2010年管理咨詢師《企業(yè)管理咨詢案例分析》考試真題

1、2010年管理咨詢師企業(yè)管理咨詢案例分析考試真題第四題（30分）a公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來(lái)，公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產(chǎn)品x。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點(diǎn)是：專業(yè)、高效、無(wú)毒、使用方便、無(wú)二次污染。公司為了成功推廣x產(chǎn)品，特聘請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合x(chóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，給予營(yíng)銷策略建議。以下是咨詢報(bào)告的部分內(nèi)容：1廚房洗潔用品細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分（1）從目前市場(chǎng)情況看，x產(chǎn)品所面對(duì)的可替代品是廚房洗潔用品，這些產(chǎn)品與x產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品，但兩者卻具有功能上的可替代性（大部分廚房洗潔用品標(biāo)明

2、具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能）。廚房洗潔用品主要分復(fù)合式功效產(chǎn)品和專業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復(fù)合式功效產(chǎn)品是當(dāng)前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有多樣化功能，不僅對(duì)餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也對(duì)蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強(qiáng)的去除作用。其價(jià)格一般在10元以下專業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明，也是近幾年市場(chǎng)出現(xiàn)的新品，x產(chǎn)品屬于此類。x產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨(dú)特功能，為其他產(chǎn)品所不及，但這類產(chǎn)品的知名度不高，且價(jià)格偏高，單價(jià)達(dá)198元。（2）從目標(biāo)市場(chǎng)情況看，x產(chǎn)品主要以家庭使用為主按家庭知識(shí)結(jié)構(gòu)分類：可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對(duì)廚房洗潔用品的需要一般是功

3、能健全，價(jià)格適中，尤其更看重價(jià)格。因此，復(fù)合式功效、品牌好、價(jià)格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不傷手，去農(nóng)藥效果好等。他們對(duì)價(jià)格要求不太敏感，而且對(duì)新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強(qiáng)。按家庭收入分類：可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，對(duì)于價(jià)格不太看重，對(duì)新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力：月收入在20005000元的中等收入家庭，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，對(duì)高檔產(chǎn)品也偶有購(gòu)買行為；月收入在2000元以下的低收入家庭，則傾向于購(gòu)買多功效且價(jià)格低廉的廚房洗

4、潔用品。1x產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略突出專業(yè)功效；基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨(dú)特功能的廚房洗潔用品原上還沒(méi)有，x產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。因此，x產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶市重宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，以激發(fā)購(gòu)買行為。中高檔產(chǎn)品定位：因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強(qiáng)，去“毒”功能不強(qiáng)，x產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化其去毒功效，將x產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。（3）目標(biāo)客戶定位：首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高，中殘余農(nóng)藥的危害認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，所以x產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊。其次是逐步滲入到小城市，城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。問(wèn)題：1就廚房洗潔用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，x產(chǎn)品屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？要進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取哪

5、些策略？（8分）答：（1）x產(chǎn)品屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，注意在市場(chǎng)縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，專注于某些細(xì)分市場(chǎng)，精心為其服務(wù)并力爭(zhēng)成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。a公司基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨(dú)特功能的廚房洗潔用品上還沒(méi)有，x產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。（2）應(yīng)采取的策略補(bǔ)缺戰(zhàn)略：選擇追隨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的做法，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。2就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，x產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色？為什么？應(yīng)采取哪些對(duì)策？（14分）答：（1）就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，x產(chǎn)品最好應(yīng)充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

6、者的角色。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響。因?yàn)椋趯I(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)，還沒(méi)有其他企業(yè)，所以a公司要充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者角色，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常采用以下市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略：不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，一般可以通過(guò)為原有產(chǎn)品尋找新的用戶、發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，設(shè)法提高現(xiàn)有用戶使用產(chǎn)品的頻率，增加使用數(shù)量等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)總需求得到擴(kuò)大時(shí)，獲益最大的就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額設(shè)法防止或抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。擴(kuò)大市場(chǎng)份額設(shè)法在原有市場(chǎng)規(guī)模不變的情

7、況下，力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 多項(xiàng)選擇題（共30題，每題2分，每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)、錯(cuò)選，本題不得分;少選，所選的每個(gè)選項(xiàng)得0.5分）91.問(wèn)卷調(diào)查法是調(diào)研分析的常用方法，一般來(lái)說(shuō)，該方法的優(yōu)點(diǎn)包括（）。a.調(diào)研內(nèi)容覆蓋面廣b.獲得的信息真實(shí)可靠c.調(diào)研效率較高d.適用于深度調(diào)研e.可以獲取有針對(duì)性的信息【答案】ace【解析】問(wèn)卷調(diào)查是將所需要了解的問(wèn)題設(shè)計(jì)成書(shū)面問(wèn)卷，并要求被調(diào)查者以書(shū)面的形式做出答復(fù)，然后由調(diào)查者對(duì)答案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析的信息搜集方法。問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)包括：覆蓋面廣，效率高，信息量大，可以獲取針對(duì)性的信息;其缺點(diǎn)包括：由于獲得信息事實(shí)少，看法多，

8、故多數(shù)結(jié)果不能作為確定問(wèn)題的直接依據(jù)。92.咨詢項(xiàng)目管理是咨詢機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)咨詢項(xiàng)目的目標(biāo)，運(yùn)用專門的知識(shí)和方法，對(duì)咨詢項(xiàng)目把進(jìn)行的管理活動(dòng)。咨詢項(xiàng)目管理要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)包括（）。a.質(zhì)量目標(biāo)b.成本目標(biāo)c.時(shí)間目標(biāo)d.創(chuàng)新目標(biāo)e.范圍目標(biāo)【答案】abce【解析】咨詢項(xiàng)目管理要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)包括：質(zhì)量目標(biāo)，即達(dá)到預(yù)期的績(jī)效;成本目標(biāo)，即項(xiàng)目開(kāi)支在預(yù)算約束范圍內(nèi);時(shí)間目標(biāo)，即按項(xiàng)目進(jìn)展計(jì)劃開(kāi)展咨詢工作，按合同約定時(shí)間提交咨詢報(bào)告;范圍目標(biāo)，即確定的工作范圍符合效率原則。93.咨詢?nèi)藛T為中小企業(yè)提供管理咨詢時(shí)，經(jīng)常遇到的問(wèn)題包括（）。a.企業(yè)人員不熟悉管理術(shù)語(yǔ)、概念，溝通困難b.企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、不規(guī)范，現(xiàn)場(chǎng)

9、管理問(wèn)題突出c.企業(yè)推行變革困難，缺少對(duì)環(huán)境響應(yīng)的靈活性d.企業(yè)咨詢經(jīng)費(fèi)不足，容易發(fā)生付款糾紛e.企業(yè)行政式控制嚴(yán)重，工作方式機(jī)械呆板【答案】abd【解析】中小企業(yè)是指年?duì)I業(yè)額5億元人民幣以下的企業(yè)。為中小企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)，所用的方法或模式不同于大企業(yè)的方法或模式。在為中小企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)時(shí)，可能會(huì)經(jīng)常碰到以下幾個(gè)問(wèn)題：“語(yǔ)言”或“溝通”問(wèn)題;“管理提升”的誤區(qū);與生命周期特定階段相伴的問(wèn)題;發(fā)展的問(wèn)題;基礎(chǔ)管理問(wèn)題;咨詢服務(wù)的提供方式。cd兩項(xiàng)屬于為大企業(yè)提供管理咨詢時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題。 單項(xiàng)選擇題（共90題，每題1分，每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）1.某咨詢公司委派一名管理咨詢

10、人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)流程管理咨詢，在咨詢過(guò)程中，該咨詢師采取了培訓(xùn)、輔導(dǎo)和檢查評(píng)價(jià)等方式，幫助車間人員完成流程手冊(cè)編寫工作，該咨詢?nèi)藛T在管理咨詢活動(dòng)中的角色定位是（）。a.專家b.培訓(xùn)師c.醫(yī)生d.教練員【答案】d【解析】一般來(lái)說(shuō)，管理咨詢?nèi)藛T需要扮演如下幾種角色：專家，指有專門技能或?qū)I(yè)知識(shí)的人;醫(yī)生，提供適合企業(yè)的管理優(yōu)化解決方案，從而使企業(yè)擺脫管理危機(jī)或提升管理水平;教練員，是指管理咨詢?nèi)藛T在掌握系統(tǒng)的理論知識(shí)并給企業(yè)提出合理建議的基礎(chǔ)上，以“企業(yè)教練”的身份，通過(guò)確定實(shí)施方案、培訓(xùn)、輔導(dǎo)和檢查評(píng)價(jià)等方式，幫助企業(yè)實(shí)施咨詢方案;培訓(xùn)師，幫助企業(yè)提升管理理念、傳播管理知識(shí)與技能;管理變革推動(dòng)

11、者，推動(dòng)管理變革，充當(dāng)管理變革推動(dòng)者的角色。題中，該咨詢師采取了培訓(xùn)、輔導(dǎo)和檢查評(píng)價(jià)等方式，幫助車間人員完成流程手冊(cè)編寫工作，角色定位為教練員。2.管理咨詢的基本程序包括業(yè)務(wù)洽談、診斷、改善方案設(shè)計(jì)，實(shí)施指導(dǎo)與項(xiàng)目總結(jié)等幾個(gè)階段。下列工作中不屬于業(yè)務(wù)洽談階段工作內(nèi)容的是（）。a.召開(kāi)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)b.進(jìn)行商務(wù)洽談c.進(jìn)行預(yù)備調(diào)查d.撰寫項(xiàng)目建議書(shū)【答案】a【解析】業(yè)務(wù)洽談階段的工作內(nèi)容包括：獲取咨詢需求信息;與客戶初步洽談;進(jìn)行預(yù)備調(diào)查;撰寫項(xiàng)目建議書(shū);展示咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)力;進(jìn)行商務(wù)洽談;管理咨詢服務(wù)合同的確認(rèn)與簽訂。a項(xiàng)，召開(kāi)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)屬于診斷階段內(nèi)容。3.某飼料加工企業(yè)雖然通過(guò)了iso9001質(zhì)量認(rèn)證，但產(chǎn)品質(zhì)量仍然得不到保證，咨詢公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門與該企業(yè)進(jìn)行初步洽談后，進(jìn)行預(yù)備調(diào)查并做了下列四項(xiàng)準(zhǔn)備工作，其中不恰當(dāng)?shù)氖牵ǎ?。a.選派2名管理咨詢師組成預(yù)備調(diào)查組b.閱讀初步洽談?dòng)涗洠占暳闲袠I(yè)相關(guān)資料c.約定與該企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面事宜d.制定項(xiàng)目解決方案的具