房地產(chǎn)前期策劃資料ppt課件

1、第三部分 房地產(chǎn)前期策劃 故策之而知得失之計(jì),房地產(chǎn)策劃概念的厘清,此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導(dǎo)開發(fā)“。 在土地購(gòu)買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于”指導(dǎo)投資決策“；而規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營(yíng)銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的”指導(dǎo)銷售“。 前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo),項(xiàng)目,市場(chǎng)（供應(yīng)與需求,客戶,產(chǎn)品,資金,客戶策略,產(chǎn)品策略,開發(fā)策略,盈利,發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn),開發(fā)商,前期策劃的

2、分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn),周邊環(huán)境與開發(fā)條件 項(xiàng)目適合性 目標(biāo)客戶 產(chǎn)品創(chuàng)新性,宏觀市場(chǎng) 分析,中觀市場(chǎng) 分析,微觀市場(chǎng) 分析,政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響 項(xiàng)目可塑性,前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn),市場(chǎng)走勢(shì) 項(xiàng)目發(fā)展性,區(qū)域供應(yīng)與需求 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性,前期策劃的基本結(jié)構(gòu),第一階段 可行性,第二階段 系列研究,第三階段 系列策略,第四階段 銷售推進(jìn),前期策劃報(bào)告的簡(jiǎn)潔邏輯框架,發(fā)展策略,資源挖掘,機(jī)會(huì)分析,形象定位,價(jià)格定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,案例研究,模式借鑒,項(xiàng)目定位,物業(yè)發(fā)展建議,總體規(guī)劃,功能配比,建筑風(fēng)格,園林風(fēng)格,配套設(shè)施,項(xiàng)目資源,產(chǎn)品研究,客戶喜好,市場(chǎng)分析,客戶研

3、究,市場(chǎng)發(fā)展水平研究,背景研究,項(xiàng)目?jī)r(jià)值的研判,宏觀經(jīng)濟(jì)背景,城市規(guī)劃研究,個(gè)案研究,潛在客戶挖掘,潛在客戶需求特征,項(xiàng)目本體分析,分析,策略,第四部分 針對(duì)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 “有的放矢,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 評(píng)估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ),什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系,需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物

4、業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,需求市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶需求分析,預(yù)測(cè)需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素： 確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì) 目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購(gòu)買力 遷居和交通方式 目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等,通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)獲取,供給市場(chǎng)分析：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)分析,供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素： 現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積 空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn) 近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況 在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目 租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租

5、金或售價(jià)的波動(dòng) 現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問題,本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰？ 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？ 本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？項(xiàng)目未來在市場(chǎng)中的地位如何,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路,三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目針對(duì)性物業(yè)市場(chǎng) 兩個(gè)方面 市場(chǎng)的供給、市場(chǎng)的需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在與未來,區(qū)域 市場(chǎng)分析,專業(yè) 市場(chǎng)分析,項(xiàng)目 市場(chǎng)分析,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的步驟,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的

6、房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景,區(qū)

7、域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本內(nèi)容,數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo)：GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)等 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面

8、積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本資料的獲得,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo),房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段,房地產(chǎn)周期理論,判斷因素： GDP增速 人均GDP增速 房地產(chǎn)發(fā)展程度,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo),中國(guó)當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo),恩格爾系數(shù)與

9、住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),食物支出金額/總支出金額,2004年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo),房?jī)r(jià)收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況的指標(biāo),某個(gè)住宅市場(chǎng)上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場(chǎng)價(jià)格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場(chǎng)上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國(guó)際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義,來源：綜合聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)、聯(lián)合國(guó)人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對(duì)房?jī)r(jià)收入比的定義,房?jī)r(jià)收入比平均房?jī)r(jià)/平均家庭年收入 平均房?jī)r(jià)面積單價(jià)面積指標(biāo) 平均家庭年收入平均個(gè)人年收入計(jì)算

10、人口數(shù),定義,計(jì)算方法及缺陷,各指標(biāo)的取值不同，算出的房?jī)r(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的 面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià) 面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積平均家庭人口 平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入 計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口 “46倍”是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國(guó),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式 自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件

11、分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶置業(yè)的需求與心理訴求 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法：微觀層面,地產(chǎn)市場(chǎng)分析的一些誤區(qū),針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛 沒有充分挖掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò) 過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性 過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用 以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,25,第五部分 對(duì)項(xiàng)目開發(fā)條件的分析,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析,區(qū)位與房地

12、產(chǎn)價(jià)值 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析 區(qū)位選擇要注意的問題,區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值,區(qū)位的重要性 區(qū)位是指特定地塊所處的空間位置及其相鄰地塊間的相互關(guān)系。區(qū)位，從大的方面來說，指項(xiàng)目所在區(qū)域；從小的方面來說，指的是項(xiàng)目開發(fā)場(chǎng)地,區(qū)位的含義,區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值,對(duì)位置的兩種理解 狹義的位置指的是某一具體投資項(xiàng)目的場(chǎng)地在城市中的地理位置。 對(duì)位置的廣義理解，除了其地理位置外，往往還包括該位置所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境或背景。 對(duì)位置的廣義理解，還應(yīng)包括在該位置進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)投資所需支付的成本高低和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 對(duì)位置的把握應(yīng)有動(dòng)態(tài)的發(fā)展的眼光,區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值,第一、商業(yè)區(qū) 商業(yè)區(qū)按其功能從高到低可分為

13、中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū),區(qū)位與城市功能分區(qū) 現(xiàn)代城市土地利用在過去自發(fā)利用的基礎(chǔ)上，通過土地利用規(guī)劃自覺地進(jìn)行區(qū)位選擇，形成了明顯的功能分區(qū)，一般分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)等若干功能區(qū),區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值,工業(yè)區(qū) 根據(jù)各種工業(yè)的特點(diǎn)（如污染狀況、占地面積等），可以將工業(yè)分成內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、外圈工業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)郊工業(yè)區(qū)。 居住區(qū) 居住區(qū)是人們生活、休息的場(chǎng)所。一般位于中央商業(yè)區(qū)與內(nèi)圈工業(yè)區(qū)之間，或內(nèi)圈工業(yè)區(qū)與外圈工業(yè)區(qū)之間,區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值,區(qū)位與房地產(chǎn)投資價(jià)值的關(guān)系 房地產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)可以給投資者帶來區(qū)位利潤(rùn)。區(qū)位利潤(rùn)越高，房地產(chǎn)投資價(jià)值越大。 要想讓區(qū)位帶來較高的房地產(chǎn)投資價(jià)值，在選擇時(shí)區(qū)位時(shí)

14、應(yīng)該重視以下問題： 注意區(qū)位升值潛力的分析。 選擇區(qū)位要有超前意識(shí)，特別注意交通、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等公共設(shè)施的深層次分析,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析 第一、地域因素的分析與選擇 地域因素的分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對(duì)項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化教育、自然條件等因素,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇 它是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目坐落地點(diǎn)和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的臨街狀況、建設(shè)用地的大小、利用現(xiàn)狀、交通、城市規(guī)劃、土地取得代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣

15、污染等因素,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,第三、開發(fā)潛力分析 房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追求最高最佳利用，也就是說在技術(shù)可行、規(guī)劃許可且財(cái)力允許的前提下達(dá)到最有效利用。 第四、土地使用權(quán)獲取方式分析 從目前國(guó)內(nèi)獲取土地使用權(quán)的途徑和方式來看，有通過政府土地出讓和從當(dāng)前土地使用者手中轉(zhuǎn)讓等兩種途徑,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,具體的影響因素 城市規(guī)劃方面的因素 自然特性 市政基礎(chǔ)設(shè)施條件 交通通達(dá)程度 停車條件,環(huán)境條件 公共配套服務(wù)設(shè)施完備情況 當(dāng)前土地使用者的態(tài)度 土地價(jià)格 供求關(guān)系,不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位的要求： 第一、居住項(xiàng)目 居住用地的區(qū)位選擇，一般應(yīng)考慮以下主要因素： 市政公用和公建配套設(shè)施完備的程

16、度。 公共交通便捷程度。 環(huán)境因素。 居民人口與收入,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,第二、寫字樓項(xiàng)目 影響寫字樓項(xiàng)目位置選擇的特殊因素包括： 與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度。 周圍土地利用情況和環(huán)境。 易接近性,第三、零售商業(yè)項(xiàng)目 商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)位選擇，應(yīng)該有利于實(shí)現(xiàn)它的最大利潤(rùn)。所以它的選擇原則有以下幾條： 最短時(shí)間原則 區(qū)位易達(dá)性原則 接近購(gòu)買力原則 滿足消費(fèi)心理原則 接近CBD原則,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,第四、工業(yè)項(xiàng)目 工業(yè)項(xiàng)目場(chǎng)地的選擇須考慮的特殊因素包括：當(dāng)?shù)靥峁┲饕牧系目赡苄裕煌ㄟ\(yùn)輸是否足夠方便以有效地連接原材料供應(yīng)基地和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，技術(shù)人才和勞動(dòng)力供給的

17、可能性，水、電等資源供給的充足程度，控制環(huán)境污染的政策等,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析,區(qū)位選擇要注意的問題,過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)投資者的誤導(dǎo) 來自規(guī)劃、法律方面的約束可能在增加 鄰區(qū)影響可能會(huì)面臨改變 對(duì)于項(xiàng)目的選擇要和區(qū)位的性質(zhì)相配套,區(qū)位選擇要注意的問題,下圖是對(duì)上述分析的一個(gè)總結(jié)。它說明了區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程,圖：區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程,因此，不是區(qū)位本身，而是區(qū)位上的物業(yè)適合了市場(chǎng)的話，才能帶來價(jià)值,第六部分 關(guān)于SWOT分析 關(guān)于項(xiàng)目定位 關(guān)于定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)系 定位與初步方案設(shè)計(jì)中財(cái)務(wù)的作用,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+

18、競(jìng)爭(zhēng),SWOT分析的價(jià)值因素,針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括： 地段因素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境因素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊因素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等 針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等 對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目因素的判斷： 項(xiàng)目因素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等,O/T（機(jī)會(huì)/威脅

19、）的價(jià)值因素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向 通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值因素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項(xiàng)目要素 前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素,SWOT分析的價(jià)值因素,SWOT分析的核心本質(zhì),項(xiàng)目戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,前期策劃的完整過程

20、 案例之一：廣東清遠(yuǎn)地王項(xiàng)目 用地面積：32379.68m2 容積率：約5.5-6.5,清遠(yuǎn)概述,珠三角邊緣,緊鄰廣州,歷史悠久,足球基地,溫泉、漂流,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),地王”項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū),用地性質(zhì)：住宅用地 占地面積：32379.68m2 地價(jià)：3.5億元 容積率：約5.5-6.5 總建筑面積：約17.8-21萬m2 物業(yè)類型：以高層或者超高層為主,項(xiàng)目用地圖,北江,未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心,傳統(tǒng)特色綜合區(qū),現(xiàn)代居住綜合區(qū),行政商務(wù)文化區(qū),現(xiàn)代居住綜合區(qū),生態(tài)觀光區(qū),現(xiàn)代居住綜合區(qū),辦公商務(wù)綜合區(qū),現(xiàn)代居住綜合區(qū),服務(wù)綜合區(qū),未來城市發(fā)展方向,項(xiàng)目,

21、清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)： GDP增長(zhǎng)主要以投資拉動(dòng),清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)投資總量和GDP綜合圖表,固定資產(chǎn)投資占據(jù)GDP的主導(dǎo)地位，07年達(dá)到GDP的81.5%。且固定資產(chǎn)投資額持續(xù)高速增長(zhǎng)，近5年增速平均超過50,數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局,數(shù)據(jù)來源：清遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒,2007年廣東省主要城市固定資產(chǎn)投資總量/GDP值（億元,從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律看，清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)尚處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段,清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場(chǎng),數(shù)據(jù)出處：統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析,與珠三角同級(jí)城市相比，清遠(yuǎn)整體的房地產(chǎn)市場(chǎng)容量較小。 2006年開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)容量猛增，當(dāng)年預(yù)售面積增長(zhǎng)153，銷售面積增長(zhǎng)166。 供應(yīng)量相對(duì)較大，供應(yīng)：銷售比值基本維持在2

22、1.5:1,2007年清遠(yuǎn)與珠三角同級(jí)城市成交情況對(duì)比 （單位：萬m2,2003-2007清遠(yuǎn)房地產(chǎn)供求比較（單位：萬m2,房地產(chǎn)價(jià)格剛性，泡沫較少,自2004年以來，清遠(yuǎn)房?jī)r(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)，（以清城區(qū)價(jià)格為計(jì)算對(duì)象）年增長(zhǎng)率達(dá)到了31,2007年清遠(yuǎn)的房?jī)r(jià)/收入比約7.8左右，處于中國(guó)范圍內(nèi)的理性水平，整體價(jià)格水平較為剛性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng),2007年清遠(yuǎn)及主要對(duì)比城市房?jī)r(jià)情況,20022007年清遠(yuǎn)市房地產(chǎn)均價(jià)情況（元,數(shù)據(jù)出處：統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析,這是K開發(fā)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目,這是K開發(fā)企業(yè)跨出福州市場(chǎng)，初涉清遠(yuǎn)市場(chǎng)的項(xiàng)目。在這個(gè)緊鄰珠三角腹地的市場(chǎng)中，一旦通過項(xiàng)目成功樹立企業(yè)在市場(chǎng)中的品

23、牌形象，未來的發(fā)展?jié)摿κ菬o窮的,從初步的市場(chǎng)判斷，對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知,在初步判斷之下的項(xiàng)目思考,項(xiàng)目以住宅為主體，是否有條件引入商業(yè)、酒店公寓等高價(jià)值物業(yè)類型，使得項(xiàng)目整體收益提升,住宅市場(chǎng)特別是高端市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況、客戶需求如何？項(xiàng)目應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)策略？商業(yè)和酒店公寓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如何,整體市場(chǎng)定位和物業(yè)定位如何？產(chǎn)品發(fā)展的原則和方向、以及隨之帶來的收益狀況如何,大型住區(qū)開發(fā)發(fā)展策劃工作 案例之二：金地荔湖城項(xiàng)目 用地面積：329.2公頃 容積率：約1.0,金地荔城湖,廣園快速路,廣州核心區(qū),金地荔湖城：距廣州核心區(qū)1小時(shí)車程的大盤,適中的容積率促使項(xiàng)目具有打造多種復(fù)合物業(yè)的可能 地理位置的特殊性導(dǎo)致項(xiàng)目針對(duì)的主力客源具有多種可能性,用地面積：329.2公頃，4938畝 建筑面積：312萬平方米 容積率 ：0.947,項(xiàng)目開發(fā)條件分析,資源 ： 山水生態(tài)環(huán)境荔湖高爾夫球場(chǎng),分為東、南、西三個(gè)地塊，地塊原為自然山林地塊，外環(huán)連綿起伏的群山，內(nèi)繞千畝清幽明澈的余家莊水庫，南望林木蔥郁的南香山西麓，與萬頃綠茵27洞荔湖高爾夫隔水相望,項(xiàng)目外環(huán)連綿起伏的自然山系，內(nèi)繞千畝清幽明澈的余家莊水庫，南望林木蔥郁的南香山西麓，與萬