網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、“納維女裝”網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書姓 名 學(xué) 號 所在學(xué)院 信息技術(shù)學(xué)院 專業(yè)班級 電商1136班 2012-2013學(xué)年第2學(xué)期摘 要2011年，納紋女裝在雙11大促銷中總銷售額達1070多萬，今年則達到4600多萬，在女裝品類中排名第五。其中，排名前三的都是淘品牌，第四位是國外品牌only，也就是說納紋雙11的網(wǎng)上銷售位列國內(nèi)線下傳統(tǒng)女裝品牌第一。杭州納維電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理胡昌才感言：“國內(nèi)所有的商業(yè)形態(tài)中，沒有一個行業(yè)能像電子商務(wù)這樣具有那么大發(fā)展優(yōu)勢和空間?！眹鴥?nèi)線下女裝品牌之首“如果不搭上電商這班車，將來在整個市場的競爭當中我們很可能會落后于其他品牌?！焙耪J為，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的融

2、合是必然的趨勢。納紋女裝線下銷售已經(jīng)有七八年的時間，全國有1000多家專賣店?，F(xiàn)在借助電子商務(wù)，納紋迅速成長，使企業(yè)進入到全新的發(fā)展階段。目 錄一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研3（一）服裝行業(yè)背景3（二）服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3（三）服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢3二、目標市場選擇和定位4（一）服裝行業(yè)市場細分和選擇4（二）目標市場的競爭性分析4（三）目標市場定位4三、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略5（一）產(chǎn)品的層次劃分5（二）產(chǎn)品的組合策略5（三）產(chǎn)品的品牌策略5（四）產(chǎn)品所處的生命周期分析5（五）新產(chǎn)品的開發(fā)策略5四、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略6（一）影響定價的主要因素分析6（二）定價方法的選擇6（三）主要采用的定價策略6五、網(wǎng)

3、絡(luò)營銷的渠道策略7（一）渠道的設(shè)計和選擇7（二）渠道的激勵7（三）渠道的沖突管理7六、網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略8（一）網(wǎng)站（網(wǎng)店）促銷8（二）搜索引擎促銷8（三）電子郵件促銷8（四）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷8（五）論壇和博客促銷8一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研（一）服裝行業(yè)背景服裝業(yè)作為全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)發(fā)展為集各種高精尖技術(shù)為一體，同時包含科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)、創(chuàng)新的綜合性體系。但是中國服裝業(yè)的現(xiàn)狀卻實在令人擔憂！分析紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，國外企業(yè)控制著上游的織造開發(fā)和下游的服裝設(shè)計，在市場上形成了強有力的品牌效應(yīng)，如老爺車、阿迪達斯、華倫天奴、耐克等不一而足。而中國的訂單因為沒有國際品牌的支持，價格縮水至少在七成以上。

4、難怪有人說中國的服裝行業(yè)擁有一流的設(shè)備、二流的產(chǎn)品、三流的品牌，是一個能夠創(chuàng)造外匯，但并不能創(chuàng)造價值的行業(yè)。 中國的服裝業(yè)要想走出被人掐脖斷后的困境，必須著眼于打造世界品牌。必須將服裝設(shè)計這個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)提到前所未有的高度。中國服裝設(shè)計師協(xié)會主席王慶表示：企業(yè)競爭將表現(xiàn)為以“品牌”為中心的設(shè)計競爭，設(shè)計也不再局限于成衣，而是從時裝、成衣設(shè)計向鞋帽、飾品、箱包皮具等時尚商品設(shè)計延伸，創(chuàng)立并服務(wù)于品牌發(fā)展。如此一來，中國服裝業(yè)要打翻身仗。同時中國服裝產(chǎn)業(yè)目前處于全球價值鏈的低端，面臨著訂單外流、生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移的風險，產(chǎn)業(yè)升級是必須面對的問題。同時，國內(nèi)生產(chǎn)成本上升、人工成本上升、消費能力下降、利

5、潤空間被壓縮、經(jīng)營風險加大。服裝價值鏈從原料處理、產(chǎn)品設(shè)計、紡織品生產(chǎn)、成衣制造直到銷售。據(jù)測算，服裝價值鏈上的利潤分配：設(shè)計占40%，營銷占50%，生產(chǎn)占10%。很明顯，在全球服裝價值鏈中，設(shè)計和營銷處于價值鏈的高端，而生產(chǎn)加工處于價值鏈低端。服裝價值鏈是購買者驅(qū)動型的，即大型的服裝零售商、品牌營銷商、品牌制造商是服裝價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)廠商。他們構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，在全球配置服裝生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，并通過訂單的全球化推動生產(chǎn)的全球化。他們控制服裝價值鏈中增值率高、利潤份額多的設(shè)計、品牌、營銷環(huán)節(jié)，而把增值率低、利潤份額少的加工環(huán)節(jié)配置在勞動力密集、工資低廉的國家和地區(qū)。例如，亞洲早先的新興工業(yè)化國家（地區(qū)）

6、以及后來的中國內(nèi)地、越南等地。近些年來，全球服裝價值鏈已延伸到非洲、中美洲的一些國家，但重心仍在亞洲。（二）服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀隨著中國加入wto，世界經(jīng)濟全球化的趨勢愈見明顯，世界間的聯(lián)系前所未有的緊密，科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用更使我們進入了科技時代，而近年來，網(wǎng)絡(luò)的興起與大眾化普及更加縮小了世界的空間限制，使處于各國家與地區(qū)的網(wǎng)民充分利用網(wǎng)絡(luò)自在交流與溝通，信息時代悄然而至。 伴隨著信息時代的到來，網(wǎng)民人數(shù)正以使人吃驚的數(shù)量激增，在人們的日常生活中，網(wǎng)絡(luò)正扮演著越來越重要的角色, 隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進一步擴大，人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解也愈見深刻，越來越多的成功的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的案例，使大量具有敏銳商機

7、眼光的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷也憑借其諸多優(yōu)勢逐漸成為最有效的營銷推廣方式。巨大的上網(wǎng)消費人群為中國服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了巨大的發(fā)展契機，只要把握住消費者的購物心理，正確利用網(wǎng)絡(luò)之一利器，可以說，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷定可在鼠標催生的“手指經(jīng)濟”中大放異彩。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。19972000年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起始階段，企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進入了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已被我國企業(yè)廣泛采用，北京、上海、廣州等地不少企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開設(shè)商店，全國網(wǎng)上商店已

8、達100家左右，8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)、發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。（三）服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢電子商務(wù)的積極發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷的日益走紅是大勢所趨，綜合國內(nèi)國際經(jīng)濟形勢和構(gòu)成，以及現(xiàn)代消費者購物心理的等因素不難發(fā)現(xiàn)這個問題。那么當前服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀如何呢？發(fā)展前景又怎樣？服裝行業(yè)也不示弱，大批的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。 1.對于消費者來說，不需要逛服裝店，通過不斷試穿來尋找滿足的服裝，購買服裝更加便捷，進步了購物效率，大大節(jié)約了消

9、費者的時間本錢和體力本錢；網(wǎng)絡(luò)購物還打破了地域限制，在網(wǎng)上可以輕松地買到其他省市以及國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍；因為沒有店面本錢，網(wǎng)上銷售服裝的價格通常比實體店便宜，這就吸引了大量對價格敏感的消費者，而這也是網(wǎng)絡(luò)銷售最大的魅力所在。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。2.在一些發(fā)達國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。

10、 國內(nèi)服裝雖然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的最熱門商品，但是其交易比例正在進一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場將開始迅速增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。 網(wǎng)絡(luò)服裝營銷作為一種利用計算機信息網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)上的消費者傳播服裝信息和提供銷售服務(wù)的新型服裝商店，相對傳統(tǒng)服裝實體營銷而言，這種新興的網(wǎng)絡(luò)服裝營銷模式具有其獨特的優(yōu)勢 3.另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷也降低了企業(yè)本錢。企業(yè)本錢包括業(yè)務(wù)治理本錢和銷售本錢兩部門：治理本錢主要包括交通、通信、人工、財務(wù)、辦公室房錢與本錢用度；銷售本錢主要有銷售職員用度、運輸用度、銷售治理用度、廣告用度等。網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可

11、。一旦網(wǎng)民數(shù)目達到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場便會開始迅速增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)時代服裝企業(yè)不可或缺的營銷模式。但是，從工業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。采用網(wǎng)上服裝直銷和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和治理方式，將會大大降低了銷售本錢。 4.除降低本錢外，企業(yè)還可以通過留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，結(jié)合服裝銷售數(shù)據(jù)分析，快速調(diào)整產(chǎn)品分配，進步服裝企業(yè)的出產(chǎn)效率互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關(guān)系。固然增長

12、速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。二、目標市場選擇和定位（一）服裝行業(yè)市場細分和選擇每一個女裝品牌定位一定會有相似特征的消費群體聚集，她們會被一些特定的女裝品牌價值主張和產(chǎn)品概念所吸引.人們普遍認為，女裝市場比男裝市場要大得多，而且花樣紛繁，女裝時尚流行元素總是隨著時間推移如同長江大河般不斷流淌變遷。 遙望始終處于安逸環(huán)境中的歐美國家，父親的舊衣柜里有兒子現(xiàn)在穿的揚基隊棒球夾克，女兒辦婚禮愿意佩戴母親當年佩戴過的老款婚戒，兩代人甚至三代人可以共同討論經(jīng)典影星或鄉(xiāng)村音樂，但縱觀中國近30年來的社會發(fā)展，卻猶如核彈爆炸，60后、70后、80后、90后消費群體也可以很好地聚類。由于年齡、體型、收

13、入、工作及生活方式、個人價值觀的不同，不同的女性對服裝有著不同的需求，而個性、審美情趣則通過她們的服裝表露無遺，尤其是在不同場合扮演不同角色時，女性的穿著風格迥異，服裝對于中國當代女性而言已經(jīng)成為人生舞臺上不同階段表演自我的一種不可或缺的道具。同一年齡層女性之間著裝風格差異明顯，即使是同一家公司同樣職位的兩位女性在衣著打扮上都會讓周圍的人有著不同的視覺享受：一位女性女人味十足，同一季節(jié)的服裝雖然顏色、款型各不一樣，但蕾絲花邊、流蘇、吊帶、低腰、蝴蝶結(jié)等服裝元素都一致地表達著她的嫵媚，她的獨一無二；另一位女性落落大方，精致的做工、貼身的設(shè)計，看似普通的t恤和短褲都能被她穿得神采奕奕、與眾不同。但

14、是，不同年齡層的女性之間也可以找到服裝需求趨同的人群，即使年齡相差10歲的兩個女性，卻都偏好棉、麻類織物，喜歡白、淺綠、咖啡灰等淡雅色系，喜歡休閑而不松垮、貼身而不拘謹、細節(jié)透露精致的服裝風格。通過這些相同點可以看出她們都在追求健康、舒適、無壓力、自由自在生活，有著相同的價值觀。她們更有可能選擇類似的生活方式，從而選擇相同類型的女裝。納紋女裝成品產(chǎn)品采用日本、韓國、臺灣、香港等面料，利用和體的裁剪、精致的做工、獨到的細節(jié)處理為時尚的青春麗人勾畫出時尚、個性、典雅、嫵媚的文化品位。當中國女性追逐著歐美、日韓時尚風潮時，專屬中國女性的時尚美到底為何物？我們不禁的反復(fù)問自己，英國有g(shù)enla vs,

15、法國有chanel，意大利有prada。納紋以突出年輕女性青春靚麗、時尚個性、獨到品位為主旨，注重服飾細節(jié)處理與品質(zhì)感，形成富有國際化、品味化、個性化的時尚風格。（二）目標市場的競爭性分析swot工具分析swot是一種工具，把分析條理化，客觀、準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實的情況，利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避免的因素，發(fā)現(xiàn)存在問題，找出解決辦法，明確發(fā)展方向，具有針對性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展商做出比較正確的決策。首先s-優(yōu)勢，技術(shù)技能：納紋女裝成品采用日本、韓國、臺灣、香港等地面料，利用合體的裁剪、精致的做工、獨到的細節(jié)處理為青春麗

16、人勾畫出時尚、個性、典雅、嫵媚的文化品位。有形資產(chǎn)：先進的流水線，吸引人的不動產(chǎn)，充足的資金，完備的資料信息和企業(yè)標準無形資產(chǎn)：優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)，良好的商業(yè)信用，上進是我企業(yè)文化。組織體系：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息系統(tǒng)，擁有一批忠實的“納米”客服群。競爭能力：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在女裝市場上占據(jù)較大地位。而且納紋聯(lián)合市關(guān)工委、五邑地區(qū)車商、地產(chǎn)商、賣場等企業(yè)及愛心人士，以公益活動為主線，在五邑地區(qū)舉行“翱翔藍天，情滿五邑”“救助五邑孤兒”專項愛心活動等，對納紋以后發(fā)展也有很大的貢獻。其次w-劣勢，缺乏具有競爭意義的技能、技術(shù)，產(chǎn)品單一，服務(wù)群體單一，衣物質(zhì)量不夠好，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)女裝競

17、爭較大，女裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)店面群體持續(xù)上漲。再次o-機會，納紋以突出年輕女性青春靚麗、時尚個性、獨到品位為主旨，注重服飾的細節(jié)處理與質(zhì)感，形成富有國際化、品味化、個性化的時尚風格?，F(xiàn)今人們上網(wǎng)人數(shù)逐漸增多，網(wǎng)購也越來越成為人們必不可少的購物項目之一，隨著生活水平的提高，人們對物質(zhì)享受越來越關(guān)注，也越來越愿意花錢在衣物上，且政策對線上商店的支持，都給納紋女裝發(fā)展到來機遇。最后t-威脅，隨著線上商店越來越多，出現(xiàn)將進入市場的強大競爭對手，不少淘寶商家（如秋水伊人等）降價促銷，影響利潤，匯率和外貿(mào)政策不斷變動。（三）目標市場定位納紋nawain女裝作為可博實業(yè)旗下主打品牌，在設(shè)計思路規(guī)劃上，立足中國時尚舞

18、臺，著眼于國際時尚潮流趨勢。為使納紋的服飾設(shè)計同步于國際時尚趨勢，于2005年4月份與英國danser設(shè)計機構(gòu)建立了長期的合作，研究在中國文化引導(dǎo)下，女性對時尚的不同理解，使公司不但在設(shè)計思路和設(shè)計思維上與國際時尚潮流同步，更能深入國內(nèi)市場時尚女性的心理，為納紋品牌產(chǎn)品迅速擴大市場提供了有力的保證。 納紋nawain女裝提倡時尚、自信、都市化的著裝方式，追求高尚品位、獨特自我的國際化服裝文化?！皬?fù)古而純真，內(nèi)斂的甜美，迷戀英倫、沉浸新浪漫風格?！奔{紋致力服務(wù)于20-35歲之間的女性目標群體，各種職業(yè)，追求時尚浪漫的女性。為她們打造一種令人著迷的隱晦性感，甜美而浪漫的女性形象，讓她們永遠沐浴在年

19、輕浪漫的感覺中！ 納紋nawain女裝品牌設(shè)計總監(jiān)陶莉，早年曾游學(xué)于英國倫敦時裝學(xué)院、英國國立密德薩斯大學(xué)等時尚藝術(shù)院校，后又曾于英國danser設(shè)計機構(gòu)學(xué)習(xí)任職多年，深受歐洲設(shè)計風格的熏陶，回國后在國內(nèi)多家知名服飾企業(yè)擔任設(shè)計總監(jiān)，其嫻熟深夏的設(shè)計、制作生產(chǎn)等各方面經(jīng)驗，以及對西方設(shè)計文化以及市場的精確把握，使得納紋設(shè)計團隊更清晰的把握國際市場流行趨勢并運用于不同的設(shè)計中。 其團隊下的幾名設(shè)計師，年輕、時尚、朝氣?！皹酚^進取、勇于創(chuàng)新”的理念。無論是在設(shè)計理念上，還是在生活態(tài)度生活方式上更是和納紋所倡導(dǎo)的“獨立自信、熱愛生活、追求時尚”個性一脈相通。 詳情進入納紋女裝官網(wǎng)：www.na-wa

20、 納紋nawain女裝品牌定位 納紋女裝品牌釋義：no.1的諧音，同時wain在英文中是北極星之意，天上最亮的北極星。 納紋女裝品牌意義：復(fù)古而精致，內(nèi)斂的柔美，迷戀英倫、沉浸新浪漫風格，納紋女孩散發(fā)著令人著迷的隱晦的性感。 納紋女裝品牌屬性：時尚的、年輕的、柔美的、浪漫的、易于搭配。 納紋女裝品牌利益：平價的時尚 納紋女裝品牌文化：樂觀進取、勇于創(chuàng)新。 納紋女裝品牌個性：獨立自信、熱愛生活、追求時尚 納紋女裝品牌定位：納紋品牌代表流行的甜美浪漫 品牌精神：打造一種令人著迷的隱晦性感，塑造一個柔美而浪漫的女性形象 納紋女裝品牌承諾：讓您永遠沐浴在年輕浪漫的感覺中 納紋女裝品牌理念：

21、提倡時尚、自信、都市代的著裝方式，追求高尚品位、獨特自我的國際化服裝文化 品牌使命：時尚生活倡導(dǎo)者 納紋女裝商品定位：時尚生活化、性感深度化、休閑精致化 納紋nawain女裝的目標客群分析 納紋女裝年齡20-38歲，各種職業(yè)，擁有獨特的個性、知慧的頭腦、柔和的品性，追求時尚浪漫的女性。 na-wain為他們帶來了既柔和又不軟弱、既職業(yè)又不刻板、既性感又不張揚的著裝理念。滿足上班、約會、party、度假、甚至休閑運動等都市生活的各個層面，無論何時何地永遠是最靚麗，最具個性魅力的亮點。 納紋nawain女裝vip客群的生活形態(tài)： 重視工作，重視家庭，重視與朋友的聚會。在各方面都力求表現(xiàn)很完美，在團

22、體中是最受人喜愛的靈魂人物，溫柔亮麗的她在職場和家庭生活中游刃有余。有良好的社交圈以及豐富的周末生活，通過溝通及學(xué)習(xí)不斷完善自己。 對于流行的敏感度：對時尚敏銳度極高的年輕女性。 獨特的心理需求：追求隱性性感，永遠沐浴在甜美浪漫的感覺中。 對外觀的重視與表達程度：重視各種場合的著裝模式，時時表達自己的甜美、浪漫的感覺。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品開發(fā)者首先要從三個層次上研究產(chǎn)品和服務(wù)。其中，最基礎(chǔ)的一個層次是核心產(chǎn)品，他提出了這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心，它是指消費者在購買一件產(chǎn)品或一項服務(wù)時所尋找的能夠解決問題的核心利益。一位女士買口紅，

23、她買的遠不止口紅的顏色。露華濃的查爾斯雷夫森很早就認識到這一點：“在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品，在商店里，我們出售希望?！丙惼澘栴D認為它不僅僅是出租房間，還為“讓旅客有一些美好的旅行回憶”。嘉信理財也不只是提供金融服務(wù)，公司承諾滿足客戶的“金融夢想”。因此，在設(shè)計產(chǎn)品時，企業(yè)首先必須確定將給消費者帶來的核心利益是什么，企業(yè)必須理解與產(chǎn)品的購買及使用有關(guān)的全部客戶體驗。產(chǎn)品設(shè)計者的下一步要做的則是圍繞核心產(chǎn)品制造出實際產(chǎn)品。實際產(chǎn)品有五大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱以及包裝。例如索尼攝像機便是一件實際產(chǎn)品。他的名稱、零部件、式樣、他色、包裝及其他特征，經(jīng)過精心的組合，形成了他的核心利益攝取

24、重要時刻的便捷的高質(zhì)量手段。最后，產(chǎn)品設(shè)計者必須圍繞核心和實際產(chǎn)品，通過附加的消費服務(wù)和利益，建立起外延產(chǎn)品。索尼除了賣出一架攝像機之外，還必須為消費者提供解決拍攝問題的方法。因此，消費者購買一架索尼攝像機時，索尼和他的經(jīng)銷商還要提供零部件和工藝質(zhì)量擔保，如何使用攝像機的免費教學(xué)，必要時候的快速修理服務(wù)，以及解答疑難問題的免費電話。因此，產(chǎn)品不單單是指一組有形的特色。消費者傾向于把產(chǎn)品看做是滿足他們需要的復(fù)雜利益集合。在開發(fā)產(chǎn)品時，企業(yè)首先必須找出產(chǎn)品將要滿足的核心消費者需要，然后設(shè)計出實際產(chǎn)品并找到擴大產(chǎn)品外延的方法，以便創(chuàng)造出能最大滿足消費者要求的一系列利益組合。（二）產(chǎn)品的組合策略1.擴

25、大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是：滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。2.高檔產(chǎn)品

26、策略高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤?？梢蕴岣咂髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業(yè)也要承擔一定風險。因為，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回。（三）產(chǎn)品的品牌策略品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié)，如今品牌營銷方式多種多樣，相對傳統(tǒng)品牌營銷方式（電視、報紙、戶外公關(guān)等），

27、網(wǎng)絡(luò)品牌營銷逐漸被企業(yè)所青睞，但是，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略的核心在于解決用戶信任度的問題，因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，如何讓消費者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。實踐證明，成立于2003年，知名企業(yè)品牌推廣機構(gòu)品牌聯(lián)播率先提出的企業(yè)“新聞聯(lián)播”的模式很好的解決了這個問題，所謂企業(yè)新聞聯(lián)播，即通過“新聞”的方式，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進行宣傳，來吸引公眾的注意與興趣。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這一大平臺，企業(yè)新聞聯(lián)播呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長期等眾多優(yōu)勢。讓信息從“焦點”變?yōu)椤坝洃淈c”，進而產(chǎn)生“賣點”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價值。品牌聯(lián)播一直倡導(dǎo)的“新聞聯(lián)播”模式是運用媒體新聞為企業(yè)

28、宣傳的一種新型推廣方式，相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的b2b平臺宣傳等，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展到今天，廣大網(wǎng)民用戶對新聞的接受程度要高很多，同樣是作宣傳和營銷，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，何不以新聞的形式做宣傳，讓公眾在不知不覺中接受信息？（四）產(chǎn)品所處的生命周期分析1根據(jù)行業(yè)生命周期判斷產(chǎn)品生命周期 許多人將行業(yè)生命周期與產(chǎn)品生命周期混為一談，其實不然。行業(yè)生命周期展示的是本行業(yè)所有產(chǎn)品共有的發(fā)展規(guī)律，帶有普遍性；產(chǎn)品生命周期是指本企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，帶有特殊性。我們可以從以下幾個角度來研判行業(yè)生命周期和產(chǎn)品生命周期：1人口與購買力。2消費習(xí)慣與偏好。3移動壁壘。4顧客群的滲透。5替代品威脅。6互補

29、品的力量。另外，還有政府政策、業(yè)內(nèi)競爭、信息技術(shù)、行業(yè)產(chǎn)品、管理和營銷創(chuàng)新等等，也從不同角度影響著行業(yè)演變。 2從行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境看產(chǎn)品生命周期 經(jīng)濟學(xué)者根據(jù)競爭的激烈程度不同，將行業(yè)分為自由（完全）競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷行業(yè)。最常見、最典型的是壟斷競爭行業(yè)。 在壟斷競爭行業(yè)內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品市場份額的不同，企業(yè)可分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和跟隨者三大類。一般而言，領(lǐng)導(dǎo)者至少具備兩大條件才可能做出旨在擴大行業(yè)規(guī)模，明顯有利于行業(yè)發(fā)展的營銷舉措。1市場份額一枝獨秀；2存在顯著產(chǎn)品差異，當挑戰(zhàn)者發(fā)起挑戰(zhàn)時一般都相應(yīng)的對策無論兩者博弈結(jié)果如何，必然導(dǎo)致行業(yè)理論率下滑，則產(chǎn)品生命周期的成熟期與衰退期將提前

30、到來。（五）新產(chǎn)品的開發(fā)策略進攻式開發(fā)策略進攻式開發(fā)策略又稱為搶占市場策略或先發(fā)制人策略。企業(yè)搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)的某種產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)先地位。這樣的企業(yè)認為第一個上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品。具有強烈的占據(jù)市場“第一”的意識。具有較強的科技開發(fā)能力；雄厚的財力保障；開發(fā)出的新產(chǎn)品不易在短期內(nèi)為競爭者模仿；決策者具有敢冒風險的精神的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。防御式開發(fā)策略防御式開發(fā)策略又稱為模仿式開發(fā)策略。它不是企業(yè)被動性防御，而是企業(yè)主動性防御，企業(yè)并不投資研制新產(chǎn)品，而是當市場出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品后，立即進行仿制并適當改進，消除上市產(chǎn)品的最初缺陷而后來居上。具有高水平的技術(shù)情

31、報專家，能迅速掌握其他企業(yè)研究動態(tài)、動向和成果；具有高效率研制新產(chǎn)品的能力，能不失時機地快速解決別人沒解決的消費者關(guān)心問題的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。系列化開發(fā)策略系列化開發(fā)策略又稱為系列延伸策略。企業(yè)圍繞產(chǎn)品上下左右前后進行全方位的延伸，開發(fā)出一系列類似的，但又各不相同的產(chǎn)品，形成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。如電冰箱的使用能夠延伸出對電冰箱斷電保護器、冰箱去臭劑、保鮮膜、冰糕盒的需求等。企業(yè)針對消費者在使用某一產(chǎn)品時所產(chǎn)生的新的需求，推出特定的系列配套新產(chǎn)品，可以加深企業(yè)產(chǎn)品組合的深度，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的天地。具有設(shè)計、開發(fā)系列產(chǎn)品資源；具有加深產(chǎn)品深度組合能力的企業(yè)可采用

32、這種開發(fā)策略。差異化開發(fā)策略差異化開發(fā)策略又稱為產(chǎn)品創(chuàng)新策略。市場競爭的結(jié)果使市場土產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，企業(yè)要想使產(chǎn)品在市場上受到消費者的青睞，就必須創(chuàng)新出與眾不同的、有自己特色的產(chǎn)品，滿足不同消費者個性需求。這就要求企業(yè)必須進行市場調(diào)查，分析市場，追蹤市場變化情況，調(diào)查市場上需要哪些產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品企業(yè)使用現(xiàn)有的技術(shù)能夠生產(chǎn)，哪些產(chǎn)品使用現(xiàn)有的技術(shù)不能生產(chǎn)。對這些技術(shù)，企業(yè)要結(jié)合自己擁有的資源條件進行自主開發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)新就意味著差異化。具有市場調(diào)查細分能力；具有創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、資源實力的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。超前式開發(fā)策略超前式開發(fā)策略又稱為潮流式開發(fā)策略。企業(yè)根據(jù)消費者受流行心理的影響,模

33、仿電影、戲劇、體育、文藝等明星的流行生活特征，開發(fā)新產(chǎn)品。眾所周知，一般商品的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。而消費流行周期和一般商品的生命周期極為相似并有密切的聯(lián)系，包括風格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期等特殊類型。在消費者日益追求享受、張揚個性的消費經(jīng)濟時代，了解消費流行的周期性特點有利于企業(yè)超前開發(fā)流行新產(chǎn)品，取得超額利潤。具有預(yù)測消費潮流與趨向能力；具有及時捕捉消費流行心理并能開發(fā)出流行產(chǎn)品能力的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。四、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（一）影響定價的主要因素分析1、成本 成本是企業(yè)定價的底線! 只有補償成本的定價才能保證企業(yè)持續(xù)

34、發(fā)展， 從短期看影響價格的成本主要是增量成本體現(xiàn)為原料半成品或中間投入品、水電、勞動力、包裝等成本。 從長期觀點看，影響價格的成本還包括資本、設(shè)備、租金、購置費用、廣告促銷、售后服 務(wù)、研發(fā)、品牌或聲譽建設(shè)等支出成本對價格的重要影響在于若成本增加價格將提高。反之，若成本降低價格將下降!。服裝產(chǎn)品價格不斷降低的主要原因在于其成本不斷下降，盡管費用不低，但智能定價對服裝商來說卻有很大的吸引力! 因為它們可以利用以網(wǎng)絡(luò)為依托的定價工具搜索復(fù)雜的供應(yīng)鏈。找到競爭對手達成的最便宜最及時的交易 這套系統(tǒng)還能幫助它們迅速計算成本! 以便與顧客達成交易并使利潤在這個過程中不受損失。2、需求需求對價格的影響體現(xiàn)

35、在兩個方面。一是需求總量對價格的影響。需求增加供不應(yīng)求，價格提高差異價值收取額外的提升。競爭導(dǎo)向定價的特點是隨時對價格變動做出反應(yīng)!。然而競爭導(dǎo)向定價可能走向無序的價格戰(zhàn)，特別是一些低成本的定位于低端市場的廠商從來不怕價格競爭! 價格戰(zhàn)的結(jié)局往往是拖跨優(yōu)質(zhì)廠商出現(xiàn)劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的檸檬市場。 其實作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商非常需要一個適度高的價格來傳遞其優(yōu)質(zhì)的信號所謂一分價錢一分貨。重要的是應(yīng)該設(shè)法讓消費者明白其追加的支付將能獲得額外的升值。3、價值定價價值定價的核心理念是價格與價值相匹配!?；诖诉壿嫼娇章眯兄兄憋w的價格高于繞飛的價格名牌早餐麥片的價格高于普通品牌的價格杜邦公司對其產(chǎn)品從質(zhì)量、創(chuàng)新度

36、、進貨、服務(wù)、培訓(xùn)等角度進行消費者溢價分析，以此為基礎(chǔ)進行定價#而可口可樂曾設(shè)想推出根據(jù)天氣情況自動改變價格的新型販賣機。試想炎夏夜晚一罐冰可樂的效用對于在體育館里觀看足球決賽的球迷應(yīng)該是非常高的。所以它這時更貴一些也是公平的機器只是讓這個過程自動化其邏輯即。價值定價的關(guān)鍵在于細分市場確定不同的市場定位! 針對各個市場按其價值制訂相應(yīng)價格如航空公司提供經(jīng)濟艙與商務(wù)艙兩種不同服務(wù)并制訂不同的價格，亞洲華爾街日報在新加坡、香港、日本發(fā)行時的訂閱價格也不同! 現(xiàn)代營銷理論認為由產(chǎn)品的市場定位決定產(chǎn)品價格的方法已經(jīng)取代傳統(tǒng)的以成本確定價格的成本加成法，成為產(chǎn)品定價的主流。市場經(jīng)濟條件下已經(jīng)很難簡單地以

37、生產(chǎn)成本去衡量產(chǎn)品價格是否合理! 比如許多在中國東部沿海地區(qū)通過代加工生產(chǎn)的世界著名服裝品牌其生產(chǎn)成本通常不會超過幾美元但其市場定價是生產(chǎn)成本的十倍甚至幾十倍!4、智能定價 利用網(wǎng)絡(luò)定價體系開展智能定價。入世后的經(jīng)濟在許多方面給價格造成壓力新的網(wǎng)絡(luò)定價體系卻使公司能夠調(diào)整價格以適應(yīng)飛速變化的市場條件。其基本理念是不僅每種產(chǎn)品都有最適當?shù)膬r格而且每種產(chǎn)品每天甚至每小時都有最適合的價格。 如果那些使用新式定價技術(shù)的公司能夠在目前入世調(diào)整期的情況下提高銷售額那么原本無人喝彩的網(wǎng)絡(luò)定價就會讓人趨之若鶩。紡織服裝公司可以利用這一系統(tǒng)逐個地確定降價的最佳時機。通過對以往的銷售記錄和庫存資料進行復(fù)雜計算可以

38、找到最佳答案。（二）定價方法的選擇公司常有的定價目標有四種：1、當期利潤最大化毋庸置疑，每個企業(yè)都企望制定的價格能夠獲得當期利潤最大。當一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于完全壟斷地位時，可以實現(xiàn)利潤最大化。但在一般市場競爭中，由于企業(yè)之問互相競爭、互為制約，其產(chǎn)品價格不能定得過高，否則會遭到其他企業(yè)的聯(lián)合抵制或?qū)?，難以實現(xiàn)利潤最大化，相反還可能降低利潤。當期利潤最大化存在的主要問題是不太容易估計市場的需求和成本。2、市場占有率最大化市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。提高市場占有率，維持一定量的市場占有率，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場占有率越高，說明企業(yè)產(chǎn)品的銷路越好，意味著企業(yè)有更大

39、的盈利。企業(yè)可以有較強的壟斷能力控制市場及產(chǎn)品的價格。提高市場占有率比短期高盈利意義要大得多。所以，企業(yè)常常選擇以提高市場占有率作為產(chǎn)品定價目標。以低價打人市場，開拓銷路，逐步占領(lǐng)市場，以獲得較高的盈利。3、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 一個企業(yè)的目標可能是成為市場產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先者。外貿(mào)服裝行業(yè)中，企業(yè)可以將自己的品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的象征，只要消費者提起，就會聯(lián)想到它的質(zhì)量是最優(yōu)的。一般情況下，高質(zhì)量的產(chǎn)品，價格也相對要高。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4、維持生存當企業(yè)面臨產(chǎn)品大量積壓、市場競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化等情況而可能危及到企業(yè)的生存時，企業(yè)不得已將維持企業(yè)生存作為定價的目標，這是企業(yè)

40、處于不利環(huán)境中實行的一種緩兵之計。企業(yè)為避免倒閉，繼而能夠保持工廠繼續(xù)開工和庫存周轉(zhuǎn)，往往靠大幅度降低價格，甚至只要能夠彌補成本或部分成本，來求得企業(yè)的生存。這時，生存排在企業(yè)發(fā)展的首位，而利潤則顯得次要得多。但是，這種定價目標只能是企業(yè)特定發(fā)展過程中不得已的過渡性目標，一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，將很快被其他的目標所替代。（三）主要采用的定價策略1、促銷定價策略促銷定價，就是打折。將部分商品以低于市場預(yù)期的價格打折出售，以獲得高的人氣和銷售量，也許打折的商品不能給商家?guī)砗艽蟮睦麧櫩臻g甚至是虧本銷售，但是收獲的人氣會帶來跟多其他商品的銷售，使得資金流動性能加大，可以做更多商品的預(yù)存和投資。以聚劃算為例，“

41、納紋女裝”參加聚劃算的次數(shù)一般是一個月1-2次，參加的衣服一般在1-3款之間，與其他品牌女裝相比，這個次數(shù)已經(jīng)是較多的了。不可否認聚劃算的銷售方式能在短期內(nèi)能迅速出售產(chǎn)品，提升銷量，而且可以擺脫地點和人數(shù)的束縛，減少了商家的推廣花費，但是過度的參加聚劃算這類活動會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品各種問題。2、限時定價策略“納紋女裝”服飾旗艦店會在一個內(nèi)不定期地出現(xiàn)限時秒殺款，參加秒殺地產(chǎn)品在1-2款，產(chǎn)品不定期漲價，給新老顧客造成一種心理壓力，不買錯過就會后悔地感覺，然而，每一次地限時秒殺款雖然會帶來很大地客戶流量以及客單地成交量，但是隨之而來的是物流發(fā)貨的問題，巨大地成交量會在無形中對產(chǎn)品地質(zhì)量和倉庫的發(fā)貨速度

42、造成一定地影響。3、零頭定價策略 零頭定價策略，就是給商品定價出現(xiàn)零頭結(jié)尾的價格。比如0.99元、19.99元等等。那么這種零頭定價定價會讓消費者認為商家是經(jīng)過精確的計算得出的銷售價格，會提升買家購買是的信任度。其次，雖然上下價格之間的差距極小，而給消費者的感覺還是不同的。如下圖“納紋女裝”的某款寶貝的定價在249,元，雖然沒有小數(shù)點后的零頭，但是250元與249元之間的差距給消費者的感覺是顯然不同的。4、差別定價策略顧客細分定價策略顧客細分定價策略，是指納紋按照不同的價格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的會員顧客。產(chǎn)品式樣定價策略產(chǎn)品式樣定價策略，是指納紋對不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價格，

43、但這個價格相對于它們各自的成本是不成比例的。時間定價策略時間定價策略，是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。每一件納紋家的產(chǎn)品，不同的會員等級享受的會員價格是不同的，若遇上店鋪上新款，新老會員享受的又是不一樣的價格折扣。5、組合定價策略對相互關(guān)聯(lián)、相互補充的產(chǎn)品，采取不同的定價策略，以迎合消費者的某些心理，屬于心理定價策略之一。對于一些既可單獨購買，又可成套購買的商品，實行成套優(yōu)惠價格，稱組合定價。消費者對購買次數(shù)較少的商品價格較為敏感，對價值高的商品價格也較為敏感，反之不大在意。利用這一心理，采取對相關(guān)商品中購買次數(shù)少、價值相對大的商品價格定的低一些，而對

44、購買次數(shù)多、價值相對小的商品價格定的高一些，從而獲得整體效益。使用組合定價策略也是女裝銷售的一種較好的手段，在“納紋女裝”官方旗艦店中，就專門有一欄是關(guān)于服裝套餐的購買推薦，以設(shè)計師獨特的搭配眼光來達到不一樣的搭配效果，而這種套餐中的單品如果單獨購買，那價格將比套餐價貴出很多，進而，很多消費者就會選擇購買套餐，如此就帶動了兩款甚至是多款產(chǎn)品的銷售，達到了商家所需要的銷售目的。五、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（一）渠道的設(shè)計和選擇1）、快速消費品分銷渠道快速消費品是高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集

45、中度逐步上升，競爭難度加大。快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。整個快速消費品行業(yè)，影響競爭成功因素主要有：1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的

46、渠道控制和管理；3、以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；4、品牌知名度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略。區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景（集體、私營、外資、直銷）和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的

47、反饋速度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用。轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網(wǎng)絡(luò)成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類渠道網(wǎng)絡(luò)我們把它稱為平行的渠道網(wǎng)絡(luò)。而目前國內(nèi)廠商的網(wǎng)絡(luò)渠道大多是此種情況。所以，如果企業(yè)想強化自己的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該改變建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的觀念。于是在市場的呼喚中，垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)就誕生了。目前，許多企業(yè)的平行網(wǎng)絡(luò)渠道到了必須變革的時候了，如何變成垂直網(wǎng)絡(luò)渠道，各個企業(yè)情況各有不同，須對癥下藥，下面這個案例就是由平行渠道網(wǎng)絡(luò)向垂直渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型案例：渠道網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型2000某一企業(yè)委托我們對其渠道網(wǎng)絡(luò)進行診斷分析及規(guī)劃。采納小組成員經(jīng)過全國十幾個

48、城市的零售商與經(jīng)銷商調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個問題：1、渠道級數(shù)較長，一般是三級，有的地方多達四級、五級，已嚴重影響信息流、物流、現(xiàn)金流。2、營銷網(wǎng)點單一，以商場和專營店為主，自營門市為輔，網(wǎng)點形象模糊，網(wǎng)點推廣無序、混亂。3、營銷網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，造成信息傳遞的混亂。4、營銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷售子系統(tǒng)強于輔助系統(tǒng)，銷售推動力強，營銷策劃等系統(tǒng)拉動力嚴重不足。5、網(wǎng)流走勢不合理，流向混亂，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象嚴重、呆帳、爛帳太多。6、不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高，而滲透率嚴重不足。尤其嚴重的是在一些重要的區(qū)域謀略市場的選擇和布局更是很不合理，影響產(chǎn)品覆蓋率。渠道規(guī)劃設(shè)計7、二級批發(fā)利益難保證，

49、積極性不高。8、一批大戶是造成大量竄貨的根源。9、營銷網(wǎng)流不清晰。10、廠商在對網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，缺乏相應(yīng)的明確的和系統(tǒng)化的標準，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度的混亂。一方面在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻；另一方面，在經(jīng)銷商的選拔上只有資本、銷量等方面要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。11、對與網(wǎng)絡(luò)成員間的糾紛，特別是商業(yè)系統(tǒng)成員間的糾紛問題，經(jīng)常不予理睬或反應(yīng)過慢。12、最后，在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，隨意性較大，沒有事前制定的考核標準和程序，整體格局顯得有些混亂。主要表現(xiàn)在：網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)

50、也不明顯，網(wǎng)員之間似乎只是一個個相互獨立的個體，沒有形成利益相關(guān)、效益共享的強有力整體。13、該企業(yè)原有的渠道模式在分析該廠商整個營銷網(wǎng)絡(luò)后，經(jīng)過多次討論，我們決定從四個方面入手解決：（一）首先解決整體結(jié)構(gòu)不平衡質(zhì)量不高的問題：1、運用abc分類法則將兩大體系重新劃分，然后堅決砍除部分c、d兩類客戶，對b類客戶重新篩選，整頓自營門市，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批效益不佳、問題頻出的門市，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量使之達到相對平衡。2、縮短渠道長度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。渠道規(guī)劃設(shè)計（二）解決廣度分布與深度開發(fā)上的不平衡的問題，針對廣度有余，深度開發(fā)不足的問題，強化了批零與終端的建設(shè)，提

51、出了重點門店工程。（三）解決管理控制方面不平衡問題。該廠商前期精力主要放在網(wǎng)絡(luò)廣面的建設(shè)上，而對于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、輔導(dǎo)性、共享性、控制性等方面存在著嚴重的力度不足和措施不到位等問題，從而埋下了管理隱憂。針對這一問題，我們強化制度，重新盤點各方帳務(wù)，建立了營銷審計的一系列方法與規(guī)定，清理死帳、爛帳、呆帳，建立整理相關(guān)檔案等等。（四）終端提升和信息系統(tǒng)建設(shè)存在的不平衡問題?？偛砍闪⑿畔⒅行?，對渠道網(wǎng)絡(luò)及市場信息進行規(guī)范管理；引進數(shù)字化管理，使信息更為通暢；建終端反饋體系，并逐步實現(xiàn)電腦化管理。在為該廠商構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)模式的時候，我們始終堅持了以下三個原則：1、把原有的水平網(wǎng)改造成垂直網(wǎng)，使原來為各自利

52、益而戰(zhàn)的各個獨立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的聯(lián)盟。2、加強對網(wǎng)絡(luò)的控制，尤其是要加強終端和消費者的直接了解，使網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)始終掌握在自己手中。3、化繁為簡，通過簡單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品在最短時間內(nèi)，通過最短的渠道到達消費者手中。渠道建設(shè)策略需要明晰渠道建設(shè)的方法。依照渠道的專有性，渠道建設(shè)可分為自建渠道、共建渠道和委建渠道等基本類型。1、自建渠道所謂自建渠道，是指通過設(shè)立區(qū)域銷售公司和辦事處，由它們主理產(chǎn)品分銷運作。優(yōu)勢：可以保證渠道政策的有效貫徹，防止惡性分銷行為，維護市場形象等；劣勢：需要擔負高昂的渠道維護費用，容易導(dǎo)致機構(gòu)和人員的膨脹，分銷隊伍管控難度加大等。

53、選擇自建渠道的品牌如若能夠有效控制分銷成本，保持各類別品牌資源投入的均衡性，防止大馬拉小車現(xiàn)象的發(fā)生，可以建構(gòu)起明顯的競爭優(yōu)勢。保健品領(lǐng)域的“三株”和“腦白金”均為此中的顯例。2、共建渠道與立意主銷的自建渠道不同，共建渠道通過協(xié)助分銷商進行分銷運作，為分銷商提供增值服務(wù)的方式建構(gòu)起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，很顯然，共建渠道旨在于充分利用分銷商的分銷優(yōu)勢，可以有效降低分銷成本，更為接近大多數(shù)品牌的分銷需求。視業(yè)務(wù)特性和競爭策略的不同，共建渠道有多種營建方式，如與分銷商成立合資銷售公司，設(shè)立聯(lián)合經(jīng)營部，派駐業(yè)務(wù)代表等。3、委建渠道委建渠道方式充分借重分銷商進行渠道建設(shè)，制造商的職責主要在于分銷區(qū)域的劃分，渠

54、道政策的制定，以及產(chǎn)品價格和形象的規(guī)范與指導(dǎo)等。與自建渠道和共建渠道相比，委建渠道的運作成本最低，但由于分銷主動權(quán)掌握在分銷商手里，制造商調(diào)整分銷政策、進行渠道變革時會受到明顯的制約。（二）渠道的激勵1、目標激勵。這是一種最基本的激勵形式。廠家每年都會給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個年度目標，包括銷量目標、費用目標、市場占有目標等，完成目標之分銷商將會獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動力。在目標的制定方面，企業(yè)往往存在“失當”的問題，大多表現(xiàn)為目標過高的傾向，而過高或過低的渠道目標都不能達到有效激勵的效果，過低了輕而易舉，過高了遙

55、不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標，必須考慮目標的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵性以及可實現(xiàn)性特征。2、渠道獎勵。這是制造商對分銷商最為直接的激勵方式。渠道獎勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩方面。其中物質(zhì)獎勵主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等，實際上就是“money”，這是渠道激勵的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵的作用也不可低估，因為經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵包括評優(yōu)評獎、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。3、工作設(shè)計。這是比較高級的激勵模式。工作設(shè)計的原義是指把合適的人放到合

56、適的位置，使他們開心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品之品類，恰當樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共進雙贏。（三）渠道的沖突管理從管理學(xué)角度看，流通渠道中維持一定的沖突能夠提高渠道績效水平，但是，有效地實行沖突管理并制定適應(yīng)性策略，更能夠保障渠道正常運營提高渠道效率。1、建立制度化管理機制以控制早期沖突企業(yè)的沖突管理僅寄希望于渠道成員之間的約束、自制是不現(xiàn)實的，而應(yīng)在組織制度層面形成一套積極處理沖突的預(yù)防、協(xié)調(diào)機制以實現(xiàn)對渠道沖突高效的管理。

57、(1)建立人員互換機制。在渠道一體化的情況下，渠道成員之間通過互派人員來加強溝通例如企業(yè)與經(jīng)銷商之間互相參與對方的渠道優(yōu)化管理會議和方案論證來增加彼此的了解從對方角度考慮問題在共同目標導(dǎo)向下處理沖突(2)成立渠道成員委員會。這一機構(gòu)由企業(yè)高層管理者代表及選舉出的分銷商或經(jīng)銷商主管組成定期討論渠道內(nèi)的各種問題和對策這樣更易涉及一些被忽視的沖突隱患。(3)完善信息系統(tǒng)和溝通機制。渠道合作成員之間建立信息傳遞機制通過優(yōu)化信息技術(shù)共享優(yōu)勢資源營造一個各方直接交流的平臺從而改變渠道成員之間的信息不對稱情況有助于消除渠道內(nèi)部的誤解和沖突。(4)建立專門沖突處理機構(gòu)。企業(yè)應(yīng)成立一個負責處理渠道成員抱怨的專門機構(gòu)主要著眼于沖突的微觀層面注重對具體突