公司品牌建設(shè)模板【PPT模板】.ppt

1、匯報(bào)人：小奶牛 匯報(bào)日期：XX年 XX月,企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)教材,揭秘品牌建設(shè)ppt模板,Contents Page,目錄頁,*,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,*,Transition Page,過渡頁,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了

2、品牌的含義“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊?。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受,美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來,該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退,第一節(jié) 品牌的定義及分類,

3、1.1.1 品牌的定義,歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌的定義及分類,1.1.2 品牌的分類,根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。 根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌。 根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。

4、根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。 根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成；的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。 根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。 根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第二節(jié) 相關(guān)定義間的區(qū)別,名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢(shì)品牌,做營銷的目的是銷量的提升，

5、做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長,商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù),品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化,產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第三節(jié) 品牌的起源與發(fā)展,1.3.1 品牌的起源,在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手

6、工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù),在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠（周禮）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址制造者名字”就成為了中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名法,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第三節(jié) 品牌的起源與發(fā)展,1.3.1 品牌的發(fā)展,彼得 德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要?！苯Y(jié)果：營

7、銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死?？梢姡放剖菑耐其N營銷品牌的最高階段,從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營的規(guī)律,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第四節(jié) 品牌的重要性及作用,1.4.1 品牌的重要性,中國生產(chǎn)了全世界近8

8、0%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國市場上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時(shí)（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元,在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等,然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只

9、能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯,品牌強(qiáng)則國家強(qiáng)，一個(gè)國家的實(shí)力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn),品牌缺失之痛,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第四節(jié) 品牌的重要性及作用,1.4.1 品牌的重要性,早在40年前美國著名廣告研究專家Larry Light根據(jù)他對(duì)市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有

10、價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌,如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競爭制勝的法寶,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第四節(jié) 品牌的重要性及作

11、用,1.4.1 品牌的重要性,中國企業(yè)的經(jīng)營思想也正在經(jīng)歷從“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向”、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)”、從“巧妙運(yùn)作”到“系統(tǒng)管理”、從“經(jīng)營策略”到“行業(yè)本質(zhì)”、從“業(yè)績致勝”到“品牌致勝”的根本轉(zhuǎn)變，這是新的競爭環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展之道,英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長盛不衰的唯有品牌?！?品牌企業(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于企業(yè)家的生命，要想基業(yè)長青，一代代的企業(yè)掌舵人必須是一個(gè)個(gè)品牌老總，必須目光遠(yuǎn)大，志在千里，不僅要追求做企業(yè)家，而且要追求做品牌企業(yè)家，把自己有限的生命融進(jìn)百年老店，永遠(yuǎn)青史留名,04 品牌建

12、設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第四節(jié) 品牌的重要性及作用,1.4.2 品牌的作用,1) 品牌對(duì)企業(yè)的作用,存儲(chǔ)增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)形象、商譽(yù)、價(jià)值，并使得品牌資產(chǎn)隨著品牌的提升而不斷增值。 維權(quán)保護(hù)。通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。 促進(jìn)銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產(chǎn)品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。 降低成本。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠度），有效降低宣傳和新產(chǎn)品開

13、發(fā)的成本。 保持優(yōu)勢(shì)。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競爭的工具,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第四節(jié) 品牌的重要性及作用,1.4.2 品牌的作用,2）對(duì)消費(fèi)者的作用,識(shí)別導(dǎo)購。品牌有利于消費(fèi)者快速識(shí)別及選購商品，從而提高購物效率，節(jié)約購物成本。 降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品牌是為了買個(gè)放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放频谋澈笥兄徽麄€(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力支撐。 個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自

14、我,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第四節(jié) 品牌的重要性及作用,1.4.2 品牌的作用,3）名牌/強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng),磁場效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的美譽(yù)度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠。 內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良好形象使工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，從而更加努力、認(rèn)真的工作。 聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。 光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。 宣傳效應(yīng)。名牌形成后它可以

15、利用它的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象。 帶動(dòng)效應(yīng)。名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。 穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走。 “核裂變”效應(yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量、管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌,*,Transition Page,過渡頁,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品

16、牌建設(shè)概述,理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應(yīng)付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個(gè)人出生的時(shí)候都是原創(chuàng)的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版?！币虼耍欢ㄒ鋈ν?，一定要切入到事物的本質(zhì)層面去深入思考，直到對(duì)事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統(tǒng)，與我們的身份沒有任何關(guān)系，最寶貴的是獨(dú)立思考的精神,由于品牌理論的紛繁蕪雜，對(duì)于“品牌價(jià)值”、“品牌資產(chǎn)”等定義及要素的分析重現(xiàn)多種版本，各種學(xué)說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭鳴，但終；究莫衷一是，難以出現(xiàn)大家都認(rèn)同的理論系統(tǒng)。國內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也

17、多是直接引用國外大師的著；述（如David A. Aaker的1991年著作管理品牌權(quán)益等,他們常被拗口、復(fù)雜、相互交錯(cuò)的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨(dú)特見解，而這些大師的理論在被反復(fù)引用的過程中也常出現(xiàn)被斷章取義或增刪修改等現(xiàn)象，且其年代也漸漸久遠(yuǎn)，故而結(jié)合當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己,小小草淺見,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.1 品牌價(jià)值的含義,我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解品牌價(jià)值,一是從市場的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌

18、？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值,二是從財(cái)務(wù)的角度來理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的價(jià)值金額。比如，美國咨詢公司“Inter brand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.2 品牌價(jià)值的三個(gè)層面,功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、

19、功效、性能、服務(wù)等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣,比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華,1）功能性價(jià)值（理性價(jià)值,飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.2 品牌價(jià)值的三個(gè)層面,情感性價(jià)值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等品牌的情感性價(jià)值常常

20、將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力；，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn),比如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動(dòng)；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依；舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔疲磉_(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望,2）情感性價(jià)值（感性價(jià)值,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.2 品牌價(jià)值的三個(gè)層面,象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品

21、，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性價(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘,比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功”；百事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情”；麥當(dāng)勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個(gè)性,3）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.3 品牌的核心價(jià)值,我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值

22、，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功案例，“藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現(xiàn)在不行了o()o），“真誠到永遠(yuǎn)”成就了海爾,品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌；經(jīng)；營是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一

23、節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.3 品牌的核心價(jià)值,那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則,比如洗滌洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等,使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等,保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值，功能性情感性兼而

24、有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會(huì)用鋅”等,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.3 品牌的核心價(jià)值,應(yīng)該看到，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品功能性價(jià)值戰(zhàn)勝競爭對(duì)手機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌；核心價(jià)值才能與競爭對(duì)手形成差異,而且，隨著社會(huì)進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價(jià)值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌驅(qū)動(dòng)力,比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌功能性價(jià)；值，然而隨著市場發(fā)展，阿迪達(dá)斯競爭優(yōu)勢(shì)越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)

25、斯為品牌注入新個(gè)性情感元素，提煉出“nothing is impossible”核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一節(jié) 品牌價(jià)值,2.1.3 品牌的核心價(jià)值,當(dāng)然，功能性價(jià)值是情感性價(jià)值和象征性價(jià)值基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值只有在堅(jiān)實(shí)可靠功能性價(jià)值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力感染力,比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)草圖設(shè)計(jì)，深思熟慮后才最終成型,勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測試防

26、水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價(jià)值,我也是商務(wù)人士，看我的手表，那是勞力士，我的領(lǐng)帶是金利來的,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運(yùn)而生,品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出

27、現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是戴維.阿克（David A.Aaker）的著作管理品牌權(quán)益于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題,現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有；品牌。所以營銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從；費(fèi)者角度加以闡述，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn),品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱作品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),2.2.1 品牌知名度,品牌知

28、名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右圖,品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營銷活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的市場上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),2.2.2 品牌美譽(yù)度,消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)？本人（小小草）認(rèn)為,如前所述，毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)

29、量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。如張瑞敏把海爾的全部市場行為歸納為一句話“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),2.2.2 品牌美譽(yù)度,講求信譽(yù)是商業(yè)道德的基本規(guī)范之一。它包含了一切有關(guān)誠信方面的內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,

30、第二節(jié) 品牌資產(chǎn),2.2.3 品牌忠誠度,品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動(dòng)搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景,對(duì)品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲,對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代,對(duì)原品牌滿意，對(duì)更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),可換可不換，基于慣性，而購買原品牌,不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),2.2.3 品牌忠誠度,哈雷的設(shè)計(jì)一貫采用

31、高高的把手，寬寬的前叉，長長的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈，V型發(fā)動(dòng)機(jī)布局，單側(cè)排氣管，古老而樸實(shí)。突出金屬感、遒勁線條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明搭配，以及有意的震耳轟鳴，無不符合男人對(duì)力量和自由的追求。這些設(shè)計(jì)營造了力量、激情、想象、自由、平等和競爭的哈雷精神,哈雷戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于1903年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時(shí)又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。

32、哈雷為什么會(huì)歷經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力,哈雷摩托車最有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)就是它的可改裝設(shè)計(jì)，它的每一個(gè)部件都是可以改裝的，很多車手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外兜風(fēng)。如今哈雷摩托車的擁有者都稱的上是藝術(shù)家，因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁茈y找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝， 重新上色，精心構(gòu)思改裝一輛屬于自己的哈雷,品牌精神要征服消費(fèi)者，首先就要征服自己的員工。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。哈雷的員工不僅僅是在制造摩托車，很多的員工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求自由體驗(yàn)的摩托車愛好者，他們同時(shí)繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)的精神和創(chuàng)意促

33、成了哈雷在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的行動(dòng)讓員工將自己的勞動(dòng)視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段,迪斯尼（Disney）的品牌診斷,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),2.2.3 品牌忠誠度,人性化地滿足消費(fèi)者需求,固定持久的利益承諾,不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜,與消費(fèi)者建立經(jīng)常性的互動(dòng)溝通,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第三節(jié) 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系,從市場的角度來說，傳遞品牌價(jià)值的過程就是培育品牌資產(chǎn)的過程，品牌價(jià)值提升也將

34、會(huì)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積；從財(cái)務(wù)的角度來說，品牌價(jià)值則就是品牌作為一種無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)），它的價(jià)值的貨幣表現(xiàn),*,Transition Page,過渡頁,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,03 品牌建設(shè)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),第一節(jié) 什么是品牌建設(shè),品牌建設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡稱，是指對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)立、塑造及維護(hù)的全過程。即通過一切可能的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。當(dāng)前，注重“品牌建設(shè)”正在成為一種時(shí)尚。在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有

35、成功的品牌管理才能給企業(yè)帶來持續(xù)的成長、才能創(chuàng)造未來的輝煌,品牌理論提出不到半個(gè)世紀(jì)，流派和相關(guān)分支理論就多得讓人眼花繚亂。但是通過一個(gè)簡單的場景故事就大概能夠解釋品牌建設(shè)的演進(jìn)過程。在一家超市有這么一場對(duì)話,顧 客：“我要需要買奶粉，你知道在哪里嗎？” 服務(wù)人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？” 顧 客：“牌的。,品牌建設(shè)第一階段是以提高消費(fèi)者認(rèn)知廣度為核心的，也就是擴(kuò)張品牌市場覆蓋面。這個(gè)階段也是電視等大眾傳媒最風(fēng)光的時(shí)候。在這個(gè)階段樹立品牌的最大理由是促進(jìn)銷售額快速增長,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,03 品牌建設(shè)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),第一節(jié) 什么是品牌建

36、設(shè),服務(wù)人員：“但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？” 顧 客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它還是低脂的。,到了第二階段，市場開始擁擠，企業(yè)需要品牌協(xié)助自己獲得可貴的市場份額。于是企業(yè)開始以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)細(xì)分市場，把品牌內(nèi)涵和特定的目標(biāo)客戶聯(lián)系起來。這么做的目的是為了建立除了價(jià)格以外的另一種競爭優(yōu)勢(shì),服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個(gè)牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨?！?顧 客：“哦，那我到別的超市看看吧。,現(xiàn)在，品牌忠誠度成為最熱門的詞，消費(fèi)者的“情感”被當(dāng)作品牌要攻陷的最后堡壘。于是品牌整合營銷、客戶關(guān)系管理等成為了鞏固品牌的熱門手段，精耕細(xì)作、不盲目追求銷售量的提升速度是這個(gè)階段的

37、特征,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,03 品牌建設(shè)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),第二節(jié) 對(duì)品牌建設(shè)的理解誤區(qū),誤區(qū)一、認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。 誤區(qū)二、認(rèn)為做品牌就是做廣告，廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度。 誤區(qū)三、認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去，不需要品牌。 誤區(qū)四、認(rèn)為創(chuàng)建品牌需要強(qiáng)大的資金，需要大量的廣告投入。 誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)過長時(shí)間培育才可以形成,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,03 品牌建設(shè)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀,遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng)造”，

38、號(hào)稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌；”！中國贏得了“世界工廠”的美譽(yù)，但實(shí)際上扮；演的角色不過是“世界民工”?！爸圃齑髧?、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀,美國商業(yè)周刊每年都會(huì)評(píng)選“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”，但中國品牌的身影幾乎從未在這里出現(xiàn)過。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著；稱于世，卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,03 品牌建設(shè)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀,其次，許多企業(yè)對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌的重視。其實(shí)，市場數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值之間并不能完全劃等號(hào)。品牌價(jià)值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時(shí)火爆的銷售

39、局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,03 品牌建設(shè)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀,再次，我國企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到1998年止，我國有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞；商人搶注，27個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注，48個(gè)商標(biāo)；被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對(duì)企業(yè)來說，代價(jià)都是巨大的,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,03 品牌

40、建設(shè)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀,最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年,*,Transition Page,過渡頁,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,隨便哪個(gè)傻瓜都可以達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信仰和毅力。廣告大師 Da

41、vid Ogilvy,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,第一步 品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估,品牌診斷、品牌審計(jì)及品牌評(píng)估的三者含義相近，其目的都是為了全面檢視品牌現(xiàn)狀，了解品牌的競爭力和健康程度。品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同,對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對(duì)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它還包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，發(fā)現(xiàn)他們心中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后

42、面的工作就是對(duì)這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理,而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，這時(shí)候的工作，還應(yīng)包括對(duì)原品牌的診斷，品牌文化依托、品牌識(shí)別、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播行為、品牌維護(hù)等要素的診斷等。這些診斷可以歸為對(duì)市場的診斷和對(duì)自身的診斷，但還必須包括對(duì)競爭者的調(diào)查研究，這樣才能制定出合理的品牌戰(zhàn)略,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),03 品牌建設(shè)概述,哈雷紋在消費(fèi)者身上的品牌,第一步 品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估,在審視營銷活動(dòng)時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪斯尼正在做很多無效的營銷活動(dòng)，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標(biāo)志

43、。但可愛的米老鼠和光滑的地板沒有絲毫聯(lián)系。類似的濫用品牌的事情比比皆是。在調(diào)查顧客反應(yīng)時(shí)，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個(gè)小唐老鴨?！钡纤鼓釓闹械玫浇逃?xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一腳,以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪斯尼陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。為了解決危機(jī)，迪斯尼引入新的管理團(tuán)隊(duì)，重新評(píng)估品牌價(jià)值，得出迪斯尼的與眾不同之處在于頗具吸引力的電影主題和人物，于是把營銷重點(diǎn)回歸到唐老鴨、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等經(jīng)典動(dòng)畫角色上。他們把這些品牌的使用權(quán)授權(quán)給不同的公司，允許他們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品上畫上迪斯尼的動(dòng)畫人物。于是，財(cái)源廣進(jìn),80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經(jīng)營。為了確保品牌的長期成長，他們于1980年代中期進(jìn)行了一次品牌審計(jì)（brand audit），就像會(huì)計(jì)審計(jì)師對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)做評(píng)估一樣，迪斯尼的營銷審計(jì)師分別從內(nèi)部的營銷活動(dòng)和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì),結(jié)果，迪斯尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”（fun, family and entertainment）作為自己的品牌箴言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授權(quán)公司的產(chǎn)品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為此特地在公司總部設(shè)立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)宣傳和執(zhí)行品牌箴言,04 品牌建設(shè)實(shí)施,01 品牌知識(shí)概述,02