第十二章價格策略

1、第十二章價格策略Pricing Strategy學習目的與要求1、認識價格決策在營銷組合中的作用；2、了解不同類型的定價目標；3、了解成本導向、需求導向和競爭導向定價的區(qū)別；4、掌握各種基本的定價方法和定價技巧；5、掌握價格適應和調整的方法。價格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很重要的部分，價格對市場營銷組合中的其他策略會 產(chǎn)生很大影響，并與其他營銷策略相結合共同作用于營銷目標的實現(xiàn)。 價格是企業(yè)參與競爭的重要 手段，其合理與否會直接影響企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷路。 由于價格對市場供求的影響總存在某些不確 定因素，因此營銷活動中的價格策略必須是以科學規(guī)律為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗為手段的統(tǒng)一過程。第一節(jié)企業(yè)

2、的定價目標在市場營銷活動中，企業(yè)定價是一項既重要又困難，而且有一定風險的工作。產(chǎn)品價格對于該 產(chǎn)品為市場所接受的程度有著巨大的影響作用， 價格定得是否合理不僅影響到競爭者的行動， 而且 關系到生產(chǎn)者和經(jīng)營者的效益及其市場形象， 而且還關系到消費者的生活水平，定價策略在市場營 銷活動中具有重要地位。價格策略的重要性（一）價格能調節(jié)和誘導市場需求價格是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素， 定價是否合理，對企業(yè)市場營銷組合，將起到加強或 削弱的作用。價格的高低往往直接影響著產(chǎn)品在市場中的地位和形象， 影響著顧客對產(chǎn)品的接受程 度，影響著產(chǎn)品的銷路。合理的價格對顧客的心理會產(chǎn)生良好的刺激作用，本身就具有促銷

3、的功能。 例如，在企業(yè)的營銷產(chǎn)品組合中，尤其是那些具有消費連帶與消費替代關系的產(chǎn)品， 價格的高低與 價格比例的合理性明顯影響這些產(chǎn)品的市場需求。 這樣，企業(yè)就可能根據(jù)具體產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營能力， 確定盈利水平略有差異的不同價格， 保證各類產(chǎn)品市場需求與生產(chǎn)經(jīng)營能力的協(xié)調。 另外，價格的 高低還制約著銷售渠道的選擇，只有與企業(yè)促銷及銷售渠道策略協(xié)調一致的價格， 才能起到加強營 銷整體效果的作用。（二）價格是營銷競爭的重要手段在市場營銷中，技術、質量、服務等方面固然是企業(yè)競爭的重要因素，價格同樣是不可忽視的 參與競爭的有效手段。很顯然，價格對產(chǎn)品的銷路及整個企業(yè)的利潤，都有“看得見”的影響。一 般說來

4、，在同一產(chǎn)品有眾多供應者的條件下，價格相對低的產(chǎn)品，市場競爭能力就會提高。同時， 價格也是競爭對手極為關注， 并會迅速做出反應的最敏感的因素。 另外，由于制定價格時往往很難 準確預測消費者和競爭者的反應， 由此而導至的決策失誤， 會使企業(yè)陷入困境和帶來多方面的損失。 因而產(chǎn)品定價既具有高度的科學性，又具有“微妙的”藝術性。（三）價格影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn) 合理的制定價格，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本、促進技術進步、提高產(chǎn)品質量， 促進企業(yè)主動地 適應消費者需求、適應市場競爭狀況， 不斷提高經(jīng)濟效益， 從而能順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 市場 價格的形成具有客觀性、 規(guī)律性的特征， 企業(yè)定價在很大程度上必

5、須利用和服從這些規(guī)律。 在現(xiàn)實 的營銷活動中，企業(yè)定價的自由度是有限的，企業(yè)往往是市場價格的適應者，而非操縱者。 從這個 意義上講， 企業(yè)的所有工作都必須與價格相適應。 因為在既定的價格水平下， 企業(yè)要想比競爭者更 加卓有成效的實現(xiàn)營銷目標，建立起優(yōu)越的市場地位，就必須提供質量過硬，性能卓越， 服務良好 的產(chǎn)品，使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛， 樹立起良好的形象。在這樣的情況下， 必然就促使企業(yè)盡 量采用先進的經(jīng)營管理方式，減少成本，爭取做到以最小的投入獲取最大的收益。（四）價格受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約 任何價格決策只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是決定某一價格決策能否得到必 要支撐的條件

6、， 并決定價格決策的效果。 企業(yè)在進行價格決策時， 必須要考慮到企業(yè)外部環(huán)境和內 部環(huán)境條件的制約。1、企業(yè)的實力。某些價格決策的運用要以強大的企業(yè)實力為后盾。比如，當企業(yè)準備采取競 爭導向定價， 與競爭對手之間展開直接的價格競爭時， 競爭的成敗將取決于誰的經(jīng)濟實力更強， 能 夠在較長的時間內維持比競爭者更低的價格水平。2、企業(yè)的整個經(jīng)營政策。營銷活動的運行是一個系統(tǒng)，保持政策的一致性，是妥善處理各方 面關系， 建立良好企業(yè)形象的重要手段。 在制定價格決策時， 企業(yè)必須要考慮到其面向市場的各種 政策之間的協(xié)調一致。3、營銷組合中其它因素的特點。價格決策必須與產(chǎn)品決策、渠道決策等協(xié)調一致。比如，

7、從 企業(yè)角度看， 成本是制定價格的基礎。 成本水平，特別是單位變動成本為企業(yè)定價設定了最低界限。4、宏觀環(huán)境條件。價格高低還受到外部條件的制約。因此，在價格決策過程中，企業(yè)充分考 慮內部環(huán)境條件制約的同時，還需要充分考慮外部環(huán)境條件的制約。比如，法律環(huán)境、 市場供求狀 況、競爭環(huán)境和目標市場的接受能力等。企業(yè)的定價目標企業(yè)在定價之前必須首先確定定價目標。 定價目標以企業(yè)營銷目標為基礎， 是企業(yè)選擇定價方 法和制定價格策略的依據(jù)。 因為定價目標是為企業(yè)營銷目標而服務的， 所以， 正如實現(xiàn)營銷目標可 以通過多種途徑一樣，企業(yè)的定價目標也有多種。（一）以獲取利潤為定價目標價格高于成本， 獲取經(jīng)營利潤

8、， 是任何企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本目標。 而能否獲取期望利潤則 在很大程度上取決于銷售價格的制定。 所以獲取適當利潤便成為最常見的定價目標。 根據(jù)企業(yè)對利 潤的期望水平不同，利潤定價目標又可分為適當利潤定價（或稱目標利潤定價）和最大利潤定價。適當利潤定價就是企業(yè)對某一產(chǎn)品和服務的定價足以保證其達到一個既定的目標利潤額或目 標利潤率。 采用這種定價目標的企業(yè)， 一般是根據(jù)投資額規(guī)定利潤率， 然后計算出單位產(chǎn)品的利潤 額，把它加在產(chǎn)品的成本上，就成為該產(chǎn)品的出售價格。采用這種定價目標，必須注意兩個問題。1、要確定合理的利潤率。一般說，預期的利潤率應該高于銀行的存款利息率，但又不能太高， 太高了所定的

9、價格消費者不能接受。2、采用這種定價目標必須具備一定條件，即自己的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不怕競爭對手競爭。否 則，產(chǎn)品賣不出去，預期的投資利潤就不能實現(xiàn)。最大利潤定價就是 企業(yè)期望通過制定較高的價格， 從而迅速獲取最大利潤的定價目標。 采用這 種定價目標的企業(yè)， 其產(chǎn)品多處于絕對有利的地位。 例如企業(yè)新產(chǎn)品上市時希望快速收回投資獲取 高額利潤， 并取得同競爭者展開價格競爭的有利條件， 而采用這種目標定價。 當然最大利潤定價也 包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務在某一特定情況下無法迅速回收投資， 而此時的最大利潤即表現(xiàn)為高于變動 成本的最大邊際收益。利潤目標又分為短期利潤目標和長期利潤目標兩種。 在當前市場競爭不是

10、十分激烈， 而市場需 求尚未能得到較好滿足的情況下， 較高的價格水平可能有助于企業(yè)短期利潤目標的實現(xiàn)。 但較高的 價格水平和盈利水平也可能迅速引至大量的競爭者，從而使企業(yè)在未來面臨十分嚴峻的競爭局面， 不利于企業(yè)的長期利潤目標。 因此，即使是以獲取最大利潤為定價目標， 其價格的高低也應是適當 的。企業(yè)應該著眼于長期利潤目標， 兼顧短期利潤目標。 因為從長期觀點看，企業(yè)追求最大利潤就 會使其不斷提高技術水平，改善經(jīng)營管理，以求在競爭中取勝，這對企業(yè)，對社會、對消費者都是 有利的。 而企業(yè)如果只顧眼前利益， 甚至不擇手段地追求最高利潤使企業(yè)信譽受損而不能發(fā)展， 最 終可能連短期利潤也難以實現(xiàn)， 即

11、使僥幸能夠實現(xiàn)， 也會因為企業(yè)不牢固的基礎而使整個經(jīng)營失利。（二）以擴大銷售為定價目標有時企業(yè)會將定價的目標主要著眼于產(chǎn)品銷售量的擴大。 如在新產(chǎn)品剛進入市場的階段， 只有 迅速擴大銷售才可能形成規(guī)模效應， 導致產(chǎn)品成本的下降。 所以企業(yè)不宜將利潤目標定得太高， 而 應通過市場能夠接受的價格迅速打開市場；此外在產(chǎn)品的成熟期乃至衰退期， 為了要迅速地出清存貨， 進行產(chǎn)品結構的變換， 有時也會以 能促進銷售的價格策略來吸引廣大消費者。（三）以市場占有為定價目標即企業(yè)從占領市場的角度來制定商品的定價目標。 市場占有率的高低， 對于價格的高低有很大影響。市場占有率包括絕對占有率和相對占有率， 是反映企

12、業(yè)市場地位的重要指標， 影響到企業(yè)的 市場形象和盈利能力。與同類企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場地位高，表明在競爭過程中， 企業(yè)擁有一定優(yōu) 勢。意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模大， 即便在單位利潤水平不高的情況下， 企業(yè)仍具有較強的贏利 能力；反之，市場占有率很低，則可能意味著企業(yè)沒有明顯優(yōu)勢，甚至可能處于十分危險的地位。 即便單位利潤水平很高，但在生產(chǎn)經(jīng)營量有限的情況下，盈利能力仍是有限的。因此， 許多企業(yè)經(jīng) 常采用價格手段， 力圖維持或擴大其市場占有率。 在現(xiàn)有生產(chǎn)量和銷售量基礎上， 仍具有較大的擴 張潛力，成本也有一定的下降空間， 而產(chǎn)品的價格需求彈性又較高的企業(yè)， 更是經(jīng)常采用降價手段， 擴大自身的市場

13、占有率。但在采用這一定價目標時也必須慎重考慮， 量力而行。 因為運用低價策略擴大市場占有率， 必 然會使需求量急劇增加。為此， 企業(yè)必須有充足的商品供應， 否則，由于供不應求而造成潛在的競 爭者乘虛而入，這反而會損害企業(yè)的利益。（四）以改善形象為定價目標即把價格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價目標。 價格是消費者據(jù)以判斷企業(yè)行為及其產(chǎn)品的一個重要因素。 一個企業(yè)的定價與其向消費者所提 供服務的價值比例協(xié)調， 企業(yè)在消費者心目中就較容易樹立誠實可信的形象， 反之，企業(yè)定價以單 純的獲利，甚至以獲取暴利為動機， 質價不符，或是質次價高， 企業(yè)就難以樹立良好的形象。 比如， 與產(chǎn)品策略等相配合，

14、 適當?shù)亩▋r也可以起到確立強化企業(yè)形象特征的作用。 為優(yōu)質高檔商品制定 高價，有助于確立高檔產(chǎn)品形象， 吸引特定目標市場的顧客； 適當運用低價或折扣價則能幫助企業(yè) 樹立“平民企業(yè)”、以普通大眾作為其服務目標對象的企業(yè)形象。又比如，激烈的價格競爭常常使 企業(yè)之間“兩敗俱傷” ，從短期看可能會給消費者帶來一定好處，但是破壞了市場供求正常格局， 從長期看終究會給消費者帶來災難。 在這樣的情況下， 如果有企業(yè)為穩(wěn)定市場價格做出努力并取得 成效的話，就會在社會上確立其行業(yè)中舉足輕重的領導者地位。（五）以應對競爭為定價目標即企業(yè)通過服從競爭需要來制定價格的定價目標。 一般說，企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，

15、尤其是對方的價格策略。事實上，在市場競爭日趨 激烈的形勢下， 企業(yè)在定價前都會仔細研究競爭對手的產(chǎn)品和價格情況， 然后有意識地通過自己的 定價目標去對付競爭對手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有下面四種情況：1、力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者的價格相同或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。2、力量較強的企業(yè)，又要擴大市場占有率時，可采用低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。3、資力雄厚，并擁有特殊技術或產(chǎn)品品質優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高 于競爭者價格出售產(chǎn)品方法。4、為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進

16、入市場在實際工作中，以上五種定價目標有的單獨使用，有時也會配合使用。定價目標是企業(yè)定的， 當然也要由企業(yè)靈活運用。第二節(jié)企業(yè)定價的主要依據(jù)價格決策是指在制定價格和調整價格的過程中， 為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標而采取的定價藝術和 技巧。價格一方面以商品的價值為基礎，另一方面又受到市場供求和各種市場環(huán)境因素的影響，往往變化很大。企業(yè)要靈活運用價格策略來實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就必須了解影響價格變動的基礎及各種因素。價值規(guī)律理論價值規(guī)律是定價的理論依據(jù)。所謂產(chǎn)品價值，就是凝結于產(chǎn)品中的一般的人類勞動或物化勞動， 這個量由生產(chǎn)它的社會必要勞動量決定的， 社會必要勞動量又是用社會必要勞動時間來衡量的。所以，生產(chǎn)

17、產(chǎn)品所消耗的社會必要勞動時間，就代表著產(chǎn)品的價值。同時，產(chǎn)品的價值又必須通過產(chǎn)品交換過程才能實現(xiàn)。貨幣產(chǎn)生以后， 產(chǎn)品的這種交換就通過貨幣來實現(xiàn)。 因此，價值是價格的基 礎，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。價值決定價格，但價格并非與價值保持一致。由于產(chǎn)品的供求變化，市場競爭狀況、國家經(jīng)濟 政策等多種因素的影響，在市場交換活動中不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品價格與價值背離的現(xiàn)象。但從一個較長時期的價格平均值來看，無論是什么產(chǎn)品，價格與價值的過度背離都不會長久， 價格總是圍繞 價值上下波動。也就是說，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價值的背離是價值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價值總是產(chǎn)品價格波動的中心。影響產(chǎn)品定價的主要因素價格是產(chǎn)

18、品價值的貨幣表現(xiàn)，不可隨意變動，企業(yè)利潤的大小取決于價格與價值的背離程度， 這是理論上的抽象的價格概念。在現(xiàn)實的營銷活動中，價格概念是活生生的東西，價格是產(chǎn)品價值 的貨幣表現(xiàn)，且異?；钴S，它根據(jù)市場供求狀況的變化做出靈活反應。 企業(yè)利潤的大小不僅取決于 價格與價值的背離程度，而且取決于多種因素。（一）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程所花費的物質消耗和支付的勞動報酬所形成的。在實際營銷活動中，產(chǎn)品定價的基礎因素就是產(chǎn)品的成本， 因為產(chǎn)品價值凝結了產(chǎn)品內在的社會必要勞 動量。但這種勞動量是一種理論上的推斷， 企業(yè)在實際工作中無法計算。作為產(chǎn)品價值的主要組成 部分一一產(chǎn)品成本，企業(yè)則是對

19、此可以相當精確地計算出來。任何企業(yè)都不能隨心所欲制定價格，企業(yè)定價必須首先使總成本得到補償， 要求價格不能低于 平均成本費用。所謂產(chǎn)品平均成本費用包含平均固定成本費用和平均變動成本費用兩個部分， 固定 成本費用并不隨產(chǎn)量的變化而按比例發(fā)生，企業(yè)取得盈利的初始點只能在價格補償平均變動成本費用之后的累積余額等于全部固定成本費用之時。 顯然，產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點， 產(chǎn)品售 價大于產(chǎn)品成本時企業(yè)就有可能形成盈利， 反之則虧本。一般而言，企業(yè)定價中使用比較多的成本 類別有以下幾種：1總成本（TC。指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是總固定成本（TFQ和總可變成本（TVQ之和。2總固

20、定成本（TFQ。也稱為間接成本總額，指一定時期內產(chǎn)品固定投入的總和，如廠房費 用、機器折舊費，一般管理費用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內，產(chǎn)品固定投入的總量是不 變的，只要建立了生產(chǎn)單位，不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，總固定成本都是必須支付的。3、總變動成本（TVQ。也稱為直接成本總額，指一定時期內產(chǎn)品可變投入成本的總和，如原 材料、輔助材料、燃料和動力、計件工資支出等?？傋儎映杀疽话汶S產(chǎn)量增減而按比例增減，產(chǎn)量 越大，總變動成本也越大。4、單位成本（AQ。指為單個產(chǎn)品的生產(chǎn)費用總和，是總成本（TQ除以產(chǎn)量（Q）所得之商。 同樣，單位成本也可分為單位變動成本（AVQ和單位固定成本（AFQ。單

21、位變動成本是發(fā)生在一 個產(chǎn)品上的直接成本，與產(chǎn)量變化的關系不大，而單位固定成本作為間接分攤的成本，在一定時期 內，其與產(chǎn)量是成反比的。產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品中所包括的固定成本就越??；反之則越大。5、邊際成本（MQ。指增加一個單位產(chǎn)量所支付的追加成本，是增加單位產(chǎn)品的總成本增量。邊際成本常和邊際收入（MR配合使用，邊際收入指企業(yè)多售出單位產(chǎn)品得到的追加收入，是銷售 總收入的增量。邊際收入減去邊際成本后的余額稱為邊際貢獻（MD，邊際貢獻為正值時，表示增收大于增支，增產(chǎn)對于企業(yè)增加利潤或減少虧損是有貢獻的，反之則不是。（二）市場供求1供求規(guī)律供求規(guī)律是商品經(jīng)濟的內在規(guī)律，市場供求的變動與產(chǎn)品價格的變動是

22、相互影響相互確定的。（1）價格與需求。需求是指有購買欲望和購買能力的需要。影響需求的因素很多，這里討論價格對需求的影響一般表現(xiàn)為：當產(chǎn)品價格下降時，會吸引新的需求者加入購買行列， 也會刺 激原有需求者增加需求；相反，當產(chǎn)品價格上升時，就會影響需求者減少需求量，或改變需求方向， 去選購其他代用品。價格與需求量呈反方向變化。反映這種關系的曲線稱為需求曲線（見圖12-1）。價格圖12-1需求曲線會刺激原來的產(chǎn)品需求量關系的法則（2）價格與價格同。當某種產(chǎn)品價格上升該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，從而使該產(chǎn)品的供應數(shù)量增加;B 12-2供給曲線也適用于供給,是價格與供給量的變化方向相產(chǎn)和供應，還會刺激其他生產(chǎn)者參

23、與當某種產(chǎn)品價格下降，從事該產(chǎn)品的生產(chǎn)者從而使該產(chǎn)品的供應數(shù)量減 需求量或經(jīng)營者者的利潤就減少，甚至虧本,于是就縮小或停止其生產(chǎn)或經(jīng)營, 需求量少。價格與供應量呈同方向變化，能夠反映這種關系的曲線稱為供給曲線（見圖12-2)（3）供求關系與均衡價格。由于價格影響需求與供應的變化方向是相反的，在市場競爭的條 件下，供給與需求都要求對方與之相適應， 即供需平衡，這一個平衡點只能穩(wěn)定在供求二條曲線的 交點上。當市場價格偏高時，購買者就會減少購買量，使需求量下降。而生產(chǎn)者則會因高價的吸引 而增加供應量，使市場出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品發(fā)生積壓，出售者之間競爭加劇，其結果必然迫使價格下降。當市場價格偏低時

24、，低價會導致購買量的增加，但生產(chǎn)者會因價低利薄而減少供給量， 使市場出現(xiàn)供小于求的狀況，購買者之間競爭加劇，又會使價格上漲。供給與需求變化的結果，迫使價格趨向供求曲線的交點。這個由供給曲線和需求曲線形成的交點0,表示市場供需處于平衡狀態(tài)，稱之為市場平衡點。平衡點所表示的價格，即價格軸上的P點，是市場供求平衡時的價格，稱之為供求雙方都能接受的“均衡價格”。平衡點所表示的數(shù)量，均衡價格價格有條件的，不平衡則需求曲線的方式，是商品價值2、需求彈性是相對穩(wěn)定的價格青況的復雜性和多樣性，供求之間的平衡只是相對的、 勺。在商品經(jīng)濟條件下，供求影響價格，價格調節(jié)供求運行即數(shù)量軸上的Q點，是市場供需平衡時的數(shù)

25、量，稱之為供求雙方都能夠實現(xiàn)成交的“供求平衡量” （圖 12-3 ）。般分為需求的收入彈性、價需求彈性是指因價格和收入等因素而引起的需求的相應變動率, 格彈性和交叉彈性，對于理解市場價平的形成和制定價格具有重求要（1）需求收入彈性。指因收入變動而引起需求相應的變動率。需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用消費品、高檔食品、娛樂支出等，這類產(chǎn)品在消費者貨 幣收入增加時會導致對它們需求量的大幅度增加。需求收入彈性小的產(chǎn)品，一般包括生活的必需品，這類產(chǎn)品在消費者貨幣收入增加時導致對它 們需求量的增加幅度比較小。需求收入彈性為負值的產(chǎn)品，意味著消費者貨幣收入的增加將導致該產(chǎn)品需求量的下降。 比如, 一些低

26、檔食品，低檔服裝等。（2）需求價格彈性。指因價格變動而引起需求相應的變動率。需求價格彈性反映需求變動對價格變動的敏感程度，用彈性系數(shù) E 表示，該系數(shù)是需求量變化 的百分比與價格變化的百分比的比值。 不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性， 定價時應該考慮需求彈性的 作用，從其彈性強弱的角度決定企業(yè)的價格決策。式中：E:需求彈性系數(shù)P:原價格Q :原需求量 P:價格的變動量 Q:需求的變動量E=1。反映需求量與價格等比例變化。對于這類商品，價格的上升（下降）會引起需求量等比 例的減少（增加），也就是說價格的變動與需求量的變動是相適應的。因此，價格變動對銷售收入 影響不大。 定價時，可選擇實現(xiàn)預期盈利率的價

27、格或選擇通行的市場價格， 同時把其他市場營銷策 略作為提高盈利率的手段。E 1。反映需求量的相應變化大于價格自身變動。對于這類商品，價格上升（下降）會引起需 求量的較大幅度的減少（增加） ，稱為需求價格彈性大或富于彈性的需求。定價時，應通過降低價 格，薄利多銷達到增加盈利的目的。反之，提價時務求謹慎以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。EV 1。反映需求量的相應變化小于價格自身變動。對于這類商品，價格的上升（下降）僅會引 起需求量較小程度的減少（增加） ，稱之為需求價格彈性小或缺乏彈性的需求。定價時，較高水平 價格的往往會增加盈利，低價會對需求量刺激效果不大，薄利不能多銷，反而會降低收入水平。（3

28、）需求交叉彈性。指具有互補或替代關系的某種產(chǎn)品價格的變動，引起與其相關的產(chǎn)品需 求相應發(fā)生變動的程度。商品之間存在著相關性， 一種產(chǎn)品價格的變動往往會影響其他產(chǎn)品銷售量的變化。 這種相關性 主要有兩種: 一是商品之間互為補充， 組合在一起共同滿足消費者某種需要的互補關系； 二是產(chǎn)品 之間由于使用價值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代關系。一般而言， 在消費者實際收入不變的情況下， 具有替代關系的產(chǎn)品之間， 某個商品價格的變化 將使其關聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)相應的變動 （一般是同方向的變動） ；具有互補關系的產(chǎn)品之間 , 當某 產(chǎn)品價格發(fā)生變動 , 其關聯(lián)產(chǎn)品的需求量會同該產(chǎn)品的需求量仿生相一

29、致的變化。（三）競爭狀況對于競爭激烈的產(chǎn)品， 價格是一種重要的競爭手段， 企業(yè)必須了解競爭者所提供的產(chǎn)品質量和 價格，考慮比競爭對手更為有利的定價策略，這樣才能獲勝。一般有以下幾種情況:1 、完全競爭在完全競爭的市場條件下， 企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小， 彼此生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品是相同的， 每個企 業(yè)生產(chǎn)量對市場上產(chǎn)品的總供應量關系不大， 所以對這種商品市場價格的影響也不大。 買賣雙方的 交易都只占市場份額的一小部分， 任何個別的賣主或買主都不能形成市場的控制力量。 企業(yè)不能用 增加或減少產(chǎn)量的辦法來影響產(chǎn)品的價格，也沒有一個企業(yè)可以根據(jù)自己的愿望和要求來提高價 格。在這種情況下，買賣雙方都只能接受由市

30、場需求和市場供給共同決定的現(xiàn)行價格。在完全競爭的市場條件下， 由于買主對市場信息完全了解， 如果某個企業(yè)試圖以高于現(xiàn)行市場 價格出售產(chǎn)品， 顧客就會轉向其他的賣主。 再說，企業(yè)也沒有必要以低于市場價格的價格出售產(chǎn)品， 因為他們按照現(xiàn)行市場價格就能賣掉所有的產(chǎn)品。 在完全競爭的市場條件下， 交易的產(chǎn)品種類是同 一的，新老企業(yè)的進出、 以及生產(chǎn)要素和資源的流動是完全自由的， 所有實際的或潛在的買賣雙方， 都能掌握市場知識和了解市場信息。 因此，個別企業(yè)只能是市場價格的接受者， 而不是價格的制定 者。事實上，這種完全競爭的市場條件幾乎不存在。2、壟斷性競爭在壟斷性競爭的市場條件下， 有許多企業(yè)和買主

31、， 但是各個企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務是有差異的。 有些是產(chǎn)品實質上的差異， 有些是購買者受促銷手段影響而在心理上感覺的產(chǎn)品差異。 這種情況下， 存在著產(chǎn)品質量、銷售渠道，促銷活動的競爭。企業(yè)根據(jù)其“差異”的優(yōu)勢，可以部分地通過變動 價格的方法來尋求較高的利潤。壟斷性競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的競爭狀態(tài)， 既有壟斷傾向， 同時又有競爭成 份，所以也可稱之壟斷競爭。 在不完全競爭的市場條件下， 企業(yè)已經(jīng)不是消極的價格接受者， 而是 強有力的價格決定者。3、寡頭競爭在寡頭競爭的市場條件下， 市場上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價格， 它們之間相互依存和影響的關 系，是競爭和壟斷的混合產(chǎn)物。 由于少數(shù)企業(yè)

32、共同占有大部分的市場份額， 它們有能力控制和影響 市場價格， 其他企業(yè)要求進入這一市場會受到種種阻礙。 但是這幾個企業(yè)也不能隨意改變價格， 只 能相互依存。 任何一個企業(yè)的活動都會導致其他幾家企業(yè)的迅速而有力的反應而難獨自奏效。 所以 寡頭壟斷的情況下，彼此價格接近，企業(yè)的成本意識強。寡頭競爭的形式有兩種： （1）完全寡頭競爭。也叫做無區(qū)別的寡頭競爭，這種競爭狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是 同質的（如鋼鐵、石油等） ，用戶對這種產(chǎn)品并無偏好。每個寡頭企業(yè)都時刻警惕著其競爭對手的 戰(zhàn)略和行動， 不會輕易地變動價格， 所以整個行業(yè)的市場價格比較穩(wěn)定， 彼此間激烈的競爭往往表 現(xiàn)在廣告宣傳、促銷等方

33、面的努力。（2）不完全寡頭競爭。也叫做差異性寡頭競爭，這種競爭狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品 都有某些差異（如電腦、汽車等） ，用戶認為這些企業(yè)的產(chǎn)品是不能互相替代的。每一個寡頭企業(yè) 都努力使自己的產(chǎn)品變成顧客偏愛的品牌， 這樣就可以將此產(chǎn)品的價格定得比較高， 從而增加盈利。4、純粹壟斷在純粹壟斷的市場條件下， 一個行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務只是獨家經(jīng)營， 沒有競爭對手。 通常 有政府壟斷和私人壟斷之分。 這種壟斷一般有特定條件， 如壟斷企業(yè)可能擁有專利權， 專營權或特 別許可等。 由于壟斷企業(yè)控制了進入這個市場的種種障礙， 所以它能完全控制價格， 但是不同類型 的純粹壟斷定價是不同的。（1）政府壟斷

34、。可能有多種定價目標下的價格表現(xiàn)，比如一些和人民生活密切相關的產(chǎn)品， 在大多數(shù)購買者的財力受到限制的情況下， 價格就會定在與成本相等的水平， 甚至低于成本線； 有 的產(chǎn)品的價格則可能定得非常高，這是為了使消費量降下來，達到相對限制的目的。（2）私有限制性壟斷。政府對私有壟斷企業(yè)的定價加以調節(jié)和控制，如美國政府允許私有壟 斷企業(yè)制定其能取得適當收益水平的價格，從而使其能維持和擴大正常生產(chǎn)。（3）私有非限制性壟斷。政府允許私有企業(yè)依照市場情況自由定價。在這種情況下，壟斷企 業(yè)也不敢隨意提價，因為其怕觸犯反托拉斯法、引起競爭，或者想吸引消費者， 往往用低價加速市 場滲透。在現(xiàn)實的市場營銷活動中，除了

35、產(chǎn)品成本，市場供求，競爭狀況以外，市場營銷組合中的其他 變數(shù)：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力，財務能力等 等都會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生不同程度的影響。 因此，必須在產(chǎn)品價值的基礎上， 認真研究影響定 價的各方面因素，才能制定出保證營銷目標得以實現(xiàn)的合理價格。（四）政策法規(guī)由于價格涉及到供應商、 銷售商和廣大消費者的利益， 同時也會對宏觀經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要影響， 所以有時政府部門會對一些產(chǎn)品的價格實行政策干預。 在這種情況下， 政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價 的依據(jù)之一。例如，在一些重要農(nóng)產(chǎn)品 （如糧食）供大于求的情況下， 為了防止價格急劇下跌，“谷賤傷農(nóng)”， 政府就

36、會制訂最低限價， 以保護農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。 因為對于生產(chǎn)周期較長， 而產(chǎn)品對國計民生 又至關重要的農(nóng)產(chǎn)品來講， 若因價格過低而使再生產(chǎn)無法進行的話， 帶來的后果將會是十分嚴重的。而對于一些消費者必需的日常生活用品， 若因一時供不應求， 或處于壟斷狀態(tài)， 價格不斷攀升 的情況下， 政府就可能會推出最高限價， 以保護消費者的利益， 使消費者的基本生活需要能得到滿 足。有時政府部門也會對一些產(chǎn)品提出參考性指導價格， 以設法引導生產(chǎn)與需求， 對市場起到一定 的調節(jié)作用。第三節(jié) 企業(yè)定價的基本方法實際工作中，企業(yè)的定價方法很多，一般說，定價方法的具體運用不受定價目標的直接制約。 不同企業(yè)、 不同市場競

37、爭能力的企業(yè)、 以及不同營銷環(huán)境中的企業(yè)所采用的定價方法是不同的， 就 是在同一類定價方法中， 不同企業(yè)選擇的價格計算方法也會有所不同。 因此，從價格制定的不同依 據(jù)出發(fā)，可以把定價方法分為三大類。成本導向定價即以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)， 綜合考慮其他因素制定價格的方法。 由于營銷產(chǎn)品的成本形 態(tài)不同以及在成本基礎上核算利潤的方法不同，成本導向定價有以下幾種具體形式。（一）成本加成定價法這是一種最簡單的定價方法。 就是在單位產(chǎn)品成本的基礎上， 加上預期的利潤額作為產(chǎn)品的銷 售價格。 售價與成本之間的差額即利潤。 由于利潤的多少是有一定比例的， 這種比例人們習慣上叫 “幾成”，所以這種方法就叫

38、成本加成定價法。采用這種定價方式，必須做好兩項工作：一是準確核算成本，一般以平均成本為準；二是根據(jù) 產(chǎn)品的市場需求彈性及不同產(chǎn)品確定恰當?shù)睦麧櫚俜直龋ǔ蓴?shù)） 。因此，如果企業(yè)的營銷產(chǎn)品組合 比較復雜， 具體產(chǎn)品平均成本不易準確核算， 或者企業(yè)缺乏一定的市場控制能力， 該方法就不宜采 用。成本加成定價法在實際運用中，又分為兩種情況。1、總成本加成定價法。總成本是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時花費的全部成本，包括固定成本和變動成本兩部分，在單位產(chǎn)品總成本上加一定比例的利潤，就是單位產(chǎn)品的價格。有兩種計算方法：（1） 順加成：銷售單價=單位總成本X（ 1+毛利率）（ 2 ） 逆加成銷售單價=單位總成本*（ 1-毛

39、利率）我們會發(fā)現(xiàn)，當毛利率一樣的情況下，兩種不同的加成方法得出的單價是不一樣的。若我們 設定單位總成本為 100元，毛利率為 20%，那么按“順加成”得出的銷售單價為：100X（ 1+20% =120 （元）而按“逆加成”得出的銷售單價則為：100-（ 1-20%） = 125 （元） 這主要是因為“順加成”是以單位總成本為基數(shù)計算毛利額的，而“逆加成”則是以銷售單 價為基數(shù)計算毛利額的，基數(shù)不一樣，毛利水平就不一樣，價格自然也就不一樣了。2、變動成本加成定價法。也叫邊際貢獻定價法。即在定價時只計算變動成本，而不計算固定 成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻。由于邊際貢獻會小于、等于或大

40、于變動成本， 所 以企業(yè)就會出現(xiàn)盈利， 保本或虧損三種情況。 這種定價方法一般在賣主競爭激烈時采用。 因為這時 如果采取總成本加成定價法， 必然會因為價格太高影響銷售， 出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。 采用變動成本加成定 價法，一般價格要低于總成本加成法， 所以容易迅速擴大市場。 這種定價方法，在產(chǎn)品必須降價出 售時特別重要，因為只要售價不低于變動成本，說明生產(chǎn)可以維持；如果售價低于變動成本， 就是 生產(chǎn)越多虧本越多。（二）目標利潤定價法 企業(yè)根據(jù)目標利潤的原則，首先確定一個目標利潤，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能 得出銷售單價。銷售單價=（總成本+目標利潤）* 預期總產(chǎn)量 當然，目標利潤定價的前提是：產(chǎn)

41、品的市場潛力很大，需求的價格彈性不大，按目標利潤確 定的價格肯定能被市場接受。需求導向定價即以產(chǎn)品或服務的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)， 綜合考慮企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)， 制定 或調整營銷價格的方法。由于與社會需求有聯(lián)系的因素很多，如消費習慣，收入水平， 產(chǎn)品或服務 項目的需求價格彈性等等， 企業(yè)對這些因素的重視程度不一， 這便形成以下幾種具體的需求導向定 價法。（一）習慣定價法 某些產(chǎn)品或服務在長期的購買使用中，消費者習慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品， 新品種開發(fā)之際， 只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒有改變， 消費者往往只愿意按 以往的價格購買產(chǎn)品。 經(jīng)營這類產(chǎn)品或服務

42、的企業(yè)不能輕易改變價格， 減價會引起消費者懷疑產(chǎn)品 的質量，漲價會影響產(chǎn)品的市場銷路。（二）可銷價格倒推法產(chǎn)品的可銷價格即為消費者或進貨企業(yè)習慣接受和理解的價格。 可銷價格倒推法就是企業(yè)根據(jù) 消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。 一般在兩種情況 下企業(yè)可采用這種定價法：1、為了滿足在價格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需要， 而設計出在價格方面能參與競爭的產(chǎn)品。2、對新產(chǎn)品的推出，先通過市場調查確定出購買者可接受的價格，然后反向推算出產(chǎn)品的出 廠價格。出廠價格=市場可銷零售價格X（ 1-批零差率）X（ 1-銷進差率） 例：消費者對某牌號電視機可接受價格 2500 元

43、，電視機零售商的經(jīng)營毛利 20%，電視機批發(fā)商 的批發(fā)毛利 5%。計算電視機的出廠價格。解：零售商可接受價格=消費者可接受價格x（ 1 20%=2500X（ 120% =2000 （元）批發(fā)商可接受價格=零售商可接受價格x（ 1 5%=2000 X（ 15%）=1900（元）答：該牌號電視機的出廠價格為 1900 元。（三）認知價值定價法 這是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的方法。 在現(xiàn)實生活中，某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于消費者對此缺乏比較的對象，一時對產(chǎn)品捉摸不透：企 業(yè)的利潤很低，消費者可能會認為定價太高；目標利潤高，消費者也可能認為價格便宜。 這里就有 一

44、個消費者對產(chǎn)品的 “認知價值” 的問題。認知價值定價法實際上是企業(yè)利用市場營銷組合中的非 價格變數(shù)，如產(chǎn)品質量、服務、廣告宣傳等來影響消費者，使他們對產(chǎn)品的功能，質量、檔次有一 個大致的“定位”，然后定價。如某企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品是高質量，豪華型，全面服務的高位產(chǎn)品，只 要經(jīng)過促銷宣傳使消費者理解到這是一種“高消費” 的產(chǎn)品， 企業(yè)即使定價定得很高，還是能吸引 那些對此有“認知”的消費者。當然利用這種定價方法，必須正確估計消費者的“認知價值” ，估 計過高或過低對企業(yè)都是不利的。競爭導向定價 即以同類產(chǎn)品或服務的市場供應競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方 法。在現(xiàn)代市場營銷活動中，

45、競爭導向定價已被企業(yè)廣泛采用。（一）通行價格定價法這是根據(jù)行業(yè)的平均價格水平， 或競爭對手的價格為基礎制定價格的方法， 也稱為隨行就市定 價法。在有許多同行相互競爭的情況下， 每個企業(yè)都經(jīng)營著類似的產(chǎn)品， 價格高于別人， 就可能失去 大量銷售額， 從而造成利潤的降低， 而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格， 從而失去價格優(yōu)勢。 因此在現(xiàn)實的營銷活動中，由于 “平均價格水平” 在人們觀念中常被認為是合理價格，易為消費者 接受，而且也能保證企業(yè)獲得與競爭對手相對一致的利潤， 因此使許多企業(yè)傾向與競爭者價格保持 一致。尤其是在少數(shù)實力雄厚的企業(yè)控制市場的情況下， 對于大多數(shù)中小企業(yè)而言， 由于其市場

46、競 爭能力有限，更不愿與生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的大企業(yè)發(fā)生“面對面”的價格競爭，而靠價格尾隨，根 據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷價來確定自己的實際價格。（二）競爭價格定價法與通行價格法相反， 競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法。 一般為實力雄厚， 或獨具產(chǎn) 品特色的企業(yè)采用。定價步驟是這樣：1、將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次；2、將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質量、成本、式樣、產(chǎn)量與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的 原因；3、根據(jù)以上綜合指標確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢及市場定位。在此基礎上，按定價所要達 到的目標，確定產(chǎn)品價格；4、跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應調整

47、本企業(yè)價格。（三）密封競標定價法這種定價法主要用于投標交易方式。 一般情況下，在同類同質產(chǎn)品之間，價格相對低的產(chǎn)品更 具有競爭力。在市場營銷活動中，投標競爭是一種營銷競爭常用的方式， 投標競爭的過程往往就是 價格競爭的過程，競爭的結果產(chǎn)生實際的成交價格。企業(yè)參加競標總希望中標，而能否中標在很大程度上取決于企業(yè)與競爭者投標報價水平的比較。因此，投標報價時要盡可能準確地預測競爭者的價格意向，然后在正確估算完成招標任務所耗成本的基礎上，定出最佳報價。一般說，報價高，利潤大，但中標機會小，如果因價高而招致敗標，則利潤為零；反之，報價 低，雖中標機會大，但利潤低，其機會成本可能大于其他投資方向。因此，報

48、價時既要考慮實現(xiàn)企 業(yè)的目標利潤，也要結合競爭狀況考慮中標概率（中標概率的測算取決于企業(yè)對競爭對手的了解程 度，以及對本企業(yè)能力的掌握程度）。最佳報價應該是預期收益達到盡可能高的價格。預期收益=（報價一直接成本）X中標概率一失標損失x（ 1中標概率）例：表12-1某企業(yè)參加某工程的競標分析。分析：標函（3）的報價較高，預期收益最大，為最佳報價。但企業(yè)還必須結合自己的經(jīng)營能 力全面考慮。如果企業(yè)目前的經(jīng)營能力尚未充分發(fā)揮，那為了強調標函的競爭力，可以選擇標函（2） 甚至更低價投標，這樣的中標率就大，如果中標，標函（2）有3萬元毛利。因一旦中標，預期收益失去意義，毛利的大小直接決定企業(yè)收益。標函報

49、價直接成本毛利報價占直接成本中標概率失標損失預期收益125萬25萬0萬100%100%3萬0萬228萬25萬3萬112%80%3萬1.8萬330萬25萬5萬120%65%3萬2.2萬432萬25萬7萬128%40%3萬1萬表12-1最佳報價分析前面介紹了一些定價方法供企業(yè)在實際營銷活動中選擇采用。 每一種定價方法不僅各自有特點 和要求，而且相互補充。所以要全面考慮成本，需求及競爭狀況而結合使用。第四節(jié) 價格策略和價格競爭制定價格不僅是一門科學，而且需有一套策略和技巧。定價方法著重于確定產(chǎn)品的基礎價格，定價技巧則著重于根據(jù)市場的具體情況， 從定價目標出發(fā)，運用價格手段，使其適應市場的不同情況，實

50、現(xiàn)企業(yè)的營銷目標價格策略（一）新產(chǎn)品價格策略企業(yè)新產(chǎn)品能否在市場上站住腳， 并給企業(yè)帶來預期效益， 定價因素起著十分重要的作用， 因 此必須研究新產(chǎn)品的價格策略。1、撇脂價格策略 這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價格定得高，以便在較短時間內獲得最大利潤。這種價格策略因與從牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的價格稱為撇脂價格。 撇脂價格策略不僅能在短期內取得較大利潤， 而且可以在競爭加劇時采取降價手段， 這樣一方 面可以限制競爭者的加入， 另一方面也符合消費者對待價格由高到低的心理。 但是使用此法由于價 格大大高于產(chǎn)品價值， 當新產(chǎn)品尚未在消費者心目中建立聲譽時， 不利于打開市場， 有時

51、甚至無人 問津。同時，如果高價投放形成旺銷，很易引起眾多競爭者涌入，從而造成價格急降，使經(jīng)營者好 景不長而被迫停產(chǎn)。因此作為一種短期的價格策略， 撇脂價格策略適用于具有獨特的技術， 不易仿制， 有專利保護， 生產(chǎn)能力不太可能迅速擴大等特點的新產(chǎn)品，同時市場上要存在高消費或時尚性需求。2、滲透價格策略這是一種低價格策略， 即在新產(chǎn)品投入市場時， 以較低的價格吸引消費者， 從而很快打開市場。 這種價格策略就像倒入泥土的水一樣，從縫隙里很快滲透到底，由此而制定的價格叫滲透價格。滲透價格策略由于價格較低，一方面能迅速打開產(chǎn)品銷路，擴大銷售量，從多銷中增加利潤； 另一方面能阻止競爭對手介入， 有利于控制

52、市場。 不足之處是投資回收期較長， 如果產(chǎn)品不能迅速 打開市場，或遇到強有力的競爭對手時，會給企業(yè)造成重大損失。因此作為一種長期價格策略， 一般說滲透價格策略適用于能盡快大批量生產(chǎn)， 特點不突出， 易 仿制，技術簡單的新產(chǎn)品。3、滿意價格策略這是一種折衷價格策略， 它吸取上述兩種定價策略的長處， 采取比撇脂價格低， 比滲透價格高 的適中價格。 既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤， 又能為消費者所接受。 由此而制定的價格稱為滿 意價格，也稱為“溫和價格”或“君子價格” 。（二）相關產(chǎn)品價格策略 相關產(chǎn)品具有銷售上的相互聯(lián)系性，生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)就可能利用這種聯(lián)系性制定價 格。1、替代產(chǎn)品價格策略

53、 替代產(chǎn)品是指基本用途相同的產(chǎn)品。 替代產(chǎn)品價格策略即指營銷企業(yè)有意識地安排本企業(yè)消費替代性產(chǎn)品間的價格比例，用以實現(xiàn)某種營銷目標具有替代關系的產(chǎn)品， 降低一種產(chǎn)品的價格， 不僅會使該產(chǎn)品的銷售量增加， 而且會同時降低 替代產(chǎn)品的銷售量。例如， 一個企業(yè)生產(chǎn)不同型號的汽車， 不同型號的電冰箱、不同型號的照相機 就屬這種情況。 企業(yè)可以利用這種效應調整產(chǎn)品結構。 如企業(yè)為了把需求轉移到某些產(chǎn)品上去， 它 可以提高那些準備淘汰的產(chǎn)品價格， 或者用相對價格誘導需求， 以犧牲某一品種， 穩(wěn)定和發(fā)展另一 些品種；企業(yè)也可以利用這種效應，提高某一知名產(chǎn)品的價格，突出它的豪華、高檔、創(chuàng)造一種聲 望，從而利用

54、其在消費者心目中的良好形象而增加其他型號產(chǎn)品的銷售量。2、互補產(chǎn)品價格策略 互補產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。 互補產(chǎn)品價格策略即指利用價格對消費連帶品市場需求的 調節(jié)、誘導功能，運用一定的定價技巧，使營銷目標的實現(xiàn)由一個“點”擴展到一個“面” 。具有互補關系的產(chǎn)品很多， 如剃須刀與刀架， 照相機與膠卷， 圓珠筆與筆芯， 旅游活動中的食、 宿、購物等等。在互補關系中， 一般存在起主導作用的內容， 像照相機是 “主件”，膠卷是“附件”。 在旅游活動中，觀光是主要目的，食、宿、購物是輔助消費項目?；パa產(chǎn)品價格策略就是降低連帶 消費關系中起主導作用的產(chǎn)品或服務項目的價格， 來促進系列產(chǎn)品的銷售。 在一

55、般情況下， 照相機 價格低一些，使用的人多了，對膠卷的需求量自然會增加，這樣企業(yè)就能從中獲得更多的利潤。3、一攬子價格策略即把相關產(chǎn)品進行搭配銷售定價的策略。一般有以下兩種方法：（1）分級定價策略。即把企業(yè)的產(chǎn)品分成幾個價格檔次，而不是提供過多價格種類的策略。 例如，服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號分級定價，也可以按大眾型，折衷型，時髦型劃分 定價。這種明顯的等級，便于滿足不同的消費需要，還能減化企業(yè)的計劃、訂貨、會計、庫存、推 銷工作。關鍵是分級要符合目標市場的需要，級差不能過大或過小，否則都起不到應有的效果。（2）配套定價策略。即把有關的多種產(chǎn)品，搭配好后，一起賣出。如多件家具的組合、

56、禮品 組合、化妝品組合等。成套的定價，多種產(chǎn)品有賠有賺，但總體上保證企業(yè)贏利，而且使消費者感 到比單價購買便宜、方便，從而促進銷售。（三）差價策略這是相同的產(chǎn)品以不同價格出售的策略， 目的是通過形成數(shù)個局部市場以擴大銷售， 增加利潤。1、地理差價策略即企業(yè)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品， 以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格 策略組合。 差價的原因不僅是因為運輸和中轉費用的差別， 而且由于不同地區(qū)性市場具有不同的愛 好和習慣， 具有不相同的需求曲線和需求彈性。 明顯的例子就是沿海與內地的價格， 國內市場與國 外市場價格。 像大城市著名酒店中對飲料的需求呈現(xiàn)的強度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，

57、 那么即使是 同種飲料，前者的價格要明顯高于后者。2、時間差價策略即對相同的產(chǎn)品， 按需求的時間不同而制定不同的價格。 這只能在時間需求的緊迫性差別很大 時才能采用。例如，夜間實行廉價的長途電話費，旺季的產(chǎn)品在淡季廉價出售等。 采用此種策略能 鼓勵中間商和消費者增加購貨量， 減少企業(yè)倉儲費用和加速資金周轉， 從而保證企業(yè)處于競爭的最 佳地位。3、用途差價策略即根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格。 實行這種策略的目的是通過增加產(chǎn)品的新用途來開 拓市場。如糧食用作發(fā)展食品和用作發(fā)展飼料， 其價格不同；食用鹽加入適當混合物后成為海味鹽、 調味鹽、牲畜用鹽、 工業(yè)用鹽等以不同的價格出售； 另外如標有某種紀念符號的產(chǎn)品，往往會產(chǎn)生 比其他具有同樣使用價值的產(chǎn)品更為強烈的需求， 價格也要相應調高。 如奧運會期間， 標有會徽或 吉祥物的產(chǎn)品的價格，比其他未做標記的同類產(chǎn)品價格要高出許多。4、質量差價策略高質量的產(chǎn)品， 包含著較多的社會必要勞動量， 應該實行優(yōu)質優(yōu)價。 當然這個價格差要使消費 者接受， 并非一件簡單的事情。 在現(xiàn)實的市場營銷中， 必須要使產(chǎn)品的質量為廣大消費者所認識和 承認，成為一種被消費者偏愛的名牌產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質量差價。因此， 質量差價策略必須依靠其他 營銷因素的配合才能實現(xiàn)。 對于尚未建立起聲譽的高質量產(chǎn)品， 不要急于和競爭者拉開過大