【PMA產(chǎn)品行銷策略分析及CRM應(yīng)用】(PPT35頁(yè)).ppt

1、PMA產(chǎn)品行銷策略分析及CRM應(yīng)用 企劃簡(jiǎn)報(bào)範(fàn)例,神農(nóng)嘗百草，始有醫(yī)藥中國(guó)五千年本草傳承神農(nóng)草本手工皂創(chuàng)始於2008,1,中國(guó)五千年本草傳承神農(nóng)草本手工皂,神農(nóng)本草經(jīng) 黃帝內(nèi)經(jīng) 黃帝八十一難經(jīng) 上工治未病 華陀五禽戲麻沸散 醫(yī)聖傷寒雜病論 藥王千金方 養(yǎng)生十三法 李時(shí)珍本草綱目,2,3,養(yǎng)生沐浴有機(jī)盥洗天然尚厚,商品分類目錄大分類主分類次分類商品,1. 滿足養(yǎng)生者之沐浴盥洗需求 （滿足某種人的某種需求） 2. 滿足養(yǎng)生者關(guān)於沐浴盥洗之所有需求 （滿足某種人在某方面的所有需求） 3. 滿足全體人類社會(huì)之養(yǎng)生沐浴盥洗需求 （滿足所有人的某種需求,企業(yè)產(chǎn)品願(yuàn)景之演進(jìn),5,1. 市場(chǎng)區(qū)隔Segment

2、： 04歲、519歲、2034歲、 3549歲、5064歲、65歲以上 2. 目標(biāo)客群Target： 3549歲、5064歲、65歲以上 3. 產(chǎn)品定位Position： 中國(guó)五千年草本傳承神農(nóng)草本手工皂 養(yǎng)生沐浴有機(jī)盥洗天然尚厚,S.T.P,6,97年底我國(guó)戶籍登記人口為2,304萬(wàn)人,市場(chǎng)區(qū)隔-Segment,7,35歲以上為主要客群2304萬(wàn)人*（17%+24%+10%）1175.04萬(wàn)人,主要目標(biāo)客群-Target,8,中國(guó)五千年草本傳承神農(nóng)草本手工皂 養(yǎng)生沐浴有機(jī)盥洗天然尚厚！ 35歲以上為主要消費(fèi)客群 疏經(jīng)活血、氣血循環(huán) 五臟六腑、自然樂(lè)活 補(bǔ)腎強(qiáng)丹、滋陰補(bǔ)陽(yáng) 頭皮髮膚、茂盛滑潤(rùn),

3、主要產(chǎn)品定位-Position,9,519歲為次要客群2304萬(wàn)人*20% 460.8萬(wàn)人,次要目標(biāo)客群-Second Target,10,仍以35歲以上為主要消費(fèi)客群 但適合519歲之青少年使用 易經(jīng)洗髓、脫胎換骨 小孩登（轉(zhuǎn)）大人 由父母長(zhǎng)輩為青少年選購(gòu) 主要仍瞄準(zhǔn)35歲以上客群之荷包,次要產(chǎn)品定位-Second Position,11,35歲以上 重視養(yǎng)生、樂(lè)活 為人父母或祖父母 中產(chǎn)階級(jí)以上 經(jīng)濟(jì)情況良好 接受並喜歡養(yǎng)生沐浴、有機(jī)盥洗、漢方草本等觀念 願(yuàn)意為一塊肥皂花250500元,主要目標(biāo)客群描繪-Target Profile,12,主要次要目標(biāo)客群市場(chǎng)規(guī)模1175.04萬(wàn)460.8

4、萬(wàn) 1635.84萬(wàn)人 假設(shè)每人每月用掉1塊20元的肥皂 主要次要目標(biāo)客群每月市場(chǎng)產(chǎn)值1635.84萬(wàn)*20元 32716.8萬(wàn)元3.27168億元 主要次要目標(biāo)客群每年市場(chǎng)產(chǎn)值3.27168億元*12月 39.26016億元 第1年?duì)I收達(dá)成市場(chǎng)產(chǎn)值的0.5%19,630,080元 第2年?duì)I收目標(biāo)為市場(chǎng)產(chǎn)值的1%39,260,160元 第3年?duì)I收目標(biāo)為市場(chǎng)產(chǎn)值的2%78,520,320元,主要次要目標(biāo)客群-市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)值,13,建廠成本 電視廣告 通路剝削 多層次傳銷人事費(fèi)用 資金壓力,舊藍(lán)海策略-產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,14,消除,減少,創(chuàng)造,提升,養(yǎng)生沐浴有機(jī)盥洗需求 Web 2.0網(wǎng)路直購(gòu)宅配

5、本土中藥草本手工皂市場(chǎng) 歐美中藥草本手工皂市場(chǎng),養(yǎng)生樂(lè)活價(jià)值 使用心得經(jīng)驗(yàn)分享 24HR網(wǎng)路直購(gòu) 宅配到府,顧客採(cǎi)買時(shí)間 顧客購(gòu)物成本 複雜人事流程 顧客諮詢成本,五力分析,15,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以降低排除 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,強(qiáng)化品牌或通路或產(chǎn)品功能 用以提高 對(duì)顧客的 議價(jià)能力,扶植或增加供應(yīng)商數(shù)目 用以提高 對(duì)供應(yīng)商的 議價(jià)能力,阻擋或延遲 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)入市場(chǎng),快速研發(fā)或購(gòu)併或阻擋 替代品 進(jìn)入市場(chǎng),16,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī) 會(huì),威 脅,獨(dú)家研發(fā)技術(shù) 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少 符合全球養(yǎng)生樂(lè)活趨勢(shì) 西方人對(duì)中醫(yī)好奇嘗鮮 網(wǎng)路購(gòu)物蓬勃發(fā)展中,須快速拉高進(jìn)入門檻 潛在競(jìng)爭(zhēng)者眾 無(wú)法快速大量產(chǎn)製 價(jià)格偏高約10倍

6、 品牌知名度建立緩慢,潛在競(jìng)爭(zhēng)大廠資金雄厚 潛在競(jìng)爭(zhēng)大廠通路較廣 潛在競(jìng)爭(zhēng)大廠行銷較強(qiáng) 市面肥皂價(jià)格便宜 專利申請(qǐng)不易,不適合超商及量販通路 須於百貨專櫃設(shè)專賣店 品牌行銷建立不易且緩慢 需降低人工及原料成本 須嘗試開(kāi)放連鎖加盟 以降低直營(yíng)資金壓力,S.W.O.T.交叉評(píng)估,兩岸政治情勢(shì)和緩 臺(tái)灣政治堪稱穩(wěn)定,P.E.S.T,17,政治,經(jīng)濟(jì),科技,社會(huì),研發(fā)綜合功能新產(chǎn)品 研發(fā)特殊用法新產(chǎn)品 研發(fā)特殊功能新產(chǎn)品 技術(shù)可行但專利須先申請(qǐng),養(yǎng)生樂(lè)活逐漸普及 但養(yǎng)生沐浴尚不普及 尋找各類社團(tuán)推薦,出口銳減 不景氣、消費(fèi)緊縮 裁員失業(yè)潮 未來(lái)數(shù)年難見(jiàn)好轉(zhuǎn),B.C.G.模式-自我評(píng)估,國(guó)內(nèi)創(chuàng)投資金主要

7、投資標(biāo)的為：明星事業(yè)及金牛 目前神農(nóng)草本手工皂尚處?kù)秵?wèn)題兒童階段，較難向創(chuàng)投資金募資，可能先以向政府申請(qǐng)貸款補(bǔ)助，或親友間股東投資,18,明星事業(yè) Star,金牛 Cash Cow,問(wèn)題兒童 Question Mark,落水狗 Old Dog,P.L.C.產(chǎn)品生命週期-訂價(jià)策略,目前神農(nóng)草本手工皂尚處?kù)秾?dǎo)入建立階段 現(xiàn)階段商品訂價(jià)可以偏高（因有不少潛在競(jìng)爭(zhēng)者，但仍可先採(cǎi)”市場(chǎng)高價(jià)榨取”之訂價(jià)策略）亦可考慮以”市場(chǎng)低價(jià)滲透”之訂價(jià)策略，先搶攻市場(chǎng)佔(zhàn)有率，拉高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門檻,成長(zhǎng)收割 榨取或滲透,成熟固守 滲透為主,導(dǎo)入建立 視潛在競(jìng)爭(zhēng)者多寡 對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)難易 來(lái)調(diào)整訂價(jià)策略,衰退放棄 或加速研發(fā)

8、新產(chǎn)品 或替代品，準(zhǔn)備開(kāi) 始另一階段的PLC 產(chǎn)品生命週期,P.L.C.產(chǎn)品生命週期-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,導(dǎo)入建立階段及成長(zhǎng)收割階段的產(chǎn)品需要單一、多功能、可同時(shí)滿足多種客群，品項(xiàng)越少越好，以免分散採(cǎi)購(gòu)、生產(chǎn)、及行銷資源 到了市場(chǎng)成熟固守階段，再針對(duì)不同客群，採(cǎi)取產(chǎn)品多樣化、行銷差異化策略,成長(zhǎng)收割 產(chǎn)品單一多功 可同時(shí)滿足多種客群 品項(xiàng)須少,成熟固守 產(chǎn)品多樣化 行銷差異化 針對(duì)不同客群 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 差異化行銷包裝,導(dǎo)入建立 產(chǎn)品單一多功 可同時(shí)滿足多種客群 品項(xiàng)須少,衰退放棄 或加速研發(fā)新產(chǎn)品 或替代品，準(zhǔn)備開(kāi) 始另一階段的PLC 產(chǎn)品生命週期,行銷4P,Product：中國(guó)五千年草本傳承養(yǎng)生沐浴

9、有機(jī)盥洗 Place： Web 2.0網(wǎng)路直購(gòu)宅配 無(wú)毒有機(jī)通路門市鋪貨 百貨專櫃設(shè)櫃自有直營(yíng) 前進(jìn)歐美日全球國(guó)際市場(chǎng) 開(kāi)放連鎖加盟 Price：高價(jià)位（榨取）中低價(jià)位（滲透） Promotion：網(wǎng)路行銷全球網(wǎng)路行銷事件行銷公關(guān)行銷社會(huì)公益行銷電視廣告行銷,行銷第5P跟第6P,People代言人：注重有機(jī)養(yǎng)生環(huán)保、青春美麗常駐者佳 臺(tái)灣：崔臺(tái)青、張俐敏、吳念真、茂伯、費(fèi)玉清 大陸：劉曉慶、劉雪華、陳莎莉、蕭薔、林志玲 香港：林青霞、楊采妮、趙雅芝、汪明荃、周慧敏 歐美：莫妮卡貝露琪、凱薩琳麗塔瓊斯、安奈特班寧、梅莉史翠普 日本：歐陽(yáng)菲菲、翁倩玉、藤原紀(jì)香 Process：消費(fèi)流程、使用流程、

10、服務(wù)流程 可現(xiàn)場(chǎng)直接養(yǎng)生沐浴、有機(jī)試洗 望（草本風(fēng)佈置）、聞（草藥香可聞）、問(wèn)（詳細(xì)解說(shuō)）、切（使用示範(fàn)沐浴試洗標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作）、脈（量身訂作規(guī)劃建議） Web 2.0網(wǎng)站示範(fàn)分享使用流程心得經(jīng)驗(yàn)，並可直接網(wǎng)購(gòu)宅配,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6P比較,23,完整記錄顧客每一筆交易，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析：顧客最需要購(gòu)買之十大關(guān)聯(lián)商品、商品組合。 詳盡完整記錄顧客資料及特質(zhì)，不因銷售人員離職，而造成顧客資料及顧客關(guān)係失聯(lián)、斷層。 新品上市、當(dāng)月壽星、星座商品、折扣特賣、促銷活動(dòng)、回購(gòu)週期：將手機(jī)、或email轉(zhuǎn)貼至各種發(fā)送平臺(tái)，寄發(fā)促銷優(yōu)惠通知。 櫃臺(tái)結(jié)帳時(shí)，根據(jù)當(dāng)場(chǎng)或過(guò)往之交易記錄，由櫃員主動(dòng)告知：量身規(guī)劃個(gè)人專屬之關(guān)聯(lián)商品資

11、訊，提醒顧客潛在需求，還需要購(gòu)買哪些商品,微析【九合一】CRM應(yīng)用-1-顧客關(guān)係,24,用簡(jiǎn)訊或email電子報(bào)，寄送通知：量身規(guī)劃個(gè)人專屬之【關(guān)聯(lián)商品】資訊，提醒顧客潛在需求，可能還需要購(gòu)買哪些商品。 每位顧客或每位櫃員，皆能在全省門市分店中，即時(shí)查詢到：自己（每位顧客）過(guò)往交易記錄，以及系統(tǒng)推薦購(gòu)買、量身規(guī)劃個(gè)人專屬之【關(guān)聯(lián)商品】資訊。 櫃臺(tái)結(jié)帳時(shí)，根據(jù)顧客特質(zhì)、商品類別、分店招牌，由櫃員主動(dòng)告知：各種條件設(shè)定下之百大商品暢銷排行，刺激顧客潛在需求，增加購(gòu)買。 提供顧客量身規(guī)劃建議：當(dāng)場(chǎng)輸入顧客背景特質(zhì)等設(shè)定條件，提供客群商品建議或前十大暢銷商品,微析【九合一】CRM應(yīng)用-2-消費(fèi)分析,2

12、5,提供店頭海報(bào)，公布各類暢銷十大排行：刺激顧客需求，增加購(gòu)買。 每位顧客或每位櫃員，皆能在全省門市分店中，即時(shí)查詢到：各種條件設(shè)定下之百大商品【暢銷排行】。 針對(duì)VIP頂級(jí)客戶，推出尊榮商品：刺激頂級(jí)顧客需求，增加購(gòu)買。 VIP分析：多重比較百分比顯示，各種不同會(huì)員等級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣之顧客，對(duì)商品的偏好度、貢獻(xiàn)度、消費(fèi)比例。 VIP名單：可依據(jù)客群背景、消費(fèi)習(xí)慣、門市店別、商品類別等34種條件設(shè)定，搜尋出最精準(zhǔn)之VIP目標(biāo)名單，據(jù)以發(fā)送：促銷簡(jiǎn)訊、電子報(bào),微析【九合一】CRM應(yīng)用-3-VIP分析,26,各地區(qū)、各分店、各櫃員、各活動(dòng)，對(duì)於各商品類別、品牌、特質(zhì)、用途、年齡層，各有多少銷售金額、數(shù)

13、量、貢獻(xiàn)度、各佔(zhàn)多少比例。 進(jìn)一步找出：各地區(qū).各分店.各櫃員.各活動(dòng).年度各月業(yè)績(jī)銷售最高及最低之各種原因，及相對(duì)應(yīng)之改善增益方案。 每筆顧客交易即時(shí)市場(chǎng)調(diào)查，市調(diào)立即更新：可輔助新商品引進(jìn)、新服務(wù)研發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之主管決策。 各促銷活動(dòng)對(duì)各商品類別的貢獻(xiàn)度、銷售數(shù)量比例。 各地各店對(duì)各商品類別的貢獻(xiàn)度、銷售金額、業(yè)績(jī)比例。 上述各項(xiàng)在年度各月對(duì)各商品類別的毛利貢獻(xiàn)度、毛利金額、毛利比例,微析【九合一】CRM應(yīng)用-4-銷售統(tǒng)計(jì),27,2008-銷售比例圖,28,比例圖係由：微析【九合一】POS進(jìn)銷存CRM顧客管理系統(tǒng)之銷售統(tǒng)計(jì)功能跑出報(bào)表後轉(zhuǎn)換而成,大分類來(lái)說(shuō)，身體保養(yǎng)佔(zhàn)52%為最大宗，顯見(jiàn)

14、養(yǎng)生沐浴的觀念，已逐漸被市場(chǎng)接受。頭皮毛髮、臉部美容的草本保養(yǎng)，這兩項(xiàng)緊追在後，跟客群主要在中老年人關(guān)心的保養(yǎng)項(xiàng)目（男性禿頭掉髮、女性臉部皮膚）有密切關(guān)係。手部保養(yǎng)可能因?yàn)槿粘ｎ孪词褂么螖?shù)最頻繁，亦有不錯(cuò)業(yè)績(jī)。 以身體保養(yǎng)大分類下的主分類及商品來(lái)分析，對(duì)於五臟六腑有保健養(yǎng)生效果、每天沐浴使用的臟腑皂賣最好，滋陰補(bǔ)陽(yáng)的補(bǔ)丹皂及促進(jìn)全身肌膚滑嫩彈性、溫泉洗凝脂的凝脂皂次之，父母長(zhǎng)輩替青少年購(gòu)買的登（轉(zhuǎn)）大人的換骨皂再次之，最後則是促進(jìn)氣血循環(huán)的氣血皂,2008-銷售分析,29,2008-購(gòu)買者及使用者比例圖,30,比例圖係由：微析【九合一】POS進(jìn)銷存CRM顧客管理系統(tǒng)之報(bào)表分析功能跑出報(bào)表後轉(zhuǎn)換

15、而成,520歲是使用者，而非購(gòu)買者，常是父母長(zhǎng)輩代為購(gòu)買 就購(gòu)買者來(lái)說(shuō)：3550歲49%5065歲24%65歲以上14%87% 。 2035歲只佔(zhàn)13%，還有很大成長(zhǎng)空間。 520歲的使用量（購(gòu)買量），通常取決於35歲以上父母長(zhǎng)輩。目前來(lái)說(shuō)，35歲以上顧客才是主要消費(fèi)客群。 2035歲之客群，在每日必作的沐浴盥洗方面，對(duì)於“養(yǎng)生有機(jī)”的觀念還不是那麼注重，因此，此客群的使用量及購(gòu)買量皆偏低。建議在目前導(dǎo)入推廣階段及未來(lái)數(shù)年的成長(zhǎng)收割階段，仍以35歲以上顧客為產(chǎn)品行銷包裝的主要瞄準(zhǔn)目標(biāo)，等觀念逐漸普及，產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟固守階段後，再火力搶攻2035歲客群,2008-購(gòu)買者及使用者分析,31,

16、商品客群分析,32,比例圖係由：微析【九合一】POS進(jìn)銷存CRM顧客管理系統(tǒng)之報(bào)表分析功能跑出報(bào)表後轉(zhuǎn)換而成,商品客群消費(fèi)分析,33,最大宗的身體保養(yǎng)類，其購(gòu)買者中35歲以上佔(zhàn)了85%，以這85% (35歲以上購(gòu)買身體保養(yǎng)類) 的顧客來(lái)說(shuō)，34%是為了養(yǎng)生五臟六腑，補(bǔ)腎強(qiáng)丹及滑潤(rùn)體膚各佔(zhàn)20%，為520歲青少年購(gòu)買的脫胎換骨佔(zhàn)14%，最後則是5065歲以上重視的氣血循環(huán)佔(zhàn)7%。 建議搭配現(xiàn)有手工皂使用、研發(fā)推出養(yǎng)生浴泡3效精華，仍以35歲以上為主要客群，應(yīng)先只推一款進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，這款新商品應(yīng)同時(shí)具備：五臟六腑、補(bǔ)腎強(qiáng)丹、滑潤(rùn)體膚等三大最受主要客群喜愛(ài)之養(yǎng)生功能（合計(jì)74%）。 養(yǎng)生浴泡3效精華屬於手工皂之互補(bǔ)替代品，具相互加乘效果，不虞瓜分取代自有手工皂之銷售，但卻有機(jī)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成一定的市場(chǎng)瓜分取代威脅,手搓揉洗 快速?zèng)_掉 效果不彰,新藍(lán)海策略-養(yǎng)生浴泡3效精華,34,消除,減少,創(chuàng)造,提升,年輕情侶泡澡盆浴市場(chǎng) 親子泡澡盆浴市場(chǎng) 溫泉旅館養(yǎng)生泡浴市場(chǎng) 老夫老妻養(yǎng)生泡浴市場(chǎng),養(yǎng)生浴泡效果 綜合草本效果 雙重使用多重效果 可盆浴泡澡使用 增加情感樂(lè)趣,加工流程 風(fēng)乾時(shí)間 包裝盒紙,操作要領(lǐng)詳見(jiàn)：微析【九合一】商業(yè)智慧應(yīng)用之檔案 搜尋出