畢業(yè)設(shè)計_論文關(guān)于安陸白花菜在常青市場營銷策劃書

1、安陸白花菜進入常青花園市場進行營銷策劃方案朱恒璽宋洋趙榮剛目錄前言2概要提示3一、環(huán)境分析 4二、SWOT 分析6三、營銷戰(zhàn)略7四、營銷目標(biāo)7五、營銷組合策略8六、行動方案9七、營銷預(yù)算10八、風(fēng)險控制10九、結(jié)束語10附錄11附錄【1】11附錄【2】1315、八 、亠刖言我們根據(jù)老師的要求來策劃這個公司在常青花園白花菜的市場銷售。白花菜營養(yǎng)豐富，色鮮味美，開胃解膩，產(chǎn)地獨特等等優(yōu)點， 正好迎合了現(xiàn)在人們對食物的口感， 健康的高要求。怎樣把這么好的 東西推廣出去，讓更多的人去認(rèn)識，去嘗試，去喜愛，去必備，要做 到這些一個很好的策劃是少不了的， 下面我們要做的就是這些。首先 我們進行了市場實地調(diào)

2、查，分別去了武商量販，商儲超市，常青菜市 場和中百超市查看了情況，沒有發(fā)現(xiàn)白花菜，也詢問了一些營業(yè)員， 他們說還沒到季節(jié)，再就是我們也了解到他們都知道這個菜。本次策劃著重品牌宣傳，對象是家庭主婦，地點在主要超市及菜 場出入口。參加人員包括公司營銷骨干，邀請知名營養(yǎng)學(xué)家，及服務(wù) 人員。本策劃書第一、二、三節(jié)由朱恒璽完成，第四、五、六節(jié)由宋洋 完成，第七、八、九節(jié)由趙榮剛完成。非常感謝沈教授給我們提供這么一次策劃實習(xí)的機會及其悉心 指導(dǎo)。概要提示本策劃書首先從環(huán)境分析入手，分析了市場現(xiàn)在的宏觀環(huán)境，行 業(yè)環(huán)境，消費者環(huán)境進而明確了企業(yè)是否可以進入， 且進入后有沒有 發(fā)展等。接下來就是對企業(yè)內(nèi)外部資

3、源的綜合分析，因為一個企業(yè)不可能離開大環(huán)境，而大環(huán)境資源的充分利用否由企業(yè)自身所擁有的資 源密切相關(guān)。這也是為下一步營銷目標(biāo)的依據(jù)。 接下來由以上的內(nèi)外 環(huán)境的綜合分析制定企業(yè)的營銷目標(biāo)， 營銷目標(biāo)最好做到量化，因為 量化了的目標(biāo)可以有個明確的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)可以作為考核的依據(jù)， 避免了主觀的影響。目標(biāo)明確了接下來就是怎么去實現(xiàn)這個目標(biāo)，也 就是營銷戰(zhàn)略的制定，戰(zhàn)略的制定為后續(xù)工作指明了方向。 戰(zhàn)略制定 完了就是營銷策略的制定，營銷策略主要以 4P為分析依據(jù)，接下來 來就是具體做什么的問題，需要多少錢，遇到突發(fā)事件怎么辦等。上面的內(nèi)容做完，整個策劃書的任務(wù)也就完成了一半， 為什么這 么說呢？因為

4、一部好的策劃書不只是做完了， 而是能夠有很好的市場 反應(yīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，所以要對營銷做個評估。環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析：1.1.1地理環(huán)境：常青花園位于武漢市漢口北端，遠(yuǎn)離城市的喧囂和工業(yè)污染，交通方便， 位置優(yōu)越，地理區(qū)位十分適合居住。小區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)，由小區(qū)、組團、院落三級構(gòu)成，建筑風(fēng) 格明快，空間構(gòu)成流暢，環(huán)境優(yōu)美，體現(xiàn)了濃郁的地方特色和豐富的楚文化內(nèi)涵。環(huán)境設(shè)計注重功能性與觀賞性的結(jié)合，園林綠化為小區(qū)的居住環(huán)境更增添了不少光彩。小區(qū)設(shè)有智能化系統(tǒng)，將建筑與計算機、信息、網(wǎng)絡(luò)自動控制等技術(shù)結(jié)合；集小區(qū)安全防衛(wèi)、物業(yè)管理、多元化信息服務(wù)、家庭辦公系統(tǒng)等于一體，為小區(qū)的服務(wù)與管理和居民生活提供了

5、智能化輔 助手段，從而為居民營造出更加安全、舒適、方便的居住環(huán)境。四新技術(shù)”的廣泛推廣應(yīng)用， 大大提高了小區(qū)的工程質(zhì)量和科技含量。1.1.2社會文化環(huán)境：湖北菜，簡稱鄂菜，按有文字記載的時間算，至今也有2000多年的歷史。早在2000多年前，具有楚鄉(xiāng)風(fēng)味的鄂菜在廣闊富饒的江漢平原上已具雛形；唐、宋兩 代鄂菜有了明顯的發(fā)展；到了明、清時，鄂菜趨于成熟。湖北的特色風(fēng)味小吃繁多，這些特 色風(fēng)味小吃的形成和發(fā)展也都有其歷史發(fā)展的原因。武漢飲食，有早嘗戶部巷，夜吃吉慶街”之美談。在武漢把吃早飯稱為過早”過早以豐富著名。晚則是夜宵，武漢氣候悶熱，到1993年形成以吉慶街為中心的夜宵大排檔。1.1.3經(jīng)濟環(huán)

6、境：武漢經(jīng)濟發(fā)展迅速，人均可支配收入增長快。下圖摘自武漢政府網(wǎng)2011年1 11月份主要經(jīng)濟指標(biāo)及人均收入情況：武漢市主要經(jīng)濟指標(biāo)1-11 月（億元）增幅（%）全口徑財政收入1589.8525.6地方財政收入1024.2628.9地方財政支出1039.1132.5規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值6685.4721.9工業(yè)產(chǎn)品銷售率（）98.300.2固定資產(chǎn)投資總額3667.9922.8社會消費品零售總額2659.0017.8進出口總額（億美元）209.5327.5#出口總額（億美元）107.0033.9實際利用外資（億美元）33.7013.3金融機構(gòu)存款余額11169.70比年初+560.70 億比年初金

7、融機構(gòu)貸款余額9822.93+1063.93 億104.1居民消費價格指數(shù)（）統(tǒng)計抽樣調(diào)查，一季度城市居民人均可支配收入9222.5元，增長16.5%。全年城市居民人均可支配收入20338.8元，比上年增長 13.6% ;人均消費支出12540.2元，增長4.3%。其中 食品支出4387.3元，增長27.1%。1.1.4人口環(huán)境常青花園是武漢市最大的安居工程”項目。常青花園位于漢口北郊，張公堤外，其規(guī)劃用地為4500畝，建筑面積400萬平方米，總投資 70億元人民幣，建成后可容納近20萬居民。十年來已完成投資 40億元，建成了各類建筑 200萬平方米，已入住10萬余人。由14個小 區(qū)、1個中央

8、公園和1個中心商業(yè)街組成，目前已建成9個小區(qū)，在建1個小區(qū)，是一座集居住、商務(wù)、金融、行政、娛樂、教育、衛(wèi)生、交通、通訊、高科技為一體的多功能綜合性 新城。1.2消費者分析：目前市內(nèi)的城鎮(zhèn)居民消費水平早已邁向了“小康型”，飲食結(jié)構(gòu)質(zhì)量有了 顯著提高，已不再滿足于溫飽的低水平食品消費。近十來年來，我國佐餐的生產(chǎn)迎來了發(fā)展良機。隨著居家消費、個人旅行、休閑娛樂、商務(wù)差旅等成為餐飲消費的動因，佐餐消費將 突破傳統(tǒng)的家庭餐飲范疇，進一步擴展到休閑、自助、宴席、禮品等領(lǐng)域，人們對佐餐的需 求量變得越來越大。在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選擇腌菜時關(guān)注的因素是對腌菜原料的選擇。對于消費者來說，他們比較喜歡

9、那些出產(chǎn)地很少有環(huán)境污染或者污染不嚴(yán)重。純天然的、綠色的原材料將成為消費者的追求。其次，產(chǎn)品的口味口感，也是消費者評價腌菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費者對于腌菜的口感要求主要為“鮮”和“脆”。因此，要想占領(lǐng)消費者的心理，得到他們的認(rèn)同，腌菜原產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢和核心的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝成為與競爭對手拉開距離的關(guān)鍵。而白花菜的特點完全符合消費者的需求。生活方式（特別是一、二線城市人群）的改變，生活節(jié)奏的加快。腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn) 品，過去，人們多習(xí)慣家庭自制腌菜。而隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提 高，消費者已很少自制腌菜，多為在市場上購買。這也是社會分工的必然結(jié)果。成品腌菜滿足了人們對方便性的需

10、求。消費者越來越關(guān)注食品的健康與安全。近年來，食品安全問題越來越多，有關(guān)報道層出不窮：蘇丹紅一號”、劣質(zhì)奶粉 喂肥”大頭嬰兒、問題紅心鴨蛋等等，很多問題食品接連被 曝光。由此引起公眾對食品安全的極大關(guān)心。而腌菜行業(yè)本身由于采用傳統(tǒng)工藝制作，加之不少不規(guī)范企業(yè)的惡性競爭和生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，使得消費者對腌菜產(chǎn)品的品質(zhì)存在一定的疑 慮。然而安陸白花菜具有較高的藥用價值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng)降濕、開胃健脾、增強食欲、防病治病等多重功效。其中所含有的營養(yǎng)成分十分豐富， 使用可以達(dá)到抗癌防癌、清化血管、解毒肝臟。也因其含有豐富的維生素C和維生素K，被譽為維C使者，長期食用，有利于提

11、高人體免疫力，增強人體抗病能力。這正是現(xiàn)在消 費者迫切關(guān)注的問題。1.3競爭者分析：由于白花菜的獨特性，其競爭者主要是其他蔬菜，因為蔬菜的替代性很強 ，要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須在口感，營養(yǎng)價值等方面做好宣傳。替代產(chǎn)品競爭主要是烏江榨菜：榨菜行業(yè)領(lǐng)軍人物。公司主營榨菜產(chǎn)品、榨菜醬油和 其他佐餐開胃菜等方便食品的生產(chǎn)銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品為烏江牌系列榨菜，自有年產(chǎn)6.1萬噸榨菜的生產(chǎn)能力，為榨菜行業(yè)的龍頭企業(yè)。公司實際控制人是重慶市涪陵區(qū)國資委，實際控股51%。公司發(fā)行前總股本1.15億股，本次擬發(fā)行不超過4000萬股，發(fā)行后總股本不超過1.55億股。公 司市場占有率為13.69%，為中國最大的榨菜加工

12、企業(yè)，市場占有率第一，品牌知名度第一。烏江的品牌優(yōu)勢。公司 烏江”牌榨菜暢銷全國，并遠(yuǎn)銷日本、美國等8個國家和地區(qū)；烏江的區(qū)域優(yōu) 勢。公司位于國內(nèi)規(guī)模最大、最集中的榨菜產(chǎn)區(qū)一一重慶市榨菜之鄉(xiāng)”涪陵區(qū)，公司通過基地建設(shè)覆蓋了涪陵區(qū)重要的榨菜種植區(qū)域，較競爭對手具有明顯優(yōu)勢；烏江的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。公司擁有1,000多家忠實的一級經(jīng)銷商客戶 ，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國34個省市自治區(qū)，264個地市 級市場。還有魚泉榨菜公司占地面積 350畝，員工1200余人，擁有總資產(chǎn)2.4億元。其中固定資產(chǎn) 7000萬元。集團下轄萬州魚泉綠色食品有限公司；重慶市魚泉產(chǎn)業(yè)集團等10個子公司。并擁有市級企業(yè)技術(shù)中心；擁有全國

13、首創(chuàng)低鹽無防腐劑鹽漬蔬菜食品加工工藝。其核心企業(yè)重慶市魚泉榨菜集團主要加工和經(jīng)營榨菜、蘿卜、竹筍、魔芋、雪菜、調(diào)味品等食品?，F(xiàn)有精品 榨菜生產(chǎn)規(guī)模5萬噸，蘿卜精加工5萬噸，魔芋精加工1.5萬噸，竹筍精加工2萬噸的生產(chǎn)能力 ，共有66個品種，188個規(guī)格。其中產(chǎn)品出口 30多個國家。白花菜雖然不是榨菜， 但他們同屬腌菜類，其替代性很強，所以在營銷過程中應(yīng)充分了解他們的優(yōu)勢和戰(zhàn)略，施行差異化營銷。1.4供應(yīng)商分析：由于白花菜的獨特性地域性，所以和菜農(nóng)們建立一個良好的互利共贏關(guān)系很重要，以保證蔬菜的供給。供應(yīng)商的選擇基本準(zhǔn)則是“Q.C.D.S原則，也就是質(zhì)量，成本，交付與服務(wù)并重的原則。在這四者中，

14、質(zhì)量因素是最重要的，首先要確認(rèn)供應(yīng)商是否建立有一套穩(wěn)定有效的質(zhì)量保證體系，然后確認(rèn)供應(yīng)商是否具有生產(chǎn)所需特定產(chǎn)品的設(shè)備和工藝能力。其次是成本與價格，要運用價值工程的方法對所涉及的產(chǎn)品進行成本分析，并通過雙贏的價格談判實現(xiàn)成本節(jié)約。在交付方面，要確定供應(yīng)商是否擁有足夠的生產(chǎn)能力，人力資源是否充足，有沒有擴大產(chǎn)能的潛力。最后一點，也是非常重要的是供應(yīng)商的售前、售后服務(wù)的紀(jì)錄。1.5分銷商分析：根據(jù)常青花園居民購物的特點，可以和各超市建立供銷關(guān)系。分銷商選擇的原則I把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo)，也是選擇分銷商的基本原則。企業(yè)選擇分銷商，建立分銷渠道，就是要把自己的產(chǎn)品打入

15、目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買，隨意消費。在這里我們選擇常青各大超市如（中 百，武商，商儲等）2. 分工合作原則。3. 樹立形象的原則。4. 共同愿望和共同抱負(fù)原則。分銷商的評價：見附件【1】二SWOT分析：2.1優(yōu)勢：2.1.1地理優(yōu)勢：白花菜產(chǎn)自湖北，可在物流運輸上節(jié)約成本。消費者接受能力強，因為消 費者對白花菜了解。人口密集，市場潛力巨大，常青花園位于漢口北郊，張公堤外，其規(guī)劃 用地為4500畝，建筑面積400萬平方米，總投資 70億元人民幣，建成后可容納近20萬居民。十年來已完成投資 40億元，建成了各類建筑 200萬平方米，已入住10萬余人。由14

16、 個小區(qū)、1個中央公園和1個中心商業(yè)街組成，目前已建成9個小區(qū)，在建1個小區(qū)，是一座集居住、商務(wù)、金融、行政、娛樂、教育、衛(wèi)生、交通、通訊、高科技為一體的多功能綜 合性新城。2.1.2產(chǎn)品優(yōu)勢：2.121營養(yǎng)價值高：含有豐富的維生素，氨基酸，孚L酸和碳水化合。物科研部門的測定顯示它富含對人體有益的十七種微量元素。，明顯高于雪里紅和其它闊葉蔬菜。2.1.2.2 口感好：具有色鮮味美、香脆可口、風(fēng)味獨特，并可解膩。中國著名營養(yǎng)專家營養(yǎng)學(xué) 會理事在考察白花菜項目后，欣然潑墨“風(fēng)味獨特。天下一絕”。2.123藥用價值高：白花菜還具有較高的藥用價值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng)降濕、

17、開胃健脾、增強食欲、降低膽固醇、防病治病等多重功效。2.1.3文化優(yōu)勢：白花菜是中國湖北珍稀名產(chǎn)蔬菜之一，早在二千多年前，即為貴族宴賓珍 肴。唐太宗李世民品嘗后大為贊賞，交將它定為每年的貢品。2.1.4生長獨特：其獨特的生長要求：（只有在油沙土壤上 30度一一38度且濕潤的氣候下生 長）而為云安垸獨有，（指云夢和安陸之間），2.2劣勢：其生長條件的苛刻，限制了其大規(guī)模生產(chǎn)。公司實力有限。2.3機會：白花菜的獨特優(yōu)勢，為其提供了廣闊的發(fā)展空間。2.3.1 口感獨特。傳統(tǒng)方法腌制的白花菜香味獨特，口感豐富，回味無窮，是當(dāng)?shù)厝瞬妥郎系拿牢都央群妥罴炎舨?。上市之后必然容易被市場接受?.3.2藥效強大

18、。，本草綱目上有記載具有較高的藥用價值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng)降濕、開胃健脾、增強食欲、防病治病等多重功效。在越來越注重 飲食健康的今天必然能引起一股白花菜熱潮。2.4挑戰(zhàn)：人們對白花菜的認(rèn)識有限，需要公司加強宣傳推廣。競爭對手實力比較雄厚。白 花菜進入市場晚。人們消費腌制食品是想到的大多是榨菜，泡菜等，已經(jīng)在消費者心中有比較深的印象，而引入白花菜，教育消費者購買消費白花菜顯然需要花費比較大的精力?？偨Y(jié)：安陸白花菜在常青花園很有市場，值得大力推廣。營銷宗旨：以健康為營銷宗旨。三營銷戰(zhàn)略:3.1市場細(xì)分：按年齡分為兒童，青年，中年，老年市場。3.2選擇目標(biāo)市場：3.2.

19、1各子市場的評估：3.2.1.1兒童市場：兒童正處在身體發(fā)育的階段，也是父母非常重視的階段，由于科普知識的普及，父母不僅意識到兒童需要高蛋白的東西，而且更需要多纖維和礦物質(zhì)。因此，父母希 望能有一種營養(yǎng)價值高，口感好的青菜。白花菜正是這種理想的食物。所以，市場潛力巨大。3.2.1.2青年市場：這里的青年主要指中學(xué)生和大學(xué)生。在常青花園，中學(xué)很多大學(xué)一所，他們沒有收入來源，喜歡有營養(yǎng)且價格便宜的又能當(dāng)零食的食物，如榨菜、蘿卜絲等。白花菜 正符合他們這樣的需求。因此市場前景廣闊。3.2.1.3中年市場：這里指的是上班族。 他們忙于上下班，出差等有時飯都吃不上，只有在車 上吃點，白花菜的小包裝可以很

20、方便帶來方便和營養(yǎng)且具有增進食欲，促進新陳代謝等功效?；蛘叱鋈ヂ糜?，或作為特產(chǎn)贈送親朋好友。市場誘人。3.1.2.4老年市場：白花菜作為具有一定藥用價值的食物，不僅可以開胃，而且還有降低膽固醇的作用，對心血管疾病發(fā)病率較高的人群不失為一個福音。所以市場前景看好。3.2.2確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略：根據(jù)以上評估可以確定運用差異化戰(zhàn)略。四營銷目標(biāo)：4.1市場規(guī)模：常青花園現(xiàn)有人口按 10萬計算。4.2目標(biāo)市場：所有人群4.3銷售目標(biāo)：配合有效的促銷手段， 預(yù)計達(dá)到實現(xiàn)目標(biāo)市場份額 30%目標(biāo)市場覆蓋率90%品牌知名度提升80%對白花菜的認(rèn)識度提升95%類別目標(biāo)市場份額30%市場覆蓋率90%品牌知名度80%

21、對白花菜的認(rèn)識度95%4.4銷售總額： 按平均價格 2.5元計算：100000*30%*2.5=75000（元）五營銷組合策略：5.1產(chǎn)品：因為要針對不同的人群采取差異化戰(zhàn)略，所以產(chǎn)品也要有差異，主要表現(xiàn)在輔料 的配備上。兒童產(chǎn)品可以著重添加兒童最需要的物質(zhì)如鋅鈣等，青年產(chǎn)品根據(jù)他們食用特點適當(dāng)加入維生素 A等對學(xué)習(xí)和保護身體用幫助的物質(zhì)。中年產(chǎn)品加入維生素B族等可以緩解工作緊張的物質(zhì)等。老年產(chǎn)品可以針對老年人的特點添加如鈣等。還有就是包裝要有區(qū)別，使購買者一目了然，并購買自己想要的產(chǎn)品。 再有就是生產(chǎn)一些送禮高檔產(chǎn)品。來滿足不同人的需求。包裝以綠色為主，并申請標(biāo)明綠色食品標(biāo)志，體現(xiàn)其無公害食

22、品。5.2價格：以需求為導(dǎo)向的定價策略。為了體現(xiàn)白花菜在市場上的定位，將白花菜系列產(chǎn)品定價高于市場上可替代產(chǎn)品的定價，但是要保證經(jīng)銷商有適當(dāng)?shù)睦麧?，以此產(chǎn)生渠道推動力，讓經(jīng)銷商對公司有信心，刺激經(jīng)銷商主動鋪貨。表1價格策略分析表品種一批價一批毛利二批價二批毛利終端進價終端毛利零售價白花菜（兒童）1.7元0.1元1.8元0.2元2.0元0.5元2.5元白花菜（青年）1.3元0.2元1.5元0.3元1.8元0.2元2.0元白花菜（中年）2.0元0.3元2.3元0.4元2.7元0.3元3.0元白花菜（老年）1.0元0.1元1.1元0.3元1.4元0.4元1.8元禮品裝30元5.0元35元7.0元42

23、元8.0元50元5.3渠道：根據(jù)白花菜在武漢發(fā)展的現(xiàn)狀來看，應(yīng)加強渠道建設(shè)，包括平臺式銷售渠道和常規(guī)多級銷售渠道（見附件【2】）。5.4促銷：促銷主要針對消費者和中間商，以營銷推廣為主，終端銷售為輔，配合適當(dāng)?shù)膹V告 宣傳，提升品牌知名度，增加銷售量。5.4.1針對消費者的促銷：針對消費者的促銷方式主要是價格折扣和免費試吃。價格折扣以數(shù)量折扣和附加贈送為主。為消費者提供實際的價格減免，使他們從直接的價格差中獲得經(jīng)濟利益上的滿足。免費試吃能讓消費者親身感受到產(chǎn)品的口味，能激起他們的購買欲望。因為無需消費者付出任何代價，因此這種方法是促使?jié)撛诳蛻糍徺I的最有效手段。具體內(nèi)容如下：a:促銷對象：消費者b

24、:促銷范圍：常青花園c:促銷時間：2012年10月1日2011年10月7日d:促銷目標(biāo)：培養(yǎng)消費者對白花菜的興趣，刺激消費者購買產(chǎn)品， 調(diào)動消費者的購買積極性，提高市場占有率和銷售量，提高品牌知名度。e:促銷內(nèi)容：在超市內(nèi)安排一名工作人員向消費者推薦產(chǎn)品，免費試吃；在所有的終端銷售上采用買五送一的促銷方式，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到 6包以上，則給予9.6折的優(yōu)惠；在目標(biāo)市場上推出“白花菜”5袋裝（模仿烏江榨菜的包裝），各規(guī)格分別包裝。價格為5包產(chǎn)品的原價總和的 9.8折。542針對中間商的促銷：針對中間商的促銷方式為一次性購買數(shù)量折扣和附加贈送方式。這樣可以鼓勵中間商集中大量進貨，降低生產(chǎn)、銷

25、售、和儲運費用，加快產(chǎn)品的出貨和資金周轉(zhuǎn)速度。具體內(nèi)容如 下：a:促銷對象：經(jīng)銷商和終端零售商b:促銷范圍：常青花園C：促銷時間：2012年10月1日 2012年10月7日d:促銷目標(biāo)：促進渠道推動力，完善分銷網(wǎng)絡(luò)，深度分銷渠道，使經(jīng)銷商對公司和產(chǎn)品產(chǎn)生信心。e:促銷內(nèi)容：一次性進貨達(dá)到10件折扣2%進貨11 30件折扣5%超過30件折扣8%凡一次性購買產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到50件則贈送1件產(chǎn)品。543廣告宣傳：以傳單，店面廣告為主。在個超市，菜場分發(fā)傳單，超市內(nèi)設(shè)產(chǎn)品專柜等。六行動方案:日程安排活動對象日期（2012年）促銷形式地點人員消 費 者10.1 10.7免費試吃指定三家超市6 一名專家；兩名

26、 銷售；三名臨促買五贈一 五袋優(yōu)惠裝 買六優(yōu)惠超市、零售商X經(jīng) 銷 商10.1 10.7進貨10件折扣2%;進貨 11 30件折扣5%;超過30件折扣8% ； 50件則贈1件。常青其中指定的三家超市分別為武商量販（常青花園店），中百超市（花園新村店），商儲超市（常青菜場對面）。我們選擇十一國慶節(jié)，因為人們這時購物較多；選擇這三家超市因為人流量較大。專家現(xiàn)場宣傳地點為10.1 10.4在武商門口； 10.510.6在商儲門前；10.7在中百門前；時間安排：時間上午 9:00 11:00，下午15:00 18:00七營銷預(yù)算項目數(shù)量（周期）單價金額促銷人員360 元 /天1260 元展臺、展架5套

27、200 元 /套1000傳單50000 份0.2元/份10000 元專柜31000元/個3000 元專家1人5000 元不可預(yù)計費用（按總費用的5%計算）763元總費用21023 元如上表所示，促銷的總費用約為2.1萬元。八風(fēng)險控制:銷售部經(jīng)理：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃銷售工作的各項事宜；完成銷售目標(biāo)，定期制定銷售計劃， 對銷售過程和效果進行監(jiān)督評估。銷售人員：協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)；監(jiān)督公司的銷售政策能有效順利地執(zhí)行；積極將促銷效果和銷售結(jié)果反饋給銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商。臨時促銷員：負(fù)責(zé)促銷活動的產(chǎn)品促銷和宣傳。如遇天氣不好，進行場內(nèi)促銷。其他特殊情況需上報銷售部經(jīng)理，再做決定。九結(jié)束語:本策劃

28、書的完成是充分根據(jù)了常青花園市場的實地調(diào)查并結(jié)合一些二手資料通過分析、整理、綜合得出的。具有一定的使用價值，加之本人資歷有限，有不當(dāng)之處敬請指出雖然策劃書寫完了， 但是我們都沒有感到輕松，相反是心情更加沉重，因為一部好的策 劃書要能禁得起市場的摔打，我們的策劃書好不好還要靠市場這個考官的評判。通過這次策劃活動，我們知道了策劃書的格式，內(nèi)容及做策劃之前應(yīng)該需要什么、做什么、怎么做等等，我們也都感覺到自己知道的太少及接下來怎么做。14附錄附錄【1】分銷商的評價：為了做出客觀評價，有必要把各個分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢，按其來源或性質(zhì)予以分類歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢靜態(tài)優(yōu)勢動態(tài)優(yōu)勢分銷劣勢靜態(tài)劣勢動態(tài)劣

29、勢圖1分銷商的分銷優(yōu)勢與劣勢I來自歷史原因的分銷優(yōu)勢。歷史優(yōu)勢是在過去的經(jīng)營中取得的，屬于當(dāng)前已經(jīng)存在的有利條件,例如分銷商的地理位置、經(jīng)營歷史和經(jīng)驗、經(jīng)營規(guī)模以及經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)（1）地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢?？梢詮姆咒N商進貨和銷售兩個方面來評價其地理位置的 優(yōu)勢程度”。如果分銷商處于交通干線 ，或者接近于工廠或商品倉庫，進貨必然容易；如 果分銷商處于目標(biāo)消費者購物活動范圍之內(nèi)，或者說目標(biāo)消費者能夠方便地從分銷商那里購買，那么該分銷商也有優(yōu)勢。（2）經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗，是分銷商自身優(yōu)勢的另一個來源。長期從事某種商品的經(jīng)營，通常會積累比較豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗，因而在行情變

30、動中，能夠掌握經(jīng)營主動權(quán) 保持銷售穩(wěn)定或乘機擴大銷售量。一般來說，經(jīng)營歷史較長的分銷商早已為周圍的顧客或消費者熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客，大多成為周圍顧客或消費者光顧購物的首選 之地。（3分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。分銷商的經(jīng)營通常有批發(fā)、零售、批零兼營之分；業(yè)種通常有產(chǎn)品（或系列）專業(yè)型、顧客專業(yè)型和非專門化型三類。隨著零售形式的不斷創(chuàng)新，零售 商業(yè)中出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)，例如超級市場、倉儲式商場、折扣商店、便利店。分銷商的經(jīng)營范 圍和業(yè)種業(yè)態(tài)對有關(guān)商品分銷具有重要的影響，不僅影響到商品分銷范圍和數(shù)量，而且影響到商品定位。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的分銷商，無疑具有分銷優(yōu)勢。

31、分銷商的經(jīng)營實力。經(jīng)營實力表現(xiàn)為分銷商在商品吞吐規(guī)模上，在市場開發(fā)的投入上的行為能量。經(jīng)營規(guī)模大的分銷商銷售流量也較大，而在節(jié)場開發(fā)方面能夠保持較高投入的分銷商，其商品銷售流量也決不會小。因而它們在商品分銷方面具有優(yōu)勢。上述優(yōu)勢是由過去的經(jīng)營形成，而且在目前也具備的，因而稱之為由歷史原因決定的優(yōu)勢。這 些優(yōu)勢一般來說是靜態(tài)的，隨著市場環(huán)境的變化、時間的推移，它們會發(fā)生改變。分銷商的選擇方法： 選擇分銷商的方法 （一 ）強制評分選擇法基本原理是：對擬選擇作為臺作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打 分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個項目的得分會有所區(qū)別。

32、注意到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數(shù)（或者稱為權(quán)數(shù)）。然后計算每個中間商的總得分，從得分較高者中擇優(yōu)錄用”。評價因素重 要 性系 數(shù)（ 權(quán) 數(shù)）候選 人”1候選 人”2候選 人”3打 分加 權(quán) 分打 分加權(quán) 分打 分加權(quán) 分1.地理位置0.208517701480162經(jīng)營規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75表1強制打分法的應(yīng)用通過打分計算，從表I的總分欄可以看出，第二個 候選人”得到最高的加權(quán)總分。因而是 最佳的 候選人”該洗衣機公司應(yīng)當(dāng)考慮選擇它作為當(dāng)?shù)氐姆咒N商。強制評分選擇法主要適 用于在一個較小地區(qū)的市場上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。（二）銷售量分析法銷售量分析法是通過實地考察有關(guān)分銷商的