商業(yè)銀行客戶服務(wù)分析

1、商業(yè)銀行客戶服務(wù)分析商業(yè)銀行客戶服務(wù)分析一、選擇對(duì)銀行客戶最重要的滿意系統(tǒng)根據(jù)菲利普科特勒的定義，滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于一件產(chǎn)品設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。因此，滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。任何一位客戶都會(huì)經(jīng)歷三種主要的滿意水平狀態(tài)中的一種。如果績(jī)效不及期望，客戶會(huì)不滿意；如果績(jī)效與期望相稱，客戶會(huì)滿意；如果績(jī)效超過(guò)期望，客戶會(huì)十分滿意、高興或喜悅。但是，客戶是如何形成期望的呢？期望的形成是基于客戶以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。而銀行的客戶對(duì)銀行的消費(fèi)體驗(yàn)滿意與否是體現(xiàn)在銀行服務(wù)的諸多過(guò)程和方面的，例如安全、效益、大堂導(dǎo)購(gòu)

2、、銀行職員的服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境等等，顯然，任何一家銀行都不可能在所有方面和所有過(guò)程滿足客戶的所有需求，因此，銀行必須根據(jù)自己的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)方向做出選擇，讓客戶在最重要的系統(tǒng)感到滿意。以麥當(dāng)勞為例，人們離不開(kāi)遍布世界的11000多家麥當(dāng)勞，因?yàn)樗麄兿矏?ài)麥當(dāng)勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費(fèi)者鐘愛(ài)的并不僅僅是漢堡包本身，而是一種系統(tǒng)，一種遍及世界的高標(biāo)準(zhǔn)的被麥當(dāng)勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，既質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價(jià)值。麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營(yíng)者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷代理商、支援和其他合作者都能有效地方顧客提供商品位的價(jià)值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達(dá)到如此高效率的快餐店麥當(dāng)勞的管理者清楚地分析

3、和了解顧客對(duì)快餐需求的4個(gè)最重視的滿意系統(tǒng)?？蛻魧?duì)銀行的滿意度主要是通過(guò)銀行的服務(wù)質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)的。對(duì)客戶而言，衡量銀行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是適時(shí)，二是適度。既通常所說(shuō)的在客戶最需要的時(shí)候提供最需要的服務(wù)。要達(dá)到這兩個(gè)要求，取決于四個(gè)因素：一是銀行提供的服務(wù)態(tài)度以及感情移入；二是銀行提供服務(wù)的工作效率；三是銀行提供服務(wù)的程序（即服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)流程）；四是銀行提供服務(wù)的環(huán)境。這四個(gè)方面即銀行客戶最重視的滿意系統(tǒng)。如果這四個(gè)方面都能滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求，這些客戶就是你的滿意的客戶，但是并不是熱情的客戶。滿意的客戶和熱情的客戶是不一樣的。你的服務(wù)和產(chǎn)品超越了客戶的期望值，不僅滿足其現(xiàn)實(shí)需求，而且還能滿足其

4、潛在需求，客戶就會(huì)變成熱情的客戶。當(dāng)然，銀行內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，可以針對(duì)本部門的情況各有側(cè)重。二、客戶滿意度的衡量：深入研究客戶的期望值客戶需求的多樣化包括：多元化的產(chǎn)品內(nèi)容和多元化的服務(wù)方式。不同客戶由于地理位置、文化背景、消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、傳統(tǒng)習(xí)慣，相對(duì)參照群體以及時(shí)間季節(jié)等因素的不同對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求也是有差異的，銀行應(yīng)當(dāng)研究和了解客戶的這些差異，滿足并超越它！以海爾集團(tuán)為例，針對(duì)客戶的市場(chǎng)需求，海爾研制開(kāi)發(fā)了“小小神童”洗衣機(jī)，解決了用戶夏季用大容量洗衣機(jī)洗衣費(fèi)電的難題?！靶⌒∩裢蓖斗攀袌?chǎng)以后，用戶反映眼好，也為海爾贏得了豐厚的利潤(rùn)。銀行產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)也是這

5、樣。花期銀行擁有世界上最大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其目標(biāo)是全球1260家跨國(guó)公司企業(yè)。只要這些企業(yè)在世界任何角落有分支機(jī)構(gòu)，花期銀行就應(yīng)努力爭(zhēng)取這些客戶并為之提供滿意的服務(wù)?；ㄆ煦y行在菲律賓的目標(biāo)是喜歡在海外瘋狂購(gòu)物的富裕的社會(huì)精英，因此特別強(qiáng)調(diào)它在全世界的自動(dòng)取款機(jī)的數(shù)量。產(chǎn)品是銀行開(kāi)發(fā)與管理客戶的工具。客戶開(kāi)發(fā)與管理的過(guò)程，實(shí)際上就是銀行推銷產(chǎn)品的過(guò)程，也是銀行自身產(chǎn)品滿意客戶需求的過(guò)程。銀行的產(chǎn)品要想被客戶接受，就應(yīng)該按客戶的需求設(shè)計(jì)、研制，對(duì)客戶的各種需求及其滿意度做理性的分析，真實(shí)地掌握客戶的期望值。市場(chǎng)營(yíng)銷是“有效的滿足需求”，但實(shí)際上理解消費(fèi)者的需求并不容易。消費(fèi)者有時(shí)說(shuō)的話是需要加以翻譯的

6、。如何了解客戶的滿意程度呢？可以有以下幾種方法：一是建立抱怨與建議系統(tǒng)。銀行應(yīng)以客戶為中心方便客戶，傳遞它們的建議和抱怨。很多餐廳和旅館都為客戶提供表格以反映它們的好惡。醫(yī)院可以在走道上設(shè)置建議箱，為住院病人提供意見(jiàn)卡。一些以客戶為中心的公司，像寶潔公司、松下公司、夏普公司等都設(shè)立“客戶熱線”的免費(fèi)電話，從而最大程度地方便客戶咨詢、建議或抱怨。這些信息流為這些公司提供了很多好主意，并能使它們迅速地解決問(wèn)題。二是進(jìn)行客戶滿意調(diào)查。不要以為建立了抱怨與建議系統(tǒng)，就能全面了解客戶的滿意和不滿意。新加坡有一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)客戶對(duì)劣質(zhì)服務(wù)不滿意時(shí)，通常會(huì)有如下反應(yīng)：70%的客戶將到別處消費(fèi)；39%的人表示

7、去投訴太麻煩；24%的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的公司消費(fèi)；17%的人將對(duì)劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴；9%的人會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)服務(wù)責(zé)備銷此文共有3頁(yè)上一頁(yè)123下一頁(yè)售人員。而在美國(guó)，有25%的客戶對(duì)消費(fèi)不滿意，卻只有5%的客戶進(jìn)行抱怨。這說(shuō)明那些提供劣質(zhì)服務(wù)而使客戶不滿意的公司毫無(wú)疑問(wèn)地將失去客戶。因此，銀行不能僅僅用抱怨來(lái)衡量客戶滿意程度。富有責(zé)任心的銀行應(yīng)該通過(guò)開(kāi)展周期性的調(diào)查來(lái)獲得有關(guān)客戶滿意的直接衡量指標(biāo)。銀行需要對(duì)客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣，向客戶分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷或打電話給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)銀行行為各方面的感受，同時(shí)，也應(yīng)讓客戶發(fā)表對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的意見(jiàn)。一種方法是要求客戶回答對(duì)某種服務(wù)或產(chǎn)品特性期望有多大

8、，他們的實(shí)際感受如何。同時(shí)銀行可以要求客戶對(duì)銀行產(chǎn)品服務(wù)中的每個(gè)要素做出重要評(píng)估，并且評(píng)價(jià)銀行在每個(gè)要素上實(shí)行的如何，這一種方法可以幫助銀行了解在哪些主要因素上做的不夠，以及在哪些非主要因素上做的過(guò)多。另一種方法是要求客戶回答在列出他們接受銀行產(chǎn)品組合或服務(wù)中遇到的問(wèn)題，以及提出他們認(rèn)為可以改進(jìn)的措施（問(wèn)題分析），最后，在收集客戶滿意數(shù)據(jù)的同時(shí)，詢問(wèn)一些附加問(wèn)題，用來(lái)測(cè)定客戶的再購(gòu)買意向，也是十分有用的；如果客戶的滿意程度很高，通常情況下再購(gòu)買的意向也會(huì)很高。這種滿意能轉(zhuǎn)化為銀行的利潤(rùn)，因?yàn)橐獙で笮碌目蛻舯缺３脂F(xiàn)有的客戶要花費(fèi)五倍之多的精力和金錢。三是對(duì)失去的客戶進(jìn)行分析。銀行應(yīng)當(dāng)知道失去的客

9、戶轉(zhuǎn)向那家銀行，并同這些客戶進(jìn)行接觸，了解為什么會(huì)發(fā)生這種情況，IBM公司每當(dāng)失去一個(gè)客戶時(shí)，就會(huì)竭盡全力探討分析失敗的原因，是價(jià)格太高，服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等，公司要求每個(gè)營(yíng)銷人員在失去客戶寸都要提交一份詳細(xì)的報(bào)告，說(shuō)明失去客戶的原因和贏回客戶的方案。從事“退出調(diào)查”和控制“客戶損失率”都是十分重要的。因?yàn)榭蛻魮p失率上升，就明顯地表明銀行難以使客戶感到滿意。目前，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的部分新興股份制商業(yè)銀行正在推行“零客戶叛離”計(jì)劃，并且已成為營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，這種計(jì)劃要求銀行善于及時(shí)掌握客戶的信息和情報(bào)，隨時(shí)同客戶保持聯(lián)系，并追蹤客戶動(dòng)態(tài)。因?yàn)閷?duì)于銀行來(lái)講，客戶滿意既是一種目標(biāo)，也是一

10、種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。客戶滿意戰(zhàn)略，在一定意義上說(shuō)也是一種服務(wù)戰(zhàn)略，因?yàn)槲┯蟹?wù)，才能滿足人們多方面的需求變化，才能達(dá)成客戶滿意。美國(guó)花旗銀行提出：花旗銀行的目標(biāo)是能夠提供像迪斯尼樂(lè)園般的服務(wù)。這說(shuō)明對(duì)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足不同客戶的需求?？蛻魧?dǎo)向型的觀念要求從客戶的觀念出發(fā)來(lái)定義客戶的需要。客戶的每一個(gè)購(gòu)買決策中都包含有得失的選擇。如果營(yíng)銷部門不對(duì)客戶進(jìn)行研究就不可能清楚這些選擇。專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足客戶的需求。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，經(jīng)常測(cè)試客戶的滿意程度是十分明智的。三、實(shí)現(xiàn)并超越客戶的期望值：關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在，境內(nèi)外各銀行都在竭盡全力地維系他們的客戶。他們受到

11、這樣一個(gè)事實(shí)的影響，即吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍。進(jìn)攻型營(yíng)銷明顯要比防御性營(yíng)銷花費(fèi)得更多，因?yàn)樗枰ǜ嗟呐统杀緦M意的客戶從其現(xiàn)有的銀行那里引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變到本銀行，過(guò)去我們銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了吸引新客戶策略上，而不是教你維系現(xiàn)有的客戶，它主要強(qiáng)調(diào)建立交易而不是建立關(guān)系。大量的營(yíng)銷行為都是集中在售前和售中而不是售后?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的銀行已經(jīng)意識(shí)到維系現(xiàn)有客戶的重要性，根據(jù)研究，銀行只要降低5%的客戶損失率，就能增加25-85%的利潤(rùn)。遺憾的是，銀行的財(cái)務(wù)系統(tǒng)并不能反映重視客戶的價(jià)值。通常開(kāi)發(fā)新客戶有兩條途徑：一是開(kāi)發(fā)原有客戶的新的金融服務(wù)項(xiàng)目，二是讓熱情的原有客戶介紹新

12、客戶。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，一個(gè)滿意的客戶會(huì)將好的消費(fèi)體驗(yàn)告訴三個(gè)人，而一個(gè)不滿意的客戶則向11個(gè)人訴苦，如果他們中每一個(gè)人再向其他人訴苦，則相傳壞口碑的人數(shù)會(huì)呈倍數(shù)增長(zhǎng)。既然客戶的維系是最重要的因素，可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換面臨著高昂的資金成本、搜尋成本、忠誠(chéng)客戶折扣損失等因素時(shí)，則客戶更換合作銀行的可能性很小。維系客戶的一個(gè)更好的辦法是傳遞高度的客戶滿意，超越客戶的期望值，甚至想客戶之未想。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者就很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略挖走你的客戶。在營(yíng)銷實(shí)踐中，公司與客戶之間有5種不同程度的關(guān)系：一是基本型，營(yíng)銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。二是被動(dòng)型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給公司打電話。三是負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后不久打電話給客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的期望，客戶在使用該產(chǎn)品過(guò)程中感到的缺陷和不足以及有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議。這種信息能幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。四是能動(dòng)型，公司營(yíng)銷人員不斷給客戶打電話，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建此文共有3頁(yè)上一頁(yè)123下一頁(yè)議或者提供關(guān)于有用的新產(chǎn)品的信息。五是伙伴型，公司不斷地與客戶共同努力，尋求客戶合理開(kāi)支的辦法，或者