廣告原理與實(shí)務(wù)(第二版)

1、附錄1章后習(xí)題參考答案第1章 基本訓(xùn)練 知識題1.判斷題（1） （2） （3） （4） （5）2.單項(xiàng)選擇題（1）C （2）B3.多項(xiàng)選擇題（1）ABCDE （2）ABCD4.簡答題（略） 技能題答：（1）營銷戰(zhàn)略和廣告的關(guān)系：營銷戰(zhàn)略對廣告有決定作用，廣告對營銷戰(zhàn)略有反作用。（2）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，我國絕大多數(shù)企業(yè)只管生產(chǎn)，不管銷售，很少作廣告。在當(dāng)時(shí)賣方市場條件下，流行著“酒香不怕巷子深”的舊觀念。改革開放后，我國搞社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)有了自主權(quán)，不僅管生產(chǎn)，也管銷售，廣告的促銷職能和作用才得到較大的發(fā)揮。廣告在觀念、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象的促銷中能起到建立知曉、理解、有效提醒、提供線索、

2、證明有效和再度保證等十分重要的職能和積極作用。但是，廣告對企業(yè)也有副作用。例如，加大了經(jīng)營成本；帶來了社會(huì)壓力；產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，一定程度上會(huì)造成企業(yè)某些資源的浪費(fèi)；加大了市場競爭的激烈程度，使產(chǎn)品單位利潤降低；對廣告促銷作用過度依賴，一旦操作失誤，企業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)。因此，我們應(yīng)全面正確地分析、認(rèn)識和發(fā)揮廣告的職能和作用。 觀念應(yīng)用 案例題（1）廣告理念：廣而傳播，惠及天下。（2）廣告運(yùn)作原理：非以求利，而是以優(yōu)惠的價(jià)格為行商和租船者等提供雜志廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，用獲得的廣告收入維持廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營和雜志的發(fā)行。第2章 基本訓(xùn)練 知識題1.判斷題（1） （2）2.選擇題（1）B （2）E （3）A

3、BCDE3.簡答題（略） 技能題（略） 觀念應(yīng)用 案例題該預(yù)算方案能從企業(yè)和市場競爭的實(shí)際出發(fā)，思路清晰，分析全面、周密，系統(tǒng)性、科學(xué)性強(qiáng)，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的廣告目的。第章 基本訓(xùn)練 知識題1.選擇題（1）ABCD （2）ABCDE （3）AB （4）ABD2.判斷題（1） （2） （3） （4）3.簡答題（略） 技能題答題提示：1.從1996年娃哈哈純凈水面市時(shí)的紅歌星景崗山“我的眼里只有你”，至1998年毛寧的“心中只有你”，再到1999年王力宏的“愛你等于愛自己”，娃哈哈堅(jiān)持運(yùn)用中國老百姓喜聞樂見的明星歌曲廣告策略，“健康、青春、活力、純凈”是娃哈哈純凈水產(chǎn)品的定位所在。2.首先根據(jù)企業(yè)和

4、市場的實(shí)際情況確定企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，再根據(jù)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)選擇廣告戰(zhàn)略方針、確定廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略步驟。 觀念應(yīng)用 案例題1.分析提示：寶潔公司大幅減少電視廣告，是因?yàn)殡娨暶襟w的受眾正在減少，網(wǎng)絡(luò)、電子游戲和先進(jìn)的數(shù)字電視裝置減少了電視廣告的有效性，廣告的媒體戰(zhàn)略要符合目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣。2.分析提示：王老吉以前的定位不明確，消費(fèi)者對王老吉認(rèn)知混亂，重新定位后既顯示了產(chǎn)品特性，也解決了品牌錯(cuò)位。第4章 基本訓(xùn)練 知識題1.判斷題（1） （2） （3） （4）2.選擇題（1）ABC （2）B （3）C3.簡答題（略） 技能題答題提示：1.先列出五個(gè)階段，將產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、消費(fèi)者心理以及各

5、種背景知識列出，然后根據(jù)五階段創(chuàng)意方法思考，產(chǎn)生創(chuàng)意。2.將主題要素分為目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素和消費(fèi)心理要素三類，然后列舉廣告主題，如以產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象、銷售狀況等為主題。 觀念應(yīng)用 分析題分析提示：寶潔公司采用了USP廣告策略，采用這種策略，使產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)在廣告中清楚明白地呈現(xiàn)，在廣告的各個(gè)部分有效地表達(dá)。這些獨(dú)特的主張，是對產(chǎn)品功效的承諾，也是消費(fèi)的利益點(diǎn)。 案例題分析提示：廣告主題：SONY產(chǎn)品品質(zhì)高清晰；廣告創(chuàng)意：在幽默的氣氛中以小動(dòng)物為題材，以顯示產(chǎn)品的高清晰度。第5章 基本訓(xùn)練 知識題1.判斷題（1） （2）2.多項(xiàng)選擇題（1）ABD （2）ABCDE （3）ABCDE （4

6、）ABC3.簡答題（略） 技能題（略） 觀念應(yīng)用案例題1.分析提示：（1）企業(yè)和優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)公司合作對提高廣告效果和節(jié)約廣告預(yù)算很有幫助。（2）從實(shí)際出發(fā)，制訂科學(xué)的媒體選擇、購買、監(jiān)播、評估等計(jì)劃，并確定相應(yīng)的媒體組合策略，這對提高廣告效果和節(jié)約廣告預(yù)算具有決定性意義。2.分析提示：該案例存在的主要問題是媒體類別組合方式單一，只利用了廣告一種媒體，可以考慮廣告和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體的組合策略。第6章 基本訓(xùn)練 知識題1.判斷題（1） （2） （3）2.選擇題（1）ABC （2）C （3）ABC3.簡答題（略） 技能題答題提示：1.先分析產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場狀況、消費(fèi)者心理，然后進(jìn)行標(biāo)語創(chuàng)意，寫

7、出好的廣告標(biāo)語。2.先進(jìn)行廣告調(diào)查，在搞清實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃，并寫成廣告策劃書。 觀念應(yīng)用 分析題分析提示：這些廣告標(biāo)語短小精悍、語言簡練，有的突出了產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，如甲殼蟲汽車；有的符合目標(biāo)消費(fèi)者心理，如NIKE；有的號召力強(qiáng)，如雀巢咖啡。 案例題分析提示：諾基亞的廣告口號有產(chǎn)品和服務(wù)的支持，符合實(shí)際。第7章 基本訓(xùn)練 知識題1.判斷題（1） （2）2.選擇題（1）ABC （2）B （3）ABCDE （4）ABCDE （5）C （6）ABCD3.簡答題（略） 技能題 1.（略）2. 答：對報(bào)紙廣告，最適合采用的廣告效果測定方法是內(nèi)部評估法；對電視廣告最適合采用的廣告效果測定方法是廣

8、告經(jīng)濟(jì)效果測定法。 觀念應(yīng)用 分析題 答：采用廣告效果的事中測定方法中的分割測定法。 案例題答：（1）認(rèn)真調(diào)查和研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)需求，提高網(wǎng)絡(luò)廣告信息質(zhì)量，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息，及時(shí)將受眾的信息進(jìn)行反饋，定期更新廣告信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛的優(yōu)勢。（2）提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和制作水平，采取多種表現(xiàn)形式，制作讓受眾參與的廣告，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告雙向互動(dòng)、信息容量大的優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性和吸引力。（3）建立和完善法律法規(guī)體系和廣告監(jiān)管體系，依法懲處虛假廣告和違法違規(guī)廣告，提高網(wǎng)絡(luò)廣告信息的

9、真實(shí)性和針對性。（4）增加新的服務(wù)項(xiàng)目，不斷提高服務(wù)水平。例如，提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來看廣告；與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站鏈接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟；利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息等，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告投放準(zhǔn)確、計(jì)費(fèi)靈活、投入效率高的優(yōu)點(diǎn)。（5）加強(qiáng)管理，降低運(yùn)營成本，降低上網(wǎng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)受眾人數(shù)的增加和網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展。第8章 基本訓(xùn)練 知識題1.判斷題（1） （2） （3）2.多項(xiàng)選擇題（1）ABC （2）ABCDE （3）ABCDE （4）ABCD

10、E （5）ABCDE （6）ABC（7）ABCD （8）ABD3.簡答題（略） 技能題（略） 觀念應(yīng)用 案例題（略）附錄2綜合案例分析提示案例11.廣告策劃要實(shí)現(xiàn)科學(xué)化，就必須從客觀實(shí)際出發(fā)，分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境(包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，這樣就可以為廣告策劃提供客觀前提、基礎(chǔ)和根據(jù)，以提高廣告策劃的科學(xué)性。2.小天鵝銷售廣告的主題是：千里鵝毛百日情活動(dòng)，其廣告文案的標(biāo)題是：小天鵝百日大酬賓。小天鵝企業(yè)形象廣告的主題是：企業(yè)戰(zhàn)略。廣告主題策劃的基本要求是：訴求明確，重點(diǎn)突出，信息豐富。3.廣告戰(zhàn)略：69月的淡季以企業(yè)形象廣告為主；9月份以后，以商品銷售廣告為主。4.各種廣告媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)，只有

11、對他們進(jìn)行正確的選擇和組合才能使廣告取得較好的整體效應(yīng)。（略）5.小天鵝飛騰計(jì)劃廣告的目標(biāo)是使小天鵝在河南市場的目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度提高到100%，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90%，指名購買率和市場占有率達(dá)到50%以上。廣告效果的測定是采用問卷和召開消費(fèi)者座談會(huì)相結(jié)合的方法。6.（略）案例21.主要根據(jù)：（1）中國是世界上擁有酒類消費(fèi)者最多的國家；“三資”企業(yè)、高級賓館、酒吧、歌舞廳快速發(fā)展；中國已有相當(dāng)一部分人先富起來；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式還會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。（2）該酒11度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開展廣告宣傳。（3）每瓶20元人

12、民幣，是目前消費(fèi)者普遍可以接受的。（4）“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合了相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。2.廣告目標(biāo)：（1）樹立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路，使其第一年在中國年銷售量達(dá)到300萬瓶。（2）廣告目標(biāo)對象：高級賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；城市中一般家庭節(jié)假日消費(fèi)；以追求洋酒文化為時(shí)尚的年輕人。（3）廣告目標(biāo)地區(qū)：北京、上海、武漢、廣州和廈門。在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)，如南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。3.廣告主題：悠久歷史，高檔品位。4.廣告策略：努力塑造該酒“高檔品

13、位，中檔消費(fèi)”的良好印象。5.廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：構(gòu)想單純、廣告形象構(gòu)想確切、表現(xiàn)方式構(gòu)想巧妙、情感效應(yīng)構(gòu)想自然。6.（略） 7.（略）附錄3綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議見下面的廣告媒體教學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱：廣告媒體教學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱課程名稱：廣告媒體課時(shí)定額：30學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)代碼：實(shí)訓(xùn)目的：知識目標(biāo)：了解廣告媒體代理的基本知識，理解廣告媒體代理的基本原理。技能目標(biāo)：掌握客戶管理和銷售管理的原則和方法，掌握媒體分析、市場預(yù)測分析和廣告媒體代理書的制作方法。能力目標(biāo)：能夠通過調(diào)研制訂合理的營銷策劃案，掌握策劃人員應(yīng)具備的具體工作能力。其中包括從事市場分析的能力、編寫媒體代理書的能力和從事產(chǎn)品推廣的能力。技術(shù)領(lǐng)域和等級：推銷員中級前提課程：市場營銷導(dǎo)論市場調(diào)研廣告理論與實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)方式：由企業(yè)培訓(xùn)師利用代理案例和現(xiàn)場演示等方法對學(xué)生進(jìn)行媒體分析、小組代理項(xiàng)目等相關(guān)內(nèi)容的講解，學(xué)生在培訓(xùn)師的指導(dǎo)下進(jìn)行代理環(huán)境的實(shí)地考察和具體業(yè)務(wù)的能力訓(xùn)練。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：本實(shí)訓(xùn)覆蓋下列專題：媒體分析預(yù)測分析媒體代理書實(shí)訓(xùn)結(jié)果：完成本實(shí)訓(xùn)，學(xué)生將能夠達(dá)到：實(shí)訓(xùn)結(jié)果1：媒體選擇和運(yùn)作過程使代理人員能夠找到影響媒體代理的各個(gè)要素。評估標(biāo)準(zhǔn)：1.1 特定行業(yè)的術(shù)語1.2 代理環(huán)境設(shè)置的合理程度1.3 特定環(huán)境場景適用程度 評估方法：1.現(xiàn)場演示2.培訓(xùn)師點(diǎn)評實(shí)訓(xùn)結(jié)果2：掌握與媒體代理相關(guān)的方法和技術(shù)使學(xué)生制作的媒體代理書有法可依。評