遇難總?cè)藬?shù)逼近30萬(wàn)。 2005 年 3月，威世國(guó) 際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的 一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞

3、太地區(qū) 因南亞海嘯所蒙受的旅游 損失高達(dá)30億美元。盡管 亞太地區(qū)不少度假景點(diǎn)并 未受到海嘯破壞，但調(diào)查 發(fā)現(xiàn)，有 9 的國(guó)際游客 因害怕而到其他地區(qū)度假。,第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境及其影響,二、人口環(huán)境及其影響,一、政治法律環(huán)境及其影響,四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響,三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響,六、科技環(huán)境及其影響,五、自然環(huán)境及其影響,七、交通運(yùn)輸環(huán)境及其 影響,政治法律環(huán)境是影響旅游企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活 動(dòng)的重要因素，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境等， 屬于企業(yè)不可控因素。 （一）政治環(huán)境及其影響 政治環(huán)境包括政局、政府態(tài)度等，直接影 響著旅游行業(yè)的發(fā)展和旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 1. 政局政局穩(wěn)定是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4、活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基本條件。 2. 政府態(tài)度政治環(huán)境的另一個(gè)因素，對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有重大影響。,一、政治法律環(huán)境及其影響,圣城旅游的沖擊 伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在 歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。 觀賞這些景點(diǎn)，人們仿佛走進(jìn) 了豐厚深邃的歷史。2000年，就有 240萬(wàn)人/次游客到以色列，其中大 部分都來(lái)伯利恒旅游，聽(tīng)圣誕鐘聲， 做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地。 2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模 流血沖突后，到以色列的游客驟降， 2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條， 幾乎門(mén)可羅雀。,（二）法律環(huán)境及其影響 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 總是在一定的法律 制度和道德規(guī)范

5、下 進(jìn)行的（見(jiàn)圖2.3）。,一、政治法律環(huán)境及其影響,圖2.3 旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)約束,（二）法律環(huán)境及其影響 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展，為約束旅 游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)許多規(guī) 范旅游市場(chǎng)的法律和法規(guī)（見(jiàn)圖2.4）。,一、政治法律環(huán)境及其影響,圖2.4 規(guī)范旅游市場(chǎng)的法律和法規(guī),旅游消費(fèi)者的權(quán)益 旅行社管理?xiàng)l例及其實(shí)施細(xì)則對(duì)旅游消費(fèi) 者權(quán)益作了如下幾項(xiàng)規(guī)定： （1）安全保障權(quán)； （2）知情權(quán)； （3）自主選擇權(quán)； （4）公平交易權(quán)； （5）簽約權(quán)和按約旅游權(quán)； （6）旅游意外保障權(quán)； （7）投訴權(quán)和訴訟權(quán)； （8）為游客配備的導(dǎo)游和出境游的領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)有相關(guān)資質(zhì)證書(shū)。,從人口環(huán)境角度分析，人

6、口總量、性別結(jié) 構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)、地理分布、 人口密度都對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響。 1. 人口總量的發(fā)展變化及其影響 2. 人口老年化趨勢(shì)及其影響 3. 人口流動(dòng)的區(qū)域化和國(guó)際化趨勢(shì)及影響 4. 女性與兒童地位的提高及其影響 5. 人口地理分布及其影響 6. 人口的收入情況及其影響,二、人口環(huán)境及其影響,二、人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。 (一)人口規(guī)模 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各種消費(fèi)需求。在收入水平一定的情況下，一個(gè)國(guó)家總?cè)丝诘亩嗌?，決定著市場(chǎng)容量的大小。,(二)人口地理分布 城市居民收

7、入較高，旅游需求的條件較好；城市交通發(fā) 達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；城市人口稠密，環(huán) 境污染大，迫使人們旅游以調(diào)節(jié)生活環(huán)境。 人口分布所處地理位置的自然條件不同，會(huì)對(duì)不同地理 景觀產(chǎn)生不同吸引力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動(dòng) 機(jī) 。,人口地域 分布,(三)人口結(jié)構(gòu) 1.年齡結(jié)構(gòu) 一般來(lái)講，在旅游者的年齡構(gòu)成中，中老年為消費(fèi)主體，青壯 年雖然數(shù)量很大，但由于受時(shí)間、收入等因素的影響，旅游消費(fèi) 能力有限，兒童的旅游消費(fèi)更少。,人口結(jié)構(gòu),年齡,性別,職業(yè),2.性別結(jié)構(gòu) 從世界各國(guó)來(lái)看，由于近年來(lái)要求婦女解放、男女 平等、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，參加工作的婦女越來(lái)越多，婦女旅游 者迅速增加。 3.職業(yè)結(jié)構(gòu)

8、不同職業(yè)的人員，由于受時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制，在旅 游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目的地上也就不同。 (四)人口流動(dòng) 人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū) 域、人口流動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的距離長(zhǎng)短、人口 流動(dòng)的比率及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)變化等。旅游者屬于流動(dòng) 人口的一部分。目前，人口流動(dòng)的動(dòng)向是：從農(nóng)村流向 城市；城市流向郊區(qū)；向陽(yáng)光地帶遷移。,（一）人口環(huán)境 2、人口城市化和旅游市場(chǎng)的關(guān)系 1）城市居民收入較高，旅游需求高； 2）城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好； 3）都市人口密集，環(huán)境污染大，迫使人們旅游調(diào)節(jié)生活環(huán)境。,社會(huì)文化因素的內(nèi)容十分廣泛，包括價(jià)值 觀念、社會(huì)風(fēng)尚、宗教信仰、語(yǔ)言文字

9、、文化 教育、民俗風(fēng)情、道德觀、婚姻制度等。 1. 價(jià)值觀念與宗教信仰及其影響 旅游者的價(jià)值觀念會(huì)影響其對(duì)旅游產(chǎn)品的 評(píng)價(jià)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還必須尊重游客的宗 教信仰。,三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響,社會(huì)文化環(huán)境,三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響,三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響,2. 生活方式和行為準(zhǔn)則及其影響 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)適應(yīng)各類旅游者生活方式和 行為準(zhǔn)則的要求。旅游者分為五類，如表2.1所示。,表2.1 旅游者的分類,三、社會(huì)文化環(huán)境及其影響,3. 文化教育和語(yǔ)言及其影響,1. 世界經(jīng)濟(jì)及其影響 世界經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上影響中國(guó) 的入境旅游市場(chǎng)。 2. 國(guó)民生產(chǎn)總值和個(gè)人可任意支配收入及其影

10、響 國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）和個(gè)人可任意支配收入與 旅游市場(chǎng)密切相關(guān)。一般情況下，當(dāng)個(gè)人可任意支配 收入提高時(shí)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇隨之增加。 3. 儲(chǔ)蓄、投資與消費(fèi)及其影響 在可任意支配收入不變的情況下，儲(chǔ)蓄率高時(shí)， 即期消費(fèi)支出會(huì)降低，即期旅游支出也會(huì)下降；儲(chǔ)蓄 率降低，投資降低時(shí)，即期消費(fèi)支出會(huì)增加，即期旅 游支出一般也會(huì)增加。,四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響,4. 經(jīng)濟(jì)周期及其影響 一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)處于經(jīng)濟(jì)周期的哪個(gè) 階段，直接影響旅游業(yè)的發(fā)展（見(jiàn)圖2.5）。,四、經(jīng)濟(jì)因素及其影響,圖2.5 經(jīng)濟(jì)周期對(duì)旅游業(yè)的影響,人們用于旅游 方面的支出比蕭條 期明顯增加,人們用于旅游方面的支出比繁榮期大為減

11、少,人們較少進(jìn)行 旅游消費(fèi),人們?cè)敢獍迅挥?的收入花費(fèi)在旅游上,東南亞金融風(fēng)暴下的中國(guó)旅游業(yè) 1997年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴后，受沖擊較大的東南亞、 東亞等國(guó)家和地區(qū)來(lái)華旅游人數(shù)銳減： 韓國(guó)來(lái)華游客1997年下半年開(kāi)始逐月下降；泰國(guó) 來(lái)華游客從1997年 6 月開(kāi)始減少；印度尼西亞來(lái)華客 源從1997年第三季度開(kāi)始受到影響。 面對(duì)東南亞的金融危機(jī)，中國(guó)旅游市場(chǎng)運(yùn)作本著 “抓重點(diǎn)市場(chǎng)，促新興市場(chǎng)”的原則，各級(jí)旅游市場(chǎng)部 門(mén)和旅游企業(yè)攜手開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)和澳洲市 場(chǎng)，1998年1-5 月在整個(gè)亞洲來(lái)華旅游人次下降 7.9 的情況下，入境游總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng) 13.7。 資料來(lái)源：旅游市場(chǎng)，1998（7

12、）,旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮自然環(huán)境的因 素。不利的自然環(huán)境，經(jīng)過(guò)換位思考，通過(guò)市 場(chǎng)運(yùn)作，也可能成為游客的向往之地。 旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題十分突出。在旅 游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，要改變一味以追求經(jīng)濟(jì)效益為 中心的“改造自然、征服自然”的傳統(tǒng)觀念。,五、自然環(huán)境及其影響,哈爾濱的冬天也迷人 為改變哈爾濱旅游冬季太“冷”的局面，旅游部門(mén)換 位思考，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，推出“冰雕、冰燈、霧凇”，體 驗(yàn)“滑雪”、“狩獵”、“冬泳”等一系列冬季旅游項(xiàng)目，吸 引了大批南方客人。展示在游人面前的是 “哈爾濱冬天 也迷人”的新畫(huà)卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由“冰 點(diǎn)”轉(zhuǎn)為“熱點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”。,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)廣泛運(yùn)用于旅游

13、經(jīng)營(yíng)和旅 游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，旅游企業(yè)正由傳統(tǒng)集權(quán)型、 多層次、垂直結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向分權(quán)式、扁平化、柔 性化結(jié)構(gòu)。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得旅游企業(yè)與游客或 潛在游客之間的溝通更為便捷，成本更為低 廉，對(duì)游客的個(gè)性化需求可以針對(duì)性地予以 滿足。,六、科技環(huán)境及其影響,交通運(yùn)輸環(huán)境是影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重 要因素。 旅游交通運(yùn)輸條件的改善，大大縮短了 通往旅游地的時(shí)空距離，為旅游市場(chǎng)的發(fā)展 創(chuàng)造了良好的條件。旅游交通工具的進(jìn)步， 還為旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新型游客。 同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也要警惕因突發(fā)交通事故 而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。,七、交通運(yùn)輸環(huán)境及其影響,第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境及其參與者,二、旅游企業(yè),一、旅游市場(chǎng)微觀微觀環(huán)境,

14、四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位,三、旅游供應(yīng)商,六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,五、顧客,七、社會(huì)公眾,旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境中的主要參與者及其相互 關(guān)系（見(jiàn)圖2.6）。,一、旅游市場(chǎng)微觀微觀環(huán)境,圖2.6 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的主要參與者及相互關(guān)系,旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可控 環(huán)境（見(jiàn)圖2.7）。,二、旅游企業(yè),圖2.7 旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供滿足其經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)所需各種資源的企業(yè)（見(jiàn)圖2.8）。,三、旅游供應(yīng)商,圖2.8 旅游供應(yīng)商,旅游供應(yīng)商,向酒店提供客源的旅游公司,向旅游公司提供客房、餐飲產(chǎn)品的酒店,向旅游公司提供觀光場(chǎng)所的景點(diǎn)單位,向旅游企業(yè)提供物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位,提供旅游交

15、通服務(wù)的運(yùn)輸企業(yè),旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位是指協(xié)助旅游企業(yè) 推廣、銷(xiāo)售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企 業(yè)和單位。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位包括旅游中間商、 實(shí)體分配企業(yè)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融 機(jī)構(gòu)等四類。,四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位,1. 旅游中間商 這是指協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游 者交易的旅游中介企業(yè)，包括旅游經(jīng)銷(xiāo)商和旅游代 理商，如表2.2所示。,表2.2 旅游中間商的分類,四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位,2. 實(shí)體分配企業(yè) 實(shí)體形態(tài)的旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者需要倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn) 輸公司的協(xié)助，依靠這些企業(yè)進(jìn)行實(shí)體分配。 3. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 這是指協(xié)助旅游企業(yè)了解市場(chǎng)的調(diào)研公司、協(xié)助 旅游企業(yè)

16、向目標(biāo)市場(chǎng)推介旅游產(chǎn)品的各種廣告和策劃 公司、各種廣告媒體。 4. 金融機(jī)構(gòu) 這是指為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信貸資金和結(jié)算 服務(wù)及保險(xiǎn)服務(wù)的銀行、保險(xiǎn)公司等。,四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位,旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)由旅游者市場(chǎng)、中間市 場(chǎng)和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)等三種顧客市場(chǎng)中的顧客所組成 （見(jiàn)圖2.9）。,五、顧客,圖2.9 旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng),1. 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“三C”關(guān)系 旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，顧客成為主 宰，企業(yè)都面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，形成了以爭(zhēng)奪 顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型“三C”關(guān)系（見(jiàn)圖2.10）。,六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,圖2.10 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的3C關(guān)系,2. 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)層次 在爭(zhēng)奪旅游者的 競(jìng)爭(zhēng)中，既有低

17、層次 的競(jìng)爭(zhēng)，又有高層次 的競(jìng)爭(zhēng)（見(jiàn)圖2.11）。,六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,圖2.11 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)層次,社會(huì)公眾是指對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有現(xiàn)實(shí)或潛 在影響的群體。處理好與社會(huì)公眾的關(guān)系，有 助于維護(hù)旅游企業(yè)的良好形象。 影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)公眾主要有六類 （見(jiàn)圖2.12）。,七、社會(huì)公眾,圖2.12 影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)公眾,第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)與運(yùn)籌,一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià),二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌,（一）列表評(píng)價(jià)法 列表評(píng)價(jià)法是指從定量的角度表示環(huán)境影響的強(qiáng) 弱和事件發(fā)生的概率。 如給定55表示強(qiáng)弱程度，以01之間表示 事件發(fā)生的概率，以強(qiáng)弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘積

18、就能顯示影響的重要程度。 舉例：某自然保護(hù)區(qū)原來(lái)每天平均進(jìn)入游客2000 人，現(xiàn)在將有13區(qū)域被有關(guān)部門(mén)劃分為核心區(qū)，能 進(jìn)入核心區(qū)的游客數(shù)量將受到一定限制。這一政策性 環(huán)境因素可能影響該自然保護(hù)區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)的效益，如 表2.3所示。,一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià),一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià),可見(jiàn)：A、B類事件最為重要，其次為D類事件， 再次為C類事件，E類事件可忽略。,表2.3 環(huán)境事件重要程度分析表,（二）矩陣分析法 將影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的事件分為機(jī)會(huì)和威 脅兩大類，將影響程度和發(fā)生概率大小分為高 低兩檔，這就是矩陣分析法。 對(duì)任何旅游企業(yè)來(lái)講，環(huán)境機(jī)遇和環(huán)境威 脅同時(shí)并存，經(jīng)營(yíng)者需要綜合分析旅游環(huán)境。 根

19、據(jù)表2.3，借助矩陣分析法可分別列出機(jī)會(huì)矩 陣和威脅矩陣（見(jiàn)圖2.13、圖2.14、圖2.15）。,一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià),（二）矩陣分析法 從圖2.13可見(jiàn)： A類事件發(fā)生概率大，且發(fā)生所造成的威脅大， 經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重點(diǎn)注意； D類事件發(fā)生概率較大， 且發(fā)生所造成的威脅較大， 經(jīng)營(yíng)者要適當(dāng)注意； E類事件發(fā)生概率不大， 且發(fā)生所造成的威脅輕微， 經(jīng)營(yíng)者稍加注意即可。,圖2.13 矩陣分析法威脅矩陣,一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià),（二）矩陣分析法 從圖2.14可見(jiàn)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要充分把握B類 事件的機(jī)遇，同時(shí)注意把握C類事件的機(jī)遇。,圖2.14 矩陣分析法機(jī)會(huì)矩陣,一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià),（二）矩陣分析法 從

20、圖2.15可見(jiàn)： 處于“1”區(qū)間的旅游企業(yè)， 被稱為“理想的企業(yè)”； 處于“2”區(qū)間的旅游企業(yè)， 被稱為“成熟的企業(yè)”； 處于“3”區(qū)間的旅游企業(yè)， 被稱為“冒險(xiǎn)的企業(yè)”； 處于“4”區(qū)間的旅游企業(yè)， 被稱為“困難的企業(yè)”。,圖2.15 矩陣分析法 機(jī)會(huì)-威脅綜合矩陣,一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià),旅游企業(yè)需要在對(duì)旅游市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上， 找出環(huán)境機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，作出正確的經(jīng)營(yíng)決策。 1. 認(rèn)識(shí)與態(tài)度 旅游企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)環(huán)境威脅 要予以足夠重視。 2. 環(huán)境機(jī)會(huì)的運(yùn)籌 旅游經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)、運(yùn)籌 機(jī)會(huì)。 3. 應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的策略 當(dāng)遇到重大環(huán)境威脅時(shí)，旅游企業(yè)可根據(jù)實(shí)際 情況，采取對(duì)策，如表2.4所示。,二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌,二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌,表2.4 應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的策略,供水危機(jī)的應(yīng)對(duì) E 酒店所在地是一個(gè)缺水城市，連續(xù)八個(gè)月干旱少 雨。自來(lái)水公司三次提價(jià)，從1.2元/噸提到了3.8元/噸， 仍無(wú)法保證正常供應(yīng)。隨著旱情加劇，自來(lái)水公司不得 不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面臨 供水危機(jī)。E 酒店在第一次水價(jià)提高時(shí)，