案例分析基本的分析框架

1、頁(yè)眉.基本的分析框架主要有：1) Cost-Benefit成本效益分析比如一個(gè)飲料制造商考慮是否應(yīng)該上一個(gè)訂單自動(dòng)處理系統(tǒng)?這時(shí)候就需要采用成本效益分析。 Cost of new automated orderprocessing system would involve: HW/SW development cost, marketing to supportthe new program, customer service，而 Benefitside的話，我們需要考慮 new client business generated 以及 incremental business that co

2、uld be drawn from existingcustomers 。2)Internal/External分析比如我們的運(yùn)輸業(yè)客戶最近的 capacity utilization rate 下降了。這時(shí)候我們需要考慮內(nèi)外部因素，內(nèi)部因素可能有： scheduling and routing system,sales effort, capacitymanagement process出問(wèn)題了，外部因素可能是整個(gè)行業(yè)都在面臨產(chǎn)能利用率不高的問(wèn)題，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了新的定價(jià)政策，把我們的顧客搶走了等等。常用的案例分析框架有：一 .BusinessStrategy 1. 市場(chǎng)進(jìn)入類市場(chǎng)分析

3、( 市場(chǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模，成熟vs. 新興，定價(jià)趨勢(shì)，市場(chǎng)壁壘等 )Competitor(Market share,strength/weakness)Consumer (Purchasing criteria,customer segment, profitability)Company/CapabilitiesChannelCost市場(chǎng)細(xì)分很重要，niche marketBusiness ModelRegulation/Restriction2. 行業(yè)分析類市場(chǎng) ( 市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品需求/ 趨勢(shì)分析，客戶需求)競(jìng)爭(zhēng) ( 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)情況，產(chǎn)品差異化，市場(chǎng)整合度，產(chǎn)業(yè)集中度)顧客 /

4、 供應(yīng)商關(guān)系 ( 談判能力，替代者，評(píng)估垂直整合)進(jìn)入 / 離開(kāi)的障礙 ( 評(píng)估公司進(jìn)入 / 離開(kāi)，對(duì)新加入者的反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模，預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)曲線，研究政府調(diào)控)資金金融 ( 主要金融資金來(lái)源，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素，可變成本/ 固定成本 )3. 新產(chǎn)品引入類4C (Customer, Competition, Cost,Capabilities)市場(chǎng)促銷，分銷渠道( 渠道選擇，庫(kù)存，運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ))STP 分析和 4P(Product, Price, Place, Promotion)4. 定價(jià)Product/ServiceCustomer (Purchasing criteria,Price sensitiv

5、e or not)Competitor/SubstituteSupply/Demand基于成本定價(jià)法cost based基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法competitor based基于價(jià)格控制成本法price based1 / 6頁(yè)眉.二 .Business Operation1. 利潤(rùn)改善型Revenue, Cost分析，到底是銷售額下降造成，還是成本上升造成還是Both?如果銷售額下降，先弄清楚Revenue Stream ，哪一塊下降 ? 然后看 Price and Volume ，接下去看 4P( 是價(jià)格過(guò)高 ?產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題?分銷渠道問(wèn)題?還是 promotion的 efficacy 有問(wèn)題 ?

6、)如果成本上升，看固定成本or 可變成本是否有問(wèn)題?( 固定成本過(guò)高，設(shè)備是否老化，需要關(guān)閉生產(chǎn)線、廠房，降低管理者工資等，可變成本過(guò)高，看原材料價(jià)格是否上升，有沒(méi)有降低的可能，switch suppliers?還是人員工資過(guò)高，需要裁員等)成本結(jié)構(gòu)是否合理，哪一部分同競(jìng)爭(zhēng)者相比偏高?產(chǎn)能利用率如何( 閑置率 )?2. Dealer和分銷渠道設(shè)計(jì)Direct Sales or DealerRelationship with dealer (Pricediscount, payment terms, commissionrate, training,tech support等 )Capacity

7、/ProductionCustomer (Who? Locations?)Distribution costRegional Distribution center三 .M&A 類收購(gòu)對(duì)象對(duì)于我們的價(jià)值 value to us (financial performance,capacity/production,customer base, sales coverage, channel resource, sourcing & distributionnetwork)我們管理收購(gòu)對(duì)象的能力ability to manage (JV/acquisition,equity structure,m

8、anagement background等 )Legal, Financial, Management5C(Character, Capacity, Capital,Conditions, Competitive Advantage)NPV 計(jì)算，現(xiàn)金流投資回報(bào)率ROIC協(xié)同效應(yīng)是否存在(產(chǎn)能增加導(dǎo)致成本下降?Product line更齊整 ?客戶群更廣泛?)Risk (Culture? Tech IntellectualProperty? Management Fit? Regulation?)四 .Market SizingSupply/DemandTop down/Bottom upBr

9、eakdown方法： Demographic, Application, Age,Income Level, Tier of City etcExtra stepAdvance的分析框架：1. 收入情況如果銷售額持平而利潤(rùn)下降，就有必要審核收入和成本。建議一般先從收入入手，確定和理解收入的來(lái)源，這樣才能對(duì)成本做出合理的判斷如果銷售額持平而市場(chǎng)份額一直相對(duì)穩(wěn)定，可能意味著整個(gè)行業(yè)的銷售額同樣變化不大，而且你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨著同樣的問(wèn)題如果銷售額下下降，就可以分析：市場(chǎng)需求總體水平是否下降; 現(xiàn)有市場(chǎng)是否已經(jīng)趨于成熟，或者你的產(chǎn)品是否過(guò)于陳舊;替代品導(dǎo)致市場(chǎng)份額縮減2 / 6頁(yè)眉.如果銷售額上升和

10、市場(chǎng)份額也有所增加，而利潤(rùn)持續(xù)下降， 那么就要分析是降價(jià)造成的， 還是成本上升造成的，如果問(wèn)題不是出在成本上，那就要研究產(chǎn)品組合情況，看看利潤(rùn)率是否發(fā)生變化(customer segment, margin, unmet needs)2. 利潤(rùn)情況如果導(dǎo)致利潤(rùn)降低的原因是收入減少，那就集中分析市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷渠道如果導(dǎo)致利潤(rùn)降低的原因是費(fèi)用攀升， 那就集中分析運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)問(wèn)題， 諸如銷售成本，人工成本，原材料成本，租金，運(yùn)輸成本和營(yíng)銷費(fèi)用等等如果收入增加而利潤(rùn)下降，則研究和分析：成本的變化 ; 額外的開(kāi)銷 ; 價(jià)格的變化 ;產(chǎn)品的組合 ;客戶需求的變化3. 產(chǎn)品情況如果產(chǎn)品處于新興期，那就集中分析

11、研發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)的問(wèn)題如果產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，那就集中分析市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題如果產(chǎn)品處于成熟期，那就集中分析制造、成本和定價(jià)的問(wèn)題如果產(chǎn)品處于衰退期，那就應(yīng)定義細(xì)分市場(chǎng)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措或考慮退出策略4. 定價(jià)情況如果價(jià)格降低， 銷量會(huì)上升， 但可能超出滿負(fù)荷生產(chǎn)能力， 這時(shí)候如果加班加點(diǎn)將會(huì)使成本飆升，從而影響利潤(rùn)率如果價(jià)格過(guò)高， 銷量會(huì)下降， 導(dǎo)致開(kāi)工率不足， 庫(kù)存積壓， 同樣會(huì)導(dǎo)致成本上升價(jià)格戰(zhàn)是有害的，而高價(jià)格會(huì)使得所有廠商收益以上三套框架：基本框架，常用框架和高級(jí)框架，可以配套使用，具體問(wèn)題具體分析，切忌生搬硬套。需要融會(huì)貫通，才能從容應(yīng)對(duì)。案例分析面試常用框架：波特五力（潛在進(jìn)入者

12、、替代品、供應(yīng)方、顧客方、競(jìng)爭(zhēng)程度，用于分析某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和是否具有吸引力），SWOT 分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，用于分析一家企業(yè)在特定商業(yè)環(huán)境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力）、5P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人，用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的分析）、4C（企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、渠道，側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷中新產(chǎn)品引入的分析）、Profit breakdown （成本= 固定成本 + 可變成本，收入 = 銷售 * 價(jià)格，用于分析利潤(rùn)上升、下降，或短期內(nèi)是否有利可圖的問(wèn)題，也用于銷售分析）、 SMART（目標(biāo)必須是具體的、可以衡量的、可以達(dá)到的、和其他目標(biāo)具有聯(lián)系的、有時(shí)間限制的，用于目標(biāo)分解和目標(biāo)分析）、 PDCA（計(jì)劃、實(shí)施

13、、檢查、調(diào)整，用于控制產(chǎn)品質(zhì)量管理，也可用于方案執(zhí)行過(guò)程中的目標(biāo)即時(shí)調(diào)整）第一階段：環(huán)境分析該企業(yè)屬于什么行業(yè)；影響該行業(yè)、該企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)的 1政治、法律因素 ?2經(jīng)濟(jì)因素 ?3社會(huì) -文化因素 ?4技術(shù)因素？5環(huán)境趨勢(shì)、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種機(jī)遇、威脅?第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析1有何與之競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè)?2本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何?3在市場(chǎng)占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何?4在財(cái)務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何?關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo)：3 / 6頁(yè)眉.4 一 l 獲利性比率毛利率 銷售額 - 銷貨成本 銷售額銷貨成本期初存貨十購(gòu)貨凈額-購(gòu)貨退還及折讓-購(gòu)貨

14、折扣十購(gòu)貨運(yùn)費(fèi)(可供銷售的商品成本 )凈利率稅后利潤(rùn)銷售額資產(chǎn)回報(bào)率稅后利潤(rùn)總資產(chǎn)普通股收益率稅后利潤(rùn)股東總資本42 變現(xiàn)性比率流動(dòng)比率流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)比率 流動(dòng)資產(chǎn) -庫(kù)存 流動(dòng)負(fù)債庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資本庫(kù)存 流動(dòng)資產(chǎn) - 流動(dòng)負(fù)債 43 杠桿比率資產(chǎn)負(fù)債率總負(fù)債總資產(chǎn)負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比總負(fù)債股東總權(quán)益長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比長(zhǎng)期負(fù)債股東總權(quán)益44 營(yíng)運(yùn)比率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售額總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售額固定資產(chǎn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率銷售額庫(kù)存5主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?6市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者間怎樣分配?7這些競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者?8競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)?如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者?9主要競(jìng)爭(zhēng)

15、者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ?該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么 ?如他們的差異性優(yōu)勢(shì)是什么 ?它可維持嗎 ?它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持 ?10主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、策略及營(yíng)銷組合?第三階段：企業(yè)分析1企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述?可以達(dá)到嗎 ?2企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)?3企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突?4企業(yè)的營(yíng)銷組織是如何構(gòu)造的?第四階段：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1市場(chǎng)規(guī)模 ?2市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)增加或減少，多快?3市場(chǎng)如何構(gòu)成，如市場(chǎng)細(xì)分?二、消費(fèi)者1誰(shuí)是顧客 ?2顧客是什么樣的?3他們購(gòu)買該產(chǎn)品服務(wù)的目的?4他們?cè)诋a(chǎn)品服務(wù)之中尋求何種特性?5其購(gòu)買過(guò)程 ?6 購(gòu)買時(shí)的影響因素?7對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)的感受?8對(duì)替代

16、品的感受?4 / 6頁(yè)眉.第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析1. 營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)；它是否明確陳述；它與企業(yè)目標(biāo)是否一致；是否構(gòu)造了營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？2營(yíng)銷活動(dòng)中成問(wèn)題的營(yíng)銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開(kāi)?是否與合理的營(yíng)銷原則一致?否則有何好理由?3營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)?它是否定義良好?該市場(chǎng)是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖 ?它是否有長(zhǎng)期潛力?4營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如無(wú)，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?5. 正在銷售何種產(chǎn)品?其寬度、 深度， 及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性?是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類 ?有何產(chǎn)品需要清除?各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性?6用何促銷組織?促銷活動(dòng)與產(chǎn)品產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善促銷組合?

17、7使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧客需要?該渠道在本行業(yè)是否典型 ?是否更有效 ?8使用何種定價(jià)策略?與其他公司同類產(chǎn)品比價(jià)格如何?價(jià)格如何確定的?9營(yíng)銷研究與信息結(jié)合到營(yíng)銷活動(dòng)中了嗎?整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否內(nèi)在一致?第 2 部分分析問(wèn)題及其核心因素檢查表1 本案根本問(wèn)題?次要問(wèn)題 ?2 何證據(jù)說(shuō)其是中心事項(xiàng)?該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)?觀點(diǎn) ?假設(shè) ?3 有何征兆說(shuō)這是本案真正問(wèn)題?4 所定義問(wèn)題如何相互聯(lián)系?他們互相獨(dú)立，還是某一深層問(wèn)題的結(jié)果?5 這些問(wèn)題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝?第 3 部分形成、評(píng)價(jià)并記錄備選行動(dòng)方案檢查表1有哪些解決問(wèn)題的可行方案?2這些方案的限制或前提條件?企業(yè)素質(zhì) ?資源 ?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性?社會(huì)責(zé)任 ?法律制約?3對(duì)于該企業(yè)