蘋果公司中國市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析

1、 蘋果公司中國市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析以產(chǎn)品iphone為例論文摘要 現(xiàn)今，全球智能手機(jī)行業(yè)正上演新一輪格局調(diào)整，或?qū)⒁蛑袊鴱S商參與使得未來競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，蘋果公司以恰當(dāng)?shù)臓I銷策略在中國手機(jī)市場(chǎng)獲取成功的同時(shí)亦面臨挑戰(zhàn)。本文研究基于市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論(stp)，市場(chǎng)營銷組合理論等，首先運(yùn)用pest模型深入細(xì)致地分析蘋果手機(jī)在中國市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。進(jìn)而運(yùn)用swot分析法，比較分析蘋果手機(jī)中國市場(chǎng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位分析，詳盡分析蘋果手機(jī)采用的營銷組合策略，指出其成功的營銷策略與實(shí)施過程中顯露的問題，并且在執(zhí)行與完善上提出自己的建議。最終整理為對(duì)國內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，指出國內(nèi)

2、手機(jī)廠商應(yīng)貫徹用戶至上的理念，提升本品牌核心價(jià)值，把創(chuàng)新發(fā)展為企業(yè)文化，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。以期提高國內(nèi)同類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在國際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。關(guān)鍵詞 營銷戰(zhàn)略；營銷組合策略；蘋果手機(jī)；swot分析法；pest模型abstract nowadays,the globalintelligentmobile phoneindustryis being stageda new round of structure adjustment,becoming more competitive in the future because of the participation of chine

3、se manufacturers. apple corp in the proper marketing strategyto succeed inchinamobile phonemarket, while alsofaces challenges. this paper research is based on themarket segmentation,selection and product positioning theory, marketing mix theory,first using the pestmodelon apple mobile phonemarketmac

4、ro environmentinchinain-depth and detailed analysisand competitiveenvironment. then by using theswot analysis method,comparative analysis ofapplemobile phone sales in chinesemarketcompetitionadvantages and disadvantages,combined with analysis of the target market positioning,a detailed analysis ofth

5、e marketing combination strategy of applemobile phoneuse,point out its existingsuccessfulmarketing strategy and the problems in the implementation process, andput forward my own suggestionsonand perfectexecution.the finalfinishingfor domestic enterprisescan learn from experience, pointed out that th

6、e domesticmobile phone manufacturersshould carry out theuser oriented concept,enhance their brand corevalue,theinnovation and development of enterprise culture,to formulate appropriatemarketing strategy.in order toenhance the core competitiveness of domestic similar enterprisesoccupiesa space for on

7、e personin the international market.key words marketing strategy;marketing mix strategy; iphone; swot analysis; pest model目 錄1緒論11.1 研究背景與意義11.2 研究方法與分析框架12理論綜述22.1 市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論22.2 市場(chǎng)營銷組合理論22.3 相關(guān)分析工具32.3.1 pest模型32.3.2 swot分析53蘋果iphone在中國市場(chǎng)的營銷狀況分析53.1 蘋果公司及iphone產(chǎn)品介紹53.2 蘋果公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析73.3 蘋果iphone在中國

8、市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析83.4 蘋果iphone在中國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析103.4.1 蘋果iphone在中國的市場(chǎng)份額103.4.2 蘋果iphone在中國的品牌關(guān)注度113.5 蘋果iphone在中國市場(chǎng)的swot分析124蘋果iphone在中國市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略分析144.1 蘋果iphone在中國的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析(stp)144.2 蘋果iphone在中國的市場(chǎng)營銷組合策略分析(4p) 154.2.1 蘋果iphone的產(chǎn)品策略154.2.2 蘋果iphone的價(jià)格策略164.2.3 蘋果iphone的渠道策略184.2.4 蘋果iphone的促銷策略 饑餓營銷194.2.4

9、.2 口碑營銷 公共關(guān)系營銷205蘋果iphone對(duì)國內(nèi)手機(jī)廠商的啟示206結(jié)論與展望21注釋23參考文獻(xiàn)24致謝251緒論1.1 研究背景與意義中國龐大的人口規(guī)模及持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使全球手機(jī)廠商關(guān)注到我國手機(jī)行業(yè)發(fā)展?jié)摿O大。自1987年中國步入移動(dòng)通信時(shí)代至今，眾多國際品牌廠商進(jìn)駐我國建立生產(chǎn)基地，搶占市場(chǎng)。21世紀(jì)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)革新對(duì)各大手機(jī)廠商提出更高要求。近年中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，我國成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)銷售市場(chǎng)：2014年4月末中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)12.52億戶，是全球手機(jī)用戶最多的國家；2014年前7月中國手機(jī)銷售額達(dá)3029.3億

10、元，手機(jī)銷量超2.35億部；2014年前10月中國手機(jī)產(chǎn)量14.22億臺(tái)，同比增長8.4%，產(chǎn)量占全球市場(chǎng)的77%。中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來仍將持續(xù)高速增長態(tài)勢(shì)。美國蘋果公司作為國際巨頭，一眾產(chǎn)品中國市場(chǎng)銷量驚人，iphone定位為一款高品位智能手機(jī)，更以無可匹敵的功能及營銷戰(zhàn)略，在中國智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先地位。隨新一輪調(diào)整全球智能手機(jī)行業(yè)格局，更多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)駐中國市場(chǎng)，蘋果手機(jī)營銷面臨挑戰(zhàn)。本文研究蘋果公司中國市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略具創(chuàng)新性意義，不僅對(duì)分析解決蘋果手機(jī)在我國營銷過程中暴露的問題具有指導(dǎo)作用，且對(duì)國外企業(yè)進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng)的營銷策略制定亦具備借鑒意義，同時(shí)為國內(nèi)手機(jī)廠商

11、制定營銷戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。較之蘋果公司，我認(rèn)為國內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)意識(shí)到市場(chǎng)占有率只是暫時(shí)的，必須堅(jiān)定創(chuàng)新的本質(zhì)，貫徹顧客至上的理念，適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，方能長期占據(jù)有利市場(chǎng)地位。1.2 研究方法與分析框架本文應(yīng)用理論分析與實(shí)例分析的研究方法，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)及雜志報(bào)刊進(jìn)行項(xiàng)目分析與歸納，提出對(duì)策建議，尋求適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q一些問題。文章運(yùn)用pest模型分析蘋果手機(jī)在中國市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析，基于數(shù)據(jù)得出iphone市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀；進(jìn)而運(yùn)用swot分析iphone在華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位分析(stp)，綜合考察iphone在華營銷選擇的產(chǎn)品、價(jià)

12、格、渠道與促銷策略，指出存在問題且提出改進(jìn)方案；最終整理為對(duì)國內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展后勁。2理論綜述2.1 市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)為stp營銷三大要素，亦為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的核心。美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(wendell r.smith)于20世紀(jì)50年代中期提出市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者不同需求，把市場(chǎng)整體拆分為若干消費(fèi)者群的過程，即在異質(zhì)市場(chǎng)中尋求同質(zhì)。企業(yè)根據(jù)不同變量劃分市場(chǎng)，尋求最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)營銷，主要細(xì)分變量為地理、人口(年齡、收入和職業(yè))、行為(時(shí)機(jī)、

13、忠誠度和使用率)和心理(個(gè)性、社會(huì)階層和生活方式)。目標(biāo)市場(chǎng)即評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并據(jù)此選定企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客。為選定最佳市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)考量市場(chǎng)規(guī)模、前景；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、替代品威脅、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、買賣雙方討價(jià)還價(jià)能力)；企業(yè)自身資源能否贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。正確評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛質(zhì)，進(jìn)而決定是否占領(lǐng)。1972年美國營銷學(xué)家艾里斯(al rise)和杰克特勞特(jack trout)首次提出市場(chǎng)定位，此后菲利浦科特勒(philip kotler)批判地繼承二人的理論，完善并提出成熟的stp理論。科特勒認(rèn)為，“定位是對(duì)公司的供應(yīng)品及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置

14、的行動(dòng)?！睆?qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注滿足市場(chǎng)需求，但不同目標(biāo)市場(chǎng)需求各異且瞬息萬變，因此，企業(yè)須實(shí)行差異化戰(zhàn)略，制定不斷變化的定位計(jì)劃。2.2 市場(chǎng)營銷組合理論4p營銷組合即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)于1960年由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫(jerome mccarthy)在基礎(chǔ)營銷學(xué)中首次提出。麥卡錫認(rèn)為企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)需考慮多種外部環(huán)境，制訂營銷策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。菲利普科特勒1967年于營銷管理中在原4ps基礎(chǔ)加入政治(politics)和公共關(guān)系(public relations)，此后他又將6ps升級(jí)為10ps并把原6p

15、s稱作戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新4p即研究(probing)、劃分(partitioning)、優(yōu)先(prioritizing)、定位(positioning)，稱作戰(zhàn)略營銷?！半m然4ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但90年代隨消費(fèi)者個(gè)性化突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4ps漸被4cs挑戰(zhàn)?！?cs于1990年由美國市場(chǎng)學(xué)家羅伯特勞特伯恩(robert lauterborn)提出：顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。即產(chǎn)品策略應(yīng)注重顧客需求；價(jià)格策略應(yīng)關(guān)注顧客為獲取某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿支付金額；并強(qiáng)調(diào)與顧客保持雙向溝通對(duì)企業(yè)促銷的意義。

16、當(dāng)社會(huì)原則與顧客需求產(chǎn)生沖突，顧客戰(zhàn)略將失效，以顧客為本的4cs隨時(shí)代發(fā)展其局限性逐漸顯現(xiàn)。21世紀(jì)伊始美國學(xué)者唐舒爾茨(don shultz)提出基于關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationship)、回報(bào)(return)的4rs理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)由更高層面通過更有效的方法，協(xié)助企業(yè)與顧客建立主動(dòng)性關(guān)系。表2-1 4ps、4cs、4rs營銷組合策略比較 類別 項(xiàng)目 4ps組合 4cs組合 4rs組合營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向營銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈型滿足需求 相同或相似需求 個(gè)性需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷 差異營銷整合營銷 營銷目標(biāo)滿

17、足現(xiàn)實(shí)，具有相同或相似顧客需求，獲得目標(biāo)利潤最大化。滿足現(xiàn)實(shí)與潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客的忠誠度。適應(yīng)需求變化，創(chuàng)造需求，以最大化各方互惠關(guān)系。營銷工具 4ps 4cs 4rs顧客溝通 “一對(duì)多” 單向溝通 “一對(duì)一” 雙向溝通“一對(duì)一” 雙向或多向溝通、合作投資成本和時(shí)間 短期低，長期高短期較低，長期較高 短期高，長期低表2-1對(duì)比分析4ps、4cs、4rs營銷組合的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)，三者為不斷發(fā)展的關(guān)系。由于現(xiàn)代企業(yè)層次與情況存異，營銷者無法將三者分離甚至對(duì)立看待，因而企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身所處行業(yè)、產(chǎn)品特征及營銷目標(biāo)，靈活選擇營銷組合。2.3 相關(guān)分析工具2.3.1 pest模型pest分析即分析宏

18、觀環(huán)境，不同組織依據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析內(nèi)容亦存在差異，主要分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四大環(huán)境。圖2-2為pest分析模型。圖2-2 pest分析模型政治環(huán)境，指實(shí)際或潛在影響組織經(jīng)營活動(dòng)的政治力量和相關(guān)法律法規(guī)等因素。當(dāng)國家政策、政府對(duì)企業(yè)所經(jīng)營項(xiàng)目的態(tài)度轉(zhuǎn)變時(shí)，當(dāng)政府頒布約束企業(yè)經(jīng)營的法律法規(guī)時(shí)，企業(yè)必須調(diào)整相關(guān)經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指一國經(jīng)濟(jì)制度、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及未來走勢(shì)等。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括gdp的變化發(fā)展趨勢(shì)、利率水平、匯率水平、通貨膨脹程度及趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、居民可支配收入水平等。社會(huì)環(huán)境，指組織內(nèi)成員的宗教信仰、文化傳統(tǒng)、教育水平、價(jià)值觀念、民族風(fēng)俗等因素

19、。社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成要素包括年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、人口規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。其中一國或地區(qū)的市場(chǎng)容量直接受人口規(guī)模影響，產(chǎn)品種類及銷售方式則由年齡結(jié)構(gòu)決定。技術(shù)環(huán)境，指某些引致革命性變革的發(fā)明，與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)及發(fā)展前景。過去半個(gè)世紀(jì)最迅猛的變革就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，微軟、通用電氣等高科技公司的崛起徹底轉(zhuǎn)變了人類生活方式。2.3.2 swot分析 通過分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，制定與企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的行動(dòng)方案，即swot（strengths weakness opportunity threats）分析法，亦稱態(tài)勢(shì)分析法。swot分析主要包括三方面：應(yīng)用各種研究方法

20、分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素。內(nèi)部環(huán)境因素包含優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它們是企業(yè)發(fā)展中本身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素；外部環(huán)境因素即機(jī)會(huì)與威脅，它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響的有利和不利因素，屬客觀因素。將實(shí)際分析的各類因素依據(jù)影響程度或輕重緩急排序，構(gòu)造swot矩陣。將對(duì)企業(yè)發(fā)展存在重大的、直接的、急迫的、長久的影響因素優(yōu)先排列，而將次要的、間接的、從容的、短暫的影響因素排列在后。具體分析環(huán)境因素及構(gòu)造swot矩陣后，便可制定相應(yīng)策略。運(yùn)用系統(tǒng)分析方法，將考慮的各因素相互匹配加以組合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弱項(xiàng)，利用機(jī)會(huì)，化解威脅，得出企業(yè)未來發(fā)展的所有可選策略。3蘋果iphone在中國市場(chǎng)的營銷狀況分析

21、3.1 蘋果公司及iphone產(chǎn)品介紹3.1.1 蘋果公司蘋果公司為史蒂夫喬布斯（steve paul jobs，1955-2011）、斯蒂夫蓋瑞沃茲尼亞克（stephen gary wozniak）、羅韋恩(ron wayne)于1976年4月1日創(chuàng)立并命名蘋果電腦公司的高科技企業(yè)，2007年1月9日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。公司致力于開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售個(gè)人計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)軟件、消費(fèi)電子和在線服務(wù)，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新著名。硬件產(chǎn)品主要為iphone智能手機(jī)、ipad平板電腦、ipod媒體播放器和mac電腦系列；消費(fèi)軟件包括itunes多媒體瀏覽器、ios與osx操作系統(tǒng)、

22、safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，ilife、iwork創(chuàng)意與生產(chǎn)力套件；在線服務(wù)包括icloud、app store和itunes store。1980年12月12日蘋果公司公開招股上市，2012年創(chuàng)下6235億美元市值記錄，2014年蘋果公司連續(xù)第二年超越谷歌成為世界最具價(jià)值品牌。截至2014年6月，蘋果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司，2014年世界500強(qiáng)排行榜位列第15。得益于iphone6/6plus的強(qiáng)勁表現(xiàn)，蘋果公司2014年第四季度首次成為中國智能手機(jī)市場(chǎng)最大廠商。3.1.2 iphone產(chǎn)品介紹蘋果前首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯2007年1月9日舉行mac-world并推出iphone，

23、將可觸摸寬屏ipod、創(chuàng)新性移動(dòng)電話及擁有桌面級(jí)網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件與地圖功能的突破性因特網(wǎng)三類通信產(chǎn)品完美融合，引入多觸點(diǎn)大型顯示屏和領(lǐng)先軟件的全新界面，讓用戶用手指即可控制iphone。歷代iphone發(fā)布會(huì)都是全球見證新產(chǎn)品誕生之地，2007-2014年發(fā)布會(huì)已舉辦9次，iphone也進(jìn)入第9代產(chǎn)品。iphone初代：2007年1月9日初代亮相，采用金屬機(jī)身，加入電容觸控理念。iphone3g：喬布斯2008年6月10日推出iphone3g，首增3g網(wǎng)絡(luò)、輔助全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)等模塊。2008年第四季超越rim，成為全球第三大手機(jī)制造商，僅次于諾基亞、三星。iphone3gs：2009年6月

24、9日發(fā)布，背面以全塑膠背板制造，增強(qiáng)接收gsm信號(hào)的能力。iphone4：2010年6月8日發(fā)布，創(chuàng)新性引入多點(diǎn)觸摸和視網(wǎng)膜屏技術(shù)，拍照速度有所提升。iphone4s：ceo庫克2011年10月5日在加州總部發(fā)布，加入全新siri語音助手和icloud云端服務(wù)，并在硬件方面有較大提升。iphone5：2012年9月13日發(fā)布。與4s相比，屏幕更大，機(jī)身更薄，配備ear pods耳機(jī)，優(yōu)化了相機(jī)拍照速度和質(zhì)量。iphone5s/5c：2013年9月20日蘋果史無前例地推出兩款產(chǎn)品，5c首次使用聚碳酸酯外殼，并加入多種配色。iphone6/6plus：2014年9月10日iphone6在加州弗林特

25、藝術(shù)中心正式發(fā)布，采用4.7英寸屏幕，內(nèi)置a8處理器與ios 8操作系統(tǒng)，性能提升非常明顯。縱觀iphone發(fā)展歷程，我們更期待iphone7將為用戶帶來何種極致體驗(yàn)，但iphone的成功絕非僅在于非凡的產(chǎn)品性能，更依靠卓絕的營銷戰(zhàn)略。3.2 蘋果公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析2014財(cái)年蘋果研發(fā)投入為60億美元，較去年花費(fèi)的45億美元大幅提升。研發(fā)投入主要為開發(fā)新技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)存產(chǎn)品線并擴(kuò)展產(chǎn)品類別。據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)告，蘋果60億美元研發(fā)投入是自2007年后最大的投資。2007年蘋果發(fā)布了iphone。表3-1 蘋果公司三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比（2012-2014）資料來源：蘋果官方網(wǎng)站http:/investor.a

26、/financials.cfm ；2014年9月27日依據(jù)蘋果公司2014財(cái)年報(bào)表，得出公司三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析：2014年蘋果公司凈銷售額比2013年增加119億美元，增長率7，而中國市場(chǎng)凈銷售額增長率最高，達(dá)17%。其中iphone凈銷售額增長率為12，而單位銷售量達(dá)16921.9萬，增加達(dá)13。較之2013年，增速放緩。其銷售額增長的原因在于2013年下半年iphone5s與iphone5c的成功銷售，且2014年第四季度發(fā)布iphone6/6plus，開始擴(kuò)大分布。itunes商店2014年帶來了102億美元凈銷售，較2013年的93億美元有所提升。此番銷售增長來自應(yīng)用

27、銷售，數(shù)字音樂銷售下滑，并抵消了部分增長。3.3 蘋果iphone在中國市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析(pest)3.3.1 政治環(huán)境（political） 中國一直不被列入iphone首發(fā)地，與我國政治法律環(huán)境關(guān)聯(lián)較大。國家工信部對(duì)手機(jī)入網(wǎng)許可證審批嚴(yán)格，歷代iphone在國內(nèi)發(fā)售都經(jīng)歷漫長等待。政策非連續(xù)性，版權(quán)法律法規(guī)不完善，進(jìn)口商品關(guān)稅高等因素，使蘋果公司在我國面臨較為嚴(yán)峻的政治法律環(huán)境。蘋果公司應(yīng)遵循中國經(jīng)濟(jì)政策與對(duì)外貿(mào)易規(guī)定，才能在中國市場(chǎng)享受高額利潤。近年隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷完善，各項(xiàng)對(duì)企業(yè)影響較大的法律法規(guī)相繼出臺(tái)、修正，大范圍打擊黃牛黨風(fēng)、漏稅、走私等非法行徑，為iphone在華

28、銷售提供了良好環(huán)境，也保障了國內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益。3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）iphone定位于高端手機(jī)，售價(jià)過高成為其在華大規(guī)模普及的主要障礙。但隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展：2013年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長7.7%；按年平均人口計(jì)算，2013年中國大陸人均gdp為41908元，約合6767美元。人們生活水平提高，可支配收入增加，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽放鮥phone的高端科技和潮流體驗(yàn)。因此，價(jià)格劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)iphone中國市場(chǎng)的竟?fàn)幜砗艽笥绊憽?.3.3 社會(huì)環(huán)境（social）作為全球最受關(guān)注的手機(jī)之一，歷代iphone發(fā)售都掀起狂潮。中國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯

29、示：2013年年末全國大陸總?cè)丝跒?36072萬人，比上年末增加668萬人，未來還將繼續(xù)增長。我國人口規(guī)模龐大，構(gòu)成了巨型消費(fèi)市場(chǎng)，可以說，中國這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)將蘋果產(chǎn)品大規(guī)模銷售變成現(xiàn)實(shí)。2013年是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)式增長的一年，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。2014年智能手機(jī)銷量持續(xù)走高，在整體手機(jī)銷量中的占比也隨之升高。艾媒咨詢對(duì)中國智能手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)后表明（圖3-2），2014上半年中國智能手機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)18556.3萬部。中國已成為全球最大智能終端市場(chǎng)。其次，人們生活水平提高，價(jià)值與消費(fèi)觀念也隨之轉(zhuǎn)變。中國網(wǎng)民規(guī)模截至2013年6月底已達(dá)5.91億（圖3-3），其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模

30、達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬人，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來源。其中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比升至78.5%，手機(jī)作為第一上網(wǎng)終端的地位愈加穩(wěn)固。2013年上半年開始的新一輪快速增長，是我國手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展歷程的第三波增長周期，此輪增長得益于3g普及、無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和手機(jī)應(yīng)用創(chuàng)新。蘋果公司搶先推出3g、4g服務(wù)迎合人們對(duì)于時(shí)尚、便捷、快速生活方式的追求。因此，如何融合社會(huì)文化因素，設(shè)計(jì)出迎合消費(fèi)者心意的手機(jī)成為生產(chǎn)商思量的一大難題。圖3-2 2013-2014上半年中國智能手機(jī)市場(chǎng)銷量資料來源：艾媒咨詢(iimedia research)2014上半年中國智能手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告；2014年8月19日?qǐng)D

31、3-3 2009-2013年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例資源來源：cnnic(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)，制表：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心；2014年2月3.3.4 技術(shù)環(huán)境（technological）智能手機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很大程度上決定企業(yè)的生存發(fā)展。誰能更準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)新技術(shù)迎合消費(fèi)者新需求，誰就能屹立不倒。蘋果公司一向走在技術(shù)創(chuàng)新前列，iphone基本保持每年更新的速度，研發(fā)的ios系統(tǒng)給消費(fèi)者帶來超凡體驗(yàn)。如iphone6/6plus 使用的ios8堪稱有史以來極致重大的版本，憑借更深入的資源和工具，極大滿足消費(fèi)者需求。軟件為iphone的核心，其軟件開發(fā)者遍布全球。蘋果的激勵(lì)政

32、策為其帶來眾多優(yōu)秀的軟件開發(fā)者，拓展了app store業(yè)務(wù)市場(chǎng)。這不僅為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)軟件，也為開發(fā)者迎來財(cái)富，循環(huán)產(chǎn)業(yè)為蘋果注入源源不斷新鮮的血液，使蘋果成長壯大。3.4 蘋果iphone在中國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析3.4.1 蘋果iphone在中國的市場(chǎng)份額依據(jù)2013q1-2014q2中國市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)份額變化情況（圖3-4）：2014年第二季度三星、小米、聯(lián)想分別占據(jù)中國智能手機(jī)市場(chǎng)份額前三位，蘋果占比6.9%，借助4g業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)銷量，相比上一季度有小幅上漲，排名第六?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手我了解得不是很多，不好做評(píng)論”，雖然庫克并無正面評(píng)價(jià)迅速崛起的中國手機(jī)品牌，但他和運(yùn)營商溝通時(shí)對(duì)一

33、些中國手機(jī)廠商“頗感興趣”?？梢?，蘋果iphone面臨國產(chǎn)廠商的市場(chǎng)擠壓力度不小。但因首次采用大屏幕的iphone6/6plus發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手android的優(yōu)勢(shì)被蘋果成功化解，并且在2015財(cái)年第一財(cái)季實(shí)現(xiàn)不可思議的季度業(yè)績：共售出7446.8萬部，比去年同期5102.5萬部增長46%；大中華區(qū)營收161.44億美元，比去年同期的94.96億美元增長70%；第一財(cái)季來自于iphone的營收為511.82億美元，較去年同期324.98億美元增長57%。這些夸張的數(shù)據(jù)表明蘋果手機(jī)正席卷中國市場(chǎng)份額，向其他手機(jī)廠商宣示其壟斷性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圖3-4 2013q1-2014q2中國市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)份額變

34、化情況數(shù)據(jù)來源：易觀智庫(enfodesk)中國手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第2季度；2014年8月5日3.4.2 蘋果iphone在中國的品牌關(guān)注度 品牌關(guān)注度反映顧客對(duì)該品牌的認(rèn)可程度，并從很大程度上影響顧客的態(tài)度和購買行為，因此在一定程度上體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。表3-5是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布的數(shù)據(jù)整合而成，2014年中國手機(jī)市場(chǎng)上位居首位的三星手機(jī)q3相比q1關(guān)注度下降1.5%，而蘋果手機(jī)上升2.5%，穩(wěn)居第二位。從產(chǎn)品關(guān)注來看，蘋果iphone 5s（16gb）以3.9%的關(guān)注比例成為第三季度最受用戶關(guān)注的機(jī)型，遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括9月最新發(fā)布的iphone 6都榜上有名，位于第十

35、四。可見，蘋果手機(jī)在中國得到越來越多用戶的認(rèn)可，其影響力逐漸增強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。表3-5 2014年q1-q3中國手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比排名2014q12014q22014q3品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星20.1%三星18.0%三星18.6%2蘋果12.6%蘋果14.1%蘋果15.1%3華為8.4%華為8.9%華為11.2%4諾基亞7.1%諾基亞7.0%諾基亞5.7%5酷派6.5%酷派5.4%聯(lián)想5.3%6htc5.1%htc5.0%酷派4.9%7聯(lián)想5.0%聯(lián)想4.8%htc4.8%8oppo4.1%oppo4.7%索尼移動(dòng)4.0%9索尼移動(dòng)4.1%vivo3.7%魅族

36、3.9%10魅族3.6%索尼移動(dòng)3.5%vivo3.8%11vivo3.5%小米3.4%oppo3.6%12中興2.9%中興3.2%小米2.7%13lg2.8%魅族2.9%中興2.5%14金立2.3%lg2.4%lg2.0%15小米1.9%華碩1.6%華碩1.6%其他10.0%其他11.4%其他10.3%數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心；2014年q1-q3中國手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注排名；2014年11月3.5 蘋果iphone在中國市場(chǎng)的swot分析3.5.1優(yōu)勢(shì)（strength） 蘋果公司最大的優(yōu)勢(shì)是完整的垂直生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，軟硬件同時(shí)盈利。 第二，蘋果善于創(chuàng)新，新品上市往往引致市場(chǎng)某一方面革命性

37、的變更，此種引領(lǐng)行業(yè)潮流的能力使其市場(chǎng)份額持續(xù)快速攀升。 第三，蘋果關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、細(xì)節(jié)與用戶體驗(yàn)，品牌美譽(yù)度與用戶忠誠度極高。 第四，蘋果深度探索軟件運(yùn)營及相關(guān)服務(wù)，主導(dǎo)同多家運(yùn)營商的合作，顛覆以往運(yùn)營商壟斷的局面。3.5.2 劣勢(shì)（weakness）定價(jià)為蘋果主要劣勢(shì)，定位高端市場(chǎng)意味著蘋果獲取高端利潤同時(shí)，會(huì)造成中低端市場(chǎng)份額流失。高端定價(jià)這把雙刃劍既為蘋果的優(yōu)勢(shì)，亦為劣項(xiàng)。第二，供應(yīng)鏈管理不夠成熟，一些關(guān)鍵零部件產(chǎn)能不足。3.5.3 機(jī)會(huì)(opportunity)蘋果強(qiáng)大的app store仍是其未來一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)迅猛發(fā)展的保障，中國作為全球最大智能終端市場(chǎng)，手機(jī)可使用的應(yīng)用程序的數(shù)量與

38、質(zhì)量是用戶選擇某品牌、某系統(tǒng)智能手機(jī)的必要影響因素。第二，iphone可以說是一位開辟新市場(chǎng)的先鋒，重新分配各行業(yè)間的力量，為蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上開拓廣闊空間。第三，蘋果與中國最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商中國移動(dòng)于2014年1月合作4g項(xiàng)目，絕對(duì)是蘋果發(fā)展的巨大機(jī)遇。3.5.4 威脅（threat） 操作系統(tǒng)是蘋果現(xiàn)今最大威脅，android系統(tǒng)作為蘋果ios系統(tǒng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與崛起的windows phone 8系統(tǒng)，共同蠶食鯨吞ios市場(chǎng)份額，尤其是高端市場(chǎng)。 第二，蘋果創(chuàng)新開始遭遇瓶頸，經(jīng)過七年創(chuàng)新與發(fā)展，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷升高的市場(chǎng)背景下，蘋果創(chuàng)新舉步維艱。 第三，在我國手機(jī)市場(chǎng)上，三星憑借優(yōu)

39、越的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新能力，成功登上市場(chǎng)份額與品牌關(guān)注度雙冠軍的寶座，制約蘋果發(fā)展。近年來發(fā)展迅猛的國內(nèi)手機(jī)品牌，如小米、聯(lián)想等，也對(duì)蘋果造成沖擊，尤其在蘋果未發(fā)布新品的情況下。憑借目前三星、聯(lián)想等品牌發(fā)布新品、搶占市場(chǎng)份額的能力，蘋果在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額與品牌關(guān)注度時(shí)刻經(jīng)受威脅。4蘋果iphone在中國市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略分析4.1 蘋果iphone在中國的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析(stp) 精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有至關(guān)重要的作用?；诘?章對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)營銷環(huán)境及iphone中國市場(chǎng)銷售情況分析，本節(jié)將采用stp分析法準(zhǔn)確定位iphone在中國的目標(biāo)市場(chǎng)。4.1.1 蘋果iphone的市

40、場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分主要以地理、人口、行為、心理因素為標(biāo)準(zhǔn)。iphone目前已在全球115個(gè)國家銷售，超過200家運(yùn)營商提供支持。依據(jù)地理因素細(xì)分市場(chǎng)為美國、歐洲、中國、印度及其它國家市場(chǎng)。而iphone作為一款超高人氣智能手機(jī)，亦可依據(jù)人口、行為因素細(xì)分市場(chǎng)：商務(wù)型，主要指30至45歲之間的職場(chǎng)用戶。該群體收入穩(wěn)定，具備對(duì)各價(jià)位手機(jī)的購買能力，是商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一。他們身居企業(yè)中上層，業(yè)務(wù)繁忙，因此對(duì)通話及數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量要求高；其次，手機(jī)裝載其大部分重要數(shù)據(jù)，故而要求高保密性；他們需要隨時(shí)隨地處理業(yè)務(wù)，對(duì)手機(jī)辦公依賴程度高。因而商務(wù)型手機(jī)應(yīng)使用戶既能實(shí)現(xiàn)快速暢通的溝通，又能便捷高效進(jìn)行商務(wù)辦

41、公。娛樂型，以年輕上班族和學(xué)生為主，經(jīng)濟(jì)能力弱于商務(wù)型。拍攝、上網(wǎng)、游戲等功能更為他們所青睞。他們推崇時(shí)尚，注重手機(jī)的娛樂性。因而功能豐富、價(jià)格合理、設(shè)計(jì)時(shí)尚、娛樂性強(qiáng)為主要訴求。開發(fā)型，主要指手機(jī)發(fā)燒友和it相關(guān)行業(yè)工作者。該群體在手機(jī)市場(chǎng)中占比較小，會(huì)使用絕大部分功能，對(duì)產(chǎn)品有極大的探索熱情，并竭盡全力研發(fā)自己手機(jī)的潛質(zhì)。4.1.2 蘋果iphone的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)后，以相應(yīng)的商品或服務(wù)滿足其需要并服務(wù)于的消費(fèi)群。iphone實(shí)行密集式、差異性市場(chǎng)營銷策略，在多時(shí)段以同款產(chǎn)品征服追求時(shí)尚與高新科技的消費(fèi)群。iphone設(shè)計(jì)時(shí)尚，整合了ipod等眾多強(qiáng)大酷炫的新軟件?？?/p>

42、以看出iphone以崇尚時(shí)尚、喜愛音樂的年輕人為首要受眾，他們對(duì)產(chǎn)品外觀與功能有極高訴求。另外iphone也具有極強(qiáng)大的郵件收發(fā)、文檔處理等商務(wù)功能，滿足商務(wù)人士辦公的需求。因此，商務(wù)人士成為iphone次要受眾。此外，iphone從定價(jià)看明顯為一款高端產(chǎn)品，定以市場(chǎng)上較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的用戶。在美國市場(chǎng)，視頻愛好者是iphone非常重要的群體之一，然而中國已成為全球最大智能終端市場(chǎng)，蘋果若想成為領(lǐng)先者，應(yīng)采用雙重商業(yè)模式，以期在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體與新興經(jīng)濟(jì)體間均獲成功。4.1.3 蘋果iphone的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)營銷，建立產(chǎn)品或

43、品牌在消費(fèi)者心中的形象，并保留特有位置，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。iphone市場(chǎng)定位于極富創(chuàng)意、設(shè)計(jì)時(shí)尚的高科技智能通訊產(chǎn)品，在智能通訊市場(chǎng)代表科技最高端。正因不斷追求創(chuàng)新的特質(zhì)，成功吸引眾多對(duì)蘋果有品牌忠誠的群體。具體分析三種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：人員差異化戰(zhàn)略。喬布斯認(rèn)為情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代是未來趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新與科研資金數(shù)目并無多大關(guān)系，關(guān)鍵在于如何領(lǐng)導(dǎo)員工創(chuàng)新及如何詮釋創(chuàng)新。iphone以情感經(jīng)濟(jì)為營銷核心，發(fā)現(xiàn)、滿足用戶內(nèi)心情感需求并獲得巨大成功。因此，它成為蘋果獨(dú)具力量的差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化戰(zhàn)略。蘋果在iphone品牌塑造上并非采用傳統(tǒng)硬性營銷，而是采用柔性體驗(yàn)式營銷，主張?jiān)O(shè)計(jì)炫酷體驗(yàn)，使顧客廣泛參與其中。

44、蘋果果粉遍布全球，他們出版雜志、創(chuàng)建網(wǎng)站加入iphone的營銷活動(dòng)。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。iphone具備一眾智能手機(jī)基本性能，亦具備它們不曾擁有的高端性能和無與倫比的創(chuàng)新特性，如突破性touch id技術(shù)等。較之其它品牌手機(jī)，iphone操作性占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。4.2 蘋果iphone在中國的市場(chǎng)營銷組合策略分析(4p) 企業(yè)通過制定市場(chǎng)營銷策略，把產(chǎn)品的定位思想傳遞給目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。前文已對(duì)iphone中國市場(chǎng)營銷環(huán)境、發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行詳細(xì)分析，本章將針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，運(yùn)用4p營銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面具體分析iphone中國市場(chǎng)營銷策略。4.2.1 蘋果ip

45、hone的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品一般分為核心、形式、延伸三個(gè)層次。本節(jié)以最新上市的iphone6/6plus為例，從產(chǎn)品三個(gè)層次分析其產(chǎn)品策略： 核心產(chǎn)品分析：iphone6配備retina hd高清顯示屏；內(nèi)置新一代a8芯片與m8運(yùn)動(dòng)協(xié)處理器；采用全新傳感器的800萬像素isight攝像頭；突破touch id技術(shù)，首增nfc功能；也是一款三網(wǎng)通手機(jī)，支持多達(dá)20個(gè)lte頻段；配備ios8操作系統(tǒng)。相比iphone6，6plus配備5.5英寸1920 x 1080像素高清顯示屏，及長達(dá)80小時(shí)的電池使用時(shí)間。更大的屏幕讓6plus顯示更多的內(nèi)容，蘋果此次在兩款手機(jī)上都強(qiáng)化了橫屏顯示功能，ios8在i

46、phone上可實(shí)現(xiàn)類似ipad的橫向顯示效果。 形式產(chǎn)品分析：iphone6/6plus采用不含汞的led背光顯示屏，不含砷的顯示屏玻璃，不含溴化阻燃劑(bfr)，不含聚氯乙烯(pvc)，電源適配器超過全球最嚴(yán)格的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，揚(yáng)聲器外殼包含30%的消費(fèi)后再生塑料，與環(huán)保經(jīng)濟(jì)相切合。 延生產(chǎn)品分析：iphone6/6plus與中國三大運(yùn)營商密切合作，尤其中國移動(dòng)擁有4g先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在4g覆蓋上大大領(lǐng)先聯(lián)通與電信，憑借近8億客戶以及超過2000萬4g用戶的客戶資源優(yōu)勢(shì)，在iphone 6備貨上獲蘋果公司特別青睞，擁有更大的進(jìn)貨量話語權(quán)。在開售時(shí)推出預(yù)售及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并針對(duì)購買iphone 6的消費(fèi)者提供

47、各種優(yōu)惠政策。中國聯(lián)通、中國電信也為iphone6提供多種套餐及超值服務(wù)，使其購買與使用更便利。并擁有一流售后服務(wù)，通過蘋果官方網(wǎng)站尋求服務(wù)，或發(fā)送郵件至客服尋求幫助。4.2.2 蘋果iphone的價(jià)格策略蘋果iphone產(chǎn)品線體系與定價(jià)密切相關(guān)，且布局特色鮮明。自聯(lián)通2009年引進(jìn)iphone3gs起，每款產(chǎn)品銷售周期幾乎都為3年。一般認(rèn)為三星與蘋果產(chǎn)品線區(qū)別為，三星產(chǎn)品覆蓋多個(gè)價(jià)位段，而蘋果每年僅發(fā)布一兩款產(chǎn)品。實(shí)際不然，iphone6推出前中國市場(chǎng)上蘋果同時(shí)在售3款手機(jī)產(chǎn)品（表4-1）。表4-1 2011至2014年蘋果iphone中國市場(chǎng)在售產(chǎn)品情況時(shí)間段銷售產(chǎn)品2011年10月201

48、2年10月iphone 4s、iphone 4、iphone 3gs2012年10月2013年09月iphone 5、iphone 4s、iphone 42013年09月2014年09月iphone 5s、iphone 5c、iphone 4s資料來源：蘋果官方網(wǎng)站/iphone/ ；2014年11月官方在新品上市后依據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整定價(jià)，各版本價(jià)差基本約1000元（表4-2）。在iphone6上市前，5s官方定價(jià)為5288元，5c均價(jià)4288元，4s為3288元。在iphone6上市前三個(gè)月內(nèi)，3款產(chǎn)品價(jià)格皆不斷下探。iphone6發(fā)布同時(shí)亦將當(dāng)前在售的產(chǎn)

49、品定價(jià)下調(diào)。但表4-2并未出現(xiàn)iphone5，其2012年9月發(fā)布，次年9月停售，銷售周期僅1年。iphone5較之4s，產(chǎn)品確無多大創(chuàng)新，自上市起市場(chǎng)便不被看好，達(dá)不到公司及投資者預(yù)期，曾砍掉近半的元器件訂單需求。此后出現(xiàn)iphone5c的價(jià)格補(bǔ)位，5c推出時(shí)均價(jià)4288元，本是iphone5銷售1年后的價(jià)位。iphone5c定位明確但依舊沒贏得市場(chǎng)好評(píng)，多次取消訂單甚至大規(guī)模降價(jià)促銷。兩款產(chǎn)品在主流價(jià)位段上銷售欠佳，也令蘋果再次考量價(jià)格策略，及產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性。表4-2 蘋果iphone 6上市前后產(chǎn)品官方價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)品型號(hào)iphone 6上市前官方價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格iphone 6上市后官方價(jià)格

50、iphone 5s5288元（16g）4499元（16g）4488元（16g）iphone 5c4488元（16g）4088元（8g）3299元（16g）3288元（16g）iphone 4s3288元（8g）2169元（8g）停售表4-3 當(dāng)前中國市場(chǎng)存在的4款蘋果iphone產(chǎn)品產(chǎn)品型號(hào)上市時(shí)間官方價(jià)格iphone 6 plus2014年9月6288元（16g）iphone 62014年9月5288元（16g）iphone 5s2013年9月4488元（16g）iphone 5c2013年9月3288元（16g）說明：上面價(jià)格比較中，忽略了每個(gè)版本中不同內(nèi)存規(guī)格、不同運(yùn)營商定制價(jià)格不同的因

51、素。數(shù)據(jù)來源：蘋果官方網(wǎng)站/iphone/compare/ ；2014年12月為此蘋果重新制定價(jià)格策略，iphone6同步推出兩個(gè)版本，當(dāng)前市場(chǎng)存在4款產(chǎn)品（表4-3）。雖然蘋果由同時(shí)銷售3款產(chǎn)品向4款轉(zhuǎn)變，但6plus、5c皆為蘋果在多價(jià)位段進(jìn)行上下布局的延伸，并不在主力價(jià)位段，對(duì)量的期望不大，只用于覆蓋對(duì)應(yīng)的用戶群。未來一段時(shí)期蘋果可能都同時(shí)銷售4款產(chǎn)品，如iphone7同時(shí)出兩個(gè)版本，屆時(shí)iphone6兩個(gè)版本降價(jià)，5s和5c停售。我認(rèn)為正因遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律，iphone銷售周期由3年調(diào)整為2年。第一，隨著技術(shù)發(fā)展加速，各種元器件研發(fā)周期不斷縮短

52、，產(chǎn)品更新周期亦縮短，單款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足以支撐更長時(shí)期；第二，隨著用戶消費(fèi)水平提高，產(chǎn)品價(jià)格下探，換機(jī)周期縮短。4.2.3 蘋果iphone的渠道策略 蘋果iphone中國市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)iphone在華電商銷量并不可觀，官網(wǎng)銷量不高，且國內(nèi)iphone線上授權(quán)經(jīng)銷商力量較弱，如蘇寧易購獲線上授權(quán)，但京東沒有。實(shí)體渠道則分為三層：一是直營渠道，標(biāo)識(shí)為store，由蘋果公司自行經(jīng)營。自2008年7月北京三里屯店開業(yè)至2014年8月無錫恒隆廣場(chǎng)店開業(yè)，已設(shè)直營店12個(gè)。蘋果實(shí)體零售店高級(jí)副總裁安吉拉阿倫德茨2014年5月提出加大直營店的建設(shè)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2016年中國將設(shè)20個(gè)直營店。二是直供渠道，分為帶premium、shop及無標(biāo)識(shí)三個(gè)級(jí)別，蘋果公司直接供給產(chǎn)品。其中，標(biāo)識(shí)premium的是apr店(apple premier reseller蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，包括酷動(dòng)、英龍華辰、i-zone、ispace等幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商；標(biāo)識(shí)shop的一般為蘇寧、國美、大中等家電連鎖。三是分銷渠道，蘋果授權(quán)分銷商共13家，面向全國進(jìn)行分銷