公共關(guān)系學(xué)案例分析.ppt

1、公共關(guān)系學(xué)案例分析,第二屆超級(jí)女聲大賽,2005年中國(guó)的演出市場(chǎng)上，最為引人注目的就是湖南衛(wèi)視的“第二屆超級(jí)女聲大賽”了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級(jí)女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒(méi)有引起太大的關(guān)注?？蛇@一次卻達(dá)到了轟動(dòng)全國(guó)的地步。 除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，或許還沒(méi)有哪一個(gè)電視節(jié)目會(huì)像“超級(jí)女聲”這樣，讓那么多的中國(guó)家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國(guó)城鄉(xiāng)那么多百姓時(shí)尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級(jí)女聲大賽為什么會(huì)有如此大的差異呢,關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)商界的巨人“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”。從“超級(jí)女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西

2、呢,1善于抓緊時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新：蒙牛董事長(zhǎng)牛根生認(rèn)識(shí)到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開(kāi)，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個(gè)時(shí)尚飲品，就像可口可樂(lè)一樣被年輕人在日常生活中喜愛(ài)和飲用呢,2看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，敢于投資：蒙牛以獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力同時(shí)也充分體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習(xí)慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們?cè)u(píng)選出來(lái)的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過(guò)程中。按男人的標(biāo)準(zhǔn)并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無(wú)矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國(guó)女權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒和女性的自我解放相一致，而比

3、賽不論年齡、不問(wèn)地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚(yáng)的勝利,3.精心制作，掀起傳播的高潮：第一屆超女季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，量身定做的廣告曲酸酸甜甜就是我出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場(chǎng)街頭演唱會(huì)，這些湖南衛(wèi)視無(wú)法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，由蒙牛來(lái)完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象,4真誠(chéng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏：“蒙?！鲍@得“超女”冠名的費(fèi)用為人民幣2000萬(wàn)，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800

4、萬(wàn)左右。當(dāng)然，“蒙?！睘椤俺必暙I(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬(wàn)。前后兩者數(shù)字相加，“蒙?！钡耐度胍堰_(dá)1.08億。在湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望急劇上升的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)也獲得了巨大的收益?！俺?jí)女聲”其實(shí)就是“超級(jí)女生”，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r(shí)尚飲品，他們的對(duì)象都是“年輕人”這個(gè)時(shí)尚一族，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求這個(gè)時(shí)勢(shì)?！懊膳＝衲暝谒崴崛樯系匿N售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望達(dá)到30%。,達(dá)芬奇家具,達(dá)芬奇家具是國(guó)內(nèi)家具高端品牌之一，1994 年在新加坡開(kāi)設(shè)了首家零售店，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有7

5、家連鎖店。2011年7月10日，北京的唐女士花了280多萬(wàn)元從達(dá)芬奇專賣店購(gòu)買了四十多件家具，其中一套沙發(fā)就價(jià)值30多萬(wàn)元，一張單人床也要10多萬(wàn)塊錢。而這些昂貴的家具一進(jìn)家門，唐女士就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，她告訴記者，這些天價(jià)家具竟然散發(fā)出了強(qiáng)烈的刺鼻氣味。而且她買的那張價(jià)值10多萬(wàn)元的單人床，合同中約定的尺寸是1米5，而實(shí)際送來(lái)的床卻只有1米2。當(dāng)唐女士和達(dá)芬奇專賣店的工作人員溝通的時(shí)候竟然被告知：“國(guó)內(nèi)的尺寸和國(guó)外的尺寸是不一樣的。,7月10日，央視每周質(zhì)量報(bào)告報(bào)道稱達(dá)芬奇家居銷售的意大利名貴家具達(dá)芬奇家具實(shí)為東莞的一個(gè)小工廠加工生產(chǎn)，非原產(chǎn)自意大利，原料也不是其所宣稱的實(shí)木。當(dāng)日，工商部門第一時(shí)

6、間制定緊急預(yù)案，出動(dòng)近70人的執(zhí)法隊(duì)伍，對(duì)上海達(dá)芬奇家居股份有限公司、2家分公司、3個(gè)展示廳以及2個(gè)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了緊急檢查，對(duì)涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查取證。工商部門執(zhí)法人員當(dāng)場(chǎng)查獲了部分涉嫌偽造產(chǎn)地的家具產(chǎn)品，并進(jìn)行了先行登記、保存,上海工商部門于7月 10日對(duì)達(dá)芬奇位于上海的母公司、兩家分公司、三個(gè)展示廳以及兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了緊急檢查，對(duì)涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查取證。達(dá)芬奇銷售的部分產(chǎn)品可能涉嫌偽造產(chǎn)地和產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，已經(jīng)初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居公司有三大問(wèn)題： 1、一是涉嫌虛假宣傳。達(dá)芬奇公司在宣傳時(shí)使用了諸如最大、頂級(jí)品牌、最高等絕對(duì)用語(yǔ)。 2、二是部分家具產(chǎn)品被判定不合格，如售價(jià)9

7、2800元的卡布麗緹床頭柜，號(hào)稱是實(shí)木，實(shí)際上是密度板貼三聚氰胺，背后是多層面板。 3、三是大部分家具產(chǎn)品標(biāo)志不規(guī)范，沒(méi)有標(biāo)明出產(chǎn)地和材質(zhì)，按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，應(yīng)該標(biāo)明具體使用什么材質(zhì),7月11日，達(dá)芬奇家居今日在其官方微博上發(fā)表聲明，對(duì)央視報(bào)道表示否認(rèn)。被曝光后，“達(dá)芬奇“家居公司從未正式回應(yīng)，而是要求記者等待13日的介紹會(huì)。 7月11日，深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法部門突查了深圳的好萊塢家居明星公司，他們無(wú)法提供相關(guān)證明和手續(xù)來(lái)證明他們的“美國(guó)血統(tǒng)”，同時(shí)執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)了陳銳湘印有達(dá)芬奇采購(gòu)部主管的名片和達(dá)芬奇寄來(lái)的包裹，現(xiàn)場(chǎng)揭穿了其謊言。跟單員表示，所謂美國(guó)原裝進(jìn)口的好萊塢家居，其實(shí)就是國(guó)內(nèi)家具廠

8、家生產(chǎn)的。她承認(rèn)，除東莞長(zhǎng)豐家具公司外，目前國(guó)內(nèi)還有七八家廠家在為達(dá)芬奇生產(chǎn)好萊塢系列家具，而這些家具都是他們公司設(shè)計(jì)的,7月13日，新聞發(fā)布會(huì)在北京等全國(guó)7個(gè)城市同時(shí)召開(kāi)，達(dá)芬奇CEO潘莊秀華以及達(dá)芬奇代理的美國(guó)、意大利品牌負(fù)責(zé)人參加。現(xiàn)場(chǎng)除了承認(rèn)部分品牌國(guó)內(nèi)生產(chǎn)以外，并沒(méi)有給予其它正面的答復(fù)，整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)草草收?qǐng)觥?假洋鬼子“達(dá)芬奇”被驗(yàn)明正身，據(jù)說(shuō)3個(gè)人哭得很傷心：達(dá)芬奇，老爺子沒(méi)想到600年后從佛羅倫薩變成了東莞籍；郭敬明，去年底他還在糾結(jié)哪款電腦才能與達(dá)芬奇家具“每天相處而不自卑”；潘莊秀華，她把今天的發(fā)布會(huì)，當(dāng)做了創(chuàng)業(yè)懇談會(huì)，然而她忘了，創(chuàng)業(yè)靠的不是眼淚是良心,評(píng)論,1、挑戰(zhàn)權(quán)威

9、：一家在做中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，挑戰(zhàn)了央視的權(quán)威，這樣獲勝的概率足實(shí)太小，也小看了央視的能力了。作為中國(guó)最大的官方媒體，央視報(bào)道并不可能空穴來(lái)風(fēng)，相信已經(jīng)掌握了一定的證據(jù)，而且相對(duì)比較充分，所以否定央視，就基本已經(jīng)開(kāi)始往死穴里走了,2、工作安排不夠充分。從7月10日到7月13日，基本已經(jīng)過(guò)去3天，然而在3天后的新聞發(fā)布會(huì)上，竟然沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的彌補(bǔ)措施，還只是一味的在為是不是進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)做相關(guān)的辯討，那不是讓媒體以及大眾更把關(guān)注點(diǎn)放在這塊內(nèi)容上了么？消費(fèi)者的補(bǔ)償或者相對(duì)應(yīng)的彌補(bǔ)策略都沒(méi)有，也至于在新聞發(fā)布會(huì)上，有消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)大罵的滑稽事情出現(xiàn)。作為一家比較成熟的企業(yè)，應(yīng)該懂得進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間是危機(jī)爆發(fā)后的24小時(shí)以內(nèi)，如果不能在最短的時(shí)間內(nèi)做出有效舉措，勢(shì)必會(huì)給企業(yè)造成很大損失,3、不夠真誠(chéng)：縱觀達(dá)芬奇舉辦的整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，達(dá)芬奇負(fù)責(zé)人面對(duì)各大媒體的記者開(kāi)始大講自己創(chuàng)業(yè)的艱辛，并且一味堅(jiān)持達(dá)芬奇絕對(duì)都是原裝進(jìn)口，而對(duì)于消費(fèi)者媒體提出的疑問(wèn)和賠償問(wèn)題并沒(méi)有給出一個(gè)確切的答復(fù)。此次新聞發(fā)布會(huì)不僅沒(méi)有給達(dá)芬奇帶來(lái)絲毫好處，反而讓他在消費(fèi)