怎樣做名牌戰(zhàn)略

1、怎樣做名牌戰(zhàn)略但品牌獨一無二產(chǎn)品很快會過時落伍然而成功的品牌能持久不衰一、名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個統(tǒng)一”。1品牌與品質的統(tǒng)一品牌一般指產(chǎn)品商標。品質一般指產(chǎn)品質量。品牌必須是一定品質的代表。企業(yè)若要無愧于高品質，即當不斷地保持產(chǎn)品的領先性。企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點，就是“產(chǎn)品領先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領先性，即需滿足以下四個條件之一：技術、功能領先；質量領先；高附加 值領先；發(fā)展趨勢領先。1997年我們曾對中國 VCD市場進行了一次較深入的調查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)VCD機存在著較大的質量認可問題。 調查中，面對“不同品牌的VCD機，質量是否一樣？”

2、這個問題，有64% 的人認為“質量差異很大”；有63的人認為，在圖像清晰度、糾錯能力、音質、卡拉OK功能、 音響系統(tǒng)及變調功能先進程度上， “名牌產(chǎn)品的質量更好一些” ；當提到“不是名牌， 但價格在 700 元，是否愿意購買”時，有75%的人選擇了“不購買”。通過這次調查表明， 消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品， 有一種品質期待。 他們大多認為， 名牌必須具有品質保證。品牌好，質量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質量問題，半數(shù)以上的被 調查者認為“是可以理解的”。而中國社會調查事務所，在 1997年初進行的一項“中國百姓名牌意識”調查中，當問 到“你認為什么是名牌”時，有 90.2 %的人認為是“產(chǎn)品質量

3、好”?？磥?，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質上是不能讓消費者失望的。名牌產(chǎn)品切不可失信于人。2品牌與品級的統(tǒng)一品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。品牌在消費者心里的好壞評價，應當與產(chǎn)品的檔次掛鉤。自從美國的里斯和特勞特先生在 70 年代倡導市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向 于市場細分和市場定位。 在這種條件下， 不僅消費者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份 “對號入 座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都 來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東西。品牌， 這時也便成為人們當做商品的一部分。 與其說人們在購買商品， 不如說人們在購買品牌。 人

4、們同樣習慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。品牌的“靚度”，極容易在消費者心理劃定等級框框。消費者也容易將一個商品的品級 在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費者會得出一個結論，即這個品牌是否等于品級。如果品牌和品級是相等的， 消費者就會認為購買值得。 如有一元否定， 消費者就有可能 放棄購買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢?除了產(chǎn)品的質量、功能以外，最直接的有兩個因素：一是產(chǎn)品包裝 （或外形設計 ） ；二是產(chǎn)品價格。美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”有63的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決定的。我們列出各項等式：等品牌+等包裝+等價格T品牌=品級等品牌+等包裝+二等

5、價格T品牌=品級一等品牌+二等包裝+等價格T品牌產(chǎn)工品級一等品牌+二等包裝+三等價格T品牌產(chǎn)工品級一等品牌+分級包裝+分級價格T品牌=品級這樣的等式還可以列出好多。我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。3品牌與品味的統(tǒng)品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調。我們說，一個真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。這里所說的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設計一定要美觀、雅致。而是更高一級的 指品牌中應該洋溢著一種獨特的文化氣息。 消費者可以透過這種文化氣息， 產(chǎn)生一種 “津 津有味”的精神感受。人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質量不可謂不好。但品牌之 品味與上乘的品質相比， 差距甚遠。 這樣

6、， 追求 “生活質量” 的消費者得不到心理上的滿足。 不要說過去傻、 大、笨、 粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品， 就是如今精、 小、細、 巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢 ?一是來自消費者的審美意識。二是來自營銷者的文化意識。一個企業(yè)， 在對產(chǎn)品品牌進行命名或市場行銷的時候，就應該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。4品牌與品德的統(tǒng)一品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務理念和經(jīng)營行為結果。對所有市場來說， “售后服務”應該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結果的最直接、最有力的一個 反映。為什么 ?因為“售前服務”和“售

7、中服務”發(fā)生在銷售過程中，對消費者來說發(fā)生在貨幣交換之 前或之中。 人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。 但在貨幣交換之 后，客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時就迫切需要銷售者對 自己“關懷”。凡這個時候，那些能“免費做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。服務超過顧客的期望值， 是贏得顧客的最好方法。 在 1997年和 1998 年里，人們可以明 顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務”中加強了攻勢和熱情。1998 年初，春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱：“我們是金牌保 姆，為您提供金牌服務。您的一個電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為

8、您雪中送炭。我們春 蘭金牌保姆， 為您帶來金牌享受。 一朝擁有春蘭我們終生相伴。 您的冬夏四季將會美滿如意， 因為春蘭金牌保姆始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的四全 服務”?？梢哉f， 像春蘭集團這樣做法的企業(yè)不在一二。 大家似乎都有個認同加強 “售后服 務”或許是市場銷售新的增長點。、名牌戰(zhàn)略的二度一率發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個基本點，即知名度和美譽度。此外，還應有市場實際成果。這個成 果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。1品牌知名度品牌知名度，系指辨別一類商品時， 品牌在消費者頭腦中的響應程度。 作為“名牌戰(zhàn)略” ， 首當其沖的應在“名”字

9、上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒 有知名度， 消費者在購買商品時， 就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人， 兩者相識機遇趨 零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么，是什么影響著品 牌在頭腦中響應程度呢 ?我們形象一點比喻：品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”（ 份額）大小一樣。品牌“頭腦占有率”大，響應率大，知名度就大；品牌“頭腦占有率”小，響應率小，知名度就??；“品牌響應率”筆者把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。比如，品牌在 100 個目標顧客中響應的比例占多少 ?由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關系著顧客

10、的購買傾向。名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個想起它。其“念及 響應”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。經(jīng)筆者對中外 51類商品 153 個名牌進行研究以后認為： 如果一個品牌在沒有任何提示的情況下，能有10. 89%的目標顧客想起它（響應率）,即在知名度上算是剛剛進入名牌外環(huán)； 如果目標顧客的響應率達到 20. 37%時，其品牌知名度算是進入名牌內(nèi)環(huán)； 如果目標顧客的響應率達到 33. 79%時，其品牌知名度算是進入名牌軸心，成為名 牌皇族成員。如果要做名牌戰(zhàn)略， 企業(yè)品牌的知名度就要達到以上相應的數(shù)值。 這樣， “名牌”之“名” 才可以成立

11、。2.品牌美譽度品牌美譽度，系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也并不 代表其知名度高。在 1997 年 1 月第三屆博賽爾蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗中，日本產(chǎn)品的美譽度 為 412；德國產(chǎn)品的美譽度為 351；美國產(chǎn)品美譽度為 34 9；其它，英國產(chǎn)品 為 212；法國產(chǎn)品為 20 8；加拿大產(chǎn)品為 179%；意大利產(chǎn)品為 16 6；西班牙 產(chǎn)品為 10；中國產(chǎn)品的美譽度名列第九位，為8 2。以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽評價。 這種評價代表著一個國家的產(chǎn)品 在世界上的形象。 這種評價也可以代表著一個國家

12、在世界上的工業(yè)水平。 總之， 這種評價來 自消費者們對產(chǎn)品使用后的滿意程度。當然，美譽度是以知名度為基礎的。知名度和美譽度對市場消費的作用點不同在于： 擁有知名度的好處是讓人認識它； 擁有美譽度的好處是讓認識它的人贊美它。品牌美譽度在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定， 及其對品牌的鐘愛。 在市場上， 表 現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心。在現(xiàn)代營銷理論中，有一個較著名的等式：1001 = 0。亦即：在產(chǎn)品與營銷的所有關系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯誤，美譽度 歸零。 這類似于經(jīng)濟理論中的 “木桶效應” 一個木桶的裝水多少， 不取決于最長的木板， 而取決于最短的木板。

13、所以筆者確信， 一個品牌的美譽度來源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質、 品級、 品味及品德之整合 （名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一 ） ?？梢钥隙?， 美譽度是對產(chǎn)品和品牌的一個綜合反映。 美譽度的高低 也直接關系到能否成為真正的名牌和名牌的質量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的， 它必須還要贏得較高的美譽度。21 78時，可謂進入名牌外4074時，可謂進入名牌內(nèi)67 58時，可謂進入名牌軸 這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮斗的經(jīng)對中外 51 類商品 1 53個名牌進行研究以后，筆者認為： 在有品牌知名度的目標顧客中，如果品牌美譽度達到 環(huán)； 在有品牌知名度的目標顧客中，如果品牌美譽度達到 環(huán)； 在有品牌知名度的目標顧客中，如果

14、品牌美譽度達到 心。以上數(shù)值， 正好是品牌響應率即名牌知名度數(shù)值的一倍。 一個重要目標。3市場占有率市場占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場實際銷售中所占有的比例。亦稱份額。一個真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額。一個名牌產(chǎn)品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。比如，“索尼”彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 1200 萬臺；“春蘭”空調的生產(chǎn)規(guī)模大約在 年 2O0 萬臺；“可口可樂”的生產(chǎn)規(guī)模大約在年 360 億瓶。可以說，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒?！耙允袌鰹閷颉?就更加要求企業(yè)務必強勁銷售，并積極擴大市場占有率。經(jīng)對中外 51 類商品 153 個名牌進行研究以后

15、，筆者認為： 如果市場占有率達到 7 61時，品牌可謂進入名牌外環(huán)； 如果市場占有率達到 14 80時，品牌可謂進入名牌內(nèi)環(huán)； 如果市場占有率達到 24 07時，品牌可謂進入名牌軸心。以上品牌知名度、 品牌美譽度、 品牌市場占有率， 是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的 “二度一率”三、名牌戰(zhàn)略的成功總標準經(jīng)筆者對中外 51類商品 153 個名牌的深入研究， 最后得出品牌成為名牌的系列總標準。 歸納如下：1品牌進入名牌外環(huán)的標準： 品牌知名度達到 1089%； 品牌美譽度達到 2178； 品牌市場份額達到 7 61； 品牌無形資產(chǎn)=企業(yè)有形資產(chǎn)。品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場創(chuàng)益力1： 0 5。2品牌進入

16、名牌內(nèi)環(huán)的標準： 品牌知名度達到 2037； 品牌美譽度達到 4074； 品牌市場份額達到 1480； 品牌無形資產(chǎn) 企業(yè)有形資產(chǎn)。品牌效能：進入名牌安全圈。市場創(chuàng)益力1： 1。3品牌進入名牌軸心的標準：品牌知名度達到 33. 79 ；品牌美譽度達到 67. 58 ；品牌市場份額達到 24. O7 ； 品牌無形資產(chǎn) 1 5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。品牌效能：進入名牌壁壘。市場創(chuàng)益力05： 1。四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑從 1997 年下半年以來，中國經(jīng)濟界一直在討論“中國企業(yè)要不要以進入世界500 強為目標”。答案是肯定的。全球 500 強企業(yè) （ 名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品 ） 的銷售額占世界總產(chǎn)值的 20以上

17、。日本、美 國、英國、德國、法國各 500強大公司銷售額分別占本國國民生產(chǎn)總值的25 33。而中國 500 強企業(yè)僅占 16。從世界范圍來看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然的。 但是，要創(chuàng)造一個真正名牌談何容易 ! 到底有沒有捷徑可走呢 ?筆者認為，市場環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機。據(jù)國際機構認為， 現(xiàn)在創(chuàng)造一個新的世界名牌， 一年至少需要 2 億美元的廣告費， 而且 成功率不足 10。中國市場怎么樣 ?我們認為現(xiàn)有的著名品牌，目前若要維護國內(nèi)較高的市場占有率，一 年也至少需要 30O0 萬 50O0 萬元人民幣的廣告費支持。如果現(xiàn)在在中國市場上創(chuàng)立一個新的公認

18、名牌， 起點至少也需要 l 億元人民幣的投入。這樣看來，一個名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過。那么，創(chuàng)名牌的兩條捷徑是什么呢 ?國際上的經(jīng)驗是：“創(chuàng)造一個新牌子，不如購買一個老牌子”。1998年 1 月 29日，僅有 15年歷史的世界第五大電腦公司康柏電腦公司（1997 年銷售額246億美元），卻以96億美元鯨吞了具有 40年歷史，年營業(yè)額140億美元的DEC（美國 數(shù)字設備公司 ） 而成為僅次于 IBM 的全球第二大電腦公司?？梢哉f，以上這條捷徑，屬于“品牌兼并”策略，走的是“以迂為直”路線。但此途沒 有實力絕對做不到。此外還有捷徑嗎 ?我們的經(jīng)驗是：“用名人帶動名牌，即以名帶名”。“

19、名人”就好像一個功率強大的轉動器，這一端可以帶動另一端。這一端的功率大?。麣獯笮?）幾乎相當于彼端的功率大小。例如香港明星成龍帶動“愛多” VCD；功夫明星李連杰帶動“ 步步 高” VCD；體育明星李寧帶動“健力寶”飲料；搖滾歌星邁克爾杰克遜帶動百事可樂”飲料；NBA明星邁克喬丹帶動“耐克”體育用品。這些全是“以名帶名”。當然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟實力。不過這種做法更保險一些。五、名牌戰(zhàn)略的實施程序名牌，是一種營銷杠桿。名牌，把顧客留住。從中國 80 年代以前的“品牌潛意識期”，到 90年代以后進入“品牌強意識期”，品牌 從無知名度要求時期，過渡到品牌強知名度要求時期，名牌已經(jīng)成為一種強勢

20、的消費需求。 名牌的市場營銷杠桿作用，正積極地調解著高需求和低需求之間的關系。在經(jīng)濟市場中，筆者一直有一個觀點，即需求來自購買力。那些沒有購買力支持的需求，屬于“妄想型”需求。只有在充實的購買力條件下，才有 可能產(chǎn)生真正的需求。 人們對“名牌” 的需求， 盡管是出自人本能的 “尊重需要” ，或對“使 用價值”的需要，但唯有滿足購買力的人，才能實現(xiàn)對名牌的滿足。作為營銷管理者， 千萬不可低估消費者在購買中表現(xiàn)出來的消費水平和文化素養(yǎng)。 筆者 發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營銷企劃人在運用營銷理論中的4P 策略，消費者在市場活動中也在靈活地運用 4P 技巧。筆者把消費者對 4P 的運用，稱之為“顧客 4P”“ C

21、 一 4P” (Customer 一 4P)。比如：顧客在購買產(chǎn)品時， 在心里要描述哪種產(chǎn)品更滿意， 要購買什么品牌， 哪一款產(chǎn)品 產(chǎn)品設計；然后顧客開始根據(jù)自己的購買力， 計算資金儲備， 選擇能夠買得起的， 較為合意的產(chǎn) 品價格設計： 顧客將會選擇在哪里購買， 可以得到更多的實惠和良好的服務， 以及購買便利和放心 渠道設計； 顧客喜歡購買前貨問三家， 對廣告和信息進行對比分析， 征聽周邊意見， 反復試探出 售條件，砍價，找關系，得出最優(yōu)結果促銷設計。以上是“顧客4P”。了解這些對營銷人大有裨益。當我們知道顧客購買的心理活動時， 我們就能很好地把握住顧客。同樣，做名牌戰(zhàn)略，就不能“本位主義”，必須要了解顧客。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動程 序的設計過程中，更應以市場和顧客為導向才能成功。為了實施好名牌戰(zhàn)略