06年江西上饒鳳凰家園推廣執(zhí)行方案第一部分

1、鳳凰家園推廣執(zhí)行方案鳳凰家園推廣執(zhí)行方案第一部分、項(xiàng)目定位 第二部分、賣點(diǎn)營造第三部分、廣告訴求第四部分、前期推廣第五部分、包裝策略第六部分、銷售策略第七部分、產(chǎn)品建議第一部分、項(xiàng)目定位（一）品質(zhì)定位精致產(chǎn)品，精英路線，高性價(jià)比定位原則：根據(jù)需求客戶定位，通過對鳳凰家園購房客戶的分析，可推定客戶群為： 1）中偏高收入家庭置業(yè)者； 2）電信、銀行等企業(yè)中極或以上干部； 3）私營企業(yè)主、教師等；（二）工程形象定活力化，精細(xì)化，品質(zhì)化，主題化（三）建筑風(fēng)格定位時尚富麗定位原則：考慮鳳凰家園客戶定位，大多在25-45歲，因此，時尚富麗是其追求，而簡約則表現(xiàn)干練，因此，外立面考慮用墻面磚代替粉瓷。 （四

2、）園林景觀定位地中海式主題園林定位原則：差異化定位，力求彰顯項(xiàng)目個性、樓盤特色?！八幕笔綀@林標(biāo)準(zhǔn)立體化體驗(yàn)式景觀體驗(yàn)式景觀強(qiáng)調(diào)住戶各自享有的景觀、環(huán)境、朝向、交通、安寧等“均好性”?！熬眯浴本坝^設(shè)計(jì)完全區(qū)別于僅僅追求中央廣場式的景觀設(shè)計(jì)，而是講求從中心、組團(tuán)到宅間的各景觀節(jié)點(diǎn)充分地覆蓋到所有的住戶，使任何一個住戶都能開門見綠，推窗見景。 園藝化自然的繪畫大師通過大小盆景如喬木、灌木、花、草等盆景組合，綠化小區(qū)環(huán)境，營造出主題式園林特色小區(qū)。 小品化體育雕刻通過有體育文化特色雕刻，人物象、標(biāo)志、比賽場面等，裝點(diǎn)小區(qū)景觀，使小區(qū)富有立體化活力氣息。運(yùn)動化舞動生活通過運(yùn)動設(shè)施與水、草、樹、花卉、

3、道路、體育設(shè)備等有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造運(yùn)動、休閑的生活方式和理想的人居環(huán)境 。（五）物管定位品牌化物管智能化物管人性化物管全天候物管（六）客戶定位按社會層次分 社會高層：企業(yè)中層干部、政府中層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主； 社會中層：中高級職稱階層、個體經(jīng)營戶，外來經(jīng)商人口； 社會低層：一般政府企業(yè)職工人員；按年齡段劃分 2530歲為主：在教好的企業(yè)工作，家庭經(jīng)濟(jì)條件寬余者?；蛐禄榘閭H及即將結(jié)婚者。 3045歲為次：私營企業(yè)主、政府中高級干部、企業(yè)管理層。按家庭年收入劃分 購賣力：7萬元以上，主購買戶型四房； 購賣力：3-5萬元以上，主購買戶型二、三房；按心理特征劃分 對生活有自己的理解與追求者； 對生活質(zhì)量的改善

4、者； 心態(tài)健康向上、積極進(jìn)取者。（七）價(jià)格定位A、定價(jià)原則1、分析市場 理性定價(jià)06年的市場對本案而言是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，06年下半年面臨競爭、入市時機(jī)、任務(wù)量等比較，整體市場均價(jià)在 元/左右。2、品質(zhì)先行 逐步提價(jià)運(yùn)用概念化推廣，建筑物料及園林配套等優(yōu)勢，以提高產(chǎn)品自身的品質(zhì)附加值和競爭力，增強(qiáng)市場認(rèn)同感。3、分段定價(jià) 分步拉高采取分批制定均價(jià)，并逐步將均價(jià)拉高的定價(jià)原則，這樣也比較符合房地產(chǎn)“低開高走，逐步提價(jià)”的客觀定價(jià)規(guī)律。4、貼近市場 適度微調(diào)根據(jù)市場現(xiàn)狀，并結(jié)合本案實(shí)際情況對擬訂的價(jià)格進(jìn)行適度微調(diào)，使之更貼近市場。5、區(qū)分產(chǎn)品 差距化定價(jià)由于產(chǎn)品部分特殊性，所以在定價(jià)時應(yīng)將其單列開來

5、，進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)。B、定價(jià)方法1、根據(jù)競爭導(dǎo)向確定當(dāng)前基價(jià)針對周邊同類樓盤，選取各種對產(chǎn)品定價(jià)有影響的因素（如地段、產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)、規(guī)模、交通、配套、環(huán)境、交樓標(biāo)準(zhǔn)、宣傳力度等），在確定其權(quán)重的前提下，進(jìn)行集中考慮，擬定鳳凰家園住宅當(dāng)前均價(jià)約為2、根據(jù)市場規(guī)律推定漲幅根據(jù)市場同類項(xiàng)目價(jià)格上漲幅度，結(jié)合本項(xiàng)目自身特色，再行定價(jià)。3、根據(jù)需求導(dǎo)向適度微調(diào)在本案各批開盤前后，可根據(jù)當(dāng)時市場實(shí)際背景和客戶認(rèn)籌情況對房價(jià)進(jìn)行適度微調(diào)。第二部分、賣點(diǎn)營造1、區(qū)位項(xiàng)目地處城市開發(fā)區(qū)，屬未來城市發(fā)展的中心地帶，也屬現(xiàn)在新老城的交接地帶。周邊竟?fàn)帢潜P相對較多，可加速區(qū)域發(fā)展，周邊配套相應(yīng)在完善，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

6、2、建筑風(fēng)格 項(xiàng)目建筑風(fēng)格采用簡約時尚及富麗等，通過時尚簡約與明快的外立面造型設(shè)計(jì)，極具觀賞性，突顯品質(zhì)與時尚之氣，打造上饒首座時尚進(jìn)取生活區(qū)。3、規(guī)劃設(shè)計(jì) 寬敞的樓間空間設(shè)計(jì)，采光通風(fēng)極佳，突出建筑主體以人為本，超寬空間距離，舒適與私密并存。4、景觀配套 結(jié)合本項(xiàng)目定位，做成具有活力動感的體驗(yàn)式進(jìn)取型園林。 6、定位優(yōu)勢本項(xiàng)目定位為精英社區(qū)，集進(jìn)取與時尚為一體，在上饒尚屬少見。 7、品質(zhì)優(yōu)勢 本項(xiàng)目從戶型設(shè)計(jì)到建筑材料，從消費(fèi)者利益出發(fā)。門窗磚瓦等均均采用知名耐用品牌，以展現(xiàn)樓盤的良好性能。 第三部分、廣告訴求主打廣告鳳凰家園，天高任鳥飛-上饒首席進(jìn)取型精英領(lǐng)地副廣告鳳凰家園，做城市的精英圍

7、墻文案1、 鳳凰家園，天高任鳥飛2、 樞紐區(qū)位，占盡升值空間。3、 70米間距，尊享天地通透4、 簡約時尚，彰顯進(jìn)取風(fēng)范5、 主題園林，體驗(yàn)動感活力6、 巨細(xì)無遺，產(chǎn)品自我挑剔7、 精品樓盤，城市精英領(lǐng)地第四部分、前期推廣一、 銷售前準(zhǔn)備工作1、 售樓處設(shè)計(jì)執(zhí)行：清林實(shí)業(yè)裝飾配合：乘星行、大地設(shè)計(jì)所及相關(guān)廣告公司完成時間：開盤前30天2、 售樓處外景觀包裝設(shè)計(jì)執(zhí)行：相關(guān)廣告公司配合：清林實(shí)業(yè)、乘星行完成時間：開盤前30天3、 沙盤及戶型準(zhǔn)備執(zhí)行：戶型制作公司配合：清林實(shí)業(yè)、乘星行完成時間：開盤前45天4、 售樓處裝飾品及配套器材執(zhí)行：清林實(shí)業(yè)配合：乘星行完成時間：開盤前40天5、 樓書或宣傳折

8、頁執(zhí)行：相關(guān)廣告制作公司配合：清林實(shí)業(yè)、乘星行完成時間：開盤前30天6、 手提袋及促銷小禮品執(zhí)行：廣告公司配合：清林實(shí)業(yè)、乘星行完成時間：開盤前30天房產(chǎn)預(yù)售許可證確定執(zhí)行：清林實(shí)業(yè)完成時間：開盤前30天7、 銷售價(jià)格及銷售政策確定執(zhí)行：清林實(shí)業(yè)、乘星行完成時間：開盤前15天8、 銷售人員培訓(xùn)執(zhí)行：乘星行完成時間：開盤前45天9、 案場管理制度及各事項(xiàng)報(bào)表執(zhí)行：乘星行完成時間：開盤前40天10、市場調(diào)查及VIP客戶摸底執(zhí)行：乘星行完成時間：待定注：以上時間僅供參考，具體時間據(jù)實(shí)際情況而定。二、 各階段廣告推廣及營銷策略推廣定位針對項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體，提出進(jìn)取時尚概念，給這類群體獨(dú)立的個性定位，以

9、分都市的一其他群體，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立進(jìn)取、時尚健康，活動推廣力求符合這類消費(fèi)群體的心理需求。目的：樹立高知名品牌形象，提倡進(jìn)取式生活方式。主題：進(jìn)取型時尚健康人居鳳凰家園，天高任鳥飛媒介策略1、媒介目標(biāo) 注重工地現(xiàn)場和售樓中心的包裝。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 在廣告推廣過程中，貫穿公關(guān)活動。 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。2、媒介運(yùn)用 上饒晚報(bào)、廣播電視報(bào)、江西日報(bào) 廣播電臺 上饒電視臺、鐵路電視臺、周遍縣市電臺 上饒熱線 戶外媒介：展

10、板、燈箱廣告、刀旗、工地圍墻、戶外廣告牌等 直效媒介：期刊、售樓書、展板、宣傳單張等 直郵也可考慮在一些本案準(zhǔn)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場所，如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、汽車美容店、高級美容美發(fā)店等放置一些本案宣傳資料，深層傳播?？傌灤涸陂_盤后，每月推出金鑰匙房間，金鑰匙數(shù)量隨月分遞增而遞減。針對樓盤客群的特殊性展開的活動，也是對投資者的一種“回報(bào)”，同時又是對小高層及高層銷售攻堅(jiān)的“讓利”，一舉三得。此外，也作為“擁有新生活”的象征，而擁有良好的口碑宣傳特性。以期樓盤被從始至終高關(guān)注，被能引起購買競爭感及緊迫感，每期金鑰匙得主由媒體進(jìn)行炒作暴光，增加業(yè)主榮耀感1、籌備期（時間：11月1日11

11、月30日）A、廣告安排廣告形式廣告內(nèi)容發(fā)布時間發(fā)布地點(diǎn)投放量現(xiàn)場包裝（工地、售樓處）1、 前期形象廣告2、 產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告根據(jù)實(shí)際情況待定售樓現(xiàn)場及工地現(xiàn)場戶外媒介（戶外廣告牌、路旗）文字：案名、LOGO、主打廣告語、售樓熱線、項(xiàng)目地址、開發(fā)商、代理商等畫面：項(xiàng)目形象效果圖等待定車站報(bào)紙媒介（軟文、硬版）1、 前期形象廣告2、 產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、 VIP客戶積累廣告待定1、上饒晚報(bào)2、廣電報(bào)廣 播1、 企業(yè)品牌宣傳2、 產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、VIP客戶積累廣告待定上饒廣播電臺網(wǎng) 絡(luò)（形象廣告、VIP卡發(fā)售信息）1、 前期形象廣告2、 產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、VIP客戶積累廣告待定上饒熱線公交車身廣告1、前期形象

12、廣告2、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、VIP客戶積累廣告待定路線待定B、營銷策略1、會員制營銷（折扣制）成立鳳凰家園精英會，凡入會者不僅僅可享受購房折扣優(yōu)惠，通過開發(fā)商及代理方與一些時尚娛樂休閑場所合作聯(lián)系，更可享受其他娛樂場所的會員優(yōu)惠。2、超值贈送凡前二十名付購買意向金者，都可免費(fèi)獲得公司提供的電冰箱、微波爐、空調(diào)等。借此形成人氣，并烘托競爭場面。3、VIP客戶積累C、活動策略 “鳳凰家園進(jìn)取人居新聞發(fā)布會”活動具體操作：11月1日11月7日 上饒晚報(bào)整版廣告主題：鳳凰家園，天高任鳥飛11月17日 “鳳凰家園，進(jìn)取生活新聞發(fā)布會”主題：上饒市進(jìn)取型樓盤開山之作鳳凰家園目的：1、提高樓盤的知名度；2、抬高

13、樓盤屬性價(jià)值；3、吸引新客源關(guān)注；4、為后期開盤及二期啟動奠定基礎(chǔ)；6、為“進(jìn)取型生活”打造理論基礎(chǔ)7、 挖掘“從四世同堂到四花齊放”鳳凰家園樓盤戶型的社會合理性 （產(chǎn)品概念）11月18日 邀請媒體對“新聞發(fā)布會”的新聞炒作主題：“上饒市進(jìn)取型樓盤開山之作鳳凰家園”11月19日 上饒晚報(bào)、廣電報(bào)新聞版繼續(xù)新聞炒作； 新聞主題：“清林實(shí)業(yè)，森林公園之外的創(chuàng)舉”；廣告主題：“引領(lǐng)人居新概念鳳凰家園”2、預(yù)熱期（時間：12月1號12月30日）A、廣告安排廣告形式廣告內(nèi)容發(fā)布時間發(fā)布地點(diǎn)投放量報(bào)紙媒介（軟文、硬版）1、形象廣告2、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、VIP客戶積累廣告待定1、上饒晚報(bào)2、廣電報(bào)電視媒介（宣

14、傳片、字幕、通告等）1、形象廣告2、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、VIP客戶積累廣告待定1、 有線電視臺2、省級電視臺廣 播1、形象廣告2、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告3、VIP客戶積累廣告待定廣播電臺B、營銷策略同上C、活動策略項(xiàng)目推薦“上饒名流雞尾酒會”（ 11月1日，11月16日）可根據(jù)客源積累的不同情況，可每半月舉行一次雞尾酒會，邀請一些私營企業(yè)家、銀行、電信等管理層干部、家底殷實(shí)者，專門推廣推薦項(xiàng)目。并邀請上饒媒體做事后跟蹤報(bào)道。12月2日：上饒晚報(bào)：清林實(shí)業(yè)又有創(chuàng)舉12月16日：上饒晚報(bào)：未見其人，先見其行記鳳凰家園項(xiàng)目上饒名流雞尾酒會3、認(rèn)購期（時間：元月1日元月7日）A、廣告安排廣告形式廣告內(nèi)容發(fā)布時間發(fā)布

15、地點(diǎn)投放量戶外媒介（廣告牌）1、告知廣告2、熱銷廣告待定車站、項(xiàng)目附近報(bào)紙媒介（軟文、硬版）1、告知廣告2、熱銷廣告待定1、上饒晚報(bào)2、廣電報(bào)電視媒介（宣傳片、字幕、通告等）1、告知廣告2、熱銷廣告待定1、有線電視臺2、省級電視臺廣 播1、告知廣告2、熱銷廣告待定廣播電臺B、營銷策略現(xiàn)時搶購優(yōu)惠會員卡與VIP卡增值C、活動策略“鳳凰家園產(chǎn)品發(fā)布會”活動（開盤前兩天）步行街沙盤七日巡回展會員卡制度開盤日購房客戶抽獎活動 凡在開盤日買房的客戶可參與抽獎活動,凡參與者必有獎,從QQ車終身使用權(quán)、電冰箱、微波爐到床上用品等不一一而足.開盤賀喜客戶酒會與千篇一律的“演出”活動劃清界限，做到獨(dú)特、獨(dú)到，同

16、時也是“聚集人氣”的最好印證，略有西化的“酒會”形式也能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來煥然一新的感覺。4、強(qiáng)銷期（時間：元月7日-2月7日）A、廣告安排廣告形式廣告內(nèi)容發(fā)布時間發(fā)布地點(diǎn)投放量戶外媒介（廣告牌）1、告知廣告2、熱銷廣告待定報(bào)紙媒介（軟文、硬版）1、告知廣告2、熱銷廣告3、品質(zhì)廣告待定1、上饒晚報(bào)2、廣電報(bào)電視媒介（宣傳片、字幕、通告等）1、告知廣告2、熱銷廣告3、品質(zhì)廣告待定1、有線電視臺2、省級電視臺廣 播1、告知廣告2、熱銷廣告3、品質(zhì)廣告待定廣播電臺B、營銷策略1、特定階層折扣優(yōu)惠2、小規(guī)模優(yōu)惠C、活動策略 鳳凰家園產(chǎn)品鑒賞會5、維持期（時間：2月7日4月7日）A、廣告安排廣告形式廣告內(nèi)

17、容發(fā)布時間發(fā)布地點(diǎn)投放量戶外媒介（廣告牌）1、告知廣告2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)宣傳3、企業(yè)品牌宣傳待定報(bào)紙媒介（軟文、硬版）1、告知廣告2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)宣傳3、企業(yè)品牌宣傳待定1、上饒晚報(bào)2、廣電報(bào)電視媒介（宣傳片、字幕、通告等）1、告知廣告2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)宣傳3、企業(yè)品牌宣傳待定1、有線電視臺2、省級電視臺廣 播1、告知廣告2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)宣傳3、企業(yè)品牌宣傳待定B、營銷策略同上C、活動策略“購房送大禮”活動利用春節(jié)這個好機(jī)會，開展“購房送大禮”活動。凡在此期間購房者，可免費(fèi)獲得一些常用家電用品，在此期間購房前十名者，除上述外，還可獲得一定數(shù)目的裝修費(fèi)用。2月2日2月4日上饒晚報(bào)6、二次強(qiáng)銷期（時間：外立面已完工開

18、始現(xiàn)房銷售）A、廣告安排廣告形式廣告內(nèi)容發(fā)布時間發(fā)布地點(diǎn)投放量戶外媒介（廣告牌）2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)宣傳3、企業(yè)品牌宣傳待定報(bào)紙媒介（軟文、硬版）1、告知廣告2、實(shí)景宣傳3、購買客戶宣傳4、企業(yè)品牌宣傳待定1、上饒晚報(bào)2、廣電報(bào)電視媒介（宣傳片、字幕、通告等）1、告知廣告2、實(shí)景宣傳3、購買客戶宣傳4、企業(yè)品牌宣傳待定1、有線電視臺2、省級電視臺廣 播1、告知廣告2、實(shí)景宣傳（描繪）3、購買客戶宣傳4、企業(yè)品牌宣傳待定B、營銷策略1、老業(yè)主帶新業(yè)主（獎勵制）2、特定階層優(yōu)惠C、活動策略“傳家金鑰匙”贈送五一、你買房，我裝修利用五一節(jié)假日,凡在此段時間買房者,贈送部分裝修費(fèi)用.借此制造噱頭.六月到九月打

19、教育牌六一、教育基金MVP征詢中為回報(bào)社會,為表達(dá)對兒童的關(guān)愛,凡在六一買房者可獲得兒童教育基金.八月、鳳凰家園教育月針對高考的學(xué)子,可設(shè)狀元樓,高考學(xué)子凡錄取本科者可享受購房優(yōu)惠,購房前3名者還可享有入學(xué)獎學(xué)金.九月、送給園丁的禮物憑教師證可享受購房優(yōu)惠.以上教育主題針對相應(yīng)階段軟文炒做或硬廣告炒做.以上建議均在活動前進(jìn)行炒做。7、清盤期（時間：現(xiàn)房銷售后兩個月）A、廣告安排廣告形式廣告內(nèi)容發(fā)布時間發(fā)布地點(diǎn)投放量戶外媒介（廣告牌）1、 促銷廣告2、 告知廣告待定報(bào)紙媒介（軟文、硬版）1、促銷廣告2、告知廣告待定1、上饒晚報(bào)2、廣電報(bào)電視媒介（宣傳片、字幕、通告等）1、促銷廣告2、告知廣告待定1、有線電視臺2、省級電視臺廣 播1、促銷廣告2、告知廣告待定廣播電臺B、營銷策略