免費(fèi)體驗(yàn)促銷規(guī)制的基本原理

1、免費(fèi)體驗(yàn)促銷規(guī)制的基本原理2 免費(fèi)體驗(yàn)促銷規(guī)制的基本原理2.1 免費(fèi)體驗(yàn)促銷概述2.1.1免費(fèi)體驗(yàn)促銷的含義與特征免費(fèi)體驗(yàn)促銷，又稱免費(fèi)體驗(yàn)營銷或免費(fèi)體驗(yàn)式營銷，其理論基礎(chǔ)來源于20世紀(jì)末在西方興起的體驗(yàn)式營銷;.1970年，當(dāng)今最具影響力的社會(huì)思想家之一阿爾文？托夫勒在未來的沖擊一書中寫道：正是這種匯合了的動(dòng)力一來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的動(dòng)力-將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展；服務(wù)業(yè)最終還是會(huì)超過制造業(yè)的，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)；某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)展，使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的體驗(yàn)。體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化的支柱之

2、一，甚至成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);.之后，美國戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩（JosephPine）和詹姆斯·吉爾摩（JamesGilmore）在哈佛商業(yè)評(píng)論中將這種方向進(jìn)一步闡明為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨;.時(shí)至今日從美國到歐洲的整個(gè)發(fā)達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，并緊跟計(jì)算機(jī)信息;時(shí)代，在逐步大規(guī)模開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)式營銷首先是從發(fā)達(dá)國家開始的。在溝通同質(zhì)化的今天，傳統(tǒng)的溝通方式己經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不了很大的沖擊，經(jīng)營者需要給溝通注入新的活力，與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，于是，體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)從本質(zhì)上說是消費(fèi)者用個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得一系

3、列可以記憶的過程，它創(chuàng)造的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng);.P.科特勒如此定義體驗(yàn)：體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。;波恩德。施密特（1999）首次提出體驗(yàn)式營銷的概念，他認(rèn)為體驗(yàn)式營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式;,并完全取代了把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷，并且建立起體驗(yàn)式營銷的策略模型一一體驗(yàn)圖標(biāo)，企圖在體驗(yàn)提供者與戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K之間建立起相互作用的機(jī)制。有學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并且借助對(duì)相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻印象的過程;氣這一概念指出體驗(yàn)營銷屬于企業(yè)的一項(xiàng)管理

4、活動(dòng)，但是它強(qiáng)調(diào)得更多的是顧客體驗(yàn)如何形成的過程，沒有反映營銷的過程和營銷的真正目的。體驗(yàn)營銷歸根結(jié)底是營銷，它的定義必須以營銷為中心。顧名思義，體驗(yàn)營銷既有體驗(yàn)的參與，又必須以營銷為中心。體驗(yàn)式營銷可以分為廣義的體驗(yàn)式營銷與狹義的體驗(yàn)式營銷。所謂狹義的體驗(yàn)式營銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，經(jīng)營者營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)，經(jīng)營者的目的就是究售體驗(yàn);.而廣義的體驗(yàn)營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗(yàn)營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗(yàn)的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營者在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了經(jīng)營者的賣點(diǎn)，

5、經(jīng)營者的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)只是它的一種手段。基于以上分析，本文所討論的免費(fèi)體驗(yàn)促銷;屬于廣義的體驗(yàn)式營銷的范疇，可以對(duì)本文所要討論的免費(fèi)體驗(yàn)促銷;作出如下界定：經(jīng)營者以無償試用為手段，以促銷為目的，促使消費(fèi)者對(duì)其商品作出購買決定的一種新型營銷方式。需要特別指出的是，免費(fèi)體驗(yàn)促銷并不同于市場(chǎng)上單純地免費(fèi)試吃、免費(fèi)發(fā)放贈(zèng)品的行為。如果經(jīng)營者僅僅單純向消費(fèi)者發(fā)放免費(fèi)贈(zèng)品，而未向消費(fèi)者灌輸關(guān)于自家商品的信息，則不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，消費(fèi)者有自由選擇是否購買的權(quán)利，因此不屬于本文所要討論的范圍。免費(fèi)體驗(yàn)促銷具有如下特點(diǎn)：第一，以無償試用為手段。在免費(fèi)體驗(yàn)促銷中經(jīng)營者以體驗(yàn)為手段吸引消費(fèi)者的注意力

6、，這種體驗(yàn)都是在消費(fèi)者做出購買決定之前進(jìn)行。為了最大程度地吸引消費(fèi)者，經(jīng)營者提供的體驗(yàn)通常是免費(fèi)的，不需要消費(fèi)者付出相應(yīng)的價(jià)格。例如在女性購買化妝品之前使用自家商品為其免費(fèi)化妝。第二，以體驗(yàn)為核心。經(jīng)營者通過語言、行動(dòng)等方式與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，換了一種與消費(fèi)者溝通的方式，是溝通的一種突破。體驗(yàn)還可以充分發(fā)揮口頭傳播的作用。第三，以促銷為目的。天下沒有免費(fèi)的午餐;,雖然免費(fèi)體驗(yàn)促銷中的體驗(yàn)是無償?shù)?，但歸根結(jié)底，免費(fèi)體驗(yàn)促銷是一種營銷的手段，其最終目的營利，增加經(jīng)營者的市場(chǎng)份額。以營利為目的，是指經(jīng)營者在從事市場(chǎng)活動(dòng)的過程中，主觀上具有獲取利潤的意圖。這種意圖是一種心理狀態(tài)或愿

7、望，至于行為人實(shí)際上是否營利，則可在所不問。2.1.2 免費(fèi)體驗(yàn)促銷的適用范圍與分類隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的增長，我國逐漸步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)上物質(zhì)商品日益豐富，大量商品相對(duì)過剩；國民素質(zhì)普遍提高，消費(fèi)者對(duì)精神領(lǐng)域的需求正日益增加。所有這一切為免費(fèi)體驗(yàn)促銷的開展提供了廣闊的舞臺(tái)。競爭的白熱化使得經(jīng)營者開始引進(jìn)國外一些先進(jìn)的經(jīng)營觀念與營銷策略，許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)己經(jīng)開始了免費(fèi)體驗(yàn)式營銷。一些大企業(yè)率先大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)式營銷來塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長虹等。這些國內(nèi)知名企業(yè)在開展免費(fèi)體驗(yàn)式營銷的過程中，取得了一定的成績。兔費(fèi)體驗(yàn)促銷因此也受到中小規(guī)模經(jīng)營者的青睞，應(yīng)用范

8、圍也越來越廣，逐漸擴(kuò)大到國內(nèi)的化妝品行業(yè)，保健品、醫(yī)療器械，食品飲料等領(lǐng)域。免費(fèi)體驗(yàn)促銷雖然可以在各行業(yè)進(jìn)行滲透，但目前行業(yè)的成熟度不同、發(fā)展階段不同將直接決定體驗(yàn)的應(yīng)用程度在一個(gè)剛剛興起的行業(yè)或產(chǎn)品，體驗(yàn)可以作為元素添加到產(chǎn)品中，作為商品額外的附加價(jià)值吸引消費(fèi)者購買，但在使用價(jià)值已經(jīng)被廣泛認(rèn)同甚至同質(zhì)的成熟行業(yè)或商品，體驗(yàn)元素不再隸屬于商品的使用價(jià)值，而是成為消費(fèi)者決定購買的最主要因素，其在商品整體概念中的位置也可能由附加商品變?yōu)樾律唐?。所以，免費(fèi)體驗(yàn)促銷就并非適用于所有的行業(yè)，需要各行業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)真分析自己所在行業(yè)或企業(yè)的特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和推廣。體驗(yàn)包含不同的種類，每一

9、種都有其特殊的構(gòu)成-經(jīng)營者可以選用多種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，綜合不同的營銷手段，為消費(fèi)者提供一種不同于以往的、獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷。按消費(fèi)者體驗(yàn)的感受性來分，體驗(yàn)可以分為積極的體驗(yàn)和消極的體驗(yàn)。消極的體驗(yàn)提供物是消費(fèi)者力圖回避的，例如服務(wù)質(zhì)量差、商品性能低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此類體驗(yàn)提供者嚴(yán)加指責(zé)，做出反面的宣傳，甚至斥諸法律，請(qǐng)求賠償。積極的體驗(yàn)是消費(fèi)者向往的，它能給消費(fèi)者帶來精神上的愉悅和心靈上的慰藉，是消費(fèi)者愿意回憶和傳播的心理感受。所以在正常情況下，經(jīng)營者都試圖為消費(fèi)者提供積極的體驗(yàn)，以此來培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的感情;并且發(fā)展越來越多潛在的消費(fèi)者。2.2 免費(fèi)體驗(yàn)促銷規(guī)制的必要性免費(fèi)體驗(yàn)促銷是一種較為新型的營銷方

10、式，二十世紀(jì)末肇始于美國，本世紀(jì)初傳入我國。由于這種營銷方式有利于更好地展示商品的性能，快速提升消費(fèi)者的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它被越來越多的經(jīng)營者采用，應(yīng)用范圍也更加廣泛。但在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中出現(xiàn)了良夷不齊的局面。為了使免費(fèi)體驗(yàn)促銷發(fā)揮其應(yīng)有的促進(jìn)作用，有必要對(duì)這一營銷模式的正反兩方面進(jìn)行分析，以針對(duì)目前免費(fèi)體驗(yàn)促銷在我國市場(chǎng)中的現(xiàn)狀提出規(guī)制建議。2.2.1 免費(fèi)體驗(yàn)促銷的積極意義第一，免費(fèi)體驗(yàn)促銷有利于更好地展示商品的性能。商品的差別化，能使經(jīng)營者在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，樹立自己的品牌，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在免費(fèi)體驗(yàn)促銷的過程中，經(jīng)營者通過語言、行動(dòng)等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)

11、者參與其中后形成屬于自己的獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)的產(chǎn)生總是與特定商品緊密聯(lián)系，個(gè)性化的體驗(yàn)也賦予了特定商品獨(dú)樹一積的特性。這樣通過免費(fèi)體驗(yàn)促銷經(jīng)營者能很好地對(duì)其商品實(shí)現(xiàn)差別化，更好地展示不同商品的獨(dú)特性能？.第二，免費(fèi)體驗(yàn)促銷能使經(jīng)營者的商品更加吸引消費(fèi)者的注意力。在溝通同質(zhì)化的今天，大量的電視、報(bào)紙廣告充斥著我們的生活，對(duì)林林總總的信息，消費(fèi)者釆取的態(tài)度大多是視而不見，甚至對(duì)于那些太頻繁的廣告還會(huì)感到厭煩。因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者多是被動(dòng)的接受者，對(duì)于自己想得到的信息會(huì)認(rèn)真的收集以外，其他基本是采取冷眼旁觀態(tài)度。但體驗(yàn)卻不同，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，換了一種與消費(fèi)者的溝通方式，是溝通的一種突破;,對(duì)于很多消

12、費(fèi)者不需要的信息，在這種情況下消費(fèi)者都會(huì)有一種想要嘗試一下的沖動(dòng)，從而，體驗(yàn)使溝通中的信息覆蓋面更廣。尤其在現(xiàn)在誠信缺失的大環(huán)境下，各種各樣的不道德商業(yè)行為層出不窮，消費(fèi)者對(duì)許多經(jīng)營者甚至整個(gè)行業(yè)的商品產(chǎn)生質(zhì)疑，失去信心，在這樣的情況下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購買經(jīng)過試用以后使自己信任的商品，免費(fèi)體驗(yàn)促銷就為消費(fèi)者提供了一個(gè)這樣的平臺(tái)，這樣的營銷模式更能夠順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，從而增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。第三，免費(fèi)體驗(yàn)促銷有利于培養(yǎng)更多對(duì)經(jīng)營者忠誠的消費(fèi)者。忠誠的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者來說是一筆無形的財(cái)產(chǎn)。消費(fèi)者忠誠與消費(fèi)者滿意度之間是息息相關(guān)的，因此要使消費(fèi)者忠誠，首先至少要滿足消費(fèi)者的需求，這是使消費(fèi)者滿

13、意要達(dá)到的基本要求。免費(fèi)體驗(yàn)促銷能更好地全面地滿足消費(fèi)者的需要，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后使用過程中時(shí)刻以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向，因而能培養(yǎng)更多對(duì)經(jīng)營者忠誠的客戶;.2.2.2 免費(fèi)體驗(yàn)促銷濫用引發(fā)旳問題免費(fèi)體驗(yàn)促銷目的是銷售，利益的驅(qū)動(dòng)下，一些經(jīng)營者打著消費(fèi)體驗(yàn);的旗號(hào)吸引消費(fèi)者的注意力，然后借助免費(fèi)體驗(yàn);的機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者灌輸大量信息，甚至勸誘、威逼、利用消費(fèi)者的心理向消費(fèi)者施壓，誤導(dǎo)消費(fèi)者作出違背自己真實(shí)意愿的選擇，這樣的做法在給消費(fèi)者的權(quán)益帶來損害的同時(shí)，也使其他經(jīng)營者喪失交易的機(jī)會(huì)，利潤減少。尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序混亂，經(jīng)營者誠信缺失的大環(huán)境下，消費(fèi)者更容易接受經(jīng)營者提供的免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，

14、而經(jīng)營者在體驗(yàn)的過程中不當(dāng)勸誘消費(fèi)者，使消費(fèi)者不加區(qū)分地接受其傳遞的信息和植入的觀念，這樣的濫用行為無疑會(huì)給消費(fèi)者心理造成更大的傷害，甚至引起糾紛。長此以往，免費(fèi)體驗(yàn)促銷這一營銷模式不僅促進(jìn)功能得不到有效發(fā)揮，而且會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，其他經(jīng)營者也將遭受不可挽回的損失。2.3 免費(fèi)體驗(yàn)促銷規(guī)制的利益觀2.3.1 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于物質(zhì)商品種類的多樣化、科學(xué)技術(shù)的不斷滲透使得消費(fèi)者和經(jīng)營者處于不平等的位置。無論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是信息的獲取和占有方面，經(jīng)營者都處于優(yōu)勢(shì)地位；而且，由于經(jīng)營范圍的不斷拓展，消費(fèi)者想要維護(hù)自己的權(quán)益，面臨更多的困境。消費(fèi)者掌握的信息是十分有限的，與消費(fèi)者

15、相比，經(jīng)營者掌握了更多、更專業(yè)、更全面的知識(shí)，除此之外，他們還能抓住消費(fèi)者的心理，運(yùn)用一定的營銷技巧，可以說是知已知彼；而消費(fèi)者所接受的消費(fèi)信息大多是經(jīng)過加工的，有促銷和誘導(dǎo)作用;.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠信缺失、不正當(dāng)競爭愈演愈烈的大環(huán)境下，有些經(jīng)營者為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，占有更多的市場(chǎng)份額，不惜釆用各種欺詐手段，損害消費(fèi)者的權(quán)益。在免費(fèi)體驗(yàn)促銷這一營銷模式下，由于其本身具有的無償性特點(diǎn)更容易吸引消費(fèi)者的注意力，在經(jīng)營者的勸誘下消費(fèi)者更容易受到誤導(dǎo)，權(quán)益也更容易受到損害。因此，對(duì)當(dāng)前我國的免費(fèi)體驗(yàn)促銷進(jìn)行規(guī)制，在競爭機(jī)制的作用下，使得經(jīng)營者能夠在增加供應(yīng)品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低商品或服務(wù)價(jià)格等方面

16、不斷改進(jìn)并取信于消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者的自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)、真情知悉權(quán)才能得到真正保障，消費(fèi)者的福利才能實(shí)現(xiàn)最大化。2.3.2 維護(hù)競爭者權(quán)益經(jīng)營者與經(jīng)營者之間的競爭行為以及經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的交換行為，是同一個(gè)硬幣的正反兩面，難以截然分開。經(jīng)營者在將自己的商品或服務(wù)出售或提供給消費(fèi)者的同時(shí)，與其他經(jīng)營者之間發(fā)生著競爭關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)營者并非理所當(dāng)然地、自動(dòng)地與某個(gè)消費(fèi)者發(fā)生交易關(guān)系，而是通過與其他經(jīng)營者較量并取得勝利后才獲取與消費(fèi)者的交易機(jī)會(huì)。在我國當(dāng)前的免費(fèi)體驗(yàn)促銷的過程中，許多經(jīng)營者為了追逐利益，不惜利用虛假信息欺騙消費(fèi)者，詆毀同業(yè)競爭者，甚至強(qiáng)迫、勸誘消費(fèi)者購買自家商品，這樣的行為在損害消

17、費(fèi)者利益的同時(shí)，也侵害了其他經(jīng)營者的公平競爭權(quán)，給其他經(jīng)營者的利益帶來損失。經(jīng)營者可能喪失在正當(dāng)競爭情況下可能取得的交易機(jī)會(huì)，造成市場(chǎng)份額的減少。同時(shí)，在某個(gè)行業(yè)里，個(gè)別經(jīng)營者的不當(dāng)行為極有可能影響到整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)，尤其是在目前我國市場(chǎng)誠信嚴(yán)重缺失的大環(huán)境下，消費(fèi)者極易因個(gè)別經(jīng)營者的行為對(duì)整個(gè)該行業(yè)喪失信心。因此，對(duì)免費(fèi)體驗(yàn)促銷進(jìn)行規(guī)制也是對(duì)競爭者權(quán)益的保護(hù)。2.3.3 維護(hù)社會(huì)整體利益社會(huì)整體利益是指有利于維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行協(xié)調(diào)、穩(wěn)定與發(fā)展的利益;,社會(huì)整體利益要與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)相一致，人類社會(huì)發(fā)展的最終目標(biāo)是要走向供給充沛、成員平等、生存環(huán)境優(yōu)越等等，因此要維護(hù)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)利

18、益，不僅僅是使社會(huì)整體的物質(zhì)財(cái)富得以合理高效的增加，而且這種財(cái)富額度增加還要保證絕大多數(shù)的社會(huì)成員獲益，這就是要求社會(huì)財(cái)富必須合理地分配到社會(huì)成員手中。但是，參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人;總是有獲取個(gè)人最大利益的沖動(dòng)。經(jīng)營者是典型的經(jīng)濟(jì)人，會(huì)釆用理性的方式追求自身利益的最大化。在免費(fèi)體驗(yàn)促銷活動(dòng)中，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在信息分布不均衡的狀態(tài)。在信息不對(duì)稱條件下，信息優(yōu)勢(shì)方往往會(huì)利用其優(yōu)勢(shì)地位，釆用各種手段，千方百計(jì)散布虛假信息，或藏匿不利信息，以謀取不正當(dāng)利益，;從而對(duì)包括消費(fèi)者和其他經(jīng)營者在內(nèi)的社會(huì)中絕大多數(shù)個(gè)體利益造成損害，這無疑將導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富分布不均，社會(huì)整體利益受損。當(dāng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益損害的是社會(huì)上其他絕大多數(shù)成員的利益，個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益的增進(jìn)以損害社會(huì)整體利益為代價(jià)時(shí)，必然要站在維護(hù)社會(huì)整體利益的立場(chǎng)上，阻止個(gè)體以損害社會(huì)整體利益的方式來獲取個(gè)體利益。社會(huì)整體利益的增進(jìn)離不開個(gè)體利益，社會(huì)整體利益的源泉和