上海保利葉語2012年度營銷策略提案

1、保利葉語,2012年度營銷策略提案,2011.12,2011年，全國范圍內(nèi)正經(jīng)歷一場力度空前的政策調(diào)控，市場正面臨前所未有的危機,滬渝正式起征 房產(chǎn)稅,新國八條 加強限購,產(chǎn)權不滿5年二手房 將全額征收營業(yè)稅,存,利,上海補稅證明將不被認可,存,存,利,存,存,存,利,各地房價 調(diào)控目標出臺,存,政策趨勢分析,2011年,2012年,三年來存款準備金率首次下調(diào),中央多次表態(tài): 調(diào)控政策將持續(xù),住建部發(fā)出通知: 各地限購令明年必須順延,貨幣政策：略有放松，但并非針對房地產(chǎn)行業(yè) 行政調(diào)控：力度不減，各地調(diào)控毫無放松跡象，限購令到期的城市明年將順延,明年地方政策無放松趨勢，將延續(xù)2011年嚴厲調(diào)控,

2、整體大勢走向,整體市場惡化趨勢將延續(xù)，明年基本延續(xù)2011年四季度走勢,政策層面：中央堅定房地產(chǎn)調(diào)控不放松 市場層面：自8月份起市場急轉直下，觀望氣氛再度彌漫市場,2011年,2012年市場走勢,明年上半年：繼續(xù)保持下行趨勢 明年下半年：市場存在走出政策消化期的可能,上半年,下半年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,下半年 市場持續(xù)惡化,全市大幅降價頻現(xiàn),樓市全面轉向買方市場，各大開發(fā)商的資金鏈愈發(fā)緊張，被迫開始大幅降價,市場陷入蕭條，資金鏈危機逼迫開發(fā)商降價救市,全市公寓降價項目,全市別墅降價項目,2012年項目的貨量結構同比今年也在發(fā)

3、生著翻天覆地的變化,但保利葉語卻承擔著2012年上海保利地產(chǎn)銷售任務主力,2012年貨量盤點,產(chǎn)品結構轉變，2012年以去化改善性公寓、高端別墅為主，高總價產(chǎn)品占比43,2012年銷售目標：30億元,明年整體市場形勢,調(diào)控政策堅定不移 整體市場不斷惡化 慘烈的價格戰(zhàn)全面打響,2012年，在如此市場環(huán)境下，30億元的銷售目標如何達成,借勢公園，凸顯核心價值,全年營銷核心,全年以公園價值為項目價值支撐點,看房動線公園穿行，體驗公園,A,葉 語,菊 聯(lián) 路,滬 太 路,綠地 公園廣場,7號線,B,A,為體現(xiàn)項目與公園的緊密聯(lián)系，故設置售樓處外拓點， 免費贈送客戶公園門票，參觀公園后再到售樓處看房,地

4、鐵客戶：地鐵口保利葉語公園接待處-贈送公園門票-電動車送至顧村公園參觀-售樓處,自駕客戶：滬太路顧村公園保利葉語接待處-贈送公園門票-自駕車參觀公園-售樓處,滬太路接待點 （自駕車客戶,B,7號線接待點 （地鐵客戶,電動車參觀公園線路,公園看房現(xiàn)場支撐,售樓處外接待點,帶看客戶電動車,售樓處外接待場地 A：租賃綠地公園廣場商鋪 優(yōu)勢：展示力強，便于包裝 劣勢：成本高 B：自備桌椅或搭建移動板房 優(yōu)勢：可移動性強、成本低 劣勢：有損形象，受天氣影響,增加電動車 4部，專職接送客戶參觀公園 電動車往返對開，保障客戶參觀公園的便捷,特別說明 第二次及多次到訪客戶，根據(jù)客戶意愿，如愿意參觀公園則贈送門

5、票，不愿意則直達售樓處 受雨天影響，下雨天不便于公園參觀，故贈送客戶門票，由客戶時間自行參觀,商鋪租賃,內(nèi)部展示提升,增加沙盤顧村公園實景圖照片,1、沙盤提升,顧村公園一期導游圖,2、現(xiàn)場公園裱版,液晶電視，滾動播放顧村公園宣傳片 樓書、公園節(jié)點活動快報、公園門票 （所有來訪客戶贈送門票、公園宣傳DVD,3、銷售道具,拉近項目與公園的緊密關系，提升現(xiàn)場展示,走進售樓處即走進公園,別墅市場受調(diào)控影響劇烈，量價齊跌市場瀕臨崩盤,全年別墅市場走勢,自限購令以來，全市別墅市場持續(xù)低迷， 成交量同比去年下滑近40,7月，區(qū)域市場急轉直下，已跌落至全年低位； 經(jīng)歷旺季的沉寂后，供求矛盾加劇惡化,全市市場,

6、區(qū)域市場,零供應,全年別墅成交結構,目前別墅市場的需求已滅失殆盡，整體市場陷入全面滯銷,全市近70%的別墅項目滯銷，意味著別墅市場已全面滯銷,500萬總價界限,500萬以上產(chǎn)品 大規(guī)模滯銷，其占總供應的70,500萬以下產(chǎn)品 主導市場，其占總供應的30,低總價項目成交量跳水,長泰東郊御園,南郊中華園,公元1860,來人量大幅銳減 成單率劇烈下滑,全年銷量第一,全年銷量第四,全年銷量第三,受整體市場蕭條拖累，低總價產(chǎn)品同樣面臨困境,年末，均陷入滯銷,市場競爭分析,400萬,500萬,550萬,600萬,650萬,700萬,750萬,800萬,850萬,900萬,950萬,1000萬,1100萬,

7、1200萬,1300萬,1400萬,1500萬,1500萬以上,450萬,350萬,外區(qū) 競品,本案產(chǎn)品總價高于大部分競品,本案別墅產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)屬高價產(chǎn)品，市場機會面更為狹小,明年，本案別墅產(chǎn)品將面臨滯銷,整體市場低迷滯銷 市場容量全面萎縮 產(chǎn)品價格處在區(qū)域高位 葉語已售110套別墅，需價格承接，維系老客戶情感,結合上述客觀情況，明年我們應該,銷售回顧：前期簽約別墅總套數(shù)110套；總面積27049.17；總金額7.8億元 在前期良好的銷售業(yè)績下，本案已形成一定的價格體系和市場認可度,別墅貨量盤整,總計套數(shù)：261套，面積 65045.53,葉語A1地塊貨量,葉語 A2地塊貨量,葉上海 剩余貨量

8、,別墅銷售策略,價格策略,推案策略,保守維穩(wěn),多批少量,價格 保守維穩(wěn),在于,串串均價：27000-27500元/ 手拉手均價：30000-31500元,A1與A2地塊做好價格承接，在維護老業(yè)主情感的基礎上A1地塊別墅采用“橫向平走”的價格策略進行安全銷售,推案 少量多批,均鋪貨量，形成產(chǎn)品稀缺供應 同檔期產(chǎn)品屬性差異化供貨,在于,均勻手拉手、串串兩種產(chǎn)品屬性的貨量供應，可根據(jù)任意產(chǎn)品的去化及時補充貨源，避免客戶因為產(chǎn)品供應的缺失而流失 多批少量，控制推貨量，每次推案，單個戶型僅有1-2套的貨源，形成產(chǎn)品的稀缺性，同時避免貨量積壓，以供應的稀缺性對客戶進行壓迫,目的何在,少量多批,同檔期產(chǎn)品屬

9、性差異化供貨,結合全年供應，結合別墅景觀、位置、花園、南北入戶等因素進行合理搭配，保障每一次推案均形成“好、中、差”的差異化推案效應，降低客戶對房源位置的抗性。 每一次所推貨源產(chǎn)品線一致，降低客戶等待下一次優(yōu)勢房源的可能性，壓縮客戶的等待周期，并對客戶在心理上傳遞價格穩(wěn)定、一旦市場轉變即將上揚的觀念,均鋪貨量 形成產(chǎn)品稀缺供應,2012年3-12月別墅推案順序排布,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,15 套,推案貨量和頻次將根據(jù)市場的變化和客戶蓄客情況靈活調(diào)整，月推案15-20套之間,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11

10、月,12月,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,11套串串 4套手拉手,合 計,新增供應 總套數(shù)：150套 總面積：36946.2 總金額：10.5億,推售日期,推售計劃,存貨 總套數(shù)：27套 總面積：6601.78 總金額：1.9億,總套數(shù)：177套 總面積：43547.98 總金額：12.4億,在推貨量較大的情況下 客戶基數(shù)成為明年別墅銷售的關鍵,如何在現(xiàn)有來訪客戶的基數(shù)上擴大客戶基數(shù)，廣納客源？為此，我們采取以

11、下蓄客策略,請進來,走出去,全市“請進來”典型案例分析長泰東郊御園,實施多層次的“請進來”蓄客手段,報紙,網(wǎng)絡,高炮,短信,活動,新聞晨報 東方早報,搜房網(wǎng) 新浪網(wǎng),主干道 楊高南路沿線,銷售節(jié)點發(fā)送,會所公開 意大利家居展,在多渠道組合“請君入甕”的蓄客手段下，項目大規(guī)模供應鋪貨，共計推出394套別墅,但是，成交情況又是如何呢,滯 銷,2011年各月成交套數(shù)分布,前期“請進來”組合蓄客效果明顯 但是，在市場突然惡化的情況下，作為全市別墅銷售冠軍， 同樣擺脫不了滯銷的命運,強勢放量,6-10月期間，共計投放紙媒 180次，費用測算3600萬,長泰東郊御園,保利葉語 VS長泰東郊御園“請進來”蓄

12、客手法對比,保利葉語：2011年600-800萬別墅銷冠 長泰東郊御園：2011年全市聯(lián)排銷冠,相較而言，長泰東郊御園采取 更密集、更全面的蓄客手法,房地產(chǎn)電商平臺借助電子商務平臺全面覆蓋網(wǎng)絡客群 地產(chǎn)項目微博提升項目品牌形象、擴大傳播面 一二手聯(lián)動提高現(xiàn)場客戶來訪，帶動成交,綜上所述，開門迎客“請進來”！作為保利地產(chǎn)傳統(tǒng)蓄客手法，已充分發(fā)揮媒體效果.因此，“請進來”我們在固本的基礎進行局部修訂完善。故建議2012年引進新的媒體渠道，拓展推廣的深度和廣度,渠道建議如下,但是，嚴峻的市場形勢下， 單一的“請進來”的蓄客手法已不能滿足本案的客戶需求，因此，我們更需要 “走出去”挖掘更多的市場潛在客

13、戶,工作區(qū)域集中于寶山、普陀、楊浦，分別占32%、11%、10%； 工作在黃埔、盧灣、靜安、徐匯的客戶也占一定比例，他們多擁有一套房，由公寓改善別墅的居多； 客戶主力需求面積段230-250平米，需求總價600-700萬占46%，700-800萬占33,走出去的客戶地圖2011年1月-11月別墅來訪客戶工作區(qū)域分析,在輻射寶山及北上海區(qū)域外，本案客群已覆蓋全市客群，重點區(qū)域以浦東閔行為主,主力渠道是通過介紹客戶來訪，比例高達66% 副渠道是網(wǎng)絡和短信，其中網(wǎng)絡信息和硬廣的交叉認知比例較高 傳統(tǒng)媒體以新聞晨報和道旗為主，占9,2011年1月-11月別墅來訪客戶分析,介紹客戶比例最高，已購客戶多集

14、中鋼材、金融等行業(yè)， 可作為后期重點拓展客源渠道深入挖掘，進行圈層營銷,客戶年齡集中在30-40歲年齡段，占客戶總數(shù)量的比重55% 家庭結構以三口之家為主，屬于家庭穩(wěn)定增長期,客戶職業(yè)以貿(mào)易、自由業(yè)、建造業(yè)等私營業(yè)主居多，占比53% 多數(shù)客戶基本有過至少1次購房記錄，但資產(chǎn)級別較高，首付基本能達到300萬以上，車駕20萬以上,客戶來訪渠道分析,客戶來訪年齡分析,客戶來訪職業(yè)分析,當前來訪客戶購房心態(tài)分析,價格的心理預期持續(xù)降低 未及時采取降價促銷的項目，難以獲得市場關注 轉而盲目追逐區(qū)域低價項目 各板塊低價入市樓盤，均取得良好的銷售業(yè)績 不關注項目的品質與資源 高品質產(chǎn)品因其價格劣勢，受到市場

15、冷落 等待觀望明年價格繼續(xù)下行 年末傳統(tǒng)淡季，大批不急于置業(yè)的改善性需求暫時離場觀望,樓市低迷催生嚴重的觀望氣氛，客戶置業(yè)的緊迫感完全消失，買方市場特征顯現(xiàn),客戶分析總結,客群從區(qū)域向全市范圍覆蓋 介紹比例高，圈層效應明顯 以鋼材、金融等產(chǎn)業(yè)客戶為主 客戶心態(tài)嚴重觀望，缺乏購房緊迫性,結合客戶分析結論， 如何“走出去”,遠交 近攻,如何,近攻,外地客戶（26組,寶山區(qū)域客戶 （164組,產(chǎn)業(yè)客戶（197組,深耕客群樣本,客戶特征： 年齡40-50歲之間，福建人居多，從事鋼材、貿(mào)易等生意， 在寶山區(qū)域擁有固定生意圈，集中在滬太路、寶鋼等相關鋼材產(chǎn)業(yè)鏈地帶 交際廣泛，朋友面廣，好面子，喜好圈層及口

16、碑相傳，對認可的事情或者物品樂意推薦 多年從商經(jīng)驗，資金豐厚，具備極強的購買力,結合客戶樣本，近攻采取 重產(chǎn)業(yè)、啟睦鄰蓄客動作,重產(chǎn)業(yè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶深入外拓,成立外拓小組，對周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)實地踏勘，為后期派單做好鋪墊； 摸底前期該類產(chǎn)品成交客戶情況，以客戶為突破點挖掘企業(yè)圈層，進行巡展推薦； 搜集產(chǎn)業(yè)鏈客戶信息，獲取名單，進行產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目推薦會及電話CALL,如何,近攻,維系老客戶，同步傳播挖掘目標客源,目 的,啟睦鄰老客戶情感維系，設置介紹成交獎勵機制,時間：3月初，把握新年后項目首次營銷節(jié)點，舉辦客戶答謝會，做好客戶情感維系 目的：以維系情感為由，深挖老客戶資源，擴大新客戶基數(shù),如何,近攻,一、

17、舉辦2012年新年老客戶家宴答謝會,二、設置介紹成交獎勵機制,獎勵標準：未購介紹成交獎勵千元油卡或一年物業(yè)費，新客戶同步享受優(yōu)惠， 已購介紹成交1套獎勵一萬元，新客戶同步享受，獎勵金額根據(jù)成交套數(shù)累計 目的：做好客戶情感維系，激發(fā)客戶介紹的積極性,為何,遠交,理由一：保利地產(chǎn)，深耕寶山三年之久，區(qū)域認知度高，但區(qū)域客戶基本消化殆盡，購買力減弱,理由二：從來訪客戶分布圖看，客戶已由區(qū)域客逐步輻射至全市范圍，客戶區(qū)域范圍擴張,理由三：整體市場客源有效，需進行全市客源搶占，方有機會帶動銷售,手法建議,遠交,外區(qū)域高端客群聚集地 定向巡展,時間：3月-7月，綜合考慮銷售節(jié)點及場地租賃，提前準備 目的：

18、結合推案節(jié)奏針對性進行全市高端定向巡展 地點：浦東古北、聯(lián)洋大拇指廣場,建議巡展注重展臺搭建，不設模型 第一：以展板背景墻噴繪項目鳥瞰圖 第二，搭建展臺，展臺平面噴繪項目效果圖,巡展節(jié)省之成本建議,在“請進來、走出去”蓄客策略中，2012年我們依然貫穿公園主線進行大型活動 活動蓄客,全年活動以公園四季活動為主題，借助顧村公園的全市影響力進行推廣，達到擴大客戶量并同步提升項目形象傳播的雙重作用,春賞櫻、夏觀荷、秋聞桂、冬品梅,賞四季美景，品人生雅趣,活動前：組合媒體渠道進行前期造勢宣傳 活動中：穿插活動與項目的之間的關聯(lián)，如贈送公園門票， 活動期間購房額外贈送相關禮品等 活動后：贈送參與活動客戶

19、攝影照片、如全家福、情侶合影等 制作相關活動推廣宣傳冊，寄送客戶情感維系并作為案場道具強化客戶對公園生活的認知,總套數(shù)：177套 總面積：43547.98 總金額：12.4億,2012年別墅銷售目標,在總貨量供應12.4億的貨值下， 在全方位的推案策略和蓄客手法下， 全年別墅銷售目標力爭10億,10億,銷售目標,距離銷售目標差額為 30億元-10億元=20億元,在別墅預測銷售目標為10億元的前提下，要達成全年指標我們 唯有_依托公寓,各產(chǎn)品線分頭出擊 全面搶占市場,在多方政策疊加作用下，市場容量再度收縮，8月份市場出現(xiàn)拐點,政策疊加，調(diào)控深化，8月拐點后整體市場快速回落,政策疊加效應,限制補稅

20、 政策出臺,國八條”、 “滬九條”出臺,8月后，區(qū)域市場下行更為劇烈，供求關系逐步惡化，均價跌至年度最低點,全市市場,區(qū)域市場,全年公寓市場走勢,從全市放量公寓項目看，低總價產(chǎn)品主導市場,2011年全市公寓成交排行前十 （新政后,200萬總價產(chǎn)品，全市僅本案實現(xiàn)放量,全年公寓放量項目分析,保利地產(chǎn)在顧村板塊掌握定價權，但所在板塊實際已成為區(qū)域的價格孤島,大場 金地藝境 17000元 中環(huán)1號 21000元 梧桐城邦 22500元 經(jīng)緯城市綠洲 19500元,楊行 香逸灣 16900元 春江美廬 18000元 萬業(yè)紫辰苑 16800元,9月,10月,12月,周邊項目均以板塊最低價開盤入市,周邊板

21、塊與顧村的價格大幅拉開,楊行 萬業(yè)紫辰苑 14800元 春江美廬 18000元 香逸灣 17800元,嘉定新城 新城金郡 13000元 風景里 14000元 龍湖酈城 14300元 盤古天地 15500元,南翔 路勁翡麗灣 13500元 華潤中央公園 24000元 新城公館 20500元 朗詩綠色街區(qū) 19200元,11月,區(qū)域競爭加劇,下半年需求出現(xiàn)明顯變化，產(chǎn)品價格成為能否放量的主要因素,品質與性價比主導,2-7月,8-11月,市場純粹追逐價格,市場需求變化顯著,從打折優(yōu)惠到大幅降價，價格戰(zhàn)已經(jīng)在全市范圍蔓延,全面步入拐點,限購政策不斷深化，市場需求受到嚴重抑制，開發(fā)商面臨生存危機，大幅降

22、價以求與買方市場妥協(xié)，最終迫使樓市進入拐點,區(qū)域市場巨變,剛性需求片面追求低價，區(qū)域競品紛紛低價入市，周邊價格大幅下跌，本案所在板塊無奈淪為價格孤島,公寓市場結論,明年，本案公寓產(chǎn)品將面臨,整體市場急速陷入低迷 需求劇變，放量樓盤以價換量 本案成為區(qū)域價格孤島,惡劣的市場下，本案如何做到 各產(chǎn)品線分頭出擊 全面搶占市場,公寓推案策略,全年立勢 精裝破冰,為何全年立勢，精裝破冰,產(chǎn)品切換，重啟市場的關注 板塊首現(xiàn)，拉長本案供應線 價格包裝，便于靈活的定價,產(chǎn)品切換 引導市場關注,打響2012年開年第一役，201112月-20125月，6個月內(nèi)本案無集中推案 毛坯到裝修，不同產(chǎn)品切換，全新新品供應

23、，以產(chǎn)品差異化提升市場關注度 常規(guī)性公園住宅已缺乏吸引力，精裝修作為明星產(chǎn)品，以高品質引發(fā)客戶關注,板塊首現(xiàn) 拉長本案供應線,價格包裝 便于靈活定價,顧村板塊自2009年起至今，尚無精裝項目上市，本案為區(qū)域首現(xiàn) 豐富本案產(chǎn)品供應結構，擴大客戶需求選擇范圍,2012年上半年市場持續(xù)低迷，價格走勢難以預判，本案毛坯價格難以變動 精裝修作為全新產(chǎn)品，可結合裝修標準靈活定價，掌握市場定價主導權 包裝價格，以精裝修凸顯價格優(yōu)勢，并提升項目的形象品質,全年立勢 精裝破冰之策略部署,兩房,明年本案精裝產(chǎn)品，結合強勢且獨占的資源，產(chǎn)品性價比再度回歸,120萬,140萬,150萬,160萬,170萬,180萬,

24、190萬,200萬,210萬,220萬,230萬,240萬,250萬,260萬,270萬,280萬,290萬,300萬,130萬,各產(chǎn)品線總價優(yōu)勢確立,精裝產(chǎn)品區(qū)域競爭分析,七號線,大場 均價：15000元,顧村 均價：16500元,羅店 均價：16000元,十一號線,一號線,楊行 均價：15500元,月浦 均價：12000元,南翔 均價：12000元,嘉定新城 均價：13000元,價格扣除精裝修,2012公寓全年推貨節(jié)點鋪排,大平層作為高總價產(chǎn)品，根據(jù)預售證節(jié)點，即拿即推,1-3月初,7月,前期存貨去化,63幢精裝產(chǎn)品,4月,5月,3月,6月,62幢精裝產(chǎn)品,推案把控原則,8月,58幢西單元

25、 64幢中單元,55幢西單元 64幢東單元,58幢中單元 55幢中單元,55幢東單元 64幢西單元,續(xù)銷,年度首開，精裝破冰入市，項目立勢，打響年初第一役 客戶容量有限，縮短蓄客周期，以月為蓄客單位周期 1-4月期間，結合前期存貨推精裝產(chǎn)品狙擊市場 5-8月，存貨基本去化完畢，拆分單元樓棟搭配不同產(chǎn)品出貨,2012年公寓存貨盤點,57、58、59號樓剩余存貨集中,保利葉語截止目前，公寓剩余存貨,存貨61號樓,前期存貨較大，故1-3月初以去化存貨為主,保利葉上海截止目前，公寓剩余存貨,2012年精裝推案原則,3月,3月、4月份推62、63幢精裝產(chǎn)品,4月,年度首開，精裝破冰，項目立勢 單月開，縮

26、短蓄客周期，及時把控客源 單棟推案，控制貨量，避免集中推案貨量擠壓,精裝單價：18500元/平米,控制貨量 單棟推案,2012年普通公寓樓棟推案原則,5、6、7、8月,前期存貨去化后，拆分樓棟，補足房源 結合各樓棟屬性、景觀位置，分腿銷售 合理搭配不同產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品供應 單元樓棟中東西、好中差搭配出貨,差異化推案 分腿銷售,5、6、7、8月,5、6、7、8月,2012年普通公寓樓棟推案原則,5月推案 58幢西單元+64幢中單元,中 單 元,西 單 元,58幢西單元+64幢中單元,推案原則：公園景觀首排與后排中間套視野最差房源搭配組合，滿足客戶不同樓棟位置需求,2012年公寓推案順序排布,294 套,111 套,126 套,126 套,1-3月,3月,葉語