中小民營企業(yè)品牌構(gòu)建研究

1、中小民營企業(yè)品牌構(gòu)建研究摘要品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的來源。中小民營企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很長遠，中小型民營企業(yè)只有加強品牌意識，提煉品牌并增強品牌的核心價值，全面做好戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在激烈的市場競爭中擁有一席之地。關(guān)鍵詞：中小民營企業(yè)；品牌建設(shè)目錄一、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)背景現(xiàn)狀分析二、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)意義（1） 品牌建設(shè)有利于取得競爭優(yōu)勢（2） 品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度（3） 品牌建設(shè)有利于獲得溢價（4） 品牌建設(shè)有利于自身長遠發(fā)展三、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)（1） 小企業(yè)不能做品牌（2） 打廣告等于做品牌（3） 技術(shù)是品牌建設(shè)的前提（4） 商品名稱就是品牌四、

2、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題（1）企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念，品牌管理意識淡?。?）企業(yè)缺乏整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（3）企業(yè)對品牌的定位不夠明確（4）企業(yè)缺乏品牌的核心價值（5）企業(yè)缺乏品牌危機管理應(yīng)對體系五、中小型民營企業(yè)品牌建設(shè)的措施（1）強化品牌意識，認識到品牌建設(shè)的重要性（2）建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（3）明確品牌的市場定位（4）提煉并提高品牌的核心價值（5）建立中小型企業(yè)的危機預(yù)警機制和危機的管理模式一、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)背景及現(xiàn)狀分析。中小民營經(jīng)濟在1978年改革開放之后才真正發(fā)展起來，改革開放三十年，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，中小民營企業(yè)如雨后春筍般崛起，但中小民營企業(yè)發(fā)展似乎并不太理想，一個最

3、顯著的特點是壽命短。中小民營企業(yè)存在著嚴重的流星現(xiàn)象;,一般中小民營企業(yè)真正發(fā)展的黃金時期在2-4年，之后，要么倒閉，要么長期停滯徘徊。究其原因，品牌戰(zhàn)略失誤是重要原因之一。因此，中小民營企業(yè)要想長盛不衰，就一定要正確的實施品牌戰(zhàn)略。二、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)意義。（1）品牌建設(shè)有利于取得競爭優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越廣泛，差異化戰(zhàn)略的地位日益實現(xiàn)，而品牌差異化是企業(yè)贏得市場競爭地位的核心，所以中小民營企業(yè)立足以發(fā)展品牌為基點，形成品牌差異化，從而在市場上取得競爭優(yōu)勢。（2）品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。當今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌概念，傾向于購買有品牌

4、的產(chǎn)品。好的品牌形成一定的品牌忠誠度。品牌的忠誠使顧客在購買商品時做過多思考和分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過使用商品加深好感，有利提高顧客品牌忠誠度。（3）品牌建設(shè)有利于獲得溢價。Keller再其研究中表明，消費者對一個品牌的忠誠度表現(xiàn)為：面對價格上升時較少地轉(zhuǎn)向其他品牌，而價格下降時更多地購買該品牌數(shù)量。知名度高、信度高、美譽度高的品牌。代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，能減少消費者在進行購買時所消耗的時間、精力、財力等成本。因此，消費者愿意支付高于一般產(chǎn)品的價格進行購買。（4）品牌建設(shè)有利于自身長遠發(fā)展。任何一個企業(yè)都不會期望自己在最短時間內(nèi)從市場上消失，它們都希望自己的

5、企業(yè)能成長為百年老字號。而想要真正成為百年企業(yè)，必須有著完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設(shè)提到日程上來。事實證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略、品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大更快的成長機會。中小企業(yè)要想長期發(fā)展，必須加快品牌建設(shè)。三、中小民營企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)。（1）小企業(yè)不能做品牌。這是很多中小企業(yè)的品牌認識誤區(qū)，出現(xiàn)這種情況的原因，筆者認為：這些中小型企業(yè)并沒有把握品牌的內(nèi)涵，品牌好比一個人的人品，不管窮人富人，都需要人品。對于企業(yè)來講也需要人品;,人品;可理解為誠信、責任感的集合。建立品牌的過程就是不斷達成并逐步強化消費者對企業(yè)對產(chǎn)品信任的過程。中小型企業(yè)因為資源弱勢，恰恰

6、更需要做品牌，更需要讓消費者對自己品牌具有較強的信任感。從而占據(jù)一定的市場份額，可以說，品牌經(jīng)營時中小型企業(yè)獲去利潤最有效、最低成本的競爭手段。（2）打廣告等于做品牌。大多數(shù)中小型企業(yè)認為打廣告就等于做品牌，不可否認，廣告在品牌建設(shè)上確實有一定作用，但它的功能不是萬能的。強勢廣告可以在短期內(nèi)使企業(yè)知名度快速提高，但美譽度、信譽度需要幾年、十幾年甚至上百年的積累才能完成，不是一蹴而就的。在中央電視臺曾經(jīng)出現(xiàn)了一株株曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，秦池、愛多等民營企業(yè)把廣告作為樹立品牌的唯一手段，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、售后服務(wù)等美譽度的提高，造成知名度與美譽度的分離，最后導(dǎo)致品牌的消失。（3）技術(shù)是品牌建設(shè)的

7、前提。能不能建立品牌與否與有獨特技術(shù)幾乎沒有什么必然聯(lián)系。事實上，越是沒有核心技術(shù)，就越需要建立品牌。因為有核心技術(shù)的產(chǎn)品，其競爭力自然很強。大家都知道陶瓷、紙是中國人發(fā)明的，可全球最好的品牌卻在日本?？赡苷l也想不到，在中國銷量最大的中藥產(chǎn)品竟然源自中國草根，是以營養(yǎng)保健品;身份自居的安利紐崔來;,可見獨特技術(shù)與品牌并沒有必然聯(lián)系。所以技術(shù)并不是品牌建設(shè)的前提。當前技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)的共同趨勢，同質(zhì)化的產(chǎn)品要做出差異化的概念來。（4）商品名稱就是品牌。商品名稱是區(qū)別其他產(chǎn)品的一個方面，但不能說產(chǎn)品有了名字就等于有了品牌，沒有內(nèi)涵的名字，不是真正意義上的品牌。所謂品牌內(nèi)涵就是

8、消費者認為該產(chǎn)品或該企業(yè)值得信任。必然海爾，我們不是相信海爾產(chǎn)品質(zhì)量不會出現(xiàn)問題，而是相信出現(xiàn)了問題海爾會幫助我們解決，我們相信它的服務(wù)質(zhì)量，這就是海爾的信任點。品牌價值就在于它的內(nèi)涵力量。如果一個品牌沒有真正使用消費者認同的某種內(nèi)涵信任點，那它充其量也就是一個商品名稱而已。曾經(jīng)看到過這樣一個測試，找出十位抽某品牌香煙的男士，問他們吞云吐霧的感受。結(jié)果回答很零散大山，還行，有面子，大企業(yè);,再找出十位抽萬寶路香煙的男士，同樣問他們的感受，回答是：粗狂、男人、牛仔、力量、勇敢、本色…這回，清晰指向一個內(nèi)涵：男子漢精神。這就是品牌感受，全世界男人都渴望成為真正的男子漢，于是萬寶路就告訴他們抽我這個牌子吧！在吞云吐霧中就有那種感