論國貨營銷的重要性＿畢業(yè)論文

1、國貨營銷的困境與出路摘要從20世紀(jì)90年代開始，世界知名企業(yè)憑借其強大的資金、技術(shù)、人才、品牌、管理優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)中國市場。在外資企業(yè)的大舉進(jìn)攻下，許多民族企業(yè)高舉“民族牌”大旗，號召振興國貨。本文將以民族企業(yè)的國貨營銷作為調(diào)研對象，通過文獻(xiàn)研究和案例分析方法分析國貨營銷存在的困境，針對國貨營銷的困境尋求出路，來使民族企業(yè)能夠在國貨營銷的過程中規(guī)避困境，激發(fā)消費者的國貨意識，提高民族企業(yè)國貨營銷的水平。研究結(jié)果表明消費者的國貨意識還停留在比較低的水平，部分消費者存在崇洋媚外的消費心理，其次消費者普遍對國貨的質(zhì)量存在懷疑，再次一些民族企業(yè)對自身的品牌建設(shè)不到位，使國貨營銷的收效甚微。針對國貨營銷

2、出現(xiàn)的諸種困境，需要企業(yè)自身提高產(chǎn)品質(zhì)量水平、加強消費者對于國貨的整體信心，重視品牌建設(shè)，以個性化、清晰化的產(chǎn)品贏得消費者的喜愛，采用柔性的國貨營銷策略，切實的使消費者意識到購買國貨對于民族企業(yè)的支持，同時借助新聞媒體和政府的力量，擴(kuò)大民族企業(yè)國貨營銷的影響力。關(guān)鍵詞：國貨；國貨意識；國貨營銷；困境；出路problems and solutions of chinese goods marketing abstract from the 1990s, world famous enterprises with strong capital, technology, talent, brand,

3、 management advantages, quickly occupied the chinese market. in the foreign capital enterprise of foreign invasion, many national enterprises to hold high the ethnic card banner, called on the revitalization of chinese products. this will be the national enterprises marketing as the research object,

4、 through the analysis of the methods of literature research and case analysis of chinese goods marketing dilemma, to seek a way out for the chinese goods marketing situation, to make national enterprises can avoid the dilemma in the process of chinese goods marketing, stimulate consumer goods consci

5、ousness, improve the national enterprises marketing level. the results show that consumers consciousness also remain in a relatively low level, some consumers have modern consumer psychology, then consumers generally on the quality of chinese products in doubt, again some national enterprises to own

6、 brand construction is not in place, the chinese goods marketing of little effect. according to the plight of the chinese goods marketing, enterprises should improve product quality level, enhance consumer confidence in the overall goods, pay attention to brand construction, won the favorite of cons

7、umers with personalized, clear product, the domestic marketing strategy of flexible, practical to make consumers aware of buy for the national enterprise support, at the same time with the the news media and government forces, expand national enterprises marketing influence.keywords: chinese goods;

8、chinese goods consciousness; chinese goods marketing; problems; solutions 目錄1緒論11.1研究背景11.2 研究目的與意義21.2.1 研究目的21.2.2 研究意義21.3 研究思路和方法21.3.1 研究思路21.3.2研究方法32 國貨營銷概述42.1 國貨的概念42.2 國貨意識的內(nèi)涵42.3國貨營銷的定義42.4 影響消費者購買國貨的因素53 國貨營銷的現(xiàn)狀分析63.1 國貨營銷的發(fā)展現(xiàn)狀63.1.1 國貨的現(xiàn)狀63.1.2 國貨營銷的現(xiàn)狀63.2 國貨營銷存在的困境74 國貨營銷如何走出困境94.1民族企業(yè)

9、完善國貨營銷策略94.2新聞媒體加大對國貨的宣傳力度114.3國家加強國貨營銷的支持115 案例研究：美特斯邦威的“新國貨”營銷135.1 案例背景135.2 美特斯邦威“新國貨”的具體內(nèi)容135.3 美特斯邦威新國貨對民族企業(yè)的啟示14總結(jié)15參考文獻(xiàn)16致謝17 1緒論1.1研究背景近年來, 外國知名品牌憑借其強大的資金、技術(shù)、人才、品牌、管理優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)中國市場，在外資企業(yè)大舉進(jìn)攻下, 民族品牌市場地位屢受沖擊，甚至出現(xiàn)了外資兇猛國貨軟弱的局面。國貨的質(zhì)量也一再的受到人們的懷疑。諸如“毒奶粉“，“有毒營養(yǎng)早餐”等事件層出不窮。從全國統(tǒng)計數(shù)字看，2010年國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下降

10、。去年國內(nèi)嬰兒配方奶粉產(chǎn)量在下降，而以往每年都是在增加的，去年約下降12%.據(jù)統(tǒng)計，2009年我國嬰幼兒奶粉供應(yīng)量達(dá)56萬噸左右，其中國外品牌嬰幼兒奶粉的提供量接近半數(shù)，上升明顯。國產(chǎn)奶粉產(chǎn)量下降也反映出消費者對于國貨品牌信心的喪失1。至于其他產(chǎn)品，上網(wǎng)一搜也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們的負(fù)面評論不少。我國自主研發(fā)的”動車“，運營了沒多久就出現(xiàn)了事故，使消費者對國貨的質(zhì)量一再喪失信心。從目前情況來看，我國國貨發(fā)展堪憂，同時也折射出民族企業(yè)國貨營銷陷入發(fā)展困境。部分民族企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的時候迎合一些消費者的崇洋心理不惜造假宣傳自己的外國品牌身份。有些品牌、技術(shù)、規(guī)模、效益都很不錯的企業(yè)、不去積極謀求自身的壯大和

11、發(fā)展，在面對外國資本的收購經(jīng)不起誘惑，甘愿屈就于其麾下，最終使企業(yè)走入消亡2。另外，還有一些民族企業(yè)在進(jìn)行國貨營銷時只強調(diào)自己的國貨身份，而沒有對自有品牌進(jìn)行創(chuàng)新，跟不上時代發(fā)展的潮流，在發(fā)展過程中被淘汰。所有這些現(xiàn)象，都能清晰地印證出在我國經(jīng)濟(jì)生活中，民族企業(yè)國貨營銷已經(jīng)相當(dāng)受限。不利于民族企業(yè)的發(fā)展，也制約了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由民族企業(yè)國貨營銷的極大困境也可以看到一個有價值的理論問題尚未得到很好解答，倡導(dǎo)購買國貨的大背景下，民族品牌進(jìn)行國貨營銷的機(jī)會增大，民族企業(yè)該如何巧借國貨營銷重塑國人的信心，更好的運用國貨營銷的相關(guān)理論來指導(dǎo)民族企業(yè)的發(fā)展。1.2 研究目的與意義1.2.1 研究目的 本

12、次研究的目的是在前人研究的基礎(chǔ)上，得出關(guān)于國貨營銷的困境與出路的思考，以進(jìn)一步了解國貨營銷現(xiàn)狀，分析國貨成功營銷的策略的理論基礎(chǔ)，找出國貨營銷的出路，借以更好的指導(dǎo)民族品牌的發(fā)展。1.2.2 研究意義 目前國內(nèi)學(xué)術(shù)上關(guān)于國貨和國貨營銷的研究尤其是實證研究方面還很缺乏。多數(shù)研究只是定性地對國貨與國貨營銷的內(nèi)涵、歷史和意義進(jìn)行闡述，忽視了國貨營銷對于民族企業(yè)的實踐上的引導(dǎo)作用，一方面，研究旨在夯實國貨營銷的理論基礎(chǔ)，以更好的豐富國貨營銷的理論知識。另一方面，研究的意義在于在對國貨營銷的困境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，得出民族企業(yè)國貨營銷的提升策略。更好的對民族企業(yè)的國貨營銷進(jìn)行實踐上的指導(dǎo)作用，使民族企業(yè)能

13、夠規(guī)避國貨營銷可能出現(xiàn)的困境，并且對已經(jīng)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時的調(diào)整，激發(fā)消費者的國貨意識，提高民族企業(yè)國貨營銷的成效。1.3 研究思路和方法1.3.1 研究思路 本文的研究思路是從明確此次研究的目的與意義的基礎(chǔ)上，了解國內(nèi)外關(guān)于國貨營銷的現(xiàn)狀的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)而分析影響消費者購買國貨的因素，對國貨營銷的困境進(jìn)行分析，并分析國貨營銷的困境產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，最后提出民族企業(yè)的國貨營銷的提升策略。1.3.2研究方法本文屬于應(yīng)用型研究，在研究方法方面采用了文獻(xiàn)研究方法、案例分析方法。參考國內(nèi)外諸多關(guān)于國貨營銷的文獻(xiàn)，了解我國國貨營銷的現(xiàn)狀，同時結(jié)合國貨營銷的成功案例，運用歸納演繹的方法進(jìn)行總結(jié),最終得出有

14、價值的研究結(jié)論。為其他民族品牌的國貨營銷提供參考意見。 2 國貨營銷概述 民族企業(yè)國貨營銷成功與否不只是關(guān)系企業(yè)本身的發(fā)展，更是關(guān)系國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向與增速，為了更好地引導(dǎo)民族企業(yè)國貨營銷需要對國貨營銷的相關(guān)理論進(jìn)行研究與概述，提高民族企業(yè)國貨營銷的理論水平。2.1 國貨的概念 所謂國貨，是與洋貨相對應(yīng)的一個概念。鴉片戰(zhàn)爭后，人們把外國進(jìn)口的東西稱為洋貨3。隨著中國近代資本主義的發(fā)展，近代工業(yè)企業(yè)不斷開設(shè)，我國開始有紡制機(jī)制工業(yè)品，因此人們把包括手工土貨、紡制機(jī)制產(chǎn)品在內(nèi)的我國產(chǎn)品都稱為國貨，以與進(jìn)口的以及外資在華企業(yè)生產(chǎn)的洋貨相區(qū)別。 在全球經(jīng)濟(jì)一體化下的國貨概念發(fā)生了改變，有學(xué)者認(rèn)為在全球

15、經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，國貨不是指產(chǎn)品在那一個國家制造，而是這個產(chǎn)品打上了誰的品牌，如“耐克”沒有一個屬于其所有的工廠，它的產(chǎn)品都是在美國以外生產(chǎn)的，但是耐克的品牌是美國的，那么它就是美國的國貨。因此可以認(rèn)為中國的國貨是指產(chǎn)品的品牌是中國本土企業(yè)所有的，無論這個產(chǎn)品是在什么地方制造的，在制造過程中用了誰的部件，它就是國貨。這就是品牌經(jīng)濟(jì)時代的國貨概念4。2.2 國貨意識的內(nèi)涵 相對于國貨的簡單定義，國貨意識的內(nèi)涵就更為豐富，即為一個國家的國民或消費者出于對本國或本民族的熱愛，以及對外國貨可能給本國利益造成傷害的憂慮，而對于源自本國企業(yè)的品牌之認(rèn)同和推崇的程度5。并且國貨意識包含著一個國家的國民對國

16、貨的民族感情、效用評價和購買意向。從國貨意識的角度考慮, 如果國貨意識低, 則說明該消費者在本國與外國品牌差異不大的情況下, 依然首選外國品牌, 這就是不愛國和不以國家興亡為責(zé)的表現(xiàn), 國貨意識的形成前提是消費者的民族經(jīng)濟(jì)憂患意識、愛國情感和國民身份認(rèn)同, 而產(chǎn)生這些重要因素的前提是提高國家集體自尊?？梢? 一個國民所感受到的國家集體自尊的高低才是國貨營銷成功的關(guān)鍵。2.3國貨營銷的定義 基于對國貨意識的許多研究結(jié)論，很多學(xué)者開始進(jìn)一步研究國貨營銷，以助于企業(yè)更好的發(fā)展。所謂國貨營銷是指企業(yè)利用消費者熱愛自己祖國、盼望民族強盛、擔(dān)憂國家命運的心理,通過廣告等一系列營銷手段, 迎合或激發(fā)消費者的

17、民族感情, 進(jìn)而影響消費者的購買態(tài)度和行為, 達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品營銷的目的5。2.4 影響消費者購買國貨的因素 影響消費者國貨購買的因素主要有：原產(chǎn)地效應(yīng)、消費者個人特質(zhì)、企業(yè)的產(chǎn)品與營銷策略7。 （1）原產(chǎn)地效應(yīng) 來自不同國家的產(chǎn)品在消費者心目中的形象與該產(chǎn)地國家的形象呈正相關(guān)的關(guān)系。來自發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品通常被消費者認(rèn)為產(chǎn)品的形象好，質(zhì)量上乘。反之，來自發(fā)展中國家的產(chǎn)品在消費者心目中的產(chǎn)品形象是質(zhì)量下乘、價格低廉。產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)是消費者購買國貨時的重要參考依據(jù)。 （2）消費者的個人特質(zhì) 個人特質(zhì)用來解釋國貨購買傾向的原因主要有一下幾個方面，消費者的愛國情懷、懷舊情緒，保守主義、民族主義。這也說明社

18、會規(guī)范對購買者的產(chǎn)品評價和選擇具有解釋能力。 （3)企業(yè)的產(chǎn)品與營銷策略 在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，低廉的價格、較好的產(chǎn)品質(zhì)量、會使消費者傾向于購買國貨，同時民族企業(yè)的品牌效應(yīng)與運用的國貨營銷策略也會加強消費者的國貨購買的意識，優(yōu)先對國產(chǎn)貨進(jìn)行購買，從而提升民族企業(yè)的競爭力。 3 國貨營銷的現(xiàn)狀分析 了解民族企業(yè)國貨營銷需要先對國貨的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解國貨存在的普遍問題，再對民族企業(yè)國貨營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，深度挖掘民族企業(yè)存在的困境，尋求國貨營銷的出路。3.1 國貨營銷的發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1 國貨的現(xiàn)狀 目前出現(xiàn)了“國貨熱 ”的新局面，以美特斯邦威打出“新國貨”的口號取得階段性勝利、百雀羚成為國禮

19、引領(lǐng)時尚潮流，可以看出國貨出現(xiàn)了前所未有的發(fā)展熱潮，但是不容忽視的是絕大部分國貨缺乏市場。 原因一：國產(chǎn)商品對于創(chuàng)新和技術(shù)方面的要求不高，許多國貨老品牌不注重產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，使國貨產(chǎn)品缺乏市場競爭力，市場份額不斷下降。 原因二：商品的質(zhì)量和商家的售后服務(wù)做得不夠好。國貨的質(zhì)量一再的受到人們的懷疑也不是沒有道理的。 原因三：許多國貨品品牌管理體制僵化，品牌文化內(nèi)容匱乏，品牌的文化建設(shè)只在表面，宣傳單一，既沒有有力的開發(fā)與完善，也缺乏對品牌文化的挖掘，國產(chǎn)品牌個性不鮮明，同質(zhì)化嚴(yán)重，主打概念雷同，喪失了其自身影響力和附加價值。 由此可見國貨在國內(nèi)市場的競爭力，影響力不高。且由于國貨本身存在的直質(zhì)量

20、和售后服務(wù)不到位、缺乏創(chuàng)新、品牌文化匱乏等問題而陷入了發(fā)展的泥潭，需要民族企業(yè)理性的運用國貨營銷的策略來使民族企業(yè)的取得長足發(fā)展。3.1.2 國貨營銷的現(xiàn)狀 很多民族企業(yè)在打“民族牌”的時候, 通常都是直截了當(dāng)?shù)卮虺鲋袊俗约旱钠放频目谔?，如民族企業(yè)大打“國貨牌”卻收效甚微的四川長虹“ 以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”; 南風(fēng)集團(tuán)洗衣粉的“中國人, 奇強!” 等，都沒有取得預(yù)期的效果。奇強洗衣粉勉強占據(jù)農(nóng)村市場, 處境艱難; 長虹彩電品牌聲譽低, 只能靠低價路線維持市場份額。挫折之下, 許多企業(yè)又紛紛放棄民族情感營銷主題。 國貨營銷，以“愛國”教育消費者，“汽車狂人”李書福在吉利大學(xué)舉行的中國教育

21、發(fā)展基金會吉利教育資助計劃啟動儀式上大罵中國的有錢人，說絕大多數(shù)演藝明星基本上不買國產(chǎn)車，而只是買奔馳寶馬之類的進(jìn)口車。以“愛國”來強調(diào)國貨的重要性，只有購買國貨，支持國貨才是愛國，在國產(chǎn)在大多數(shù)消費者眼中已經(jīng)淪為低檔的代名詞的時候，靠以愛國之名倡導(dǎo)購買國貨實現(xiàn)民族品牌的營銷7。 利用消費者的“懷舊”、“愛國”情感，宣傳國貨老品牌的悠久歷史及產(chǎn)品的情感寄托，”，在淘寶，有啊，拍拍一些大型c2c店鋪里大量的出售國產(chǎn)老牌的產(chǎn)品，一些獨立的網(wǎng)站專門銷售經(jīng)典的老品牌，甚至通過個別渠道商銷售幾乎快消失的品牌。這些產(chǎn)品涉及服裝，鞋冒，食品，化妝品等多個品類。老牌國貨利用網(wǎng)購進(jìn)行國貨營銷，產(chǎn)品銷量急速上升。

22、 這些都反映出我們的許多民族企業(yè)在運用國貨營銷策略時只是表明了自己的國貨身份, 借消費者的愛國情感進(jìn)行營銷活動，并沒有很好地激活消費者的國貨意識。3.2 國貨營銷存在的困境 從國貨營銷的現(xiàn)狀不難看出我國的民族企業(yè)的國貨營銷方式和營銷發(fā)展存在許多困境，需要民族企業(yè)能夠認(rèn)清自身的發(fā)展?fàn)顩r，并且及時的調(diào)整營銷方式借以更好的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣，樹立民族品牌的企業(yè)形象。具體來說我國民族企業(yè)的國貨營銷存在以下困境8。 困境一：崇洋媚外的弱國心態(tài)，消費者在面對外國貨的時候崇洋媚外的消費心理使許多民族企業(yè)在進(jìn)行國貨營銷時不惜造假塑造自己的國際品牌的形象。 歐典地板虛構(gòu)自己的德國血統(tǒng)，勁霸男裝整天宣傳自己“

23、入住巴黎盧浮宮”，另外還有很多其他的中國品牌熱衷于取洋名字的種種現(xiàn)象可以看出國貨營銷存在一種普遍困境就是國民的的弱國心態(tài)。作為一種弱國心態(tài)，崇洋媚外的消費心理暗藏并且滲透于消費者生活的每個角落，以至于人們面對西方強勢文化形成一種文明落差，它也在長期內(nèi)構(gòu)成了自主品牌在自己國度內(nèi)的非貿(mào)易壁壘。 困境二：國貨營銷的資金投入不足。國貨本身由于在產(chǎn)質(zhì)量和售后服務(wù)做得不夠好，在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)方面的要求不高，沒有著力樹立國貨的品牌意識，一味只是以價格取勝，而產(chǎn)品的價格低廉，成本不變的話，利潤就下降了，由此利潤下降，產(chǎn)品的宣傳投入就不能得到保證，同時也同樣制約了國貨營銷活動的開展. 困境三：國貨營銷以愛國之名

24、進(jìn)行營銷，在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量方面尚有欠缺。以吉利為代表的國產(chǎn)車，在洋品牌林立的中國市場，國產(chǎn)在消費者心目中已經(jīng)淪為低檔的代名詞，國產(chǎn)車的質(zhì)量不過關(guān)、以價格低廉獲得市場，也表現(xiàn)出國貨營銷的一大困境，那就是在國貨品牌在進(jìn)行國貨營銷活動時以激發(fā)消費者的愛國熱情為發(fā)展方向，以價格優(yōu)勢獲得消費者的青睞，而在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)方面尚有欠缺，以愛國之名進(jìn)行營銷，透支消費者的愛國情感。 困境四：民族品牌的市場定位混亂，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以南風(fēng)集團(tuán)洗衣粉的“中國人, 奇強”為代表的民族企業(yè)在運用國貨營銷策略時只是表明了自己的國貨身份, 并沒有對國貨品牌的功效、消費群體進(jìn)行很好的定位，導(dǎo)致國貨品牌的市場定

25、位混亂，品牌個性不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，不能很好地激活消費者的國貨意識。 4 國貨營銷如何走出困境 民族企業(yè)面對國貨營銷的困境最重要的是以積極的態(tài)度尋找出路，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新水平，同時借助媒體和政府支持的力量，不斷地提升國貨營銷的水平。4.1民族企業(yè)完善國貨營銷策略 （1）大力宣傳購買國貨的愛國意義 國內(nèi)的消費者普遍認(rèn)為國貨購買行為是愛國的表現(xiàn)，因此國貨品牌在進(jìn)行國貨營銷的時候，應(yīng)該抓住這一點，大力宣傳購買國貨的愛國意義，讓消費者感受到購買國貨不僅是一種熱愛國家、支援國家的崇高表現(xiàn)，更是責(zé)無旁貸的民族責(zé)任感。例如，王老吉的成功就很大程度上源于它的國貨營銷口號，即“王老吉，中國人自己的涼

26、茶”。 （2）國貨營銷需要加強消費者對于國貨的整體信心 國貨因其以往的產(chǎn)品質(zhì)量低下，售后服務(wù)不到位曾一度影響了消費者對于國貨的信心。由此可見，國貨營銷需要向消費者樹立一種可親可信的國貨形象，提高國貨品牌的質(zhì)量水平，完善國貨的售后服務(wù)，讓消費者明白，只有國貨是最了解消費者心理，最符合中國國情的產(chǎn)品。（3）采用柔性訴求的營銷策略在具體的營銷廣告宣傳中, 采用柔性訴求的營銷策略, 杜絕使用空洞的 愛國口號。企業(yè)如果一味不加掩飾地呼吁中國人用中國貨，以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任, 會給人一種打著愛國旗號, 利用消費者樸素的民族情感, 借機(jī)推銷劣質(zhì)商品的負(fù)面印象, 顯得自私而且居心不良9。使用柔性的營銷策

27、略，更加拉近與消費者的情感交流。例如，可以把國貨與中國悠久歷史聯(lián)系在一起，激發(fā)消費者美好的文化歷史情感，在消費者心中樹立良好的國貨形象。 （4）使網(wǎng)絡(luò)成為國貨營銷的新平臺 民族企業(yè)除了通過贊助國家運動隊如健力寶1984 年贊助中國體育代表團(tuán)參加美國洛杉磯奧運會 或宣傳國家發(fā)展成就如蒙牛祝賀神五飛船順利升空的廣告片等各種策略, 來強化消費者的國家集體自尊,進(jìn)而增加國貨購買行為之外 。 還可以尋找國貨營銷的亮點，即感知，從民族企業(yè)宣傳的口號中感知到許多和自己相關(guān)的畫面，從而產(chǎn)生一種共鳴和親切感。在媒體宣傳方面，除了常規(guī)的媒介合作，可以加大新國貨的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，以用戶體驗為導(dǎo)向，制定廣度覆蓋+深度體

28、驗結(jié)合的多元化、層次化的網(wǎng)絡(luò)媒介組合策略。通過對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新，創(chuàng)造了屬于中國品牌自己的時尚，把年代記憶真正變成全民時尚。綜合使用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博等新營銷陣地。注重廣告的有效傳播以及與消費者有效互動。 （5）實現(xiàn)民族企業(yè)的“國貨品牌創(chuàng)新” 民族企業(yè)進(jìn)行國貨營銷時如何在懷舊與創(chuàng)新兩者之找到一個品牌回歸的切合點，保持歷史傳統(tǒng)的同時重新塑造起新的品牌形象，將是品牌復(fù)興要面臨的最大挑戰(zhàn)10。 首先，對國貨品牌重新定位。將國貨品牌的內(nèi)質(zhì)與現(xiàn)代消費需求相結(jié)合，在品牌原有的文化精粹基礎(chǔ)上進(jìn)行的再融合。樹立鮮明獨特的國貨品牌形象。廣州王老吉的涼茶就是很好的例子。標(biāo)榜自己是“中國人自己的涼茶

29、”。在飲料革命取得了令人矚目的勝利。 其次，加強國貨品牌產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，提升品牌內(nèi)在價值。民族企業(yè)優(yōu)先抓好質(zhì)量與創(chuàng)新。提高國貨品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，增加產(chǎn)品的附加值，完善售后服務(wù)機(jī)制，增加消費者對國貨的信心。 再次，是國貨品牌延伸與多品牌策略。利用自己已經(jīng)創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌。如上海家化的多品牌策略的運用就比較成功，先后培養(yǎng)出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等著名品牌，其中“六神”尤為突出，以其物美價廉創(chuàng)出一番新市場?！鞍鄄菁眲t是利用純中藥，純老字號品牌本身具有較好的市場價值，消費者對它有一定的認(rèn)知，進(jìn)行品牌延伸，可以快速將新產(chǎn)品推向市場。

30、有效實施品牌延伸，可以增加利潤增長點，做大市場蛋糕。 最后，提高國貨品牌傳播效應(yīng)。 利用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)營銷新陣地，著重提高消費者的用戶體驗，使國貨營銷能夠?qū)崿F(xiàn)低成本高運作，得到非常好的營銷效果。 4.2新聞媒體加大對國貨的宣傳力度 目前中國消費者的國貨購買行為相對于以往是更加的頻繁，但是仍可以看到消費者對民族品牌的支持意識還是非常有限和薄弱的，所以，新聞界和各大眾媒體，需要加大對國貨和民族企業(yè)的支持和宣傳力度。 一方面，新聞媒體應(yīng)增加對民族品牌的產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、定位進(jìn)行了解，與民族企業(yè)進(jìn)行良性互動，相互溝通。在尊重事實的基礎(chǔ)上，不吝惜對于民族品牌的宣傳和支持，對于質(zhì)

31、量不過關(guān)的民族品牌嚴(yán)格把關(guān)，以輿論的力量督促民族品牌的技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)。 另一方面，新聞媒體對民族企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景在媒體上予以公開，讓消費者能夠切實的看到國貨的發(fā)展?jié)摿σ约霸诋a(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升、售后服務(wù)質(zhì)量提高，提高消費者對于國貨的信心，樹立消費者的國貨和本土意識，消費者的國貨意識得到了提升，在選擇產(chǎn)品的時候會優(yōu)先選擇國貨品牌，借以提高國貨營銷的影響力，擴(kuò)大國貨營銷的受眾。 4.3國家加強國貨營銷的支持 國家加大對民族企業(yè)的支持力度, 通過政府之手在整個社會培育消費者購買國貨的意識，讓消費者認(rèn)識到民族企業(yè)的生存和發(fā)展現(xiàn)狀。 并且政府率先垂范, 在政府采購中全部使用國貨, 政府采購購買

32、國貨可以起到保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)，實施產(chǎn)業(yè)政策，支持民族工業(yè)等多重目的。通過政府采購，購買國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，真正帶動民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在整個國民中倡導(dǎo)使用國貨的風(fēng)氣, 樹立消費者對國貨的信心。另一層面上也是對加強對民族企業(yè)的國貨營銷活動的支持11。完善購買國貨的法律法規(guī)的建設(shè)，明確政府采購的規(guī)模，職責(zé)，并完善政府采購的監(jiān)管體系，以制度保障民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國面對國際經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，仍需要一段時間，使我國的市場經(jīng)濟(jì)條件更加完善，使我國的民族產(chǎn)業(yè)適應(yīng)自由貿(mào)易、公平競爭的環(huán)境。有效合理的運用政府的經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控職能，對民族企業(yè)的國貨營銷進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)避。引導(dǎo)企業(yè)基于對自己品牌的定位進(jìn)行國貨營銷，避免民族品牌出現(xiàn)定位

33、不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。在表明自己的國貨品牌身份的同時，更能夠凸顯出品牌自身的優(yōu)勢，從而激發(fā)消費者購買國貨的意識，消費者需求的國貨品牌。 5 案例研究：美特斯邦威的“新國貨”營銷5.1 案例背景 2011年夏季，美特斯邦威品牌推出“我是新國貨”整合營銷，力邀八位跨界風(fēng)云人物（國民裁縫周成建先生、流行天王周杰倫、資深媒體人邵忠、藝術(shù)推手陸蓉之、創(chuàng)意大師包益民、摩登造型師陳星如、跨界藝術(shù)家鄧卓越、新銳攝影師陳曼）加入新國貨陣營，組成強大的新國貨號召團(tuán)，用其言傳身教塑造國貨新生的文化潮流?！靶聡洝睒?biāo)桿人物各自用其新想法和思維專注傳揚中華傳統(tǒng)文化，完美演繹“中國創(chuàng)造，日以創(chuàng)新”的新國貨精神。在

34、新國貨整合營銷項目中，在店鋪終端的基礎(chǔ)上，美特斯邦威把品牌推廣和邦購平臺進(jìn)行了整合和嫁接，騰訊、新浪、人人網(wǎng)都是推廣中效果突出的營銷平臺，2012年美特斯邦威延續(xù)“新國貨”的企業(yè)戰(zhàn)略，繼續(xù)關(guān)注整合和roi兩個點，整合是指內(nèi)部營銷和外部營銷的整合，而roi是指追求品牌與財務(wù)指標(biāo)的雙贏。 美特斯邦威的“新國貨”營銷戰(zhàn)略得到了中國廣告界和廣告業(yè)內(nèi)人士的各方面肯定與鼓勵。同時也是國貨營銷的成功案例，提高了消費者的國貨品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大了國貨品牌的知名度與影響力。5.2 美特斯邦威“新國貨”的具體內(nèi)容 從美特斯邦威的“新國貨營銷”的成功案例中可以看到美特斯邦威的國貨營銷的創(chuàng)新亮點： （1）當(dāng)國貨回潮成為一

35、股勢不可擋的時尚潮流，美特斯邦威作為中國自主創(chuàng)新的國貨代表之一，借助mtee的平臺，提出“我是新國貨”的全新品牌概念。以感知作為國貨營銷活動的著力點，使消費者能從一句話中感知許多與自己相關(guān)的畫面，從而產(chǎn)生一種共鳴和親切感。而“新”和“國貨”兩個字的碰撞，產(chǎn)生非常多的創(chuàng)意點。通過單個品類品牌的宣傳推廣提升母品牌的形象進(jìn)而推動其他品類品牌的發(fā)展，美特斯邦威的這一做法也印證了那句“不走尋常路”的口號。 （2）除了常規(guī)的媒介合作，美特斯邦威加大了“新國貨”的網(wǎng)絡(luò)宣傳，以用戶體驗為導(dǎo)向，制定廣度覆蓋+深度體驗結(jié)合的多元化、層次化的網(wǎng)絡(luò)媒介組合策略。通過對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新和對外來文化的中國式演繹，創(chuàng)造了屬

36、于中國品牌自己的時尚，把“年代記憶”真正變成“全民時尚”。 （3）除設(shè)計方面，美特斯邦威在推廣形式上更多的以時尚人群喜歡的sns類網(wǎng)站與微博溝通方式，讓大家了解到美特斯邦威真正的品牌內(nèi)在文化，獲得理想的推廣效果。與sns網(wǎng)站人人網(wǎng)合作，共同推廣新國貨運動，與新浪微博徽章結(jié)合推出“發(fā)表新國貨宣言”活動，通過微博平臺傳播新國貨理念在epr（electronic public relation網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）層面，通過在騰訊及新浪開通官方微博與粉絲進(jìn)行互動，擁有較大的粉絲數(shù)量和較高的微博活躍度。5.3 美特斯邦威新國貨對民族企業(yè)的啟示 經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，我們不難看到國際間的技術(shù)、信息交流越來越頻繁，企業(yè)

37、間的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等方面的差距不斷縮小。民族企業(yè)擁有消費者的愛國情感的這一天然優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，民族企業(yè)以國貨身份進(jìn)行營銷更容易獲得消費者的青睞。 應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，民族企業(yè)在進(jìn)行國貨營銷相對需要跟進(jìn)潮流，對原有品牌注入活力，針對品牌做一個更接近年輕人的營銷方式，在社區(qū)網(wǎng)站上做一些推廣活動，借助微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大品牌推廣的力度。既讓消費則看到產(chǎn)品的質(zhì)量好，也讓消費者看到品牌的活力，加強國貨的品牌建設(shè)，在產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè)上加大投入，拓寬國貨營銷的渠道，發(fā)展線上線下的交易，利用網(wǎng)絡(luò)的營銷新平臺，更注重品牌的建設(shè)，比如美特斯邦威服裝定位為尋求個性發(fā)展的年輕人，在

38、定位清晰的基礎(chǔ)上，注重品牌的建設(shè)，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)迎合消費者需求的產(chǎn)品，選用符合品牌形象的代言人，塑造美特斯邦威不走尋常路的品牌形象，獲得消費者的認(rèn)可。結(jié)合消費者的懷舊、愛國情緒攫取國貨的新發(fā)展，在宣傳品牌的文化和形象的同時，明確的表明自己的國貨身份，并通過自身產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)消費者的潮流，激發(fā)消費者的國貨意識，提高消費者的國貨購買行為，使美特斯邦威的國貨營銷能夠走出困境，抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機(jī)遇，迎接美特斯邦威發(fā)展的新浪潮。 總結(jié) 研究涉及到國貨營銷的現(xiàn)狀和國貨營銷存在的困境等問題, 難免會碰到自身出于支持國貨傾向的影響, 因而在對國貨現(xiàn)狀分析時有不到位的地方。盡管本人通過文獻(xiàn)分析

39、法和案例分析法來減少主觀上的支持國貨的影響, 但仍無法完全消除。研究只是從民族企業(yè)國貨營銷的困境與出路的角度切入, 并未完全涉及外來品牌的侵入、經(jīng)濟(jì)開放性等其它產(chǎn)品對國貨的沖擊，所以在解釋國貨營銷的出路時可能考慮欠周全。今后值得研究的方向是: ( 1)國貨意識對國貨偏好、國貨購買意愿、國貨購買行為等消費行為變量的影響。( 2)從新的角度來深入思考國貨營銷理論知識對不同民族企業(yè)的產(chǎn)品的指導(dǎo), 如研究在不同人口統(tǒng)計特征下,產(chǎn)品特性、文化開放性等幾個因素是否存在差異, 這些因素是如何對民族品牌的國貨營銷產(chǎn)生影響。( 3）如何借助輿論提高消費者的國貨購買行為。參考文獻(xiàn)1 莊貴軍周南周連喜 國貨意識、品牌特性與消費者本土品牌偏好一個跨行業(yè)產(chǎn)品的實證檢驗。管理世界（月刊）2006年第7期2 胡兆軍 近代中國“國貨