加多寶營(yíng)銷渠道管理PPT課件

1、1,加多寶營(yíng)銷渠道,2,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式漸趨成熟，掌握高效率、低成本的營(yíng)銷渠道，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的必備之利器。 在企業(yè)營(yíng)銷渠道既定的情況下，強(qiáng)化營(yíng)銷渠道管理，一方面可以有效地控制企業(yè)的營(yíng)銷成本，另一方面可以促進(jìn)各級(jí)渠道之間的相互協(xié)調(diào)配合，減少不同渠道之間的沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，營(yíng)銷渠道的有效管理可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,3,到底什么營(yíng)銷渠道呢,概念：營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀

2、求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 渠道管理基本要素為：渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員、渠道成本、渠道沖突和效率評(píng)估,4,目前加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全中國(guó)，全面覆蓋商場(chǎng)超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路邊小店終端?？梢哉f(shuō)，只要有人的地方，就有加多寶正在銷售,思考： 1.加多寶為何有如此多的終端銷售網(wǎng)絡(luò)？ 2.它有什么獨(dú)特的營(yíng)銷渠道策略？ 3.哪些值得我們企業(yè)借鑒呢,5,加多寶如何快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)飲料終端的全覆蓋呢,6,加多寶營(yíng)銷渠道的管理,7,一、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)體系,8,90年代自然分銷,多渠道分銷,區(qū)域經(jīng)理,目標(biāo)：短期大量銷售 缺點(diǎn)：渠

3、道結(jié)構(gòu)混亂 批發(fā)商不分大小 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)能力,區(qū)域代理-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者,加多寶營(yíng)銷渠道的演變,90年代自然分銷,多渠道分銷,區(qū)域經(jīng)理,目標(biāo)：短期大量銷售 缺點(diǎn)：渠道結(jié)構(gòu)混亂 批發(fā)商不分大小 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)能力,區(qū)域代理-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者,90年代自然分銷,區(qū)域經(jīng)理,目標(biāo)：短期大量銷售 缺點(diǎn)：渠道結(jié)構(gòu)混亂 批發(fā)商不分大小 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)能力,區(qū)域代理-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者,90年代自然分銷,區(qū)域經(jīng)理,9,加多寶全國(guó)渠道體系,廣州加多寶,東莞加多寶,北京加多寶,杭州加多寶,上海加多寶,昆明加多寶,重慶加多寶,鄭州加多寶,武漢加多寶,批發(fā)商,大型零售,零售商,顧 客,加多寶,華南,華北,

4、西南,中原,華東,產(chǎn)品流通過程,現(xiàn)代渠道,常規(guī)渠道 餐飲渠道 特通渠道,10,加多寶區(qū)域二級(jí)分銷體系,大 型 零 售,中 小 型 賣 場(chǎng),11,區(qū)域分類,12,批發(fā)商,13,零售商,14,這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn)行地毯式的終端開發(fā)、維護(hù)和管理,加多寶的營(yíng)銷模式是采取“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。具體就是，加多寶在每個(gè)大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個(gè)特定能力就是專業(yè)配送的能力,15,多 渠 道 分 銷,16,現(xiàn)代渠道,17,常規(guī)渠道,18,19,二、渠道成員之間的協(xié)調(diào),20,渠道成員之間的協(xié)調(diào),渠道成員

5、之間的協(xié)調(diào)主要是直供與中間商的協(xié)調(diào)。 直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理且經(jīng)濟(jì)效益最大？ 原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高?，F(xiàn)實(shí)中可通過對(duì)渠道的考核分析，不定期地動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對(duì)排斥性，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展,21,營(yíng)銷渠道,優(yōu)秀的營(yíng)銷渠道特點(diǎn)：高效率、低成本、廣分布 強(qiáng)化渠道管理作用：1、 控制企業(yè)營(yíng)銷成本 2、促進(jìn)各級(jí)渠道相互配合 3、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本 4、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

6、,22,問題： 那么，這個(gè)龐大的業(yè)務(wù)員是如何領(lǐng)導(dǎo)和管理的？ 他們是如何開展工作的？ 薪酬待遇和績(jī)效考核又是怎樣的呢？ 這要從加多寶的營(yíng)銷模式談起,23,加多寶擁有一支扁平化的銷售隊(duì)伍，5大銷售分公司下轄約50個(gè)銷售大區(qū)，大區(qū)下又有辦事處500多個(gè)，總共是上萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍(其中有8000多業(yè)務(wù)員)。 他們具體是怎么開展工作的呢？我們知道，加多寶的營(yíng)銷模式是采取“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。具體就是，加多寶在每個(gè)大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個(gè)特定能力就是專業(yè)配送的能力。這些分銷商他們唯一承擔(dān)的使命，就是把加多寶產(chǎn)品按照要求送到各個(gè)終端。而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等終端費(fèi)用由廠家承擔(dān)

7、,24,那么，業(yè)務(wù)員的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。所有分銷商的開發(fā)，所有終端的開發(fā)、管理以及維護(hù)等等工作，都是由業(yè)務(wù)員來(lái)完成。 而銷售主任的任務(wù)，則是拜訪與管理大區(qū)經(jīng)銷商和郵差商。 實(shí)現(xiàn)全國(guó)飲料終端的全覆蓋，一方面是實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)，另一方面，還與具體的渠道策略的靈活運(yùn)用有關(guān)。這個(gè)具體的渠道策略其實(shí)并不復(fù)雜，就是在大的區(qū)域市場(chǎng)里，盡可能多的開發(fā)這些具有專業(yè)配送能力的分銷商，按加多寶的話說(shuō)，這些具有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如批發(fā)郵差、餐飲郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。通過實(shí)現(xiàn)對(duì)這些所謂郵差商的廣泛開發(fā)和覆蓋，以點(diǎn)帶面，最終實(shí)現(xiàn)終端的全覆蓋,25,銷售主管的任務(wù),26,三、營(yíng)銷渠道成本控制,對(duì)經(jīng)

8、銷商的管理,27,28,29,30,如何管理好經(jīng)銷商,對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟(jì)性，把握好渠道的長(zhǎng)短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價(jià)值鏈。這樣才能有效降低渠道成本,31,一、企業(yè)和下級(jí)分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng),在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級(jí)的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)： 即時(shí)監(jiān)控各分銷商手中的庫(kù)存信息，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨， 并對(duì)分銷商手中的庫(kù)存銷售情況進(jìn)行懲罰和獎(jiǎng)勵(lì) 同時(shí)，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通,32,二、建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺(tái),充分利用網(wǎng)絡(luò)和

9、信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺(tái) 企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息，加快對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度。 這樣可以減少對(duì)多級(jí)渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動(dòng)權(quán),33,加多寶的營(yíng)銷渠道成本控制（1,加多寶采取的是總經(jīng)銷制。 把中國(guó)劃分成為六大區(qū)域銷售市場(chǎng)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都有一個(gè)總的經(jīng)銷商。 在總經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)指揮下，發(fā)展ka連鎖、餐飲、批發(fā)、特通等具有專業(yè)物流運(yùn)輸配送能力的分銷商。 總經(jīng)銷商直接對(duì)這些分銷商供貨,34,總經(jīng)銷制的優(yōu)勢(shì),一、大大壓縮了渠道的長(zhǎng)度。 二、提高了渠道效率。 三、有利于市場(chǎng)的管理，更好的控制整個(gè)價(jià)格體系,35,加多寶的營(yíng)銷渠道

10、成本控制（2,對(duì)業(yè)務(wù)員的日常管理主要是每日匯報(bào)制度 主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)可以通過日?qǐng)?bào)表了解市場(chǎng)前線信息。如有任何可疑之處，可隨時(shí)和業(yè)務(wù)員溝通了解情況。 在經(jīng)銷商利益的保證上，加多寶采取共贏策略,36,加多寶的營(yíng)銷渠道成本控制（3,各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān)系 加多寶不是采取進(jìn)銷差價(jià)，而是返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn) 好處： 最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系,37,長(zhǎng)期以來(lái)，一般酒水和快消品在渠道和終端上都是簽署排他性協(xié)議，而加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費(fèi)用支持。 在加多寶已經(jīng)覆蓋的核心渠道及終端，通過渠道壓貨和買斷終端的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截，其他品牌很難再與其搶占市場(chǎng),38,四、營(yíng)銷渠道沖突,唯一分銷渠道:缺乏必要約束及競(jìng)爭(zhēng)力 多分銷渠道:資源浪費(fèi),惡性競(jìng)爭(zhēng) 跨區(qū)域操作,39,深度協(xié)銷:建立和渠道成員的良好關(guān)系,形成利益共同體,廣告定先機(jī),終端定銷量,促銷贏市場(chǎng),數(shù)量,質(zhì)量,40,