電子商務(wù)品牌之路.芳草集.呂長城.ppt

1、資料整理:http:/ http:/www.gd-,電子商務(wù)品牌之路,Date 2010.04，24,Prepared by 芳草集ceo 呂長城,金田高效過濾器|KLC中效濾網(wǎng) 高效空氣過濾器|空氣過濾器,資料整理:http:/ http:/www.gd-,定位： 1.電子商務(wù)品牌化 2.品牌電子商務(wù)化,區(qū)別在于：是因?yàn)殡娮由虅?wù)才來做品牌 還是因?yàn)槠放崎_始了來做電子商務(wù)發(fā)展 一個(gè)是以電子商務(wù)特色為導(dǎo)向的發(fā)展路徑，另一個(gè)是以品牌特點(diǎn)為發(fā)展路徑。 問題：電子商務(wù)的核心是什么？ 電子商務(wù)最具魅力的屬性是什么？ 電子商務(wù)最大的商業(yè)價(jià)值有那些？,資料整理:http:/ http:/www.gd-,定位

2、的技巧：差異化（LUNA/當(dāng)當(dāng)與紅孩子），寡頭化（京東商城），變革化（UFO），開心網(wǎng),沒有品牌的團(tuán)隊(duì)，公司，把電子商務(wù)定位未來是發(fā)展電子商務(wù)為主體。那么就需要優(yōu)選，根據(jù)自己的特點(diǎn)與DNA來選擇進(jìn)入那個(gè)細(xì)分市場：例如開始化妝品，服裝，又或者3c， 品牌電子商務(wù)化：就比較簡單來理解，已經(jīng)開始了供應(yīng)鏈和投入導(dǎo)向后，選擇電子商務(wù)的路徑就應(yīng)該先開始跟整個(gè)類目的特性靠攏。了解所在類目的特性開始電子商務(wù)品牌之路。,資料整理:http:/ http:/www.gd-,惡補(bǔ)基礎(chǔ)知識(shí),流量 轉(zhuǎn)化率 客單量 客單價(jià) 營業(yè)額 成交額 流量轉(zhuǎn)化率客單量 客單量客單價(jià)營業(yè)額 流量轉(zhuǎn)化率成交額 成交額付款率營業(yè)額,資料整

3、理:http:/ http:/www.gd-,B2c c2c,用成熟的團(tuán)隊(duì)來銷售,資料整理:http:/ http:/www.gd-,策略,高起點(diǎn)與低起點(diǎn)： 第一策略：盈利模式設(shè)定 第二策略：推廣策略設(shè)定 第三策略：架構(gòu)設(shè)定：SKU， 第四策略：成本設(shè)定 第五策略：部門架構(gòu)與流程：靈活，機(jī)動(dòng)，制度， 有非常多的b2b的公司還是盈利健康。由環(huán)迅支付的數(shù)據(jù)可以表明。很多b2b都是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹?資料整理:http:/ http:/www.gd-,資料整理:http:/ http:/www.gd-,什么是SKU,百度：首先我們應(yīng)當(dāng)了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會(huì)屬性的商品種類。對一種商品

4、而言，當(dāng)其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱為一個(gè)單品。在連鎖零售門店中有時(shí)稱單品為一個(gè)SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱SKU，,資料整理:http:/ http:/www.gd-,電子商務(wù)特性,無論內(nèi)銷，還是出口。 無論是b2b，還是b2c，只要不是平臺(tái)商，都應(yīng)該關(guān)注自身與市場的特性。 蘋果手機(jī)：策略（手機(jī)只是工具）特性（移動(dòng)終端平臺(tái)）盈利模式（太多了，擁有了用戶后的部分很號(hào)找）成長空間（）無論如何都是在賣時(shí)尚，無論如何都以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向,資料整理:http:/

5、 http:/www.gd-,最“壞”的時(shí)代！,全球經(jīng)濟(jì)低迷，手機(jī)全球銷量持續(xù)下滑。 全球幾大手機(jī)廠商營收均出現(xiàn)同比下降。 運(yùn)營商傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)增長乏力，ARPU值提升遭遇天花板。,資料整理:http:/ http:/www.gd-,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成3G增值市場新亮點(diǎn),語音業(yè)務(wù),增值業(yè)務(wù),艾瑞咨詢 ,資料整理:http:/ http:/www.gd-,理,利,立,品牌客戶進(jìn)軍電子商務(wù)的三步：,梳,誘,確,資料整理:http:/ http:/www.gd-,品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第一步：,確立店鋪運(yùn)作方式： 企業(yè)一定要誠實(shí)合理的評(píng)估自身實(shí)力后，確立是企業(yè)自己獨(dú)立運(yùn)作，還是和其他的專業(yè)公司合作？ 確立人

6、事管理結(jié)構(gòu)和流程： 整個(gè)項(xiàng)目的職能劃分，各個(gè)職能部門的責(zé)任和義務(wù)；各項(xiàng)工作的確認(rèn)流程和決定權(quán)，盡量唯一化，簡單化； 確立店鋪定位： 是正價(jià)店，還是折扣店；店鋪的主要目的是什么，是清庫存，還是分銷？ 確立執(zhí)行時(shí)間表： 制定一個(gè)主要項(xiàng)目的粗放式進(jìn)度控制時(shí)間表； 總之，確立原則和規(guī)則，為今后的工作指明方向，讓項(xiàng)目進(jìn)行中，所有可能發(fā)生的問題和矛盾，都有可以解決的途徑和標(biāo)準(zhǔn)。,立,確,資料整理:http:/ http:/www.gd-,理,品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第二步：,梳理產(chǎn)品，首先要解決一個(gè)問題： 網(wǎng)友為什么要在網(wǎng)上購買？ 是低價(jià)，還是贈(zèng)品？是解決了購買難度，還是有增值服務(wù)進(jìn)入？只有找到答案，我們才

7、能夠完成真正意義上的產(chǎn)品梳理。 梳理全部已有產(chǎn)品，確認(rèn)哪些產(chǎn)品將會(huì)成為店鋪的核心產(chǎn)品； 梳理相關(guān)贈(zèng)品以及周邊產(chǎn)品，確認(rèn)哪些將成為店鋪的促銷支持；,梳,資料整理:http:/ http:/www.gd-,理,品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第二步：,前臺(tái)的產(chǎn)品很重要，但后臺(tái)的倉儲(chǔ)物流對于一個(gè)店鋪銷量爆發(fā)式發(fā)展起著決定性的作用，沒有梳理好，它就將成為發(fā)展中的第一個(gè)瓶頸。 梳理供應(yīng)鏈： 梳理物流流程； 梳理庫存和補(bǔ)貨周期； 梳理配貨流程； 梳理從接受訂單開始，到打單、揀貨、質(zhì)檢、核單、包裝、快遞發(fā)貨，再到物流號(hào)統(tǒng)計(jì)錄入、減庫存、庫存統(tǒng)計(jì)、庫存預(yù)警、補(bǔ)貨。整個(gè)過程每個(gè)細(xì)節(jié)的梳理；,梳,資料整理:http:/ h

8、ttp:/www.gd-,品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第三步：,價(jià)格制定： 折扣、贈(zèng)送、郵費(fèi)等促銷方式的成本占比； 傳統(tǒng)市場定價(jià)對比； 特殊產(chǎn)品（庫存清理、特供產(chǎn)品、非買品等）和核心產(chǎn)品的定價(jià)； 營銷規(guī)劃 營銷費(fèi)用的整體規(guī)劃，包括：整體費(fèi)用預(yù)算、階段性投放計(jì)劃、營銷方式規(guī)劃等； 跨媒體資源共享資源匯總，例如：電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)非淘寶媒體資源等；,利,誘,資料整理:http:/ http:/www.gd-,資料整理:http:/ http:/www.gd-,新技術(shù)與工具的使用,不缺少好的工具，缺少的是好的使用者。 ERP: KPI: SKU: CRM: 如上我說的這些要做的，都有專業(yè)的工具。做

9、電子商務(wù)的人，很少能夠真的把 電子商務(wù) 結(jié)合的很好的。 既然是電子商務(wù)，數(shù)據(jù)分析，就是根本。而不是對營業(yè)額的關(guān)注。,資料整理:http:/ http:/www.gd-,資料整理:http:/ http:/www.gd-,品牌特性,要對消費(fèi)者存有敬畏之心。 電子商務(wù)的開發(fā)速度是無與倫比的快，相同，消費(fèi)者拋棄你的速度，也會(huì)是無與倫比的快，可能更加快。 走差異化的品牌會(huì)容易降低與消費(fèi)者的溝通成本。,資料整理:http:/ http:/www.gd-,忠告,電子商務(wù)格言： 沒有年輕化的心態(tài)不要從事電子商務(wù)?；盍Φ漠a(chǎn)業(yè) 競爭浪費(fèi)太多的資源。輕易不要互相攻擊。容易引發(fā)業(yè)內(nèi)危機(jī)，成為不良案例。 成長速度與基

10、本功有關(guān)系，所以一開始不要太著急 對于一棵樹而言，根是最重要的。沒有差異化的電子商務(wù)是沒有根可言的。 今天還不關(guān)注電子商務(wù)的人會(huì)掉擋。是真的關(guān)注，不是來看看。 沒有三年目標(biāo)設(shè)定的電子商務(wù)，一般都是死因不明。,資料整理:http:/ http:/www.gd-,數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié),應(yīng)會(huì)議需要，下面分享的是一些未來和現(xiàn)在主流的數(shù)據(jù)和營銷手段,資料整理:http:/ http:/www.gd-,2009中國電子商務(wù)b2c top 20,資料整理:http:/ http:/www.gd-,廣告主投放復(fù)合化，需媒體矩陣為載體,創(chuàng)意獲得受眾共鳴 深入受眾生活,廣告主媒體選擇復(fù)合化,媒體涉及電視、報(bào)紙、雜志、 網(wǎng)

11、絡(luò)、戶外、無線,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇立體化 創(chuàng)意及表現(xiàn)形式多樣化,復(fù)合化、矩陣化的載體 滿足廣告主整套創(chuàng)意展示,品牌展示新聞公關(guān)社區(qū)互動(dòng),搜索+門戶+社區(qū)+,資料整理:http:/ http:/www.gd-,受眾需求多元化，推動(dòng)網(wǎng)媒矩陣化發(fā)展,網(wǎng)民需求變遷，長尾垂直類網(wǎng)站發(fā)展迅速，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用增多 網(wǎng)民訪問網(wǎng)站及服務(wù)正相關(guān)性強(qiáng)，網(wǎng)民需求出現(xiàn)碎片化發(fā)展趨勢 主流媒體集團(tuán)化、矩陣化發(fā)展步伐加快,20072008年網(wǎng)民訪問網(wǎng)站數(shù)量變化,20072008年網(wǎng)民訪問網(wǎng)絡(luò)服務(wù)數(shù)量變化,資料整理:http:/ http:/www.gd-,廣告代理職能細(xì)分，向競合方向發(fā)展,廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷需求立體化；催生代理公

12、司職能分工細(xì)化,立體化的服務(wù)需求，促成代理公司的競合或聚合發(fā)展；以滿足廣告主及網(wǎng)絡(luò)媒體的立體化進(jìn)程,全案代理 廣告監(jiān)測,廣告策劃,IGA 網(wǎng)絡(luò)游戲,視頻廣告 汽車行業(yè),數(shù)字化互動(dòng)行銷,1024互動(dòng)營銷 社區(qū)營銷,資料整理:http:/ http:/www.gd-,網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣化，直復(fù)營銷誕生,資料整理:http:/ http:/www.gd-,門戶營銷線上線下結(jié)合，軟硬兼施,線下體驗(yàn)營銷,綜合門戶首頁與垂直頻道進(jìn)行有效整合，提供立體化投放策略，并成為事件營銷的最佳選擇,垂直頻道品牌專區(qū)硬廣,資料整理:http:/ http:/www.gd-,搜索引擎融合社區(qū)及垂直媒體頻道，整裝待發(fā)的新媒體勢必

13、成為營銷的新大陸；拉動(dòng)互動(dòng)營銷的同時(shí)，彌補(bǔ)了品牌展示的缺陷，呼應(yīng)關(guān)鍵詞廣告,搜索營銷 關(guān)鍵詞升級(jí)為 復(fù)合營銷,資料整理:http:/ http:/www.gd-,社區(qū)營銷客戶關(guān)系管理的新舞臺(tái),社區(qū)的媒體化提高受眾黏性； 社區(qū)是口碑營銷的起點(diǎn)，是公關(guān)行銷的發(fā)源地；受眾的交流充分且可控，直復(fù)營銷的最佳實(shí)踐,UGC口碑營銷,企業(yè)公關(guān)陣地,媒體化社區(qū),資料整理:http:/ http:/www.gd-,一切源于用戶碎片化需求回歸內(nèi)容深耕！,廣告主的復(fù)合需求越發(fā)明顯！,+,網(wǎng)絡(luò)媒體的矩陣化化與平臺(tái)化發(fā)展成為必然！,催生代理公司的細(xì)分化，并帶來深度聚合與競合,構(gòu)架立體營銷空間下的立體營銷策略！,+,資料整

14、理:http:/ http:/www.gd-,全球經(jīng)濟(jì)：愈發(fā)悲觀的預(yù)期,資料整理:http:/ http:/www.gd-,Source: 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長數(shù)據(jù)來源于中國國家統(tǒng)計(jì)局，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢。,領(lǐng)先于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的中國互聯(lián)網(wǎng)增長,資料整理:http:/ http:/www.gd-,2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008,互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟(jì)高度滲透,資料整理:http:/ http:/www.gd-,中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,2,中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點(diǎn) 中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點(diǎn),資料整理:http:/ http:/www.gd-,網(wǎng)民快

15、速普及成就市場新亮點(diǎn),普及,開拓,網(wǎng)民滲透率快速提高，增長潛力依然很大,農(nóng)村網(wǎng)民增長迅速，二三線市場成未來亮點(diǎn),Source: CNNIC,2009.1。,資料整理:http:/ http:/www.gd-,開放,融合,Source: CNNIC,2009.1；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模來源于艾瑞咨詢。,技術(shù)突破成就互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,API支撐開放式平臺(tái),3G促發(fā)兩網(wǎng)融合,Open Platform,資料整理:http:/ http:/www.gd-,資本高度關(guān)注凸顯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展價(jià)值,熱度,領(lǐng)域,融資規(guī)模、ARPU值爆發(fā)式增長,深化服務(wù)，看好媒體價(jià)值,Source: ChinaVenture,2009.3

16、,資料整理:http:/ http:/www.gd-,影響力提升吸引多方關(guān)注,重視,支持,規(guī)范,汶川地震、北京奧運(yùn)期間發(fā) 揮核心媒體作用，迅速提升 社會(huì)影響力 胡主席、溫總理分別通過網(wǎng) 絡(luò)與網(wǎng)民在線交流，網(wǎng)絡(luò)成 親民執(zhí)政新平臺(tái)； 主動(dòng)參與，提出兩會(huì)最 “雷”提案，網(wǎng)民積極參政 議政； “躲貓貓”、“南京最 牛房 產(chǎn)局長”等事件表明，互聯(lián) 網(wǎng)成為百姓反腐倡廉新平臺(tái),央視推出國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)， 搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點(diǎn)；,網(wǎng)絡(luò)民意倍受重視,各方加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè),各方規(guī)范以利持久發(fā)展,商務(wù)部推出電子商務(wù)模式 規(guī)范 和網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù) 規(guī)范 互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理 規(guī) 定實(shí)施，著力知識(shí)產(chǎn) 權(quán)保護(hù)和綠色視聽環(huán)境建立 人

17、肉搜索第一案的宣判，及 在人代會(huì)上的討論，網(wǎng)絡(luò)隱 私不容侵犯 聯(lián)合整治網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)，凈 化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,快速衰落促使美國報(bào)紙媒體 開始純粹網(wǎng)絡(luò)化，國內(nèi)紙媒 加快網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整合，專業(yè)性 網(wǎng)絡(luò)媒體開始出現(xiàn),資料整理:http:/ http:/www.gd-,中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,2,中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點(diǎn) 中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點(diǎn),資料整理:http:/ http:/www.gd-,中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展趨勢,資料整理:http:/ http:/www.gd-,活躍網(wǎng)民促進(jìn)個(gè)人付費(fèi)穩(wěn)健增長,移動(dòng)增值 用戶數(shù)量 （億）,網(wǎng)絡(luò)購物 用戶數(shù)量 （萬人）,旅行預(yù)訂用戶數(shù)量 （萬人）,資料

18、整理:http:/ http:/www.gd-,中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,2,中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點(diǎn) 中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點(diǎn),資料整理:http:/ http:/www.gd-,停留時(shí)間延長，焦點(diǎn)持續(xù)分散,資料整理:http:/ http:/www.gd-,需求多元促動(dòng)企業(yè)全業(yè)務(wù)布局,2007-2008年中國網(wǎng)民人均月度訪問網(wǎng)站數(shù)量,資料整理:http:/ http:/www.gd-,網(wǎng)絡(luò)營銷：整合從未有終點(diǎn),互 聯(lián) 網(wǎng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),電 視,廣 播,平面媒體,資料整理:http:/ http:/www.gd-,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),電信運(yùn)營商,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商,終端廠商,用戶規(guī)模6.4億 掌控真實(shí)、全面的用戶信息 充沛的資金保障 在某些領(lǐng)域未找到成熟商 業(yè)模式，扮演追隨者角色,現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸； 在搜索等領(lǐng)域擁有技術(shù)優(yōu)勢 成熟的市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) 只能依托現(xiàn)有業(yè)務(wù)，其他領(lǐng)域缺乏相關(guān)資源和經(jīng)驗(yàn),成熟的業(yè)務(wù)運(yùn)營、市場推廣經(jīng)驗(yàn)； 對細(xì)分市場用戶需求把控精準(zhǔn)。 內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新。,品牌在用戶中具有較強(qiáng)影響力 很多新應(yīng)用可通過自有產(chǎn)品直接到達(dá)用戶； 業(yè)務(wù)運(yùn)營開發(fā)、市場的推廣機(jī)制等經(jīng)驗(yàn)匱乏。,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：誰將