品牌擴展策略問題論文

1、品牌擴展策略問題論文品牌擴展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認(rèn),起到“借船出?！?、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。 近幾年來,隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經(jīng)營已從產(chǎn)品行銷轉(zhuǎn)向品牌行銷,如青島海爾集團,自1984年到1991年7年的時間里,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品“海爾”牌電冰箱,

2、當(dāng)“海爾”牌成為當(dāng)時中國家電產(chǎn)品唯一馳名商標(biāo)后,海爾集團利用“海爾”名牌效應(yīng)和健全的全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),從電冰箱擴展到電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產(chǎn)品,成為國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營的成功典型。與此同時,也有許多企業(yè)盲目實施品牌擴展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產(chǎn)品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結(jié)果不但沒有取得實效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結(jié)國內(nèi)外企業(yè)實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學(xué)、規(guī)范的實施辦法,顯得十分重要。 (一)縱觀國內(nèi)外企業(yè)實施品牌擴展策略的實踐,我們發(fā)現(xiàn),有三個問題值得重視： 問題之一:擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。 所謂定位就是

3、把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了?！把┓鹛m”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是

4、在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領(lǐng)域后,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。 問題之二:使消費者產(chǎn)生心理沖突。 有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團,企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功,以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴展到啤酒,消費者就難以接受了。因為“胃泰”和“啤酒”很容易使人通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突,當(dāng)消費者想起“999”胃

5、泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時,自然不是一種好享受。倘若進一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃,“999”品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業(yè),本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在卻利用核心品牌擴展到生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,當(dāng)消費者產(chǎn)生聯(lián)想時,不知這種冰淇淋會是什么滋味。 問題之三:損害原品牌的高品質(zhì)形象。 企業(yè)在實施品牌擴展的過程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象:其一,許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌擴展策略,卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約,只好走收購、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不上

6、去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術(shù)等因素的制約,影響產(chǎn)品質(zhì)量,從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。如美國AC吉爾伯特公司經(jīng)過多年努力,已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上,結(jié)果由于質(zhì)量低劣,價格低,使公司作為高品質(zhì)男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。其二,把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年,美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯彼得森上任后,盲目擴展品牌,把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象,結(jié)果喪失了部分高檔筆市

7、場。 （二）品牌 品牌,尤其名牌,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。盲目進行品牌擴展有可能對企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響,甚至是致命的打擊。對于我國企業(yè)來說,重要的是如何科學(xué)地實施品牌擴展策略。我認(rèn)為,首先,打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵。從戰(zhàn)略的高度依據(jù)事先確定的企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、營銷目標(biāo),結(jié)合產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)顧客的特點進行品牌名稱的命名,為實施品牌擴展策略打下伏筆;其次,是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品和核心品牌在以下幾個方面是否達成一致:一是品牌定位、價位、目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢;三是售前與售后服務(wù)是否相同,即能否在品牌擴展之后讓顧客產(chǎn)生“統(tǒng)一感”或“一致感”。具體地說

8、,企業(yè)在實施品牌擴展策略過程中可以采取三個方面的對策: 對策之一：企業(yè)進行品牌擴展時,應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。 在多元化的市場上,企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù),所以要進行市場細分,確定目標(biāo)市場并進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女性用品?！把鸥隊枴笔敲埔r衫,就決定了“雅戈心”必須保持較高的質(zhì)量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一

9、次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營,受原品牌定位的限制,應(yīng)考慮選擇多品牌策略。 對策之二：是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。 “關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認(rèn)同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長虹空調(diào)高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場。 對策之三：在進行品牌擴展之前,準(zhǔn)備評估品牌資產(chǎn)價值。 因為品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽

10、和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價值并不是很高,并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時,就急于進行品牌擴展,很容易給企業(yè)造成被動局面。比如,巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下,迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場,結(jié)果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。 對策之四：為減少“株連”效應(yīng),可采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。 所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴展品牌經(jīng)營不善時,會影響核心品牌在消費者心目中的形象。為了避免單一品牌擴展的風(fēng)險,經(jīng)營者也可在商標(biāo)不變的情況下,為新產(chǎn)品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產(chǎn)品在消費者心目中就形成了一