公共關(guān)系的三大要素

1、公共關(guān)系的三大要素,公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好的組織形象，通過傳播和雙向溝通手段影響公眾的科學和藝術(shù)。 公共關(guān)系的三要素：社會組織、公眾、傳播和溝通,概念構(gòu)成要素,主體社會組織 客體社會公眾 中介傳播和溝通,傳播,社會公眾,社會組織,溝通,公共關(guān)系的主體社會組織,一、社會組織的含義及特征,奧古斯特.孔德：社會組織是“共同的社會契合”； 斯賓塞：社會中經(jīng)濟、政治、或其他部分的相互關(guān)系； 庫利：社會組織是指精神或社會生活的不同單元； 埃齊奧尼：組織是人們有意識地建立起來的追求實現(xiàn)特定目標的社會單位； 巴納德：組織是2人或2人以上，用人類意識加以協(xié)調(diào)而構(gòu)成的活動或力量系統(tǒng),社會

2、組織： 人們?yōu)榱诉_到特定的目標，完成共同的任務，通過一定的 形式，有計劃地簡歷起來的一種社會機構(gòu)。寢室？家庭,一）社會組織的含義,社會組織與社會群體的關(guān)系,社會群體（social gloup）:初級群體和次級群體 初級群體：由以直接的、密切的和個人的方式相互作用的少數(shù)人組成，如家庭、鄰里、游戲團體 次級群體：由為了某一特定目的，彼此間只是依照特殊的角色聯(lián)系在一起的人所組成。社會組織屬于次級群體的范疇,社會組織與初級群體的區(qū)別,1、組織是人們?yōu)榱苏莆丈鐣?quán)力而有意識地建立起來的，初級群體則是人們以血緣關(guān)系、地緣關(guān)系為紐帶自然結(jié)合而成的。 2、組織具有相對明確的目的或目標，初級裙底則沒有。 3、組

3、織由明確設(shè)置的功能位置和角色所構(gòu)成，占據(jù)這些功能未知和角色的個人是經(jīng)常變動的，但這些功能位置和角色其本身是相對穩(wěn)定的，在初級群體中，人們所扮演的角色則是自然形成的。 4、組織中角色之間的關(guān)系由明確的規(guī)則所規(guī)定，而在初級群體中人們的關(guān)系則由不成文的、自然形成的規(guī)范所規(guī)定,組織區(qū)別于初級群體的四個主要特征是,社會組織的特征,1、整體性 2、目的性 3、變動性 4、穩(wěn)定性,一）以組織成員關(guān)系為標準來劃分 西方社會學家和管理學家經(jīng)常運用這種方法。 1、正式組織 政黨、政府、工廠、學校、教會、醫(yī)院等 2、非正式組織 俱樂部、旅游團體、業(yè)余興趣小組等,社會組織的類型,二）以組織的社會功能為標準來劃分 西方

4、社會學理論中的結(jié)構(gòu)功能主意代表人物帕森斯將社會組織劃分為四種類型： 1、以經(jīng)濟生產(chǎn)為目標的組織：工廠、公司、飯店等。 2、以政治為目標的組織：政府部門等。 3、擔負協(xié)調(diào)功能的整合性組織：法院等。 4、擔負教育功能模式的組織：學校及文化機構(gòu)等,社會組織的類型,三）以組織目標與受益者的關(guān)系為標準來劃分 美國社會學交換學派代表人物彼得.布勞和斯科特將組織劃分為4類： 1、互利組織：黨派、俱樂部、工會等。 2、營利組織：工廠、商店、公司、銀行、保險公司。旅行社等。 3、服務組織：醫(yī)院、學校、律師事務所等。 4、公益組織：軍隊、警察、稅務機關(guān)、消防隊等,社會組織的類型,四）以組織的性質(zhì)和職能為標準來劃分

5、 這是國內(nèi)學術(shù)界最主要的劃分方式。 1、經(jīng)濟組織：商場、農(nóng)場以及各種商業(yè)組織等 2、政治組織：立法、司法機構(gòu)，軍事組織及各種政黨等。 3、文化組織：文化藝術(shù)團體、學術(shù)團體和科研團體等。 4、群眾組織：工會、共青團、婦聯(lián)、文聯(lián)、消協(xié)、工商聯(lián)等。 5、宗教組織：佛教、天主教、基督教等,社會組織的類型,公共關(guān)系機構(gòu),公共關(guān)系部,公共關(guān)系公司,公共關(guān)系社團,公共關(guān)系組織機構(gòu)主要分三類,1、收集與處理情報信息 2、協(xié)助決策層進行決策 3、協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系 4、組織宣傳活動,公共關(guān)系部,一）公共關(guān)系部的作用,美國85%的企業(yè)設(shè)有公關(guān)部，每年開支幾十億美元,1、精簡原則 2、自動調(diào)節(jié)原則 3、權(quán)力與責任

6、平衡 原則 4、專業(yè)性 原則 5、服務型原則,公共關(guān)系部,二）公共關(guān)系部的組件原則,10億美元 44人 2-10億美元 17人 0.5-2億美元 7人 0.5億美元以下 4人,1、領(lǐng)導直屬型 2、部門并列型 3、部門隸屬型 4、公共關(guān)系委員會,公共關(guān)系部,三）公共關(guān)系部的類型,公共關(guān)系部的的類型,總經(jīng)理,公關(guān) 部,技術(shù)部,生產(chǎn)部,財務部,人事部,營銷部,1、領(lǐng)導直屬型,副總 經(jīng)理,副總 經(jīng)理,副總 經(jīng)理,公共關(guān)系部的的類型,總經(jīng)理,2、部門并列型,技術(shù)部,生產(chǎn)部,公關(guān)部,人事部,營銷部,副總 經(jīng)理,公共關(guān)系部的的類型,3、部門隸屬型,總經(jīng)理,生產(chǎn)部,營銷部,人事部,財務部,公共關(guān)系部,公共關(guān)系

7、部的的類型,4、公共關(guān)系委員會,1、在公共關(guān)系部之上，由組織最高領(lǐng)導人和各部門負責人組成的公共關(guān)系委員會 2、統(tǒng)籌本單位的各項公共關(guān)系工作 3、優(yōu)點：使公關(guān)工作具有權(quán)威性，并使組織的各個部門關(guān)心.支持.參與公關(guān)工作 4、缺點：多了一個層次，使各種關(guān)系變得更為復雜,1、按公共關(guān)系對象來設(shè)置： 員工關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系和社區(qū)關(guān)系等組。 2、按工作手段設(shè)置: 新聞報道組、編輯出版組、活動策劃組、信息調(diào)研組和業(yè)務拓展組等。 3、按工作區(qū)域來設(shè)置： 國內(nèi)公共關(guān)系組和國際公共關(guān)系組,公共關(guān)系部,四）公共關(guān)系部內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置 功能全面的公共關(guān)系部應該包括編輯、廣告、信息、員工關(guān)系、服務關(guān)系、消費

8、關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系等科室。根據(jù)不同的需要和公共關(guān)系對象的不同主要有以下三種設(shè)置方式,1、按公共關(guān)系對象來設(shè)置,公共關(guān)系部,四）公共關(guān)系部內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置,公關(guān)部主任,員工 關(guān)系組,股東 關(guān)系組,顧客 關(guān)系組,政府 關(guān)系組,內(nèi)部關(guān)系,外部關(guān)系,媒介 關(guān)系組,社區(qū) 關(guān)系組,2、按工作手段設(shè)置,公共關(guān)系部,四）公共關(guān)系部內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置,公關(guān)部主任,新聞 通訊 組,美術(shù) 制作 組,專項 活動 組,社會 調(diào)查 組,產(chǎn)品 展覽 組,3、按工作區(qū)域來設(shè)置,公共關(guān)系部,四）公共關(guān)系部內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置,公關(guān)部主任,亞洲地區(qū),歐美地區(qū),東北 地區(qū),西北 地區(qū),國際關(guān)系組,國內(nèi)關(guān)系組,華北 地區(qū),西南 地區(qū),公共關(guān)系從

9、業(yè)人員,公共關(guān)系人員也稱公共關(guān)系從業(yè)人員，是指以從事公共關(guān)系為職業(yè)的人員。他們是組織開展公共關(guān)系活動的最基本主體，其素質(zhì)如何直接決定公共關(guān)系活動的成敗,素質(zhì)是個人身心條件的綜合表現(xiàn)，是個人生理、心理結(jié)構(gòu)及其技能特點的綜合。除身高、容貌、健康狀況等生理因素外，主要是指個人的性格、氣質(zhì)、情感、意志、品德、知識和能力等。 人的素質(zhì)有先天遺傳的一面，但最主要的是來自于后天的社會生活實踐。公共關(guān)系人員應該具備現(xiàn)代人全面發(fā)展的素質(zhì),公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì),1）尊重公眾的意識 （2）塑造形象的意識 （3）互惠互利的意識 （4）交流溝通的意識 （5）開拓創(chuàng)新的意識 （6）長遠意識,公共關(guān)系意識,1）公共關(guān)系的

10、基礎(chǔ)理論知識 （2）公共關(guān)系的基本實務知識 （3）與公共關(guān)系密切相關(guān)的學科知識 （4）開展特定公共關(guān)系活動所需的專業(yè)知識與技能,公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu),1）寫作能力 （2）口頭表達能力 （3）交際能力 （4）應變能力 （5）策劃能力 （6）研究能力,公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu),1）自信樂觀 （2）熱情開放 （3）開朗和善 （4）寬容豁達 （5）廣泛的興趣愛好,公共關(guān)系人員的心理素質(zhì),自信心對于事業(yè)簡直是奇跡，有了它你的才智可以取之不盡，用之不竭。一個沒有自信力的人，無論他有多大的才能，也不會有成功的機會。 盧梭,1）公共關(guān)系理論 （2）公共關(guān)系實務 （3）公共關(guān)系禮儀常識,公共關(guān)系人員的培訓,自我

11、評估：公關(guān)人員素質(zhì),下列問題，每小題你的答案為“是”就打 ，答案為“否”就打x。 一、性格 1.是否有幽默感？ 2.是否性情中庸，和悅近人？ 3.待人接物是否從容不迫？ 4.能否往來于大庭廣眾之間而不畏怯？ 5.是否樂觀？ 6.是否有耐心,7.是否有決心和毅力面對困難和挫折？ 8.做事是否擬訂計劃？ 9.思想是否敏捷？ 10.是否健談？ 11.儀表是否端莊？ 二、品德 12.為人是否公道正派？ 13.是否有明斷是非的能力？ 14.做事是否有良好的責任感和道德感？ 15.是否認為集體利益勝過個人利益,16.是否相信人性本善說？ 17.是否關(guān)心他人并贏得同事的信賴？ 18.能否遵守諾言？ 三、智能

12、 19.對人對事是否有好奇心和保持濃厚的興趣？ 20.是否精于觀察他人的言行？ 21.是否當一個好聽眾，欣賞別人的談話？ 22 .是否善于處理尷尬的局面？ 23.是否有說服別人的能力,24.寫作是否流暢？ 25.是否有比較強的學習能力？ 26.每天是否抽空讀書看報？ 27.做事是否富于想象力和創(chuàng)造力？ 四、教育和經(jīng)驗 28.是否大學畢業(yè)？ 29.是否懂得經(jīng)濟學的基本知識？ 30.是否懂得社會學的基本知識？ 31.是否懂得經(jīng)營和管理的基本知識,32.是否受過哲學和邏輯學的訓練？ 33.是否了解傳播學？ 34.是否對心理學很感興趣？ 35.是否能夠撰寫新聞稿件？ 36.是否有與新聞界打交道的經(jīng)驗？

13、 37.是否有推銷.廣告或人事方面的經(jīng)驗？ 38.是否有社會交際或社會活動的經(jīng)驗？ 39.是否了解輿論調(diào)查和民意測驗的方法？ 40.是否有談判的經(jīng)驗？ 41.是否了解政府的組織機構(gòu)和方針政策,五、行政領(lǐng)導能力 42.是否有制定計劃方案的能力？ 43.是否合理地分授職權(quán)？ 44.能否用人所長，發(fā)揮部屬的積極性？ 45.是否善于協(xié)調(diào)不同性格的人一道工作？ 46.對不同意見是否有分析和概括能力？ 47.能否了解上級意圖及接受指示？ 48.是否能創(chuàng)造輕松愉快的工作氣氛？ 49.能否盡快懇切承認自己的錯誤并坦然接受懲罰？ 50.是否善于主持會議,對以上問題的回答，打 計2分，打x計0分，滿分為100分,

14、評價： 60分以下者，不適合從事公共關(guān)系工作 60分以上為及格，需設(shè)法改進自己的弱點，才有可能從事公共關(guān)系工作 70分以上者，有資格從事公共關(guān)系工作 80分以上者，可以成為合格的公共關(guān)系工作者 90分以上者，可以成為公共關(guān)系方面的專家,公共關(guān)系的客體公眾,案例： “蟑螂湯”事件 有4位客人在某著名酒店就餐，喝完湯后發(fā)現(xiàn)盛湯的缽底有一只蟑螂，客人當即向酒店投訴并要求索賠，提出拒付餐費和每人幾百元的身心損失賠償。在與酒店交涉支付損害賠償未果的情況下，顧客轉(zhuǎn)向求助輿論幫助。媒體在查證之后以顧客喝到的竟是“蟑螂湯”為題，對該酒店進行批評報道。酒店領(lǐng)導看到新聞報道后，召開記者招待會，指責媒體報道中的“蟑

15、螂湯”事件是對本店摸黑，要求媒體公開更正并道歉。媒體也不甘示弱，馬上開辟專欄邀請各界人士對此事進行討論。事態(tài)進一步發(fā)展，驚動了政府有關(guān)部門，政府派出衛(wèi)生檢查組對酒店進行了全面的檢查。最終該酒店因為衛(wèi)生條件差而被勒令停業(yè)整頓,公眾的構(gòu)成圖,一、公眾的概念和基本特征 1公眾的概念 “公眾”（the public）是公共關(guān)系的對象。指在公共關(guān)系活動中與社會組織存在某種利益關(guān)系的個人、群體或組織,2公眾的基本特征 1）共同性 2）群體性 3）多變性 4）相關(guān)性,二、公眾的分類 1根據(jù)公眾的歸屬關(guān)系分類 1）內(nèi)部公眾 ：既是公共關(guān)系主體，又是客體 2）外部公眾,供應商 顧客 競爭者 記者 政府 社區(qū),管

16、理者 員工 股東,1）受歡迎公眾 完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。 2）不受歡迎公眾 違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實威脅的公眾。 3）被追求的公眾 符合組織的利益和需要，但對組織不敢興趣，缺乏交往意愿的公眾,著名的記者 社會名流,股東 贊助商 持友好態(tài)度的記者 慕名前來的顧客,根據(jù)組織對公眾的好惡程度劃分,持不友好態(tài)度的記者,根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類 1）順意公眾 對組織持支持、贊同態(tài)度的公眾 2）逆意公眾 對組織持反感、反對、不合作態(tài)度的公眾 3）中立公眾 對組織持中間態(tài)度，對組織漠不關(guān)心的公眾,順意公眾,中立公眾,逆意公眾,根據(jù)組織與公眾的親密程度劃

17、分 1）非公眾 2）潛在公眾 3）知曉公眾 4）行動公眾,非公眾,行動公眾,潛在公眾,知曉公眾,一）組織的內(nèi)部公眾 （1）員工公眾 （2）股東公眾 （二）組織的外部公眾 （1）顧客公眾 （2）社區(qū)公眾 （3）政府公眾 （4）新聞界公眾 （5）社會名流公眾 （6）國際客商公眾 （7）金融界公眾,組織的目標公眾,為政之要，惟在得人。凡事皆須務本，國以人為本。 李世民 優(yōu)秀公司所以優(yōu)秀是因為他們能把普通人組織起來做出不普通的事業(yè)。 （美）彼得德魯克,內(nèi)部公眾,日本企業(yè)繼承了中國儒家學說中的“和、愛、誠、忠、信”等理念，企業(yè)員工團結(jié)，關(guān)系和諧，富有責任感，具有團隊精神，員工視企業(yè)為家,塑造優(yōu)秀的組織形

18、象必須依靠組織內(nèi)部所有工作者的齊心協(xié)力、共同努力。每一位員工的工作態(tài)度、敬業(yè)精神、工作質(zhì)量、職業(yè)道德、個人修養(yǎng)等，無一不是組織形象最生動、最具體的表現(xiàn)。 所以，員工關(guān)系是組織公共關(guān)系工作的起點，是組織內(nèi)部最重要的公共關(guān)系。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的目的是通過管理活動和傳播溝通活動的開展，提高組織內(nèi)部凝聚力，求得內(nèi)部公眾的和諧團結(jié)，取得內(nèi)部所有工作者的理解、信任和支持,國際公關(guān)界對公共關(guān)系的通俗定義是： “pr(公共關(guān)系)do good(做好)十tell them（告訴人們)”。“公共關(guān)系90 靠自己做，10 靠宣傳”。 這些說法告訴我們：良好的公司形象和卓越的事業(yè)成就來自本公司全體成員的共同奮斗和

19、不懈努力，來自內(nèi)部良好的公共關(guān)系,1、組織與員工的關(guān)系 員工關(guān)系指的不是所謂的員工之間的關(guān)系，而是組織與員工之間的關(guān)系，包括與管理者的關(guān)系，與普通員工之間的關(guān)系。 如何協(xié)調(diào)好組織與員工之間的關(guān)系，使員工在組織里像在自己家里一樣，并且使員工積極努力工作已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)管理的主要內(nèi)容,一位日本經(jīng)理說過這樣一句話：“一群人在一起工作，其效果并不象數(shù)學公式一加一等于二那樣簡單。 兩個人協(xié)力的結(jié)果，可能三倍，甚至五倍于一個人的力量。 相反，如果不互相協(xié)力，效果可能是零”。由此可見組織職工的團結(jié)、合作精神的重要,奧康人本文化,1988年，當所有人都排斥溫州鞋的時候，它逆風飛揚，以3萬元起家，步入制鞋業(yè)。

20、沒有多少人看好它的前景。20年過去了，如今，它已經(jīng)發(fā)展成了一家擁有三大生產(chǎn)基地、五大品牌、五大國外分公司。同時，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出數(shù)千個新品種。 2003年，集團實施多元化投資，涉足商貿(mào)房產(chǎn)、生物制藥、金融投資等多個領(lǐng)域。目前，在全國設(shè)立了30多個省級分公司、3000多個營銷網(wǎng)絡(luò)，集團員工達15000余人。成為中國民營企業(yè)史上的一個神話,王振滔： 企業(yè)的最大成功就是塑造了成功的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的建設(shè)都是圍繞著員工而展開的。員工是企業(yè)的生命，奧康的路是每一個奧康人走出來的,奧康儒家管理思想： 以人為本、 和諧意識、團隊精神、 義利一致、中庸之道,溫州網(wǎng)財經(jīng)頻道

21、： 你認為你最偉大的成就是什么？ “提供了2萬多個平臺讓員工去施展才華。 ” 你最珍惜的財產(chǎn)是什么？ “人才。,奧康輪崗制度： 江興華是2001年加入奧康的，人力資源部、營銷、行政部等，現(xiàn)在任人力資源總監(jiān)、兼任奧康大學執(zhí)行校長； 現(xiàn)任奧康集團重慶火紅鳥鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理郭勇，輪崗的次數(shù)更多。從生產(chǎn)部經(jīng)理到hr部門經(jīng)理，再到營銷公司物流部門經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理，豐富的經(jīng)歷使他成為了一個既懂生產(chǎn)，又懂人事、營銷的復合性人才。2006年出任重慶火紅鳥鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理后，使該公司面貌煥然一新，銷售業(yè)績比上年翻了三番,奧康培訓體系： 奧康有一套完善的培訓體系，在國內(nèi)的民營企業(yè)中，奧康恐怕是最舍得在員工培訓

22、上花錢的企業(yè)之一，邀請到余世維、李強、吳甘霖等許多實力講師，為員工進行企業(yè)管理、交流、處事等各方面的專業(yè)培訓。每年的培訓費用超過1000多萬元,奧康大學 奧康大學是奧康集團基于進軍國際化戰(zhàn)略調(diào)整的大背景下應運而生，于2007年1月15日掛牌成立，奧康集團董事長兼總裁王振滔先生出任奧康大學第一任校長。奧康大學，下設(shè)四個學院：領(lǐng)導力學院、連鎖專賣治理學院、市場營銷學院和生產(chǎn)技術(shù)學院，致力于培養(yǎng)高層治理人才、連鎖專賣精英、市場營銷人才、生產(chǎn)技術(shù)骨干以及儲備干部人才,從今天開始，奧康員工就可以到自己的大學去讀書了。” 奧康大學是中國制鞋業(yè)首所企業(yè)大學，奧康大學黃埔一期emba班也是中國制鞋業(yè)首個emb

23、a班。 奧康大學emba（工商管理碩士）班預計一年需投近千萬元，顧問及專家教授團陣容強大，由中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國皮革協(xié)會理事長徐永，北京大學經(jīng)濟學院副院長、黨委書記睢國余，中國人民大學商學院副院長李平，上海復旦大學經(jīng)濟學院副院長、企管所所長張暉明等為特邀顧問。講師為國內(nèi)外知名管理專家、大學教授、具有豐富管理實踐經(jīng)驗的優(yōu)秀管理者。 目前奧康大學emba班的招生對象主要是具備大學本科學歷，工作3年以上或大專畢業(yè)工作5年以上，連續(xù)三年績效考核成績在良好以上，部門管理業(yè)績優(yōu)秀并對奧康的事業(yè)忠誠，有持續(xù)的工作激情和不斷創(chuàng)新的意識和行動的員工,王振滔： “奧康不一定能給你終身就業(yè)的機會，但一定會培

24、養(yǎng)你終身就業(yè)的能力。,奧康關(guān)愛普通員工,民營企業(yè)中70%以上都是農(nóng)民工，建設(shè)新農(nóng)村要從關(guān)愛農(nóng)民工做起” 這是在今年2月剛剛結(jié)束的浙江省“兩會”上，身為浙江省人大代表的王振滔提出的建議。 為了讓員工安全、快速地返鄉(xiāng)，去年農(nóng)歷臘月二十五，奧康出資30多萬元，包6架飛機送員工回家，分別飛往重慶、武漢、貴陽、長沙和成都等5個城市。搭乘飛機回家的238名員工多為奧康集團生產(chǎn)一線的普通員工，大多數(shù)人都還是第一次坐飛機。 而此次包機送員工回家，將關(guān)愛農(nóng)民工的傳統(tǒng)實踐到更高的層次：不僅讓自己的員工得到了人性化的關(guān)照，也給社會增加了和諧因素,員工物質(zhì)激勵 在關(guān)愛、尊重人才的同時，奧康也創(chuàng)造了適合本企業(yè)的激勵機制，業(yè)績突出獎車、優(yōu)秀員工組織集體旅游。讓公司上下形成了一個你追我趕、積極向上的工作氛圍。 年初的營銷會議上，集團向2006年度營銷作出突出貢獻的管理者贈送了寶馬車鑰匙。2006年8月，30位年度優(yōu)秀員工被獎勵了為期4天的港澳游。代理商方面，去年奧康集團