商業(yè)銀行客戶服務分析

1、商業(yè)銀行客戶服務分析商業(yè)銀行客戶服務分析一、選擇對銀行客戶最重要的滿意系統(tǒng)根據菲利普科特勒的定義，滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于一件產品設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。因此，滿意水平是預期績效與期望差異的函數。任何一位客戶都會經歷三種主要的滿意水平狀態(tài)中的一種。如果績效不及期望，客戶會不滿意；如果績效與期望相稱，客戶會滿意；如果績效超過期望，客戶會十分滿意、高興或喜悅。但是，客戶是如何形成期望的呢？期望的形成是基于客戶以往的消費經驗，朋友和同事的影響以及營銷者和競爭者的信息和承諾。而銀行的客戶對銀行的消費體驗滿意與否是體現(xiàn)在銀行服務的諸多過程和方面的，例如安全、效益、大堂導購

2、、銀行職員的服務態(tài)度、消費環(huán)境等等，顯然，任何一家銀行都不可能在所有方面和所有過程滿足客戶的所有需求，因此，銀行必須根據自己的實力和經營方向做出選擇，讓客戶在最重要的系統(tǒng)感到滿意。以麥當勞為例，人們離不開遍布世界的11000多家麥當勞，因為他們喜愛麥當勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費者鐘愛的并不僅僅是漢堡包本身，而是一種系統(tǒng)，一種遍及世界的高標準的被麥當勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，既質量、服務、整潔和價值。麥當勞的所有經營者，包括供應商、特許經銷代理商、支援和其他合作者都能有效地方顧客提供商品位的價值，這使麥當勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店麥當勞的管理者清楚地分析

3、和了解顧客對快餐需求的4個最重視的滿意系統(tǒng)?？蛻魧︺y行的滿意度主要是通過銀行的服務質量來體現(xiàn)的。對客戶而言，衡量銀行服務的標準有兩個：一是適時，二是適度。既通常所說的在客戶最需要的時候提供最需要的服務。要達到這兩個要求，取決于四個因素：一是銀行提供的服務態(tài)度以及感情移入；二是銀行提供服務的工作效率；三是銀行提供服務的程序（即服務客戶的業(yè)務流程）；四是銀行提供服務的環(huán)境。這四個方面即銀行客戶最重視的滿意系統(tǒng)。如果這四個方面都能滿足客戶的現(xiàn)實需求，這些客戶就是你的滿意的客戶，但是并不是熱情的客戶。滿意的客戶和熱情的客戶是不一樣的。你的服務和產品超越了客戶的期望值，不僅滿足其現(xiàn)實需求，而且還能滿足其

4、潛在需求，客戶就會變成熱情的客戶。當然，銀行內部各部門業(yè)務重點不同，可以針對本部門的情況各有側重。二、客戶滿意度的衡量：深入研究客戶的期望值客戶需求的多樣化包括：多元化的產品內容和多元化的服務方式。不同客戶由于地理位置、文化背景、消費觀念、經濟狀況、受教育程度、傳統(tǒng)習慣，相對參照群體以及時間季節(jié)等因素的不同對服務和產品所產生的需求也是有差異的，銀行應當研究和了解客戶的這些差異，滿足并超越它！以海爾集團為例，針對客戶的市場需求，海爾研制開發(fā)了“小小神童”洗衣機，解決了用戶夏季用大容量洗衣機洗衣費電的難題。“小小神童”投放市場以后，用戶反映眼好，也為海爾贏得了豐厚的利潤。銀行產品的研制、開發(fā)也是這

5、樣?；ㄆ阢y行擁有世界上最大的網絡系統(tǒng)，其目標是全球1260家跨國公司企業(yè)。只要這些企業(yè)在世界任何角落有分支機構，花期銀行就應努力爭取這些客戶并為之提供滿意的服務?；ㄆ煦y行在菲律賓的目標是喜歡在海外瘋狂購物的富裕的社會精英，因此特別強調它在全世界的自動取款機的數量。產品是銀行開發(fā)與管理客戶的工具?？蛻糸_發(fā)與管理的過程，實際上就是銀行推銷產品的過程，也是銀行自身產品滿意客戶需求的過程。銀行的產品要想被客戶接受，就應該按客戶的需求設計、研制，對客戶的各種需求及其滿意度做理性的分析，真實地掌握客戶的期望值。市場營銷是“有效的滿足需求”，但實際上理解消費者的需求并不容易。消費者有時說的話是需要加以翻譯的

6、。如何了解客戶的滿意程度呢？可以有以下幾種方法：一是建立抱怨與建議系統(tǒng)。銀行應以客戶為中心方便客戶，傳遞它們的建議和抱怨。很多餐廳和旅館都為客戶提供表格以反映它們的好惡。醫(yī)院可以在走道上設置建議箱，為住院病人提供意見卡。一些以客戶為中心的公司，像寶潔公司、松下公司、夏普公司等都設立“客戶熱線”的免費電話，從而最大程度地方便客戶咨詢、建議或抱怨。這些信息流為這些公司提供了很多好主意，并能使它們迅速地解決問題。二是進行客戶滿意調查。不要以為建立了抱怨與建議系統(tǒng)，就能全面了解客戶的滿意和不滿意。新加坡有一項調查表明，當客戶對劣質服務不滿意時，通常會有如下反應：70%的客戶將到別處消費；39%的人表示

7、去投訴太麻煩；24%的人會告訴其他人不要到提供劣質服務的公司消費；17%的人將對劣質服務寫信投訴；9%的人會因為劣質服務責備銷此文共有3頁上一頁123下一頁售人員。而在美國，有25%的客戶對消費不滿意，卻只有5%的客戶進行抱怨。這說明那些提供劣質服務而使客戶不滿意的公司毫無疑問地將失去客戶。因此，銀行不能僅僅用抱怨來衡量客戶滿意程度。富有責任心的銀行應該通過開展周期性的調查來獲得有關客戶滿意的直接衡量指標。銀行需要對客戶進行隨機抽樣，向客戶分發(fā)調查問卷或打電話給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對銀行行為各方面的感受，同時，也應讓客戶發(fā)表對銀行競爭業(yè)績的意見。一種方法是要求客戶回答對某種服務或產品特性期望有多大

8、，他們的實際感受如何。同時銀行可以要求客戶對銀行產品服務中的每個要素做出重要評估，并且評價銀行在每個要素上實行的如何，這一種方法可以幫助銀行了解在哪些主要因素上做的不夠，以及在哪些非主要因素上做的過多。另一種方法是要求客戶回答在列出他們接受銀行產品組合或服務中遇到的問題，以及提出他們認為可以改進的措施（問題分析），最后，在收集客戶滿意數據的同時，詢問一些附加問題，用來測定客戶的再購買意向，也是十分有用的；如果客戶的滿意程度很高，通常情況下再購買的意向也會很高。這種滿意能轉化為銀行的利潤，因為要尋求新的客戶比保持現(xiàn)有的客戶要花費五倍之多的精力和金錢。三是對失去的客戶進行分析。銀行應當知道失去的客

9、戶轉向那家銀行，并同這些客戶進行接觸，了解為什么會發(fā)生這種情況，IBM公司每當失去一個客戶時，就會竭盡全力探討分析失敗的原因，是價格太高，服務有缺陷，還是產品不可靠等等，公司要求每個營銷人員在失去客戶寸都要提交一份詳細的報告，說明失去客戶的原因和贏回客戶的方案。從事“退出調查”和控制“客戶損失率”都是十分重要的。因為客戶損失率上升，就明顯地表明銀行難以使客戶感到滿意。目前，國外和國內的部分新興股份制商業(yè)銀行正在推行“零客戶叛離”計劃，并且已成為營銷管理的一項重要內容，這種計劃要求銀行善于及時掌握客戶的信息和情報，隨時同客戶保持聯(lián)系，并追蹤客戶動態(tài)。因為對于銀行來講，客戶滿意既是一種目標，也是一

10、種市場營銷手段?？蛻魸M意戰(zhàn)略，在一定意義上說也是一種服務戰(zhàn)略，因為惟有服務，才能滿足人們多方面的需求變化，才能達成客戶滿意。美國花旗銀行提出：花旗銀行的目標是能夠提供像迪斯尼樂園般的服務。這說明對不同的客戶提供不同的產品和服務才能滿足不同客戶的需求?？蛻魧蛐偷挠^念要求從客戶的觀念出發(fā)來定義客戶的需要?？蛻舻拿恳粋€購買決策中都包含有得失的選擇。如果營銷部門不對客戶進行研究就不可能清楚這些選擇。專業(yè)化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好地滿足客戶的需求。對于銀行來說，經常測試客戶的滿意程度是十分明智的。三、實現(xiàn)并超越客戶的期望值：關系市場營銷現(xiàn)在，境內外各銀行都在竭盡全力地維系他們的客戶。他們受到

11、這樣一個事實的影響，即吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍。進攻型營銷明顯要比防御性營銷花費得更多，因為它需要花更多的努力和成本將滿意的客戶從其現(xiàn)有的銀行那里引導其轉變到本銀行，過去我們銀行營銷的重點放在了吸引新客戶策略上，而不是教你維系現(xiàn)有的客戶，它主要強調建立交易而不是建立關系。大量的營銷行為都是集中在售前和售中而不是售后?，F(xiàn)在，越來越多的銀行已經意識到維系現(xiàn)有客戶的重要性，根據研究，銀行只要降低5%的客戶損失率，就能增加25-85%的利潤。遺憾的是，銀行的財務系統(tǒng)并不能反映重視客戶的價值。通常開發(fā)新客戶有兩條途徑：一是開發(fā)原有客戶的新的金融服務項目，二是讓熱情的原有客戶介紹新

12、客戶。據一項調查，一個滿意的客戶會將好的消費體驗告訴三個人，而一個不滿意的客戶則向11個人訴苦，如果他們中每一個人再向其他人訴苦，則相傳壞口碑的人數會呈倍數增長。既然客戶的維系是最重要的因素，可以通過兩種方式來實現(xiàn)，一是建立高度的轉換壁壘，當客戶轉換面臨著高昂的資金成本、搜尋成本、忠誠客戶折扣損失等因素時，則客戶更換合作銀行的可能性很小。維系客戶的一個更好的辦法是傳遞高度的客戶滿意，超越客戶的期望值，甚至想客戶之未想。這樣，競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉換等策略挖走你的客戶。在營銷實踐中，公司與客戶之間有5種不同程度的關系：一是基本型，營銷人員把產品銷售出去就不再與客戶接觸。二是被動型，銷售人員把產品銷售出去并鼓動客戶在遇到問題或有意見時給公司打電話。三是負責型，銷售人員在產品售出后不久打電話給客戶，詢問產品是否符合客戶的期望，客戶在使用該產品過程中感到的缺陷和不足以及有關產品改進的各種建議。這種信息能幫助公司不斷地改進產品。四是能動型，公司營銷人員不斷給客戶打電話，提供有關改進產品用途的建此文共有3頁上一頁123下一頁議或者提供關于有用的新產品的信息。五是伙伴型，公司不斷地與客戶共同努力，尋求客戶合理開支的辦法，或者