再造商業(yè)溝通

1、再造商業(yè)溝通一媒體神話的破滅1、大眾媒體時代的到來。商業(yè)活動要傳播信息，必須借助大眾媒體的力量。隨著媒體的進展、進步和信息的爆炸，大眾媒體和商業(yè)之間的聯(lián)系越來越緊密，幾乎形成“魚和水”的關(guān)系。企業(yè)相信媒體，媒體依靠企業(yè)差不多成為普遍現(xiàn)象。隨著商業(yè)的進展和競爭的加劇，媒體的力量差不多發(fā)生分散或者減退。媒體的大量增加也給商業(yè)增加了龐大的成本壓力，商業(yè)的溝通成本直線上升。關(guān)于商業(yè)也言，廣告宣傳是一把雙刃劍：一旦溝通不到位，宣傳費用將成為企業(yè)龐大的負擔。我們清醒地看到，媒體造就的神話正在破滅近的有“腦白金”，“鈣中鈣”，遠的有“秦池”，“孔府家”，“三株”等等。緣故何在呢？2、消費者差不多麻木，差不多

2、可不能感動，也可不能沖動。在商品爆炸、品牌泛濫的時代，消費者對促銷和宣傳差不多變得專門遲鈍了。大量的缺乏個性、缺乏魅力的產(chǎn)品充斥著貨架空間，完全是一片供大于求的景象，商品不再有魅力了。緣故何在呢？大致有如此的兩個因素：其一是原本就沒有能夠讓人們能夠產(chǎn)生購買欲的商品顯現(xiàn)；第二確實是供需循環(huán)的失調(diào)造成商業(yè)溝通形成危機。關(guān)于消費者來講，看到喜愛的衣服或者漂亮的手表，如果遇到促銷或者宣傳，可能會忍不住產(chǎn)生購買的欲望；然而關(guān)于昨天差不多購買了29 寸彩電的消費者， 即使今天促銷新型、高科技的彩電，他也可不能多在彩電身上停留一秒鐘的眼光。如此的事例證明，一旦商品的普及率增加，擁有者增加的時候，消費者關(guān)于商

3、品的促銷、宣傳、服務(wù)的關(guān)注就會變得十分淡薄。因為消費者的變化，專門多企業(yè)開始以商品的“多、少、短”來和消費者實現(xiàn)溝通。多品種、少量、短循環(huán)成為一些成功企業(yè)奉行的經(jīng)營宗旨。他們通過持續(xù)刺激終端，刺激消費人群來達到溝通的目的這種溝通事實上是消費者麻木直截了當導(dǎo)致的結(jié)果。3、媒體泛濫的后果。由于媒體的泛濫和消費者的麻木，媒體的“量”制造了大量的視覺垃圾、聽覺垃圾，最直截了當?shù)暮蠊牵好襟w爆炸直截了當造成廣告的認知率、到達率降低媒體的爆炸性進展時代，對企業(yè)來講意味著選擇機會的增加，也意味著廣告認知率、到達率的降低。從中央媒體到地點媒體，從電波媒體到戶外媒體，印刷媒體，傳播的手段的載體五花八門，企業(yè)關(guān)于

4、媒體的應(yīng)用變得十分慎重，因此廣告變得大型、變得漂亮，利用整版報刊進行宣傳成為家常便飯，而一些小廣告變得毫不起眼，無法達到溝通的目的；電視廣告從無線到有線，目標消費者擁有越來越多的選擇；交通廣告由于受到空間的限制，宣傳的時效和企業(yè)的本意之間有著一定的沖突；受歡迎的雜志媒體因為篇幅的限制，在廣告?zhèn)鞑ド弦泊嬖谌绱嘶蛘吣菢拥淖稍冾}。戶外廣告成為污染市民視覺環(huán)境的罪魁，隨機分發(fā)的宣傳單大量被扔進垃圾場爆炸的媒體造成了溝通的堵塞，造成溝通信息的大量重復(fù)，從而減弱了認知率，到達率。媒體泛濫造成廣告創(chuàng)意的沒落，促使溝通的成效降低。在媒體泛濫時代，認為做大廣告是理所因此的情況，而對小廣告不屑一顧。然而，大型廣告

5、將給企業(yè)增加成本，其投放的量和成效也成為爭議的焦點。當大型廣告增加后，一般尺寸的廣告就顯得十分寒磣，限制了到達率；當媒體泛濫的時候，企業(yè)的廣告量增加了，因此，未經(jīng)檢討、未經(jīng)推敲的廣告創(chuàng)意便大量顯現(xiàn)在媒體上，廣告宣傳日益成為一種表面化的工作，廣告的創(chuàng)意水平降低，促使溝通的成效大打折扣。4、泡沫之后的本質(zhì)回來。在媒體爆炸、企業(yè)頭腦發(fā)熱之后，平復(fù)下來對媒體進行研究，發(fā)覺重視本質(zhì)比起重視數(shù)量更加重要，更有利于企業(yè)與消費者之間的溝通。從“鈣中鈣”的遭遇我們得到啟發(fā)：把一個專門一般的商品，給予其不存在的商品意義進行大量的溝通傳播，如此只能讓消費者對商品產(chǎn)生不信任的情緒，對媒體產(chǎn)生信任的危機。而基于優(yōu)質(zhì)的商

6、品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進行全面的溝通，則會產(chǎn)生主動的市場回應(yīng)。因此，從那個意義上，企業(yè)在媒體爆炸的時代，更應(yīng)該注重商品品質(zhì)的鍛造，使溝通擁有一個堅實的基礎(chǔ)。重視本質(zhì)還體現(xiàn)在重視溝通的到達值上。作為企業(yè)和消費者溝通，以往的作法是重視溝通的次數(shù)，溝通的頻率，而忽視了溝通的到達與否，溝通的成效如何。只有深入了解消費者，了解消費者的生活、工作、休息的適應(yīng)，才能制訂出恰當?shù)臏贤ú呗?，保證溝通的成效。5、企業(yè)的覺醒。在媒體泛濫的時代，企業(yè)差不多深刻地意識到了溝通的障礙。企業(yè)差不多不再盲目相信媒體代理公司、廣告公司或者所謂的策劃大師的建議，而是以企業(yè)的實際情形，以獨自的判定以及科學(xué)的數(shù)據(jù)來收集各種媒體的資料，制訂

7、溝通的打算，這是企業(yè)建立專門溝通力量的開始。企業(yè)通過內(nèi)部與外部機構(gòu)的協(xié)作、合作來傳播信息，達到與消費者溝通的目的。二內(nèi)部溝通的糾葛在現(xiàn)代經(jīng)營中，溝通成為一個企業(yè)經(jīng)營水平標志的時代差不多到來，企業(yè)內(nèi)部的制造性溝通變得專門重要。從溝通的環(huán)境和溝通的方式來講，企業(yè)內(nèi)部溝通的糾葛要緊是：1、組織結(jié)構(gòu)阻礙溝通。2、內(nèi)部講服讓治理人員疲于奔命。在企業(yè)經(jīng)營中，常常因為一個提案或者一個決策，企業(yè)的治理者在部門與部門之間疲于奔命，造成無故的白費。有時候，公司內(nèi)講服、企業(yè)內(nèi)部講明還要耗費經(jīng)費來預(yù)備資料，預(yù)備會議，有時候還要預(yù)備各個部門逐一講明。如果因為溝通的過程有一點咨詢題，將使耗費精力、金鈔票的預(yù)備變得毫無意義

8、。針對內(nèi)部溝通存在的咨詢題，關(guān)于企業(yè)內(nèi)部溝通應(yīng)該擁有良好的溝通傳達方式。在公司內(nèi)部，通常能夠采納：1、事先布局，擬訂溝通打算。在決定項目或者取得決策的時候，事先布局是十分重要的。我們明白，在政治上，政治的世界能夠講是事先布局的世界，例如國會答辯，在事先就列好咨詢的咨詢題，而回答者事先由專家擬出最好的回答，這確實是一個事先布局的世界。在企業(yè)內(nèi)部也是如此。例如在股東大會上，如果能夠事先擬訂股東可能提出的咨詢題，并事先查找咨詢題的答案，就能夠作出良好的回答，以響應(yīng)股東的期待。在溝通中，宣傳和行動必須同步，才能產(chǎn)生足夠的力量。企業(yè)內(nèi)部的溝通，確實是將企業(yè)所有的意圖，方法，執(zhí)行的策略都必須準確無誤地傳播

9、到企業(yè)組織的末端，才能夠使各部門形成有機的聯(lián)系。做到這一點，除了完善的溝通打算之外，必要的訓(xùn)練也是達到目的的手段之一。2、重視制造性溝通。 在公司內(nèi)部， 會議、旅行是制造溝通的環(huán)境，而在執(zhí)行公司打算，實施營銷策略的時候，制造性的溝通顯得十分重要。例如，公司打算在某個商場開展促銷活動，那么應(yīng)該做些什么呢？促銷所在的地點位置如何？渠道的阻礙力如何？必須采納哪些道具？需要如何樣的宣傳方式來到達促銷的目的？促銷負責(zé)人如何樣講？講什么？這些咨詢題逐一討論、溝通的結(jié)果出來后，就能夠擬訂促銷打罷了。在打算付諸實施的時候，為了執(zhí)行促銷活動，就必須同銷售店、廣告制作商以及其他的配合、配套單位取得一致的意見，安排

10、各自的分工。一個促銷活動的成功，確實是借助這種內(nèi)部旺盛的溝通來達到的，因此，在擴大溝通范疇的時候，制造、創(chuàng)新將有助于企業(yè)順利達到目的。在企業(yè)競爭上升到綜合實力競爭的時候，企業(yè)內(nèi)部制造性的溝通變得十分重要，因此，決策者、治理者清晰地表達決策，傳播企業(yè)治理、品牌治理的信息顯得更加重要。三建立品牌信用上個世紀九十年代，中國的商業(yè)界開始刮起了一股 CI 風(fēng)。做 CI 干什么？ CI 確實是為了和消費者、和社會形成良好的溝通。隨著市場的變化和企業(yè)的進展，在成熟的企業(yè)中，擁有 CI 確實是擁有了個性，形象，差異性；而在不成熟、不規(guī)范的企業(yè)中， CI 只是企業(yè)的畫皮，企業(yè)的“皇帝新裝”。在企業(yè)的經(jīng)營中，品牌

11、信用的建立比起任何浮躁的招數(shù)都更有實際意義，更具備溝通的潛能?！胺评帧彪妱犹揄毜妒悄腥说淖類?，緣故來自于對其品牌的信任。優(yōu)異的品質(zhì)、人性化的設(shè)計以及持續(xù)創(chuàng)新的技術(shù)是建立品牌信用的堅實基石。 CD 香水，法國時裝，意大利皮具，無不以杰出的品質(zhì)和強大的創(chuàng)新能力建立起品牌信用，從而行銷全球，在消費者在消費中得到尊崇的享受。在這些品牌的背后，品牌的信用制造了強大的溝通力量。那么，如何建立品牌信用，以制造強大的溝通力量呢？第一是企業(yè)必須作好份內(nèi)的情況。企業(yè)份內(nèi)的情況指的是：連續(xù)持續(xù)的研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品，連續(xù)持續(xù)地改進產(chǎn)品的質(zhì)量，為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)勢的服務(wù)，連續(xù)持續(xù)地建立良好的企業(yè)治理系統(tǒng)，誠實納稅，善待職員，善待環(huán)境，善待社會，連續(xù)分享工作與制造的歡樂，所提供的商品讓人們感到安全、便利、舒服，符合人們的身份與需求。這是企業(yè)的首要任務(wù)。因為份內(nèi)的情況比起虛幻的文化、藝術(shù)更加重要。專門多中國的企業(yè)熱衷于文化藝術(shù)活動，熱衷于政治活動，并把企業(yè)和社會、企業(yè)和政府等同起來，如此，一旦產(chǎn)品顯現(xiàn)咨詢題，市場就會無情地拋棄企業(yè)，那時候，知名度將加快企業(yè)的消亡。美國安穩(wěn)的破產(chǎn)確實是一個典型的例證。第三，把特質(zhì)充分地表現(xiàn)出來，成為和消費者溝通的重要武器。 S ONY 公司專門少在廣告上進行投入，他們堅信，好的產(chǎn)品確實是廣告。因此，他們可不能針對年輕人推出運動、時尚的廣告宣傳，他們也可不能制訂適合年輕人參