某汽車品牌廣告營(yíng)銷策劃書

1、奧迪a8廣告策劃書1 封面2 目錄3 前言4 市場(chǎng)分析5 產(chǎn)品分析6 廣告戰(zhàn)略7 媒體戰(zhàn)略8 廣告預(yù)算9 廣告效果奧迪a8廣告策劃書（整體框架）第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：縱觀中國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)，奧迪一直都是一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌，長(zhǎng)久以來，“4個(gè)圈”在國(guó)人心里就代表著高檔與 豪華，其品牌的領(lǐng)先地位不容撼動(dòng)。奧迪a8將面對(duì)寶馬760li、奔馳新s級(jí)及volvos80等的挑戰(zhàn)，一時(shí)間，高檔豪華轎車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪劍拔弩張。但憑借a6及a4此前在中國(guó)打下的雄厚基礎(chǔ)，再加上其自身的不斷科技創(chuàng)新，使新奧迪a8

2、初出江湖即表現(xiàn)出一種“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”之勢(shì)，品牌知名度以及奧迪產(chǎn)品多年來在國(guó)人心中樹立的良好口碑形象，將是其致勝的武器。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150 多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心（2） 市場(chǎng)的政治法律背景：（3） 市場(chǎng)的文化背景：2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)簡(jiǎn)介德國(guó)奧迪汽車公司，建立于1937年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國(guó)的整車及零部件的市場(chǎng)及。自建立以來，

3、奧迪中國(guó)成功地在中國(guó)銷售了10萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場(chǎng)。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系奧迪選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。奧迪的供應(yīng)商遍布于全球。（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系奧迪采用4s店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。3、市場(chǎng)概況：（1） 市場(chǎng)的規(guī)模（2）市場(chǎng)的構(gòu)成中國(guó)汽車業(yè)的高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特征按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”

4、，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。奧迪a8轎車是奧迪豪華轎車系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳s級(jí)轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國(guó)，豪華轎車市場(chǎng)還在成長(zhǎng)中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。（二）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也

5、在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。（2）消費(fèi)者行為分析購(gòu)買奧迪a8的主要是高收入的家庭。購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者喜歡奧迪a8的外形，對(duì)奧迪a8的品牌也有一定喜愛。2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析在國(guó)內(nèi)的銷售對(duì)象是政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物。3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者特征：高收入、豪華、氣派。（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了奔馳s級(jí)轎車

6、和寶馬7系列轎車等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被奧迪a8的小排量吸引。（三）: 產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析新奧迪a8共有3種排量11種型號(hào)可選，具體型號(hào)如下： 排量2.8l車款 2009款 2.8fsi 標(biāo)準(zhǔn)型 85.80萬 2009款 3.0fsi 標(biāo)準(zhǔn)型 92.80萬 2009款 3.0fsi 豪華型 95.80萬 2009款 3.0fsi 尊貴型 99.80萬 2009款 3.0fsi 百年紀(jì)念版 105.80萬 2008款 2.8fsi 豪華型 97.00萬 排量4.2

7、l車款 2009款 4.2fsi quattro 尊貴型 168.00萬 2008款 4.2fsi quattro 尊貴型 142.20萬 排量6.0l車款 2009款 6.0l quattro 旗艦型 249.80萬 2009款 6.0l quattro 百年紀(jì)念版 254.00萬 2009款 6.0l quattro 專享尊崇型 291.90萬 2、產(chǎn)品生命周期分析奧迪a8的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。公司要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大奧迪a8的銷量.3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位產(chǎn)品的形象是豪華、氣派。定位為高檔車。（四）：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析寶馬760li、奔馳新s級(jí)及volvo

8、s80是奧迪a8的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。寶馬 760li 發(fā)動(dòng)機(jī)排量(cc) 5972，車價(jià)199.65萬。奧迪a8的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)部空間非常舒適，其座椅可滿足最苛刻的需求。它有多種豪華座椅可供選擇，如舒適型和跑車型。舒適型座椅的特點(diǎn)是采用軟質(zhì)面料，跑車型座椅則有側(cè)面支撐。（五）：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果奧迪a8：投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物。廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。寶馬760li：投入大量廣告，目的為增加銷量，廣告費(fèi)用稍高于奧迪a8。訴求對(duì)象為高收入者，

9、政府高級(jí)官員。2、總結(jié)寶馬760li的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。奧迪a8的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。二:廣告策略（一）：廣告的目標(biāo)1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、擴(kuò)大銷售量。（二）:目標(biāo)市場(chǎng)策通過對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，我把奧迪a8的目標(biāo)市場(chǎng)定位為政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。他們追求豪華，氣派。（三

10、）:產(chǎn)品定位策略奧迪a8是一款高檔車。以其豪華、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超豪華的小轎車首選。（四）：廣告訴求策略奧迪a8的訴求對(duì)象為高收入的男性，以能滿足他們追求豪華、氣派，張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)奧迪a8的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無人可及性。（五）：廣告表現(xiàn)策略：（六）：廣告媒介策略1、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。2、在各大報(bào)紙上海日?qǐng)?bào)深圳日?qǐng)?bào)北京日?qǐng)?bào)廣州日?qǐng)?bào)浙江日?qǐng)?bào)等的汽車周刊中，刊登廣告。10.1至10.8在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。3

11、、在汽車雜志上刊登一整篇的關(guān)于奧迪a8的性能、外觀、價(jià)格以及奧迪a8的相對(duì)于其他車的優(yōu)勢(shì)的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。4、在娛樂雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。三:廣告計(jì)劃（一）：廣告目標(biāo)1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、擴(kuò)大銷售量，力爭(zhēng)銷售量高于寶馬760li等一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（二）:廣告時(shí)間開始時(shí)間：2011年10月1日，國(guó)慶開始前一個(gè)星期可以做個(gè)促銷活動(dòng)，把廣告打的更響?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)間：2011年10月8日持續(xù)時(shí)間：2011年12月底（三）:廣告的目標(biāo)市場(chǎng)以北京、上海、廣州、深圳、浙江等沿海地區(qū)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以高