智能手機 新品牌營銷策略案

1、,策略案,新品牌營銷,2012.6,目錄,望國內(nèi)手機市場趨勢,聞國產(chǎn)品牌之現(xiàn)狀,問品牌如何打造,切品牌運營策略,手機市場環(huán)境,市場發(fā)展趨勢,手機市場環(huán)境宏觀市場概況,智能手機即將成為 行業(yè)洗牌的導(dǎo)火索,2012年關(guān)鍵詞： 智能手機 近年來，隨著android和ios系統(tǒng)的崛起，移動終端向著便攜性、智能化方向發(fā)展。智能手機增長迅速，成為未來手機市場發(fā)展主流。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估2012年3G智能手機銷量或達(dá)2億部。,手機市場環(huán)境品牌競爭格局,國外品牌硝煙彌漫 國產(chǎn)品牌摩拳擦掌 智能時代的到來，造就了蘋果、HTC等時代巨人，也讓諾基亞、摩托羅拉等老牌廠商元氣大傷，手機品牌格局改變。 同時，國產(chǎn)品牌手機反

2、應(yīng)迅速，不甘落后，紛紛推出智能手機產(chǎn)品，向3G轉(zhuǎn)型以迎合新的市場需求。,國產(chǎn)廠商發(fā)展智能手機主要的五種類型,運營商定制型 特點：以技術(shù)研發(fā)實力和運營商關(guān)系見長，市場推廣能力偏弱。,強力推廣型 特點：延續(xù)在2G時代的成功廣告戰(zhàn)略，在智能機領(lǐng)域繼續(xù)進行廣告轟炸，大市場終端投入。,特色營銷型 特點：魅族以口碑推廣和單店直營見長；小米手機依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，利用原有軟件積攢的粉絲和團隊進行推廣與炒作。,渠道成本型 特點：依靠低成本和渠道資源攻城略地。,市場發(fā)展趨勢運營商渠道地位顯現(xiàn),3G時代新趨勢： 運營商捆綁定制 隨著智能機的普及以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的重要性，運營商的資費鋪貼越來越成為消費者看重的因素。以往社會渠

3、道的強勢品牌紛紛開始關(guān)注運營商市場，運營商定制在智能機銷售時代將發(fā)揮越來越大的作用。,市場發(fā)展趨勢千元智能機制造新熱點,運營商積極扶持 千元智能機 2011年，中興、華為等廠商千元明星機型銷量過百萬，引來無數(shù)跟隨者。據(jù)估計，千元智能機將占到市場份額60%，所以這將是2012年的市場熱點。 隨著智能機市場逐漸成熟，市場將會被進一步細(xì)分，智能機價格將進一步下調(diào)。,市場發(fā)展趨勢智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷拉開序幕,網(wǎng)絡(luò)營銷市場潛力大 據(jù)景億英才網(wǎng)絡(luò)營銷專家分析：2012年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達(dá)到350億。 小米開啟了智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷的序幕，縮減中間環(huán)節(jié)，直接供貨消費者，降低成本，以較低的零售價與超高性價比

4、贏得廣大消費者熱捧。前日雷軍稱2012年小米手機銷售500萬臺無懸念。,市場發(fā)展趨勢機會與危機并存,行業(yè)洗牌在即： 機會與危機并存 智能機的興起在去年已造成了行業(yè)的巨大動蕩，不僅是國際品牌，國內(nèi)品牌也謀求轉(zhuǎn)型，并涌現(xiàn)出一大批淘金者，似乎又把大家拉到同一起跑線。其實不然，機會伴隨危機，成功永遠(yuǎn)只眷顧有準(zhǔn)備的人。,機會 opportunity,威脅 threat,全新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 全新的消費者需求 全新的品牌突圍手段 全新的渠道制勝手法,更高的技術(shù)難度 更精明的消費者眼光 更激烈的品牌競爭 更廣泛的渠道要求,小結(jié),智能手機不是救命稻草，但不做智能手機一定沒有未來。 智能手機并沒有給我們帶來一片競爭的

5、藍(lán)海，然而，卻是大勢所趨。智能時代市場格局尚未形成，智能市場勢必會像功能機一樣經(jīng)歷更微小的市場細(xì)分。在綜合實力上，我們無法與列強抗衡，但針對區(qū)域市場，找準(zhǔn)一個點，然后集中火力，勢必會爭得一席之地。,市場銷售瓶頸,品牌現(xiàn)狀,市場銷售瓶頸2.5G產(chǎn)品有余，3G產(chǎn)品不足,智能風(fēng)潮向二三級市場蔓延： 隨著去年智能機的火爆，智能產(chǎn)品逐漸從一線城市向二三級市場普及，各大廠商的功能機都處于清貨狀態(tài)，智能手機的銷售大潮即將蔓延，但其智能機生產(chǎn)后勁不足，遭遇著轉(zhuǎn)型時期尷尬的處境。,市場銷售瓶頸價格競爭激烈，利潤空間低,夾縫中生存： 由于國產(chǎn)品牌主要面對三四級市場，定價普遍不高，面對著兩面夾擊的尷尬處境：一方面實

6、力比不過三星、蘋果等國際品牌，另一方面還要面對廣大山寨機的圍追堵截。產(chǎn)品終端零售價格低，利潤空間有限。,品牌現(xiàn)狀品牌大行其道，山寨忙轉(zhuǎn)型,山寨忙轉(zhuǎn)型： 在國際品牌和國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的精心培育下，手機消費者品牌意識迅速提升，后進者也必須在品牌上下功夫；光靠耕耘渠道越來越難做，眾多三五碼機和山寨機正在快速消亡。,做品牌是找死 不做品牌是等死,品牌現(xiàn)狀渠道冗長單一，終端形象混亂,渠道集中三四線， 終端雜亂，不規(guī)范： 渠道集中于三四線城市或鄉(xiāng)村市場，且皆為社會渠道，缺少和運營商合作經(jīng)驗。在終端形象建設(shè)方面，缺乏規(guī)范統(tǒng)一，需要整合營銷傳播，進行重新規(guī)劃。,小結(jié),智能手機時代再拼價格？沒有品牌就沒有未來！ 面

7、對更理智，更精明的消費者，若還使用價格戰(zhàn)這一功能機時代的單純做法，只會將品牌驅(qū)逐至更遙遠(yuǎn)的下一級市場，爭奪更微小的利潤空間。只有提高品牌附加值，才能讓消費者心甘情愿的買單。,品牌營銷,渠道推廣,品牌發(fā)展策略,市場策略,品牌發(fā)展策略奠定基礎(chǔ) 呈階梯前行,新品牌,渠道品牌,零售店品牌,消費者品牌,渠道品牌的打造階段(一年) 2012年，以投入和穩(wěn)健增長為目標(biāo)， 為實現(xiàn)消費者品牌奠定基石。,零售店品牌的建立階段(一至兩年）,消費者品牌的 建立階段 (兩至三年）,羅馬帝國不是一天建成的。 品牌的建立是一個從 “渠道品牌 零售店品牌 消費者品牌”持續(xù)積累的過程。,市場策略牢堅守 勇開拓,堅守陣地 同時開

8、闊新領(lǐng)地 新品牌知名度不高，產(chǎn)品需在第三梯隊占據(jù)陣地，然而，也必須開闊新領(lǐng)地，擺脫價格戰(zhàn)困局。蓄勢主攻第二梯隊。,第一梯隊： 占領(lǐng)一二線城市,第二梯隊： 主攻二三線城市,第三梯隊： 三四線城市及農(nóng)村,第四梯隊： 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村,三五碼,新品牌,品牌營銷突出品牌價值,功能,如何打動消費者 目標(biāo)消費者關(guān)注的是什么？ 定位：定位是品牌DNA 。2.5G時代“音樂手機”“游戲手機”等定位細(xì)分豐富；3G智能機同質(zhì)化的時代更需要精準(zhǔn)的定位。如同洲，擁有多屏互動、甩信特色功能，則把COSHIP手機定位為多屏互動智能手機，以“智能，不甩不精彩”的廣告語精彩演繹，很好的區(qū)分其他手機，獨占一片天地。 品牌：消費者更關(guān)

9、注的可能是實用的功能或者價值。但在消費者內(nèi)心深處，一定會希望買到品質(zhì)高、價格少、品牌響亮的產(chǎn)品。 找出品牌的DNA就是新品牌區(qū)隔其他競爭者的制勝法寶。,品牌營銷品牌價值塑造的四個維度,對于消費者而言 品牌價值主要體現(xiàn)在四個方面 品牌CI：接觸品牌的第一視覺要素； 媒介推廣：深入了解品牌的主張； 口碑評價：他人的認(rèn)可度會對品牌形象造成很大影響； 終端形象：購買前最終環(huán)節(jié)，直接面對有效的目標(biāo)受眾。 塑造品牌形象，不可能面面俱到。因此，選取有效的一個點，集中火力，能取得更直接的效果。,品牌營銷品牌價值在哪里？終端是突破點！,廣告是紅海 終端是藍(lán)海 在市場預(yù)算和推廣投入資金有限的情況下，新品牌不必效仿

10、步步高、OPPO等的海量廣告戰(zhàn)術(shù)。品牌要直達(dá)消費者，不如直接從消費者接觸最直觀的終端出發(fā)。,舒蕾終端大戰(zhàn)，挫敗強手寶潔,在競爭激烈的洗發(fā)水市場，面對海量廣告戰(zhàn)略的日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華等，舒蕾如何以一個寂寂無名的國產(chǎn)小廠突圍？舒蕾避開廣告戰(zhàn)，直取超市、大賣場等進行終端攔截，在洗發(fā)水專柜安排專業(yè)銷售導(dǎo)購，依靠豐富的促銷活動、周密的人員培訓(xùn)讓消費者在最后環(huán)節(jié)改變心意。,渠道推廣終端才是硬道理,建立終端零售 搶占有利陣地 一切策劃和營銷最后都是為終端服務(wù)的，一切的宣傳和促銷都是為了把消費者引進終端。終端就是銷售的“平臺”，終端的銷售才是真正的銷售。 只有密集的廣告，沒有密集的網(wǎng)點，就會造成投入的資源

11、浪費。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場。,HTC vs 小米：終端擴張才是銷售保障,“神機”小米的降世曾轟動一時，隨著網(wǎng)售的試水成功，后續(xù)難題也接踵而至，售后服務(wù)得不到解決，用戶問題得不到及時處理，影響用戶體驗，小米在堅持網(wǎng)絡(luò)營銷獲利同時不得不考慮終端建設(shè)問題。 htc幾年來穩(wěn)臥智能手機市場，建立了非常高的品牌忠誠度，然而，其堅持不懈還在不斷大力擴張終端零售店。,分銷商,經(jīng)銷商,零售商,消費者,代理商,消費者,廠商,渠道推廣激活有效終端,渠道扁平化： 品牌廠家要有直接對話零售的能力 渠道是廠家維系點、店、柜的能力，掌握多少個實效網(wǎng)點，就擁有多少分銷能力。掌握渠道話語權(quán)，減少中間環(huán)節(jié)，一方面擴大

12、銷售通路，另一方面主導(dǎo)零售規(guī)則，能夠更好地進行利潤分配。,廠商,利潤分配,利潤分配,利潤分配,買單,買單,利潤分配,傳統(tǒng)渠道與扁平化渠道對比,數(shù)據(jù)來源:捷孚凱(GfK中國)全國零售推總數(shù)據(jù),單位：%,渠道推廣爭奪運營商資源,3G時代 運營商渠道不容小覷 2G時代，社會渠道主導(dǎo)手機市場銷售。 3G時代，由于3G手機更注重網(wǎng)絡(luò)體驗以及增值服務(wù)，與運營商捆綁銷售比例越來越大，運營商成為兵家又一必爭之地。,中國手機零售市場分制式分渠道份額(2011.5）,小結(jié),在智能時代突圍，主宰戰(zhàn)場。 我們將從產(chǎn)品、品牌、渠道出發(fā)，充分利用現(xiàn)有資源，并將其潛力發(fā)揮至最大。通過占領(lǐng)終端的藍(lán)海，掌握渠道話語權(quán)，激活有效

13、網(wǎng)點直接對話消費者，用足夠的利潤空間支撐終端銷售產(chǎn)品。,產(chǎn)品規(guī)劃,品牌形象傳播,渠道規(guī)劃,團隊建設(shè),銷售預(yù)估,品牌運營策略打造聚能環(huán)系統(tǒng)工程,小細(xì)分 大市場,小投入 大回報,小團隊 大能量,小智囊 大運作,產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)揮成本優(yōu)勢， “千元智能機”下鄉(xiāng),發(fā)展“入門級” 千元智能機 在智能機發(fā)展之初，新品牌可充分利用現(xiàn)有分銷資源，占領(lǐng)廣闊的下級市場。通過整合渠道、供應(yīng)鏈、運營商等資源，發(fā)揮成本優(yōu)勢，用足夠的利潤空間支撐實效網(wǎng)點。 在智能機普及之后，再適當(dāng)拔高品牌高度，擴展高端產(chǎn)品。,產(chǎn)品規(guī)劃緊跟關(guān)鍵詞 做有差異化的產(chǎn)品,色彩豐富,年輕,差異化,主流應(yīng)用,出彩,產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)鍵詞 出彩才能出頭,關(guān)鍵詞 出

14、彩才能出頭 面對同類產(chǎn)品，同等價格，出彩的產(chǎn)品自然是優(yōu)先之選。,產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)鍵詞 搭載主流運用,關(guān)鍵詞 搭載主流運用 國產(chǎn)手機都內(nèi)置騰訊QQ、新浪微博、騰訊微博以及諸多國內(nèi)用戶喜聞樂見的移動應(yīng)用，為自身再添競爭籌碼。,產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)鍵詞 找差異化 從細(xì)分市場中求生存,關(guān)鍵詞 差異化 細(xì)看各大品牌，智能機同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大屏與簡約成為共性。 打造差異化的產(chǎn)品特性，從細(xì)分市場中找突破點是新品牌的生存之道。,品牌形象傳播形象包裝,設(shè)計具有時尚感的規(guī)范的VI形象，在此基礎(chǔ)上進行豐富的延展應(yīng)用。,新品牌VI策略,廣告語,廣告片,傳達(dá)品牌理念 加深品牌記憶,塑造品牌形象、展示產(chǎn)品、提升品牌價值,品牌形象傳播媒介

15、推廣,終端 三四級城市消費者品牌意識普遍不強，主攻消費者購買前最后環(huán)節(jié)，往往最最容易制勝。,報紙雜志 不宜投入過密，可在大型促銷活動前適當(dāng)投入。,集中目標(biāo)受眾 小投入大回報 在品牌建設(shè)初期，媒介推廣可適當(dāng)放緩，主要手段以終端推廣為主，塑造區(qū)域強勢品牌。 在品牌有一定積淀后，逐量增加主流媒介曝光度，提高品牌形象，整合成全國性品牌。,品牌形象傳播千錘百煉，做好硬終端建設(shè),高效統(tǒng)一的專柜形象 專區(qū)、專柜的形象高效、統(tǒng)一，力圖向消費者傳達(dá)同一種聲音。在新建專區(qū)專柜形象時應(yīng)注意時尚化設(shè)計，注重用戶體驗區(qū)的打造，在終端陳列上融入創(chuàng)意，盡量豐富物料種類，涵蓋門頭、展架、燈箱、地鐵、臺卡、易拉寶等，第一時間吸

16、引消費者眼球，為銷售造勢。,品牌形象傳播軟終端結(jié)合銷售，千絲萬縷你儂我儂,軟終端：專業(yè)的人員培訓(xùn) 除了專柜外，銷售人員帶給消費者的影響是不言而喻的。軟終端必須與銷售緊密結(jié)合落到實處。一個優(yōu)秀的sales能夠大大促進終端成交量。在智能手機時代，必須改變以往功能時代的賣法，以產(chǎn)品體驗為主，并進行專業(yè)的人員培訓(xùn)。,渠道規(guī)劃六合一立體運營模式 小智囊大運作,全方位盈利,品牌分雙系列 完美運營六合一 六合一全方位運營模式，勢必會出現(xiàn)產(chǎn)品、價格沖突的問題。 將品牌分為2個系列操作，完美融合避免運營誤區(qū)：一個系列專注傳統(tǒng)渠道、運營商；一個系列專注網(wǎng)購、專賣店特供等新興渠道。,渠道規(guī)劃傳統(tǒng)渠道,區(qū)域代理 建設(shè)

17、渠道 通過省級區(qū)域代理模式，完成對區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并確定各省核心戰(zhàn)略合作伙伴。,公 司,省包商,分公司,地包商,消費者,擴展終端渠道地市運營商,攜手運營商 推廣千元智能 與地、市級運營商直接合作，不僅可以捆綁話費促進銷售，更能夠有力提升品牌形象。 為拓展3G銷售業(yè)績，運營商也非常熱衷于話費捆綁，一方面可增加入網(wǎng)用戶，另一方面提高ARPU值。使得廠家與運營商合作成為可能。,=1000 ？,=1000 !,渠道規(guī)劃網(wǎng)購，電購,緊跟市場千變?nèi)f化，切入電子商務(wù) 電子商務(wù)作為一條相對成本低廉、發(fā)展迅速的商業(yè)模式，已逐步被市場接受。 在信息流、資金流、物流已經(jīng)成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)只需專攻信息流，減少

18、投入。,企業(yè)只需借助成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，專注產(chǎn)品、促銷、推廣等手段，擴寬營銷通路。,渠道規(guī)劃品牌專賣店,先求質(zhì)量 再求數(shù)量 以“傳銷式”的利潤分成模式吸引代理商開店 通過專供零售專賣的產(chǎn)品系列，保證零售店利潤，吸引零售商轉(zhuǎn)型，投入我們懷抱，打造新品牌專賣店。,品牌專賣店，所有在本店的利潤分成。,地包，將獲得所有終端零售店的利潤分成。,省包，將獲得其所有地包覆蓋地利潤分成。,渠道規(guī)劃大客戶、團購客戶、送機,擴大產(chǎn)品曝光率 提高品牌知名度 大客戶、團購、送機等此類營銷模式能夠在較短的時間形成產(chǎn)品能見度，積累消費群，擴大品牌知名度。,團隊建設(shè)小團隊 大能量,馬不停蹄夜歸人用戶服務(wù) 建立完善的客戶服務(wù)體系，致力于以快速響應(yīng)的全方位專業(yè)化服務(wù)，確保產(chǎn)品項目無后顧之憂。 高瞻遠(yuǎn)矚行策略市場品牌 市場趨勢一手掌控、品牌運作游刃有余，定位產(chǎn)品及品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，支撐業(yè)務(wù)快速跟進，高敏感度響應(yīng)市場，高專業(yè)度擴充市場份額。