《訥河項目推廣建議》PPT課件

1、太陽城整合營銷方案,第一章 市場調(diào)研與分析 第二章 概念設計及項目定位 第三章 營銷策劃推廣,第一章 市場調(diào)研,第一節(jié) 訥河宏觀環(huán)境分析 第二節(jié) 本案所在地市場狀況分析 第三節(jié) 本案所在地塊環(huán)境分析 第四節(jié) 訥河城區(qū)市場環(huán)境深入分析 第五節(jié) 類比項目全面分析,第一節(jié) 訥河宏觀環(huán)境分析,第二節(jié) 本案所在地市場狀況分析,2007年至2009年末，市區(qū)住宅均價從1500元上漲至2150元,訥河市區(qū)住宅項目多打棚戶改造的牌,訥河城區(qū)樓盤整體去化率達到90%以上,當?shù)乜腿簩潜P的感性認識尚屬膚淺,2007年至2009年總投資為13億元。 共開發(fā)住宅樓總數(shù)約240棟,第三節(jié) 本案所在地塊環(huán)境分析,第四節(jié)

2、訥河城區(qū)市場環(huán)境深入分析,城區(qū)各項目價格沒有明顯差異，當?shù)刭徺I群體對樓盤總體認識尚屬概念模糊,第五節(jié) 類比項目營銷推廣分析,訥河城區(qū)規(guī)模較大樓盤主力推廣為DM 同時訥河本地推廣通路狹窄、方式單一 電臺及廣播推廣效果并不明顯，市報紙部門取消。 因剛性需求很強烈，大多開發(fā)商仍舊相信是“坐家就能買房子” 以下為各樓盤推廣方式一覽,第二章 概念設計及定位,第一節(jié)：競爭個案營銷策略分析 第二節(jié)：本案SWOT分析 第三節(jié)：潛在價值的挖掘 第四節(jié)：本案目標客群鎖定 第五節(jié): 主題定位及形象定位 第六節(jié): 產(chǎn)品設計及建議,第一節(jié)：競爭個案營銷策略分析,訥河市區(qū)目前在售樓盤推廣單一、投入較少，原因如下： 1、城

3、區(qū)地域面積小，剛性需求即可滿足地產(chǎn)放量。 2、開發(fā)商不專業(yè)，盲目相信剛性需求。 3、訥河城區(qū)購買群體對樓盤品質(zhì)要求不高，更多的考量因素是地段、面積與戶型，導致多數(shù)開發(fā)商并不著重于社區(qū)景觀及園林規(guī)劃。 4、訥河熱銷樓盤無推廣節(jié)奏，無推廣策略,第二節(jié)：本案SWOT分析,S（優(yōu)勢）： 城區(qū)第一大樓盤 第一座海派建筑群落 第一個美景園林社區(qū) 第一個擁有內(nèi)部大型廣場 幼兒園、小學、初中及重點高中毗鄰本案,W（劣勢）： 目前周邊基本無商業(yè)氛圍 距離中心街較遠 交通線路匱乏 訥河本地居民意識已經(jīng)形成了本案屬于城區(qū)東門之外 拆遷進度拖延，開盤拖延,O（機會）： 2010年開發(fā)項目全部為棚戶改造，各項目開發(fā)體量

4、較小，屬散兵游勇式開發(fā)，與本案大盤形象形成鮮明差異。 地塊方正，底商全部臨街，打造四條主題商業(yè)街，可迅速提升客戶對本案的購買信心,T（威脅）： 2010年共規(guī)劃建設37.2萬平方米住宅類產(chǎn)品 周邊無商業(yè)氛圍，客戶對未來居住的便捷性持懷疑態(tài)度 大量開發(fā)必然造成客戶對樓盤的比對與選擇方面的意識模糊,針對本案劣勢及威脅采取對應策略,根據(jù)面性客群對本案的一直態(tài)度地段較偏、商業(yè)不完善等因素制定 以下策略,第三節(jié)：潛在價值的挖掘,核心產(chǎn)品：大慶實力地產(chǎn)巨頭 傳承海派建筑理念詮釋真正的頂級建筑物業(yè)服務：訥河首處A級物業(yè)物管社區(qū) 全心全意全為客戶超低物業(yè)費 專業(yè)機構：上海建筑研究學院 上海園林景觀設計院 傾情

5、打造訥河第一大集功能、美景于一身 的人文社區(qū),國際大社區(qū) 訥河太陽城,背景：太陽城是目前在訥河最大的項目； 總建筑面積11萬平方米； 是訥河首個超大規(guī)模的功能齊全的美景社區(qū)； 訥河首座四面臨街，同時配有百四條米長主題商業(yè)街； 訥河首個配備免費巴士的社區(qū)，打造五分鐘生活圈,太陽城核心價值：訥河首個超大園林景觀社區(qū)太陽城心理層面攻擊：普通人對美好生活的向往太陽城推廣主題：國際大社區(qū)完美移植于訥河最適合建筑 生長、最適合人生活的地方 太陽城形象風格：別墅級住宅、自由生活、健康人生,太陽城品牌構成及形象,太陽城推廣手段,建造理念+形象營銷,成功路線透視： 注重對建筑產(chǎn)品樣式、景觀規(guī)劃、商業(yè)主題街規(guī)劃、

6、第一大社區(qū)等優(yōu)勢進行聯(lián)合推廣，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌推廣戰(zhàn)略。聲東擊西，不賣樓盤，賣其他樓盤沒有的配置，賣一個城市新板塊。建立知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢的聯(lián)動性推廣產(chǎn)品,第四節(jié)：目標客群鎖定,目標群： 教師 企事業(yè)單位高收入人群 公務員 私營業(yè)主 父母為子女置辦婚房 訥河“移民”群體 (政府擴路、修建水庫產(chǎn)生了大量政府補貼獲的農(nóng)民，經(jīng)調(diào)研，移民人口達到2萬人，補助從5萬300萬不等,我們稱之為四線城市的新中產(chǎn)階級,他們的共同特點： 有能力購買本案產(chǎn)品；有欲望去追求更美好的生活,太陽城目標群分析破譯客戶密碼,訥河新中產(chǎn)階級,理想主義但不乏實際主意的人,通過事業(yè)追求，實現(xiàn)

7、社會地位,穩(wěn)定的收入及消費能力,對一線城市那種頂級社區(qū)的憧憬,接受新生事物 愿意與眾不同,社會價值的擁護者、執(zhí)行者,特別指出，對于他們，精神與物質(zhì)同等重要,訥河新中產(chǎn)階級的精神特質(zhì),新中產(chǎn)階級 = 企事業(yè)領導 n 從商者 n 公務員 n 教師 （階層的交集，同時具備了中產(chǎn)階級的核心特征） 因為他們是訥河的中高收入人群。 在通常的生活、創(chuàng)造財富的過程中，評判他們的價值不僅僅是靠物質(zhì)財富，而這種財富的粗略體現(xiàn)自然包括私家車、高級住宅、與眾不同的尊崇感,新中產(chǎn)階級 =（物質(zhì)生活）+（理想浪漫） 他們向往國際大社區(qū)的生活模式,項目與目標群的對接,自身價值認同感 健康的需要事業(yè)基礎理想的社區(qū)文明情感需求

8、,第一大高尚景觀社區(qū)恬靜、生態(tài)的生活環(huán)境 城市次中心配套社區(qū)配套及鄰里文化 開放、自由的純生活城邦,理想居住需求+景觀尊崇感完善配套+ 新城市文明,第五節(jié): 形象定位及延展形象特性,品牌特性延展及強化： 統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 太陽城海派建筑群落 中歐景觀園林 超大南北雙廣場 四條主題商業(yè)街 （女人街）（餐飲街）（娛樂街）（便民街,形象定位： 太陽城別墅級住宅 自由生活 健康人生,太陽城案名延展,太陽城SUN CITY,代表著理想的國度,代表著陽光普照,代表著自由、美好、健康、與獨一無二,代表著安寧、舒適和諧的居住文化,太 陽 城 Sun city,親吻歐洲 擁抱自由 幸福生活,金色陽光是令

9、人溫暖、喜悅的色彩 溫暖和喜悅則聯(lián)想到無拘無束 太陽城就是這樣一座傳說中無拘無束的自由國度,Sun city 太陽城 貼切的展示了這種海納百川、融合了中歐建筑元素于一身的海派建筑風格。 中歐建筑元素與風情的完美融合，詮釋了國際大社區(qū)的生活理念,在陽光普照，綠意蔥蔥的新城里漫步，遠離都市的喧囂，遠離空氣的污染，一切如此自然對！沒錯！這才是家的感覺,統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 太陽城海派建筑群落 中歐景觀園林 超大南北雙廣場 四條主題商業(yè)街 （女人街）（餐飲街）（娛樂街）（便民街,品牌強化,你的顏色】這是別樣的風情海派的風情、北歐的風情建筑的顏色,他的顏色】這是看似與我無關的顏色實則此種顏色一直影響

10、并左右著 我的生活，因為我每天必然經(jīng)過于此，繁華的主題商業(yè)街，城 、 市新商業(yè)中心云集我的腳下，新城市規(guī)劃格局的商業(yè)典范 時尚的顏色,大家的顏色】如果說，以上的種種都那么自然的擁有，這就是你的、我的、 他的顏色，太陽城專屬的顏色國際大社區(qū)的顏色,太陽城里面有四種顏色,我的顏色】當我走進這座太陽城，回首一瞥亦或是駐足品賞，美景變換如 云，歐風廣場與中式園林完美契合，與家人共享天倫，試問舍 它取誰健康的顏色,第六節(jié): 產(chǎn)品設計及建議,住宅戶型已確立，基本符合本地市場的需求 底商設計建議如下： 對訥河當?shù)爻菂^(qū)欲購買商鋪客戶進行跟蹤調(diào)查，并就有購買能力客戶欲購商鋪的意向面積、意向價格等諸多因素進行整合

11、： 1、主力購買群體的意向面積70120 2、主力購買群體的意向單價7000元/8000元/ 3、購買群體投資與自用客約各占50% 建議底商面積60120，均價8000元/ 因本案周邊無較大型商業(yè)業(yè)態(tài)，建議將緊鄰南北大門兩側的四套商鋪面積調(diào)整為200300 可滿足社區(qū)內(nèi)居住客對大型超市或中型酒店的需求，同時可滿足較有實力的投資客對大面積商鋪的需求,第三章 營銷策劃,推廣手段,推廣階段,推進思路,總體推廣策略,訥河城區(qū),訥河市及邊縣,縣城移民客,潛客挖掘,市場攻擊范圍,品牌目標,太陽城,銷售目標,市場攻擊的邏輯順序,目標客戶的形象認同,項目的形象價值連接,項目的銷售價值挖掘,項目的市場銷售突破,

12、品牌價值最大化,訥河城區(qū)市民的心里認同,訥河中產(chǎn)階級的居住需求,居住需求在項目上的具體表現(xiàn),市場對項目推廣價值的認同,注重品牌化的潤色與豐滿,形象支撐,銷售支撐,這里解決銷售價格與銷售周期的最優(yōu)化問題,太陽城,推廣手段,通過廣告、促銷、公關活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣,推廣階段,根據(jù)項目初定的進程，暫時把推廣階段劃分為四個階段 第一階段：預熱期（2010年3月5月） 第二階段：啟動期（2010年6月7月） 第三階段：強推期（2010年8月12月） 第四階段：持續(xù)期（2010年12月開始,推進思路,推進策略,預熱期 啟動期 強銷期 持續(xù)期,文化引導 形象導入,品牌建立 情感

13、訴求,品牌提升 進度拉動 強勢促銷 公關互動,品牌銷售 慣性銷售,總體推廣策略階段性策略,時間,預熱期,啟動期,高潮期,知名度,持續(xù)期,6月7月,8月12月,12月開始,密集的硬性廣告投放，強勢導入太陽城的品牌形象，輔以強勢的公關活動啟動銷售，輔以強勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開門紅,最密集的硬性廣告投放，鞏固太陽城的品牌象，并且以有轟動性的促銷、公關活動聚集人氣，最大限度地推動銷售,持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售,通過硬性廣告、軟性廣告相結合向目標消費者滲透國際都市的理念，并開始意向登記,3月5月,第一階段：預熱期,2010年3-5月,目的：

14、為樓盤進入銷售階段做好全面準備 任務：為建立品牌做鋪墊，為進入銷售階段作好物料準備 執(zhí)行策略：通過DM及手牽手、策思廣告滲透“國際都市”的生活理念，并完善現(xiàn)場包裝及銷售資料（樓書、戶型圖、DM、銷控表等,A、DM從“海派建筑”談起，開始引進北歐建筑風情，通過引進北歐建筑元素樹立太陽城的項目形象。 B、軟性文章著重推廣“新城市中心的獨一無二的主題商業(yè)街”“公園級的中歐結合的園林景觀”“獨占三大學區(qū)核心地段”“大慶實力開發(fā)商打造國際大社區(qū)”“免費社區(qū)巴士直連中心街盡享5分鐘生活圈”“別墅級住宅”“生態(tài)社區(qū)”等 C、采用燈桿旗及彩虹門，封殺幾條道路：項目通往中心街的必經(jīng)路，以中心街為核心向東西南北四

15、條街道輻射區(qū)域,1、硬、軟性廣告,軟文范文：（以海派建筑及歐洲元素導入項目,標題：歐風建筑完美移植于新城市中心,分標題：歐風建筑與中式建筑的完美融合 無可匹敵的建筑典范海派建筑 一位居住在中國20余年的歐洲設計大師他的名字并不被我們所熟識。 但他參與了2008奧運會水立方的設計，他曾多次被人稱之為建筑美學的奇才，但沒有人記得他，只記得那些曾讓人感動過無數(shù)次的建筑。 63歲的老彼得在建筑設計中浸淫了40余年，最終將奢華的歐洲建筑元素與蘇州園林的建筑意境完美融合，終成大作。世人稱之為海派建筑,軟文范文：（以主題商業(yè)街導入項目,標題：新城市中心悄然崛起,分標題：一線城市 商業(yè)格局 購物天堂 投資首選

16、 公元2010年初始，訥河新城市中心已然崛起。一線城市的主題商業(yè)街理念從此為訥河人民提供真正的一站式購齊服務，專業(yè)的商業(yè)格局規(guī)劃，將成為訥河市民的新購物天堂及消費集散地太陽城主題商業(yè)街,A、售樓部：體現(xiàn)關愛、融和、溫馨、親切、舒適，使人 能夠親身感受到海派建筑風情（人員服裝、招待的咖啡等）。 B、銷售工具：銷售文書、宣傳物料、法規(guī)范本等形成系統(tǒng)包裝。 C、現(xiàn)場路段：加強指引性，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力。 D、工地圍擋：制作反映海派建筑風情及園林景觀的噴繪，對工地整體進行包裝，同時在工地圍擋上制作未來主題商業(yè)街的景象，增強客戶對本區(qū)域的信心。 E、工地現(xiàn)場：多個彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩

17、。要求晚上要在工地規(guī)整、顯眼處設置長明燈。增強客戶對此路段及開發(fā)商實力的信心,2、完善樓盤的現(xiàn)場包裝,第二階段：啟動期,2010年6-7月,目的：制造轟動效應，全城矚目，為整體銷售開個好頭。 任務：張揚大慶實力開發(fā)商“國際大社區(qū)”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立強大的品牌知名度。 執(zhí)行策略：以DM媒體為主，配合以車身、手機短信、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行聲勢浩大的公關促銷活動（如隆重的內(nèi)部認購登記儀式等），使太陽城成為訥河房地產(chǎn)市場的焦點,1、硬、軟性廣告,硬性廣告：開始強勢導入太陽城的品牌形象，通過媒體組合有效到達目標消費群。 軟性文章：通過前一階段的海派建

18、筑的文化引導、形象導入，在社會上已經(jīng)引起一定的關注，宣傳在內(nèi)購階段就已經(jīng)取得很好的反應，引起很好的社會效應,硬 廣 范 本,戴上星象項墜，讓生活親吻歐洲 北歐風情，不是夢境，我在太陽城 正文：當被一種叫“北歐”的生活所感染： 在胸前戴上冰島的別致星象項墜， 看著積木堆建的丹麥 “小人國”，感覺著“偉大”， 八月的“吃蝦節(jié)”是向夏天最后告別， 在阿雷松德式的木屋檐下一起喝卡布其諾 還有鄰居的懷特先生和平安夜火雞的“邀請” 明天就是圣誕了，快去買好裝禮物的襪子，越大越好， 太陽城，海納世界先進的城市文明，完美演繹和諧的新都市主義生活氛圍，蕩漾濃郁的歐尚生活文明，國際大社區(qū)的詩意棲居。 親吻歐洲 擁

19、抱自由 太陽城 幸福人生,在靜與美之中，讓生活親吻歐洲 擁有最美的私人童話，我在太陽城 正文：選一個安靜的角落酣睡，微風輕輕拂過，睜開眼； 發(fā)現(xiàn)突然停止了時間波動的漣漪， 風中的垂柳彎著腰，友好地和青蛙王子握手， 岸邊綠地上凝視湖水的少女，是白雪公主嗎？ 風彈奏著綠葉，連水鳥都跳起了探戈， 岸邊的精致房屋，難道是傳說中美麗的天鵝堡？ 歐洲生活童話，靜靜地呈現(xiàn)在眼前。 太陽城，海納世界先進的城市文明，完美演繹和諧的新都市主義生活氛圍，蕩漾濃郁的歐尚生活文明，國際大社區(qū)的詩意棲居。 親吻歐洲 擁抱自由 太陽城 幸福人生,聆聽風的歌聲，讓生活約會春天 盎然的生機，飄蕩在空氣里，我在太陽城 正文：23

20、攝氏度，陽光并不耀眼。 綠葉沙沙響的時候，風在唱歌， 倦怠了一冬天，忍不住長舒了口氣 劃著小船，心里流淌著藍色多瑙河的旋律， 微笑的陽光和溫暖的綠意，突如其來， 大自然永遠顯擺著最自然的姿態(tài)， 花兒淺淺淡淡地笑著，心情在跳舞。 太陽城，海納世界先進的城市文明，完美演繹和諧的新都市主義生活氛圍，蕩漾濃郁的歐尚生活文明，國際大社區(qū)的詩意棲居。 親吻歐洲 擁抱自由 太陽城 幸福人生,2、SP、PR推廣,北歐風情美食節(jié)”：北歐美食豐富，從中挖掘題材舉行“北歐風情美食節(jié)”。 （聘請西餐廚師，現(xiàn)場舉辦BBQ燒烤自助等活動） 讓前來參觀的消費者不僅體會到歐洲美食的無窮魅力，而且還可以通過這樣的活動來提高客戶

21、對本案的信心度與接受度，并通過口碑相傳吸引更過潛在客群的關注,SP優(yōu)惠：前10名認購的消費者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認購的消費者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認購的消費者可以獲得額外的99折優(yōu)惠,SP活動,第三階段：強推期,2010年8-12月,目的： 提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向 高潮，完成主體銷售任務任務 擴大知名度，建立充分的美譽度 通過強有力的促銷措施達成銷售 執(zhí)行策略： 緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及國慶節(jié)進行促銷，園林及樣板房竣工后拍攝現(xiàn)場實景照片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的,1、硬、軟性廣告,硬性廣告：把“海派建筑”與“北歐風情”這一概念推向最高峰，同時通過以下主題宣傳太陽城的園林、設施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，及免費社區(qū)巴士等感性訴求和理性訴求雙管齊下： 軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發(fā)布他們對太陽城的良好評價,硬 廣 范 本,我的韻味元素收藏室（社區(qū)四大商鋪篇,正文：北歐club是摩卡咖啡、輕悠的樂曲的混合物,臨窗而座，和煦的陽光，始終與自己冥冥有約 一張圓桌和兩把木椅，淡藍色太陽傘，小小露廳呈現(xiàn)面前 這里有一間咖啡屋； 知己的相遇的地方，代表一種氣質(zhì)與能量， 健身房不僅僅散發(fā)活力與美的魅力，還有精神的美學啟發(fā)； 時尚與古典的排列組合，穿越時間的甬道， 在太陽城里