產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷方式和團(tuán)隊(duì)組建

1、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷方式和團(tuán)隊(duì)組建 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷不同于住宅，其目標(biāo)客戶以企業(yè)為主，這與辦公物業(yè)相似。但這些企業(yè)除了純辦公使用外，有的還會(huì)有研發(fā)、生產(chǎn)等需求在里面，因此，產(chǎn)業(yè)樓的用途更廣。 住宅與辦公物業(yè)的客戶區(qū)別表現(xiàn)在：住宅的需求群體大（居住需求，所有人都有），但實(shí)際購(gòu)買對(duì)象范圍?。ㄒ话阕≌I家以該片區(qū)內(nèi)人群為主）；辦公物業(yè)的需求群體?。ㄙ?gòu)買需求僅限企業(yè)投資除外；企業(yè)需求不限購(gòu)買還可租賃），但實(shí)際購(gòu)買對(duì)象范圍大（一般辦公物業(yè)買家不會(huì)局限于某一片區(qū)，可能為全市甚至全國(guó)范圍）。 基于上述區(qū)別：辦公物業(yè)需求群體小（少數(shù)企業(yè)），所以必須采取精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，盡量做到針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢，挖掘有效客戶；辦公物

2、業(yè)購(gòu)買對(duì)象范圍大，所以需要樹立品牌，擴(kuò)大影響，讓更多的人都知道；樹品牌同時(shí)在于塑造形象，讓少數(shù)有需求的客戶來這里買，而不是去別處。產(chǎn)業(yè)樓的目標(biāo)客群與辦公物業(yè)相似，因此，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷和品牌落地也是其營(yíng)銷的重要方式。一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷： 結(jié)合產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際情況來看，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷主要包括以下方面：1、關(guān)系營(yíng)銷 利用政府資源，通過招商局、科技局等機(jī)構(gòu)推薦企業(yè)入駐；或搞好與上述政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，獲得其掌握的企業(yè)信息。與各類行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)聯(lián)合會(huì)建立聯(lián)系，取得各行業(yè)各類企業(yè)資源，通過活動(dòng)、聚會(huì)或直郵的方式進(jìn)行針對(duì)性推介；這種方式也適用于浙商、溫商、閩商、粵商等各類商會(huì)。另外，合作伙伴是既有資源，前期對(duì)合作伙伴進(jìn)行內(nèi)

3、部銷售，使其成為準(zhǔn)客戶，大大省掉了一筆營(yíng)銷開支。上述都屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇，從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的角度來看，關(guān)系營(yíng)銷是一種值得提倡的方式，這種方式目標(biāo)明確、針對(duì)性強(qiáng)，同時(shí)節(jié)約推廣成本。另外，關(guān)系營(yíng)銷最大的一點(diǎn)好處在于挖掘大客戶、大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)或行業(yè)龍頭企業(yè)，在銷售前期對(duì)這些大客戶給予一定的定價(jià)優(yōu)惠（如對(duì)合作工程單位給予成本加成定價(jià)），這雖然對(duì)短期利潤(rùn)有一定影響，但提升了產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形象，保證前期入園率，保障長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利效益。2、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷的另一種方式是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷關(guān)注老客戶的維系，科特勒的研究表明，對(duì)于同一種產(chǎn)品的銷售，保留一個(gè)老客戶的成本是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的五分之一；數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將

4、現(xiàn)有老客戶資源打包整合成一個(gè)數(shù)據(jù)庫，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的信息傳遞或一對(duì)一跟進(jìn)。因此，充分利用現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)園區(qū)老客戶，對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的、有效的信息傳遞，持續(xù)發(fā)掘有擴(kuò)張或投資、租賃等需求的目標(biāo)客戶，是最佳營(yíng)銷手段之一。3、針對(duì)當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷 對(duì)新拓展城市的新項(xiàng)目來說，能否挖掘當(dāng)?shù)鼗蝽?xiàng)目所在片區(qū)的主流（或支柱）產(chǎn)業(yè)客戶是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷的另一關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)業(yè)一般企業(yè)數(shù)量眾多，容易形成大規(guī)模的需求，可以解決園區(qū)大面積的銷售問題；同時(shí)，容易形成產(chǎn)業(yè)概念，符合產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式；另外，能夠產(chǎn)生聚集效應(yīng)，而產(chǎn)業(yè)聚集恰恰是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式所宣傳的優(yōu)勢(shì)。對(duì)當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)業(yè)客戶的營(yíng)銷，也可以在銷售前期通過價(jià)格、政策或

5、其它優(yōu)惠方式爭(zhēng)取主流產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，吸引同行中小企業(yè)聚集，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈。 除此之外，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷還應(yīng)用在廣泛發(fā)掘當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)資源方面。上述關(guān)系營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷畢竟數(shù)量有限，所以應(yīng)盡力拓寬目標(biāo)客群和營(yíng)銷渠道，網(wǎng)羅各類企業(yè)入駐。對(duì)當(dāng)?shù)卣畞碚f，除吸引外來企業(yè)進(jìn)駐外，充分挖掘本地企業(yè)資源，形成產(chǎn)業(yè)集群，并由此產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，帶來產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的政績(jī)所在。 充分地挖掘當(dāng)?shù)氐闹髁鳟a(chǎn)業(yè)或其他企業(yè)資源可通過以下等方式：對(duì)商務(wù)聚集區(qū)辦公物業(yè)、工業(yè)園區(qū)進(jìn)行掃樓，一家一家走訪或投遞資料；利用黃頁等公共資源查找企業(yè)信息，以直郵的方式直接聯(lián)系法定代表人；或?qū)︺y行等優(yōu)質(zhì)客戶（金卡或達(dá)到一定級(jí)別）進(jìn)行電話

6、、短信摳客；或?qū)懽謽?、高端住宅區(qū)（高端人士聚集區(qū)）進(jìn)行框架媒體傳播。對(duì)于這些辦公樓、工業(yè)園區(qū)、高端住宅區(qū)、銀行優(yōu)質(zhì)客戶、企業(yè)黃頁等潛在客戶存在的地方，采取掃樓、直郵、短信、框架媒體等都不失為一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播方式，具體哪些目標(biāo)采取哪種工具可視實(shí)際需要而定。二、品牌落地： 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式有利于通過關(guān)系營(yíng)銷引入大企業(yè)，并利用龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)獲得政府、行業(yè)、園區(qū)形象等方面的正面影響，但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的弊端在于受眾面窄，渠道受限。 現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目一般體量較大、動(dòng)輒上百萬，在政府要求快速開發(fā)、企業(yè)快速入園的條件下，必須做到快速銷售、快速運(yùn)營(yíng)，才能保障資金快速回流、企業(yè)快速擴(kuò)張。所以，在市場(chǎng)整體行情允許的情

7、況下，要盡量加快銷售速度，縮短前期培育期，這就要盡可能地?cái)U(kuò)大目標(biāo)客群、開拓銷售渠道，最大空間地挖掘當(dāng)?shù)啬酥量鐓^(qū)域的客戶資源。所以除了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式外，還要進(jìn)行受眾面廣的大眾營(yíng)銷，大眾營(yíng)銷的一個(gè)重要前提就是品牌落地：通過品牌落地?cái)U(kuò)大園區(qū)的影響，樹立形象，讓所有人都知道項(xiàng)目或產(chǎn)品，了解其優(yōu)勢(shì)。品牌落地的實(shí)現(xiàn)方式有：1、大眾媒體宣傳 通過當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙軟文形式的密集報(bào)導(dǎo)，闡述清楚產(chǎn)業(yè)園區(qū)的概念。讓客戶知道產(chǎn)業(yè)園區(qū)究竟是什么？區(qū)別于一般辦公物業(yè)的地方在哪里？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)強(qiáng)調(diào)一種“城市意象”：園區(qū)內(nèi)提供一種城市化的工作和生活環(huán)境，或即使某個(gè)項(xiàng)目目前所處區(qū)域并不成熟，但運(yùn)營(yíng)商應(yīng)秉承“造城”理念

8、，通過超前的規(guī)劃和完善的配套，促進(jìn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域城市化，并和入園企業(yè)一起分享城市化帶來的增值功能。強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)新城”的意義：區(qū)別一般的工業(yè)園，產(chǎn)業(yè)園區(qū)把眾多的科技型、創(chuàng)意型、高端制造、現(xiàn)代服務(wù)性高成長(zhǎng)企業(yè)聚集在一起，形成一種集群效應(yīng)，為這些企業(yè)提供一個(gè)高速成長(zhǎng)的平臺(tái)。強(qiáng)調(diào)“綜合體”的概念，集辦公、居住、商業(yè)、服務(wù)于一體，除了提供高性價(jià)比（低價(jià)格、高品質(zhì)）的產(chǎn)業(yè)樓外，還提供完善的居住、商業(yè)配套，以及優(yōu)質(zhì)的資金、技術(shù)、人才、政務(wù)等園區(qū)服務(wù)。所以，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)為企業(yè)帶來的是“產(chǎn)業(yè)增值”、“配套服務(wù)增值”、“城市化增值”三大增值功能。 除了報(bào)紙軟文外，可以利用核心地段的戶外廣告大牌刺激客戶眼球，就像萬科早期每

9、到一個(gè)新的城市就打出“萬科來了”的戶外大牌一樣，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商更要讓當(dāng)?shù)氐目蛻袅私鈭@區(qū)，相信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力，相信園區(qū)的前景，相信入駐園區(qū)能為企業(yè)帶來好處。 上述報(bào)廣、戶外廣告前期傳播的內(nèi)容除了企業(yè)品牌、產(chǎn)品模式外，另外一塊重要的內(nèi)容就是定期發(fā)布“大企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)”的重要信息，利用知名龍頭企業(yè)入駐園區(qū)作為推廣主題，除了吸引同行或上下游各類企業(yè)聚集外，也是獲取政府支持的有效方式。這也印證了前期點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷引入龍頭大企業(yè)的必要性。2、園區(qū)實(shí)力展示 品牌落地最有效的方式是自身實(shí)力展示，實(shí)力展示除了展示已開發(fā)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目外，更重要的是展示園區(qū)的特有優(yōu)勢(shì)。如對(duì)某些入駐企業(yè)來說，獲得政府、社會(huì)認(rèn)可很重要，因此，國(guó)家

10、領(lǐng)導(dǎo)人或政府相關(guān)人員前來園區(qū)參觀、交流就是最好的實(shí)力展示方式之一。 實(shí)力展示的另一方式是掛牌機(jī)構(gòu)的引入，如科研合作基地、高校合作機(jī)構(gòu)、高新科技企業(yè)認(rèn)證中心、政務(wù)服務(wù)平臺(tái)等的展示，為企業(yè)入駐提供信心保障、為企業(yè)的辦公提供服務(wù)支持。 目前某些園區(qū)在做的引入“政府行政辦事大廳”也是一種重要方式，讓項(xiàng)目所在行政區(qū)域內(nèi)的企業(yè)注冊(cè)、年檢、稅務(wù)登記等都來園區(qū)里辦理，這除了作為園區(qū)配套、為園區(qū)內(nèi)企業(yè)提供方便外，還使政府某些職能成為支持平臺(tái)，企業(yè)想不來也不行。三、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建： 對(duì)于一般房地產(chǎn)企業(yè)來說，營(yíng)銷工作階段性強(qiáng)、且壓力較大，這使行業(yè)營(yíng)銷人員流動(dòng)性大，所以，保持營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性很重要。但產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)屬于資源整

11、合型行業(yè)（有別于勞動(dòng)密集型），要求個(gè)人綜合素質(zhì)高而不是依靠大量的人手；再加上營(yíng)銷工作本身的階段性特征，也要求團(tuán)隊(duì)不必過于臃腫，以免在淡季或無樓可賣時(shí)產(chǎn)生人員浪費(fèi)。 相對(duì)于一般房地產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷工作內(nèi)容更雜（包括拓展、銷售、招商），客戶層次更高（政府人員、企業(yè)高管等），所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求也更高，要做到：1、分工明確，使各崗位能集中精力做好某一方面的事情，使復(fù)雜的工作條理化；2、精簡(jiǎn)干練、避免臃腫，使核心成員的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，使技術(shù)含量低的階段性任務(wù)外包。 根據(jù)前述營(yíng)銷的具體內(nèi)容和工作重點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主要成員可設(shè)置如下：a、大客戶專員： 專門負(fù)責(zé)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作伙伴、當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)客戶等關(guān)系營(yíng)銷

12、。b、客戶專員（老客戶）： 負(fù)責(zé)現(xiàn)有成熟園區(qū)內(nèi)部資源的利用、挖掘與梳理、整合，進(jìn)行老客戶數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。c、品牌專員： 負(fù)責(zé)大眾營(yíng)銷、品牌落地等工作，包括媒體推廣、活動(dòng)組織、當(dāng)?shù)睾彤惖刭Y源（新客戶）拓展宣傳，以及與策劃公司、廣告公司的對(duì)接工作。 上述人員須進(jìn)行統(tǒng)一的專業(yè)培訓(xùn)，包括政府公關(guān)、關(guān)系客戶公關(guān)、老客戶資源利用與公關(guān)，以及對(duì)公司企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的理解等，形成統(tǒng)一程序（各環(huán)節(jié)跟進(jìn)）、統(tǒng)一形象（品牌）、統(tǒng)一說辭等，提高專業(yè)素質(zhì)和拓展、溝通等方面的綜合能力。d、銷售人員： 負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刭Y源（新客戶）實(shí)地拓展（如掃樓）、現(xiàn)場(chǎng)接待、項(xiàng)目介紹、簽約落定等。由于該部分人數(shù)較多、技術(shù)含量低、階段性強(qiáng)，所以可利

13、用合作代理公司人員，沒有必要自建團(tuán)隊(duì)。 上述大客戶專員、客戶專員（老客戶）、品牌專員為各項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心成員，必須由公司內(nèi)部培養(yǎng)，實(shí)行具有一定吸引力的薪酬制度，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，如大客戶專員和客戶專員拓展的成交客戶可與現(xiàn)場(chǎng)銷售人員一樣，直接給予傭金激勵(lì)。e、其他人員 此外，根據(jù)營(yíng)銷工作實(shí)際需要，還可設(shè)置招商專員、租賃專員等職位，負(fù)責(zé)園區(qū)的商業(yè)招租和投資客戶的物業(yè)出租。這些非核心職位也可根據(jù)各階段的工作強(qiáng)度由上述核心成員兼任。如前期大客戶專員在拓展關(guān)系客戶的同時(shí)，可兼顧洽談銀行、餐飲、超市等商家客戶，兼招商專員的職能；園區(qū)內(nèi)的辦公出租物業(yè)，可根據(jù)實(shí)際需要設(shè)置租賃專員崗，若數(shù)量不大則可后期由大客戶專員或老客戶專員兼任。具體兼職方式視各階段的工作強(qiáng)度、目標(biāo)客戶和工作內(nèi)容的相似