上海高端房產市場研究報告

1、華南國際市場研究有限公司 2006年10月11日,上海房地產高端客戶細分研究報告,3,研究背景和研究目的P4 研究方法及樣本P6 研究發(fā)現P7 高端市場的定義及結構P7 高端消費者需求P16 高端消費者細分維度觀察P27 高端消費者細分群體解析P42 樣本歸類P61,主要內容,4,研究背景,上海萬科經過十多年發(fā)展，迄今為止已開發(fā)多處公寓及別墅物業(yè)，但這些物業(yè)總體屬于中偏高端市場。為了提高營業(yè)效率，獲得更高的回報，上海萬科希望進入上海主流的高端市場 2006年初 ，華南國際市場研究公司為上海萬科進行了一次消費者細分市場調研該次調研為萬科識別了普通公寓購房者的主要細分類型及其型態(tài)特征。盡管在市場細

2、分中富貴之家中部分人群也屬于相對高端人群，但在當時研究中并沒有進行重點研究 然而，由于以前從未操作過此類真正的主流高端市場項目，因此，上海萬科對這一主流市場缺乏真正的認知。上海萬科希望通過市場研究，能夠深入了解上海高端物業(yè)典型客群的消費型態(tài)和消費特征 華南國際有幸接受委托，執(zhí)行此次項目,5,研究目的,本次研究的目的主要包括以下方面： 了解高端群體的房屋價值觀 了解高端群體的房屋需求和相應的購房行為 發(fā)現高端房產市場的可能存在的細分維度 洞察不同細分群體的消費者需求差異狀況 洞察不同細分群體的購房決策過程和影響因素的差異狀況,6,研究方法及樣本,研究方法：一對一深度訪談 樣本量：40個（目前已完

3、成30個） 訪問對象： 過去兩年內購買過高端住宅或未來一年內有購買高端住宅的打算 總房價在200萬以上，其中70為300萬以上 家庭購房的主要決策者 訪問樣本按照購房總價、來源地、職業(yè)背景等設置配額，力圖覆蓋盡可能得多群體 深訪執(zhí)行時間是2006年7月底至9月初,7,報告注意,本次研究訪問執(zhí)行時間是2006年7月底至9月初，因此其中所涉及的房價只能反映在該段時期內宏觀經濟政策影響及供求關系影響下的房價。 本次研究所主要研究的是以自住需求為主要傾向的消費者，完全投資/投機型的客戶被排除在本次研究之外,高端市場的定義及結構,9,什么是高端市場,高端不等于高價格，高端住宅不等于大面積豪宅,10,高端

4、市場的定義：綜合指標體系,高端市場的定義,土地指標： 配套成熟的中心城區(qū)：帶來工作和生活的便利 稀缺資源：包括佘山、浦江、公園綠地、蘇州河、洋房老街、中心地段等 公認的高檔區(qū)塊或社區(qū)：古北家樂福附近、靜安一區(qū)、碧云國際社區(qū)、金豐國際社區(qū)、浦東濱江,居住指標： 品質外觀：房屋外立面帶來的視覺上的品質感和耐久性，將關系租金收益和房屋保值 物業(yè)管理：物業(yè)服務是體現住房品質的重要方面，同時也是房屋升值保值以及租金收益的保障 居住群體：高端客戶注重鄰里的社會層次和素養(yǎng),價值指標： 房屋總價：可以很大程度上反映購房者的購買力，在一定程度上具有群體區(qū)隔力 租金收益：高端客戶主要以長線投資價值與保值性為主，因

5、此，租金收益被視為重要的衡量指標,資料來源：根據仲量行的深訪整理,高端消費者需求,12,財富： 財富的一種表現形式，具有保值、升值、傳承后代的財富屬性,高端住宅,享受： 整個居住環(huán)境帶來的自我享受的心理體驗,符號： 財富的物化，類似收藏品或名牌飾品，要獲得是一種擁有的成就感,階層： 區(qū)隔權貴財智的標識，意味著歸屬某階層的身份認同及象征,求異： 追求與中檔房產所不同的新體驗,體現為復式結構別墅等新的居住方式的體驗,房屋態(tài)度：房屋對消費者的意義,便利性： 工作便利、生活便利及交通便利,舒適： 居住環(huán)境提供一個舒適的生活方式,高標配是高端群體對房屋的基本要求,高端消費者細分群體解析,14,購房決策影

6、響因素,房屋選擇過程,固有屬性,房屋態(tài)度,最終選擇,地段,周邊配套,小區(qū)環(huán)境,房屋類型,裝修風格,建筑風格,關注度,支付意愿 VS 經濟實力,高端居住體驗,來源地背景,房屋態(tài)度 （價值觀,階層,財富,符號,舒適,享受,便利,高標配,基本層級,升級層級,情感利益層級,15,高端市場與中低端市場核心細分維度差異,購房者經濟實力有限，因此首先要考慮的是自身對房屋的基本居住需要，以及在不同家庭生命周期階段，家庭成員的基本需要（教育/醫(yī)療/養(yǎng)老/工作便利）。 房屋態(tài)度在中低端群體的購房行為上體現較少,購房者仍然受經濟實力影響，但受限較小，所購房屋總價只體現其購買意愿，未必體現其購買力（經濟實力） 可以同

7、時為不同家庭生命周期的需求購買不同房產，房屋態(tài)度（價值觀）在很大程度上影響高端群體的最終購房選擇,中低端市場,高端市場,16,高端市場與中低端市場核心細分維度差異,請注意: 此細分不等于彼細分 中低端市場細分是基于人的細分。因此每一個單一消費者一般是可以歸類為某一群消費者 而高端市場細分是基于房產態(tài)度的細分，每一位消費者在不同階段，或者為了不同目的、動機都可能購買不同的住房，但他/她可能在購買不同的住房時對地產態(tài)度都可能不一樣。因此某單一消費者可以由于房產態(tài)度不同而可能歸屬于不同的群體,17,研究發(fā)現，購買房屋態(tài)度與支付意愿是區(qū)分不同群體的重要維度,細分變量二： 支付意愿,細分變量,富裕級：2

8、00300萬（公寓）/ 200500萬（別墅） 富貴級：300600萬（公寓）/ 500800萬（別墅） 富豪級：600萬以上（公寓）/ 800萬以上（別墅,細分變量一： 房屋態(tài)度,基本層級：求異、便利 升級層級：舒適、享受 情感利益層級：財富、符號、階層,18,細分步驟,第一階段：確定細分變量,引入細分變量進行市場細分,第二階段：引入第一層級的細分變量房屋價值觀,第三階段：引入第二層級的細分變量 購買力,19,生 活 便 利 型,細分群體,升級型,情感型,基本型,富裕級,富貴級,富豪級,標簽型,舒 適 型,享 樂 型,階層 符號 財富 享受 舒適 便利 高標配,適度理財型（資產型,尊貴型,生

9、活享受型,萬,萬,萬,工作便利型,自我陶醉型,高端新體驗型,本次深訪無此樣本,初步細分十種類型，不排除存在其他類型或調整,20,標簽型,中年，私營小業(yè)主，經濟實力剛剛夠進入高端市場,群體描述： 初次進入高端市場 房屋被他們視為進入高端群體的標志 對高端房產的需求較少 經濟實力VS購買力： 一般，集聚所有財產承擔一套經濟型別墅 房屋態(tài)度： 階層 資源,房屋需求： 功能性需要： 對高端房產需求認知較少，沒有明確的高端住宅的需求 活動空間大 情感性需要： 身份認同：別墅是高端群體的標志 別墅可以家庭團圓的場所,購房行為： 希望靠近高檔社區(qū)，通過鄰居的層次來獲得進入高端群體的歸屬感 占地面積大（花園大

10、；面積大），體現身份 客廳面積大，且層高高，顯得氣派 房間多，可以供全家人住 提供給小孩一個高檔的社區(qū)環(huán)境，幫助其成長（靠近國際社區(qū)，接觸外國人） 物業(yè)：只要求保證安全就可以 代表樓盤：郊區(qū)經濟型別墅,21,標簽型,公寓）畢竟還跟人家是一起乘電梯，我的左面還是有鄰居，但是對于現在對我來說我有一塊地（別墅），就是現在這個觀念，中國人就是這樣。我有一塊地，我有一塊花園，我能腳踏實地。不能說是實力，但是至少是對現在的兒子我給你留了一個不動產在那兒。” （鄭以偉，38歲，已婚，老板,房子的話我倒有，應該說的大概是有四處房子（公寓房）。（目前）把那幾套的房子都處理了，買一處大房子”（鄭以偉，38歲，已婚

11、，老板,我們現在.買房子一定是要強調社區(qū)的環(huán)境。這個（代表了）身份，成就感” （鄭以偉，38歲，已婚，老板） “讓人家覺得我比較開明一些，時尚。因為那塊兒是老外比較多，你是屬于比較新潮，還有你不會可能給人一種很落伍的”（鄭以偉，38歲，已婚，老板,22,標簽型,如果周圍你沒有這樣的鄰居，沒有這樣的購物環(huán)境，沒有這樣的消費的場所，沒有走在馬路上人群所表現的那種雍容、那種優(yōu)雅。那這一點我肯定不會選，體現不出身份” （鄭以偉，38歲，已婚，老板,我也希望我能融合到這個環(huán)境中，人都有追求的理想，尤其給我的孩子，他不能表現的很拘束，當他每天和這些人（外國孩子）打交道的時候，他把他以后的定位他很清楚了，不

12、用我跟他說你一定要讀書，讀好書之后才能賺錢” （鄭以偉，38歲，已婚，老板,23,群體描述： 初次進入高端的消費者 希望獲得改進的居住體驗 經濟實力VS 購買力： 中等 房屋態(tài)度： 求異：尋求一種新鮮的與中低端所不同的居住經驗 便利,高端新體驗型,中青年，生意人/白領，經濟實力剛剛夠進入高端市場,房屋需求： 受高端房產的某些因素（如復式結構、別墅等）的吸引而沖動購買 主要還是中檔房產的要求（主要關注工作和生活的便利） 對高端房產需求認知較少，要求比較簡單,購房行為： 總體上來說是屬于中端消費者的需求行為 但是可能會有其中某方面特別吸引消費者，與一般中端房產區(qū)隔，從而吸引消費者去購買，例如可能包

13、括 不同的戶型結構：復式、別墅 不同的外立面： 不同的建筑風格 不同的小區(qū)環(huán)境或者自然資源 代表樓盤：新江灣的高檔公寓,24,高端新體驗型,就是住慣了平房了，它是復式，是從底樓到頂樓全部都是復式，這種房子比較少，這點蠻好的。而且是小復式” “它是高樓，我們主要就是沖景觀，旁邊沒有超過它的樓，他是靠近北外灘的，我們那個位置一眼看過去，浦東和黃浦江都可以看得到,地理位置還不錯，離外灘兩公里左右，還有就是整體小區(qū)的布置也不錯，地下還有一個四號線通過，這個蠻好的。主要還因為房子的質量，房子質量瑞安總歸是信得過的,對我來說是第一次，我們家里其他的房子都是以前的分配的，我住房是不缺，我是蠻喜歡小復式的。我

14、們家在楊浦區(qū)有兩套房子，在江寧路還有一套房子，還錦秋家園那里還有一套別墅，家里房子是不缺的?！?（楊逍遙，33歲，單身，老板,小區(qū)內有）會所，綠化，保安服務，停車點，生活設施，還有樓下它自己的商業(yè)很發(fā)達的，不靠馬路上面的商鋪，就是自己的商鋪，就像是一個生活網點很發(fā)達的。樓下開一個肯德基我覺得蠻好的，還有必勝客，韓國料理。,25,工作便利型,中青年，高級白領，大都是港臺或外籍華人，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定,群體描述： 工作便利導向； 沒有在中國定居的打算； 利用住房津貼來購房； 經濟實力VS購買力： 經濟實力中等； 房屋態(tài)度： 便利 高標配,房屋需求： 功能需求： 交通的便利是這個群體關注的重點 居住便利

15、房產保值,購房行為： 大都偏好靠近工作地或交通便利的鬧市區(qū)附近的高檔公寓 偏好酒店公寓式物業(yè)管理（希望物業(yè)能提供一些生活上的幫助） 偏好裝修房 重視房產轉手的容易情況以及保值增值空間 代表樓盤：東方曼哈頓、永新城、靜安四季、靜安楓景,26,工作便利型,我知道自己永遠不會住在上海，我真的離開上海這個房子怎么處理，最簡單就是把它賣掉不會虧本，容易賣掉，第二假如賣不掉，假如要租出去的話，也容易租出去。” （Mary，43歲，單身，高級白領,先上海有很多這種地方，像櫻花酒店式公寓，像徐家匯那里什么車子都有，地鐵也有.我喜歡這種環(huán)境，不喜歡住在古北那里?！?（藍平，45歲，已婚，生意人,另外一種就是好象

16、我們單身過來，然后又不想浪費一個所謂的住房津貼，所以就不會要求真的很大或者怎么樣，反正以方便自己為主?！?（Mary，43歲，單身，高級白領,交通方便的地方，還有地段比較繁華。上海的交通，早上上班讓人受不了，即使說你是開車的，都沒有辦法準時上班，這樣的情況寧愿做地鐵，比較方便，所以（房子）必須是地鐵沿線” （常泉生，42歲，單身，普通白領,27,群體描述： 重視孩子和家人的生活需要 通常家庭成員較多（至少有孩子） 重視成熟生活，配套會選擇商業(yè)配套、教育配套完備成熟的區(qū)域 很多臺灣人都屬于這類 經濟實力VS 購買力：經濟實力中等 房屋態(tài)度： 便利 舒適,生活便利型,事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定,房屋需求： 便利

17、：生活配套齊全（如購物/娛樂/飯店等） 舒適：居住空間足夠大 周圍住戶都要有較好素質 戶型：合理、科學,購房行為： 偏好鬧中取靜的區(qū)域（如靜安，臺灣人則會選擇古北） 周邊有大超市/飯店/休閑娛樂場所 周邊有好的學校，可以給孩子一個好的教育環(huán)境 小區(qū)內有一個場所可以共孩子娛樂嬉戲 小區(qū)會所至少要有游泳池、健身房 房屋的結構要合理，方正，通風，至少要求三室兩廳以上的房型 物業(yè)要求提供保安服務（最好是人保）和衛(wèi)生服務 偏好裝修房，可以省去裝修帶來的麻煩 代表樓盤：古北二期、靜安楓景、中凱城市之光,28,生活便利型,我原來買過中原兩灣城，我老婆就覺得不習慣，覺得去了那里什么地方都去不了，第一個整個小區(qū)

18、很大，她會覺得無聊沒有地方去逛，因為她沒有概念，像住在古北的話她無聊可以去逛家樂福” “現在古北二期有一個好處，每一個發(fā)展商的兩側都設門店的，不管以后有什么樣的東西，都會有各種各樣的店開在那里。你平常的時候，上下班都有地方去逛，而且走下來有可以到很方便?！保S信介，32歲，已婚，老板,出門方便，便利，比如說有年紀大的人住住，去看病，靜安區(qū)中心醫(yī)院，常青醫(yī)院都很方便。生活是很便利的。我們也是考慮到家里有老人。家里會有老人來住的?！?（裴麗麗，45歲，已婚，生意人,后來我也考慮，因為我有兩個孩子，達安城是兩房一廳，男孩女孩嘛，所以就考慮又買了一套?！?“因為我婆婆年紀大了。是想要把我婆婆接過來。”

19、“我自己的父母也可以來。” （裴麗麗，45歲，已婚，生意人,29,舒適型,中青年，高級白領，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，缺乏足夠的高端的居住體驗,群體描述： 高級白領 希望改善生活品質，追求舒適生活環(huán)境 通常在前幾年已經購置過一套不錯的中檔房產 有豐富的中端房產的居住體驗，有成熟的置業(yè)觀，但對高端房產認知不多 經濟實力VS購買力：經濟實力中等偏上； 房屋態(tài)度： 便利 舒適,房屋需求： 舒適：雖然缺乏足夠的高端住宅的居住體驗，但對房產的居住舒適度有明確要求 便利：大都目前尚處于事業(yè)發(fā)展期，工作的便利性也是需要兼顧考慮的,購房行為： 偏好鬧中取靜的區(qū)塊，往來人流不要太多太雜 小區(qū)居民層次高（相信價格是區(qū)分人群層

20、次的有效手段；因此，高檔社區(qū)的居民素質都還不錯） 周邊交通便利：靠近工作地點或打車/開車距離不遠 偏好現代風格的建筑風格 代表樓盤：長寧區(qū)（延安路附近高檔公寓），浦東世紀公園附近,30,舒適型（2,中青年，高級白領，自己一直在努力奮斗，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定,購房行為： 物業(yè)： 保安要控制好進出的人流 提供一些生活上的幫助（如代繳費，代叫車，叫水等） 房型： 偏好面積大，大戶型 層高要高，不壓抑 至少要有四房（一主臥，一書房，孩子房，一客房,購房行為： 小區(qū)配套 小區(qū)會所至少要有游泳池，網球，還有比較好的餐廳和比較好的服務，供招待商務上的朋友 小區(qū)環(huán)境綠化率高，最好有山有水有景致,群體描述： 高級白領

21、希望改善生活品質，追求舒適生活環(huán)境 通常在前幾年已經購置過一套不錯的中檔房產 有豐富的中端房產的居住體驗，有成熟的置業(yè)觀，但對高端房產認知不多 經濟實力VS購買力：經濟實力中等偏上； 房屋態(tài)度： 便利 舒適,31,舒適型,我們想換房子的一個原因就是因為覺得住在這里的人越來越多了，太多了，我覺得徐家匯的人流量太大了，然后不太覺得這是一個住宅區(qū)了?！?（丁華，30歲，已婚，老公是高級白領） “（這次買的房子）是比較傳統的高檔住宅區(qū)那樣的，但是我覺得那邊（以前房子）好象反而是太擠了，我們現在我覺得我們要買的這個房子呢，我覺得是GOOD FOR MANAGE的這種。,就是住在治安比較好的小區(qū)，保安比較

22、盡責也是很重要的。你住在家里不會希望常常有陌生人常常上來打擾你的?！?（丁華，30歲，已婚，老公是高級白領,32,舒適型,現住房）是延安路那邊。就是交通也比較方便，就是離地鐵口也不是太遠，然后距離徐家匯、靜安寺都蠻近的，生活的便利程度，我覺得當初考慮那個房子也是好象周圍有一個樂購什么的，包括在它的旁邊一點點是華山路那邊、華山路振寧路,我覺得居住的人的層次也是很難控制的，還是希望大家是一樣的或者是相近，不管做哪個行業(yè)，總歸錢也是一個門檻吧，能夠攔住一些人，不是說他不好，就是大家的就業(yè)方向什么都不太一樣的話，我覺得不一定適合做鄰居” （丁華，30歲，已婚，老公是高級白領,33,生活享受型,中年，高

23、級白領或成功生意人，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，很可能會購買別墅,群體描述： 社會成功人士（目前沒有太大的生活壓力） 有國外高端住宅的居住體驗； 有成熟的居住理念 對房產的各項需求的要求明確（如對物業(yè)要求較高） 對細節(jié)的關注度很高，是標準制定者 經濟實力VS購買力：較高，可以為了某種目的購買一處住宅 房屋態(tài)度：享受,房屋需求： 功能性需要： 偏好別墅 小區(qū)設計精細而講究，讓人感覺置身幽靜的歐洲小鎮(zhèn) 會重點關注小孩的需求 情感性需要：強調享受的生活氛圍和生活方式,代表樓盤：綠寶園，碧云社區(qū)公寓，匯賢居，靜安豪景，虹橋別墅區(qū)，蘭喬圣菲等 購房行為（成熟的別墅體驗）： 開發(fā)商：做事比較規(guī)范 由外國設計師進行整體設

24、計： 外國設計師具有居住體驗，經驗較豐富； 設計很人性化，注重細節(jié)（包括開關的位置等都非常合理） 不喜歡中國人和外國人一起設計的別墅， 中西結合的不好，不倫不類,34,生活享受型-行為（2,中年，高級白領或成功生意人，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，很可能會購買別墅,購房行為（成熟的別墅體驗）： 小區(qū)： 希望小區(qū)周圍有好的餐館和農貿市場 從小孩角度考慮，希望周邊有國際學校 從投資角度考慮，希望周邊有很多大公司，出租會很容易，因此金橋別墅很受歡迎,購房行為（成熟的別墅體驗）： 小區(qū)內部配套要求 小區(qū)有國外的感覺（很干凈，草地多，房子看上去也很舒服，生活環(huán)境好） 小區(qū)環(huán)境好，綠化好（樹多而大，樹的種類多而名貴，綠草

25、如茵） 會所內希望項目多（足球場、有網球場，有籃球場，有室內的籃球場和羽毛球場，有室內的游泳池，有室外的游泳池， 壁球，冰球，練瑜珈） 希望別墅區(qū)整個小區(qū)很空曠的感覺（如果別墅之間排得很近，就象是住公寓房了） 希望小區(qū)內有一個可以快走的環(huán)境，鍛煉身體,35,生活享受型-行為（3,中年，高級白領或成功生意人，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，很可能會購買別墅,購房行為（成熟的別墅體驗）： 房屋屬性： 車庫的要求： 希望車庫一定要寬敞，最好有雜物間，還有放自行車的地方 不喜歡建在地下室，也不喜歡是傾斜的，最好在一個平面上， 車庫外可以做一個籃球架，帶小孩打籃球 自家的院子要大，最好分前院和后院,購房行為（成熟的別墅體

26、驗）： 非常重視主餐廳的設計，希望有一個正餐廳和一個早餐廳（270以上向陽采光，明媚休閑，可以放電視），早餐廳可以提供給女主人一邊準備早餐一邊與家人聊天 二樓以上是專屬家人活動空間 需要有臥房（每個房間都有一個衣帽間）、書房 大露臺（家人可以在這里觀景聊天，喝茶） 家人專用小廳（家人看電視、聊天、交流感情的場所，可以放置非常柔軟的墊子和毯子來營造溫馨） 一樓和地下室： 需要保姆室（裝修很好的套間）和一個大客廳 地下室的廳作為小孩的活動室 廚房的裝修要求設計要合理，功能區(qū)齊備，做到小而全,36,生活享受型,我自己的感覺是他主要的東西，尤其一樓和二樓，主要的設施肯定是老外的手筆，你一看就很地道，考

27、慮非常的到位，很到位。比如說墻上的開關有多少的開關，你一看就絕對是老外弄的，中國人弄不到那個位置” （Louisa，45歲，已婚，全職太太；房產投資者,中國人（設計師）弄不到（設計）那個位置，他沒有住過別墅，他不知道我哪個地方需要一個開關，我哪些地方需要一個電插座，我哪里不需要，所以你進去了之后就有很多的麻煩，因為他不懂他是靠想象，這里可能是需要一個。” “老外不是，因為他有那么多年的歷史，你一看就知道，你一看地上的插頭就知道是老外做的,首先是他的發(fā)展商是特別好，是比較上路，做什么事都是比較上路了，然后那個小區(qū)的環(huán)境很好，有大片大片的綠地和樹，然后他所有你需要的活動的場所，反正你說的有的他都有

28、” “就是在我們的會所里面，然后還有冰球，因為小孩要打冰球，因為你是住別墅，你肯定是有小孩的,37,生活享受型,我覺得車庫最好是在同一個平面，我不喜歡是在地下的，因為在地下的時候是低，很多的時候我們住別墅的人有小孩子的。有小孩的話希望車庫前面的車庫如果是平面的，前面那一塊是希望可以打籃球，是可以變成一個小孩的可以打籃球的地方，這個是通常一個做法” “如果是斜下去這一塊就不能用了，第二個如果是斜的停一輛車的話總是不是很方便,我的三樓是有很大一個廳，那么我就把他做成了家庭的廳，所謂的家庭的廳就是上面坐的比較隨意很舒服，然后有電視，我就搞一些很矮的沙發(fā)、地毯，搞的柔軟一點，大家看電視什么的比較舒服，

29、因為我們是需要這樣的一個地方，就是你家庭的廳不能和客廳放在一起。因為客廳是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的隨便,他的早餐廳是圓弧形出去的，是一排的玻璃出去，他突出來的時候它的采光非常好。你早晨的時候或者是下午的時候都會有太陽，那你就覺得這個地方很明媚很休閑，那個早餐廳這個是我家人最喜歡，也是朋友特別喜歡的地方。,38,適度理財型,中老年，高級白領，對事業(yè)沒有太高的追求和目標，希望平穩(wěn)的享受生活,群體描述： 購房需求成熟，未來升級可能性小 已購置了多處高端房產 房屋被視為財產的物化形式 經濟實力VS購買力：經濟實力中等偏上； 房屋態(tài)度： 財富 舒適 高標配,房屋需求： 重視房屋的保值和增值等

30、理財功能，因此重視房屋的地段和物業(yè) 有高端房產的居住體驗，了解高端房產的需求,代表樓盤：國際麗都城 購房行為： 房型： 采光（全朝陽，陽光普照） 衛(wèi)生間、廚房一定要寬敞 衛(wèi)生間雙衛(wèi)，臥室內的自己用，外面的客人用 客廳一定要寬敞，(要求寬4米4，高三米) 四房比較合適，有主臥，孩子房，客臥，書房或健身房,39,適度理財型（2,中老年，高級白領，對事業(yè)沒有太高的追求和目標，希望平穩(wěn)的享受生活,購房行為： 偏好自己裝修，裝修材料要非常講究，潔具要求名牌 看重建筑材質，外立面（這會影響房屋的耐久性，進而影響房屋的投資價值,購房行為： 小區(qū)配套： 小區(qū)綠化30左右，且綠化一定不要千篇一律，要不同地點有不

31、同的綠化（顏色，植物都有變化） 小區(qū)會所最好有游泳池，網球場（收費也能接受） 物業(yè)： 物業(yè)只要做好保潔和保安工作就可以 不要特別奢華的服務（24小時熱水，中央空調） 供水水質好，小區(qū)本身可凈水，純凈水到戶,群體描述： 購房需求成熟，未來升級可能性小 已購置了多處高端房產 房屋被視為財產的物化形式 經濟實力VS購買力：經濟實力中等偏上； 房屋態(tài)度： 財富 舒適 高標配,40,適度理財型,我現在有一個問題在考慮，有閑錢的話還是投資房產，風險投資像我們這種歲數已經不行了，我們折騰不起，我們每天就是有輕松的心情，高高興興每一天，孩子也大了，將來小孩不會怪我，我還給他留下了財產，我們不可能帶走的?！?（

32、陳逸青，54歲，已婚，律師,在2004年的時候我是趕了末班車，買了陽光明珠。 后來我又買了一套房子是在普陀區(qū)，盛大家園，那個房子我一看環(huán)境是好。 報紙上面看到樓盤，還有我看到了就會去看，還有我委托中介。我現在腦子里面沒有想買什么房的概念，反正對我合適我就要。 我一共有三套房子,它（房產）的利潤沒有風險投資高，要低一點，沒有那么高，但是它穩(wěn)。這個房產除了戰(zhàn)爭永遠都有的，而且上海地皮就這么一點，只會漲，不會跌。,41,尊貴型,中年或以上，企業(yè)家或者事業(yè)有成的生意人士（山西人也屬于該群體,群體描述： 已經擁有多套高端住宅 重視“身份尊貴”的階層概念 希望占有稀缺資源（如佘山，浦江） 重視住房的私密性

33、 經濟實力VS購買力：較高，可以為了某種目的購買一處住宅 房屋態(tài)度： 階層：不僅是高端階層，而是與他們身份本身相符合 景觀資源：這種資源是核心稀缺資源，如浦江江景、佘山等,房屋需求： 功能性需要： 舒適 安全 情感性需要： 身份認同：需要和名人或者著名企業(yè)家住在一起，希望和自己身份相符合 符號：擁有的感覺,代表樓盤：虹橋高爾夫，財富海景，衡山路41號 購房行為： 靠近絕對稀缺景觀資源：水對他們來說是財富的體現.而且要求是景觀最好的 希望小區(qū)居民與其身份相符合，一些有名氣的名人、企業(yè)家入住對其非常具有吸引力 氣派的設計：大堂氣派，房間層高要高，大于3.1米 面積要大， 三房以上，至少兩房朝南，通

34、風性好 視野要寬和遠， 樓間距要大，對別墅而言，希望有許多樹木掩蓋， 注重私隱性， 不喜歡在家會見一般的商業(yè)性朋友，因此具有商務功能的會所對他們來說比較重要 風水因素會重視,42,尊貴型,相對來說別墅比較好，主要的朋友我會帶到虹橋，我一些要好的朋友都會到虹橋來。我兒子的同學，一般朋友就讓他去世貿濱江，我業(yè)務上面也有很多朋友，比如說寶鋼的，還有他爸爸太原來的朋友一般就帶到世貿濱江去了。一般我們都是這樣的，不熟悉不會帶到自己住的家里。有的業(yè)務上面的朋友你不是很了解的?！?（賈茹，44歲，已婚，生意人,第一個浦東那里的景觀好，中國惟一的一個外灘，我就住在外灘那里的財富海景里面，這個也是身份的一種象征，我在浦東的第一排，他們應該都會這樣想吧” （林宏洋，55歲、臺灣人,財富海景里面的客戶應該有30到40就是臺灣上市公司的老板，像臺積電，紅海很多電子在上海的老板40的人都是住在財富海景里面?！?（林宏洋，