渠道管理與渠道成員激勵(lì)

1、第七章,渠道管理和,渠道成員激勵(lì),渠道管理的概念和作用,渠道管理的目標(biāo)和內(nèi)容,渠道成員激勵(lì)的方法,一,渠,道,管,理,的,目,標(biāo),一）渠道管理,是指,制造商,為實(shí)現(xiàn)分銷的目標(biāo),而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確,保渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力,合作的一切活動(dòng),分為兩種：一是除零售商以外,的渠道成員管理；二是銷售終,端的管理,二,渠,道,管,理,的,目,標(biāo),貨暢其流,價(jià)格穩(wěn)定,市場(chǎng)最大化,a,百事可樂(lè)的市場(chǎng)份,額提高，相應(yīng)可口,可樂(lè)的份額下降,在于百事的科學(xué)嚴(yán),格的銷售人員管理,如：在廣州，百事,大量采用一級(jí)銷售,方式，直接面對(duì)終,端市場(chǎng)。將第一線,的人員分為直銷員,和批發(fā)協(xié)助員，以,直銷員為主要力量,他們

2、的工作包括客,戶拜訪、線路管理,瓶箱管理、貨架擺,設(shè),POP,張貼,銷售和進(jìn)貨情況登,記、競(jìng)爭(zhēng)情況了解,等。與客戶的結(jié)算,工作由送貨的司機(jī),兼做。管理有嚴(yán)格,的規(guī)定和監(jiān)督，如,每天拜訪客戶的次,數(shù)由,30,次增加到,45,次，都有拜訪,記錄,二,渠,道,管,理,的,內(nèi),容,實(shí)現(xiàn)渠道管理三大目標(biāo)的根本,在于：科學(xué)化的渠道管理和精,細(xì)化的渠道管理,精益化和專業(yè)化渠道管理體現(xiàn),在,1,系統(tǒng)化渠道管理,2,數(shù)字化渠道管理,3,深度化渠道管理,其特點(diǎn)是,精耕細(xì)作,精,耕,細(xì),作,的,渠,道,管,理,是指通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域劃,分，對(duì)渠道系統(tǒng)中所有的銷售,網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定區(qū)、定線,定期、定時(shí)的定量化的深度

3、渠,道服務(wù)和管理，從而全面掌控,企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及時(shí)了解,銷售現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)狀況,精,耕,細(xì),作,的,渠,道,管,理,渠道精耕細(xì)作的核心是對(duì)所有,渠道環(huán)節(jié)的量化管理，包括,1,人員定量,2,工作內(nèi)容定量,3,拜訪路線量化,4,拜訪頻率量化,三,渠,道,管,理,的,內(nèi),容,1,對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,2,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷,的支持，減少商品流通阻力,3,對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供,應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn),品服務(wù)支持，妥善處理銷售過(guò),程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧,客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切,實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂,的損害,渠,道,管,理,的,內(nèi),容,4,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理,管理，減少因訂貨處理

4、環(huán)節(jié)中,出現(xiàn)的失誤而引發(fā)發(fā)貨不暢,5,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算,管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制,造商的利益,6,其他管理工作：包括對(duì)經(jīng),銷商進(jìn)行培訓(xùn)、協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之,間的關(guān)系、處理突發(fā)事件等,四,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,1,新產(chǎn)品構(gòu)思和渠道管理,鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品構(gòu)思,培養(yǎng)渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可,將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營(yíng),組合,對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn),確保新產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,2,產(chǎn)品生命周期與渠道管理,1,引入階段渠道管理,確保有足夠渠道成員以保證充,分的市場(chǎng)覆蓋面,確保對(duì)渠道成員的供貨,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,2,成長(zhǎng)期渠道

5、管理,和引入期的,1,相同，但重點(diǎn)關(guān),注渠道成員的庫(kù)存是否充足,注意有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品對(duì)渠道,成員的影響,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,3,成熟階段的渠道管理,特別增強(qiáng)對(duì)渠道成員的激勵(lì)機(jī),制，以減少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊,研究通過(guò)改變渠道結(jié)構(gòu)以延長(zhǎng),成熟期和培養(yǎng)新的成長(zhǎng)期的可,能性,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,4,衰退階段渠道管理,逐步淘汰勉強(qiáng)保本的渠道成員,研究產(chǎn)品退出銷售渠道后可能,對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,2,產(chǎn)品管理決策和渠道管理,1,產(chǎn)品差異化和渠道管理,如果產(chǎn)品差異化決策受“誰(shuí),來(lái)銷售產(chǎn)品的影響，就應(yīng)設(shè)法,挑選并幫助那些“適合”該產(chǎn),品形

6、象的分銷商,如果產(chǎn)品差異化決策受該產(chǎn)品,的零售方式影響，應(yīng)向零售商,提供必要的援助以協(xié)助他們推,銷該產(chǎn)品,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,2,產(chǎn)品定位和渠道管理,在實(shí)行產(chǎn)品定位決策之前，應(yīng),該先考慮產(chǎn)品定位決策和產(chǎn)品,展示及銷售地點(diǎn)之間可能存在,的聯(lián)系,在定位前，要明確零售商正確,介紹和展示產(chǎn)品的方式，以獲,得他們的支持,為贏得零售商對(duì)定位的認(rèn)可,必須撥出足夠的“專用資金,一共激勵(lì)措施,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,3,產(chǎn)品線擴(kuò)展,縮減和,渠道管理,產(chǎn)品線的長(zhǎng)短應(yīng)盡可能考慮渠,道成員的意見(jiàn),應(yīng)向渠道成員解釋產(chǎn)品線擴(kuò)展,縮減的根本原因，消除誤會(huì),產(chǎn)品線有重大變化要適當(dāng)提前,通知

7、渠道成員，以便他們有足,夠的時(shí)間做準(zhǔn)備,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,4,產(chǎn)品品牌決策和渠道,管理,不要向同一渠道成員既供應(yīng)廠,商品牌又供應(yīng)中間商品牌的同,類產(chǎn)品,只在不同地域銷售廠商和中間,商品牌的同類產(chǎn)品，避免競(jìng)爭(zhēng),盡量使兩種品牌下的產(chǎn)品的外,形不同,渠,道,管,理,中,的,產(chǎn),品,管,理,5,產(chǎn)品服務(wù)決策和渠道,管理,如果應(yīng)小渠道提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,服務(wù)，那么制造商必須把產(chǎn)品,服務(wù)問(wèn)題看作是生產(chǎn)管理和渠,道管理的一個(gè)基本決策,如果制造商在渠道中提供牢靠,的售后服務(wù)，那么這一形象將,能大大提高產(chǎn)品的吸引力,GE,推出的“自己動(dòng)手,DIY,售后服務(wù)方案,五,營(yíng),銷,渠,道,價(jià),格,管,

8、理,在多級(jí)渠道結(jié)構(gòu)中價(jià)格實(shí)行,級(jí)差,價(jià)格體系,構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié),構(gòu)，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng),銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得相應(yīng),的利潤(rùn),級(jí)差價(jià)格體系是指在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi),的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)批,發(fā)商、三級(jí)零售商的基礎(chǔ)上，由,制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包,括總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià),團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)在內(nèi)的綜合,價(jià)格體系,營(yíng),銷,渠,道,價(jià),格,管,理,價(jià)格管理中應(yīng)注意的問(wèn)題,1,為保障總經(jīng)銷商的利潤(rùn)，廠家應(yīng)要,求總經(jīng)銷商在各地按出廠價(jià)出貨，總經(jīng),銷商的利潤(rùn)應(yīng)包含在出廠價(jià)中；廠家可,以在各種場(chǎng)合公開(kāi)出廠價(jià)，但對(duì)總經(jīng)銷,商價(jià)格應(yīng)嚴(yán)格保密,2,為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷,商對(duì)外應(yīng)實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)

9、二級(jí)批發(fā)商,執(zhí)行出廠價(jià)、對(duì)零售商執(zhí)行批發(fā)價(jià)、對(duì),團(tuán)體消費(fèi)者執(zhí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)、對(duì)個(gè)人消,費(fèi)者執(zhí)行零售價(jià),為保障零售商的利益，經(jīng)銷商和批發(fā)商,對(duì)個(gè)人消費(fèi)者應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行零售價(jià),六,銷,售,終,端,管,理,對(duì)于消費(fèi)品來(lái)講，其銷售很大,程度與銷售終端的廣告和產(chǎn)品,的陳列相關(guān),終端管理應(yīng)注意的問(wèn)題,1,認(rèn)真鋪貨，直面零售店,2,科學(xué)地進(jìn)行商品展示，有,力推動(dòng)銷售,1,認(rèn),真,鋪,貨,鋪貨也稱鋪市，指的是制造商,與經(jīng)銷商之間相互協(xié)作，在短,期內(nèi)開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的一種,渠道營(yíng)銷活動(dòng)。其特點(diǎn)是,1,快速開(kāi)拓市場(chǎng),2,營(yíng)銷高效,3,營(yíng)銷活動(dòng)的短期性,對(duì)新產(chǎn)品而言，鋪貨即“擠,貨”，可能占領(lǐng)陣地，占用零,售商有限資金，

10、降低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手進(jìn)貨的可能性,2,商,品,展,示,商品展示又稱商品陳列，指的是,通過(guò)管理商品在銷售場(chǎng)所的展示,和陳列方法而達(dá)到直接推動(dòng)商品,銷售的一種途徑。包括,1,爭(zhēng)取有利的商品展示空間,2,擴(kuò)大商品展示的空間,3,確保展示空間里包括所有規(guī)格,種類的商品,4,確保展示空間里的商品沒(méi)有缺,貨、斷貨等情況發(fā)生,5,通過(guò)合理和有創(chuàng)意的商品展示,以及,POP,等吸引消費(fèi)者的興趣,制造有利的售點(diǎn)氣氛，刺激購(gòu)買,商,品,陳,列,1,陳列位置：指商品陳列區(qū)處在,整個(gè)商場(chǎng)的醒目位置,2,陳列空間：指本公司商品在貨,架上的寬度和高度所構(gòu)成的一個(gè),空間,3,陳列面：指整個(gè)陳列空間正對(duì),通道的平面。（哪個(gè)面、顏色

11、,4,陳列高度：指商品在貨架的哪,個(gè)層面的問(wèn)題。（黃金陳列高度,90CM,150CM,5,陳列形態(tài)：指整個(gè)陳列空間的,形狀，有橫式陳列和縱式陳列,第二節(jié),激勵(lì)渠道成員,對(duì)于渠道成員的有效管理，雖然“胡蘿卜加,大棒”的政策永遠(yuǎn)存在并在一定程度上產(chǎn)生作用,但在現(xiàn)代管理中更多地強(qiáng)調(diào)以激勵(lì)來(lái)營(yíng)造整個(gè)渠,道系統(tǒng)的和諧氣氛，通過(guò)激勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)渠道成員的,積極性,因此，對(duì)于渠道成員的有效激勵(lì)，就成,了幾乎任何制造商渠道管理中的一項(xiàng)不可或缺的,重要內(nèi)容,激勵(lì)渠道成員，就是指制造商為促進(jìn)渠道成員,達(dá)成制造商營(yíng)銷目標(biāo)的合作而采取的措施,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,一）哪些渠道成員需要激勵(lì),1,營(yíng)銷渠道

12、的參與者有兩種,成員性參與者，亦稱渠道成員：包括生產(chǎn)制造,商、批發(fā)商、零售商和其他形式的分銷商,非成員性參與者,儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),廣告代理商、銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,2,渠道成員意識(shí),渠道成員意識(shí)就是指企業(yè)意識(shí)到其是渠道,的一部分并配合整個(gè)渠道開(kāi)展活動(dòng)。其中松散,型的渠道成員具有較低的成員意識(shí)，而對(duì)立另,一個(gè)極端是一種十分緊密和穩(wěn)定的渠道成員關(guān),系則具有較高的成員意識(shí),一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,3,渠道成員的可識(shí)別性,許多松散型的渠道的成員具有很低的可識(shí)別,性，因?yàn)樗鼈冎皇且环N偶爾的買賣關(guān)系。而緊密,地與福特等大的汽車制造商聯(lián)系在一

13、起的渠道成,員則有很高的可識(shí)別性,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,在同一個(gè)渠道組織中，不同的渠道,成員的可識(shí)別性也是截然不同的。例如,麥當(dāng)勞連鎖店在餐飲業(yè)中具有很高的可,識(shí)別性，但其食品原料運(yùn)輸公司卻不被,人們熟知,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,結(jié)論,渠道成員的激勵(lì)是針對(duì)營(yíng)銷渠道,中,渠道成員意識(shí)強(qiáng)、渠道成員可,識(shí)別性高的成員性參與者,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,二）進(jìn)行渠道成員激勵(lì)的原因,1,中間商并不認(rèn)為自己是制造商雇傭,的一條供應(yīng)鏈中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú),立的市場(chǎng)，并且，經(jīng)過(guò)一些實(shí)踐后,他安于某種經(jīng)營(yíng)方式

14、，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)自己,目標(biāo)所必需的職能，在自己可以自由,決定的范圍內(nèi)制定自己的政策,2,中間商經(jīng)常以擔(dān)任其顧客的采購(gòu)代,理人為主要工作，其次才是供應(yīng)商的銷,售代理人，任何向他購(gòu)買商品的顧客,他都有興趣出售,因此才有竄貨現(xiàn)象的發(fā)生,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,3,中間商試圖把所有商品組成一組相,關(guān)的產(chǎn)品組合，并將該組合銷售給各個(gè),顧客。其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合,的訂單，而非單項(xiàng)物品的訂單,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,4,除非給予很大好處，中間商不,會(huì)為所銷售的品牌保存其個(gè)別的,銷售記錄。那些可供產(chǎn)品開(kāi)發(fā),定價(jià)、包裝及促銷規(guī)

15、劃使用的信,息，常被中間商未標(biāo)準(zhǔn)化的記錄,所抹煞，有時(shí)甚至有意對(duì)供應(yīng)商,加以隱瞞,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,三）進(jìn)行渠道成員激勵(lì)的意義,1,促使渠道成員幫助制造商獲得更理,想的銷售時(shí)間（季節(jié)性產(chǎn)品的銷售及反,季節(jié)銷售,2,促使渠道成員幫助制造商獲得更理,想的銷售空間（商品的展示方式、陳列,及促銷手段對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇都有很,大影響,一,為,什,么,要,激,勵(lì),渠,道,成,員,3,鼓勵(lì)渠道中間商成為企業(yè),信息的搜集者（重要顧客的有,效信息,4,激勵(lì)中間商成為企業(yè)有效,信息的傳播者,2,物質(zhì)激勵(lì)與精神激,勵(lì)相結(jié)合,渠道激勵(lì),的原則,3,成員愿望與渠道目,標(biāo)相一致,1,具體問(wèn)題具體

16、分析,5,激勵(lì)的及時(shí)性與長(zhǎng),期性相結(jié)合,4,激勵(lì)的重點(diǎn)性與全,面性相結(jié)合,6,激勵(lì)的投入與產(chǎn)出,相匹配,二、渠道激勵(lì)的原則,激,勵(lì),原,則,1,考慮經(jīng)銷商的中、短期利,益,2,考慮對(duì)經(jīng)銷商的成長(zhǎng)過(guò)程,與合作成果進(jìn)行必要的激勵(lì),3,制定完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃,4,健全支援計(jì)劃,5,從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度,上考慮,6,激勵(lì)要因人因時(shí)而異,三,如,何,激,勵(lì),渠,道,成,員,三大,法寶,1,目標(biāo)激勵(lì),2,渠道獎(jiǎng)勵(lì),3,工作設(shè)計(jì),渠道激勵(lì)的“三大法寶,三,如,何,激,勵(lì),渠,道,成,員,一）間接激勵(lì),指通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理,以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā),中間商積極性,比如：幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào),表、

17、做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù),存管理,幫助零售商進(jìn)行零售終端管理,間,接,激,勵(lì),的,方,法,制造商面向渠道成員的典型合,作計(jì)劃一覽表,1,合作廣告補(bǔ)助,2,對(duì)添加貨架、促銷展示、走道,陳列等內(nèi)部展示的報(bào)酬,3,對(duì)各種倉(cāng)儲(chǔ)功能的津貼,4,支付櫥窗展示（包括安裝）的,費(fèi)用,5,設(shè)置檢查存貨和安置及開(kāi)展促,銷活動(dòng)等特派人員,6,演示器,7,提供店內(nèi)及櫥窗展示材料,8,支付店鋪固定設(shè)備的費(fèi)用,間,接,激,勵(lì),的,方,法,9,對(duì)新開(kāi)店鋪或原有店鋪改進(jìn)的,資助,10,當(dāng)?shù)卣{(diào)研工作,11,贈(zèng)券管理的津貼,12,贈(zèng)品,13,實(shí)行銷售三包,14,針對(duì)顧客的寄回購(gòu)買憑證的,促銷,15,提供向零售店鋪或批發(fā)商運(yùn),貨的

18、費(fèi)用,16,對(duì)店鋪人員關(guān)愛(ài)的資助,間,接,激,勵(lì),的,方,法,17,對(duì)特殊周年慶祝出資,18,針對(duì)顧客和銷售人員購(gòu)買和,銷售競(jìng)賽,19,提供銷售管理方面的培訓(xùn),20,銷售人員的培訓(xùn),21,各種促銷的補(bǔ)助,22,對(duì)于專有特權(quán)的支付,23,支付銷售人員部分薪水,24,由制造商的銷售人員花費(fèi)時(shí),間在零售店鋪或物流領(lǐng)域內(nèi)所進(jìn),行的銷售,25,在制造商廣告中刊登出店鋪,或銷售商的名稱,直,接,激,勵(lì),的,方,法,二）直接激勵(lì),直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或,金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷商在銷售,量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī),多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商,的業(yè)績(jī),返利有兩種形式：過(guò)程返利,銷量返利,1,過(guò),程,返,利,是一

19、種直接管理銷售過(guò)程的激,勵(lì)方式，其目的是通過(guò)考察市,場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)的,健康培育,過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)包括：鋪貨率、售點(diǎn),氣氛（商品陳列的生動(dòng)化）,開(kāi)戶率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù),存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格,專銷（即不銷售竟品）、積極,配送、守約付款等,2,銷,量,返,利,銷量返利旨在提高銷售量和利,潤(rùn)。是為直接刺激經(jīng)銷商的進(jìn),貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì),有三種形式,1,銷售競(jìng)賽,2,等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),3,定額返利,為避免造成市場(chǎng)混亂，采取,定點(diǎn),定量,定價(jià),定利,要,直,接,激,勵(lì),更,要,間,接,激,勵(lì),授經(jīng)銷商以魚不如授之以漁,選擇進(jìn)退自如的激勵(lì)支點(diǎn),讓返利成為金餡餅,如,何,激,勵(lì),渠,道,成,員,三

20、）時(shí)間激勵(lì),企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利,益，使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追,求而采用的一種方式,一般分月、季、年或者為,特殊目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)定的時(shí)段獎(jiǎng),勵(lì)，時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)和功能獎(jiǎng)勵(lì)配,合運(yùn)用,時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)分為常規(guī)性持續(xù),激勵(lì)和目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì),如,何,激,勵(lì),渠,道,成,員,四）功能激勵(lì),1,數(shù)量品種獎(jiǎng),2,鋪貨陳列獎(jiǎng),3,網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng),4,價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng),5,合理庫(kù)存獎(jiǎng),6,現(xiàn)金獎(jiǎng),7,協(xié)作獎(jiǎng),如,何,激,勵(lì),渠,道,成,員,五）模糊獎(jiǎng)勵(lì),主要指在一些銷量較大的,民用消費(fèi)品行業(yè)，為防止經(jīng)銷,商知曉折扣底價(jià)，進(jìn)行非正當(dāng),價(jià)格折讓，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市,場(chǎng)價(jià)格空間而實(shí)施的一種獎(jiǎng)勵(lì),方式,優(yōu)點(diǎn)是可有效控制經(jīng)銷商,的低價(jià)傾銷；缺點(diǎn)是經(jīng)

21、銷商對(duì),獎(jiǎng)勵(lì)不明確，削弱了目的性與,操作性,如,何,激,勵(lì),渠,道,成,員,六）文化獎(jiǎng)勵(lì),是滿足人類心理需求的一,種激勵(lì),小到一張賀卡、一塊金匾,激勵(lì)其自尊、自主，能滿足其,更深層的心理需求，同時(shí)也強(qiáng),化了雙方非利益的長(zhǎng)久合作關(guān),系,關(guān)鍵在于：一是企業(yè)是否,有能力實(shí)施激勵(lì)；二是經(jīng)銷商,是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì),四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),一）直接激勵(lì)返利,1,返還利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn),2,返還利潤(rùn)的時(shí)間,3,返還利潤(rùn)的形式,4,返還的附屬條件,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),返利的類型,時(shí)間,當(dāng)場(chǎng)返利,滯后返利,兌現(xiàn)式,現(xiàn)金,實(shí)物,季節(jié),淡季,旺季,過(guò)程返利,銷量返利,明返,暗返,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),二）促銷政策,制定促銷政策

22、時(shí)應(yīng)考慮的幾個(gè)因素,1,促銷的目的,2,促銷力度的設(shè)計(jì),3,促銷內(nèi)容,4,促銷的時(shí)間,5,促銷活動(dòng)管理,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),三）渠道激勵(lì)的基本套路,1,對(duì)總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷策略,年終目標(biāo)銷售獎(jiǎng)勵(lì)：廠家事先設(shè)定一個(gè),銷售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá),到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給與獎(jiǎng),勵(lì),階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)：為提高某一段時(shí)間時(shí),間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會(huì)開(kāi)展,階段性的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。如在淡季期間為刺,激批發(fā)商進(jìn)貨，給于一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì),或在旺季來(lái)臨之前進(jìn)行促銷等,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),2,對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì),有實(shí)力的廠家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè),計(jì)了促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行,短期的階段性促銷，

23、以加速產(chǎn)品的流通,分銷能力,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),3,對(duì)終端銷售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì),除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷積極性,還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷,貨的積極性。如提供一定的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi),貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi),POP,張貼費(fèi)、人員,促銷費(fèi)、店慶贊助和年終返利等,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),四）間接激勵(lì),通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以,提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的,積極性,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),激勵(lì)的兩個(gè)角度,1,激勵(lì)的結(jié)果性因素和過(guò)程性因素結(jié),合縱向,銷售量,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,零售店鋪的鋪貨率,終端陳列,遵守價(jià)格體系,合理庫(kù)存,合作程度,不竄貨,四,激,勵(lì),實(shí),務(wù),2,各因素的權(quán),重橫向,產(chǎn)品生命周期不,同側(cè)

24、重點(diǎn)不同,同一時(shí)期的側(cè)重,點(diǎn)不同,例：某公司的激,勵(lì)權(quán)重,開(kāi)單,回款,銷售,量,35,40,25,五,激,勵(lì),強(qiáng),度,與,激,勵(lì),效,果,經(jīng)銷商一般從以下方面評(píng)估生產(chǎn)企,業(yè)的激勵(lì)措施,1,是否獲得好銷的產(chǎn)品,2,是否獲得好的價(jià)格,3,是否獲得豐厚的利潤(rùn),4,是否獲得先期鋪貨,5,是否獲得廣告支持,6,是否獲得培訓(xùn),7,在市場(chǎng)上是否有威望,8,是否能充分施展才能,案例一：三九精化用,AAA,激勵(lì)經(jīng)銷商,三九精細(xì)化工有限公司是三九集團(tuán)的核心企業(yè)，產(chǎn)品主要,有家居、個(gè)人和汽車護(hù)理三大系列,原來(lái)在客戶管理上沒(méi)有制定規(guī)范，對(duì),1000,多家批發(fā)商不論,大小、銷售量，待遇都一樣挫傷了大客戶的積極性,在調(diào)整

25、中，區(qū)別對(duì)待,對(duì),AAA,級(jí)要求達(dá)到年銷售額,400,萬(wàn),以上，待遇有培訓(xùn)其骨干推銷員、為其商場(chǎng)建立,15,個(gè)形,象專柜、提供至少,15,個(gè)推銷小姐。而對(duì),A,只能得到協(xié),助人員,1,人,案例二：某啤酒渠道激勵(lì)政策,1,對(duì)批發(fā)商的激勵(lì),完成全年規(guī)定銷售的，提供,1,個(gè)境外旅游名額,全年銷售達(dá)到,120,萬(wàn)箱，年底結(jié)算貨款時(shí)，給予實(shí)際銷量,的,4,達(dá)到,20,萬(wàn)箱并及時(shí)結(jié)算貨款的，給予實(shí)際銷量的,3,2,對(duì)零售商的激勵(lì),完成全年規(guī)定銷售量并及時(shí)結(jié)算貨款的，年底給予實(shí)際,銷量的,3,3,對(duì)飯店人員的激勵(lì),只要推薦可憑瓶蓋按出廠價(jià)的,3,兌現(xiàn)金；達(dá)到,1000,瓶時(shí),公司贈(zèng)送飯店,10,瓶,六,渠,道,管,理,的,新,思,路,一）合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟,分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷,商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟,等術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的,頻率越來(lái)越高,這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型渠道,關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的是制造