品牌管理如何在企業(yè)管理中定位

1、品牌治理如何在企業(yè)治理中定位隨著經(jīng)濟的進展，品牌已被認為是企業(yè)參與市場競爭的尚方寶劍，“品牌治理”的呼聲也風起云涌。然而千篇一律的“寶潔”式治理并不可取， 品牌治理也并非醫(yī)治百病的靈丹妙藥。企業(yè)的行業(yè)特點不同， 自身情況不同， 品牌治理在企業(yè)治理中的定位也有所不同，那末，如何精準定位呢?品牌治理的兩種要緊模式不同行業(yè)、不同實力的企業(yè)， 其品牌治理各具特色， 既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌治理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌治理，不同的品牌治理模式要緊能夠歸納為兩種，即品牌戰(zhàn)略治理和品牌戰(zhàn)術治理。品牌戰(zhàn)略治理， 立即品牌治理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營

2、要素的核心。企業(yè)通過長期不懈的品牌建設，使品牌資產(chǎn)不斷積存，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獵取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司差不多上通過品牌戰(zhàn)略治理，使企業(yè)所向1 / 7披靡、攻無不勝。特不是耐克公司， 自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經(jīng)營，獵取巨大成功。品牌戰(zhàn)術治理， 立即品牌治理作為企業(yè)營銷的一種手段，只構成企業(yè)的一般競爭力，企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務等因素，品牌戰(zhàn)術治理作為企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、 廣告宣傳等有限作用。 例如，工業(yè)用品企業(yè)、超市、銀行、餐廳等往往實施品牌戰(zhàn)術治理。兩種品牌治理模式并無優(yōu)劣之分，重要的是企業(yè)應

3、該選擇適宜自己的治理模式，并結合自身特點，形成自身品牌治理風格。品牌戰(zhàn)略治理同戰(zhàn)術治理的區(qū)不在信息爆炸的年代， 品牌已成為企業(yè)的身份證，品牌治理也已成為絕大多數(shù)企業(yè)的必修課。然而，企業(yè)如何選擇適宜自己的品牌治理模式呢？企業(yè)選擇適宜自己的治理模式，首先應該了解它們的區(qū)不。品牌戰(zhàn)略治理同品牌戰(zhàn)術治理在組織地位、治理深度、治理作用、適用行業(yè)等方面都有許多不同之處，要緊表現(xiàn)在：1、組織地位品牌戰(zhàn)略治理模式下，品牌負責人（公司總經(jīng)理、副總或有“小總經(jīng)理”之稱的品牌經(jīng)理）組織、協(xié)調(diào)研發(fā)、 生產(chǎn)、市場、銷售、2 / 7財務等各部門工作， 品牌負責人在公司內(nèi)部， 是消費者的代言人；在外部市場， 則是公司內(nèi)外營

4、銷力量的代言人。品牌戰(zhàn)術治理模式下，品牌經(jīng)理往往設在市場部中，與研發(fā)、銷售等部門并列。2、治理深度品牌戰(zhàn)略治理是企業(yè)治理的核心，是全方位多層次的治理，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財務等各項工作緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開，品牌負責人往往擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產(chǎn)品價格制定權， 把握品牌進展的大方向。而品牌戰(zhàn)術治理只是企業(yè)治理的組成部分之一，不能主導研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門的工作，治理內(nèi)容也僅限于品牌形象設計、廣告宣傳等。3、治理作用品牌戰(zhàn)略治理形成企業(yè)的核心競爭力，構成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略治理起到長久、深遠、全局的作用。而品牌戰(zhàn)術治理只構成企業(yè)的一般競爭

5、力，企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務、技術等其它因素，品牌戰(zhàn)術治理只起到短期、淺層次、局部的作用。4、適用行業(yè)3 / 7品牌戰(zhàn)略治理適用于食品飲料等快速消費品、家電汽車等耐用消費品、體現(xiàn)身份的奢侈品等行業(yè)。而品牌戰(zhàn)術治理適用行業(yè)專門廣，幾乎涵蓋上述行業(yè)以外的所有行業(yè)?？梢?，品牌戰(zhàn)略治理是企業(yè)治理的核心，構成企業(yè)的核心競爭力，成為企業(yè)生存進展的基石，對企業(yè)的進展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰(zhàn)術治理是企業(yè)達成營銷目標的一種手段，只構成企業(yè)的一般競爭力，對企業(yè)的進展起到錦上添花的作用。品牌戰(zhàn)略治理同戰(zhàn)術治理的適用性品牌戰(zhàn)略治理同品牌戰(zhàn)術治理有不同的特點，自然也適用不同的行業(yè)。結自身情況，選擇

6、合適的品牌治理方式，是企業(yè)經(jīng)營的關鍵。一、品牌戰(zhàn)略治理適用的行業(yè)1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業(yè)消費者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費品時， 會考慮到質(zhì)量、 安全、品味等因素， 特不是質(zhì)量安全，事關人健康的大事， 是消費者購買時首先考慮的因素。品牌正是質(zhì)量的承諾、 信譽的體現(xiàn)， 寧愿多花點鈔票， 用起來放心。 因此，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品市場，4 / 7品牌威力巨大， 20%的知名品牌占據(jù)著近80%的市場，特不是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場壟斷！因此在這些行業(yè)，品牌建設關乎企業(yè)的命運，企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略治

7、理，才能求得生存進展。2、家用電器、汽車等耐用消費品行業(yè)家用電器、 汽車等耐用消費品是消費者家庭的大額支出，因此消費者在購買決策時特不慎重，會考慮到安全可靠、售后服務、價格款式、時尚品味等多種因素，而品牌恰恰負載著這些信息，阻礙著消費者的購買決策。99%的消費者在購買這些產(chǎn)品都會考慮品牌因素，沒有品牌的產(chǎn)品也專門快被淘汰，難有生存的空間，例如，在國美電器， 除了日立、 松下、海爾、長虹、康佳等名牌，全然看不到雜牌的蹤影。因此家用電器、 汽車等耐用消費品行業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略治理，不無它途。3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費者選用某一產(chǎn)品不再僅是滿足物質(zhì)使用的需求， 更希望藉此

8、體現(xiàn)自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。人們之因此愿付更多的鈔票去開奔馳汽車、穿皮爾. 卡丹西裝、戴勞力士手表、 用派克筆，是因為這些品牌蘊含著“成功、5 / 7地位、品味”等內(nèi)涵，因此，體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品，品牌至關重要。二、品牌戰(zhàn)術治理適用的行業(yè)1、文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業(yè)這些行業(yè)的核心競爭力是價格和服務，品牌形象的樹立是果，而不是因，品牌治理處于從屬地位。因此這些行業(yè)的企業(yè)治理重心應是提高服務質(zhì)量，降低成本，建立在業(yè)界的阻礙，適用品牌戰(zhàn)術治理。2、工業(yè)用品、原材料行業(yè)大量的工業(yè)用品、 原材料，如鋼鐵、 煤炭、石油、天然氣

9、、 木材、機械設備等等，其消費群體不是一般大眾，而是企業(yè)團體單位。團體購買要緊考慮產(chǎn)品的性能價格，品牌并不是購買考慮的決定因素。3、餐飲、零售批發(fā)行業(yè)餐飲業(yè)吸引顧客的要緊因素是菜肴口味、就餐環(huán)境、價格水準、服務質(zhì)量等， 品牌不是核心競爭要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后，并沒有阻礙它的經(jīng)營。6 / 7零售批發(fā)業(yè)的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等， 品牌的阻礙力較弱，例如，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業(yè)收入不到 1。4、一些低價值的消費品行業(yè)例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費品，產(chǎn)品價值較低，消費者往往只關注其產(chǎn)品使用性能，品牌作用不大，因此這些行業(yè)的企業(yè)更適用品牌戰(zhàn)術治理。然而，例外的是，假如企業(yè)將某些低價值產(chǎn)品高價定位、成為身份的象征，則也可使用品牌戰(zhàn)略治理，例如皮爾卡丹襪子、派克圓珠筆等。5、學校、醫(yī)院、政府、