STP戰(zhàn)略案例分析

1、2007年我國汽車市場STP營銷戰(zhàn)略簡析隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世 界貿(mào)易組織，國內(nèi)外環(huán)境的變化給我國汽車工業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車 營銷行業(yè)也面臨著巨大的市場機(jī)會(huì)，汽車營銷的理論方法有很多，其中一種重 要的方式是STP營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)代市場營銷十分重視STP營銷，STP營銷即汽車市場細(xì)分(Segmentation), 選擇汽車目標(biāo)市場 (Targeting), 汽車產(chǎn)品定(Positioning)。當(dāng)今社會(huì)汽車競爭激烈，消費(fèi)者的需求千差萬別，企業(yè)無法在整個(gè)市場上 為所有用戶服務(wù)。慧聰行業(yè)研究認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場上爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該在 市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有

2、效占領(lǐng)的那部分市場為目 標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資 源，人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上，確定目標(biāo)市場，為企業(yè)及產(chǎn)品 在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任務(wù)，目標(biāo)，資源條件等一直 的市場空間，塑造預(yù)定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地位！這就是STP的營銷的主要任務(wù)。1汽車市場細(xì)分化市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為 的差異，把整個(gè)市場(即全部用戶)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群(即細(xì) 分市場)，以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略。每一種產(chǎn)品都有購買者，由于種種因素，不同的購買者有著不同的需求， 任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足

3、，為所有的購買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場 競爭中的地位，搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場細(xì)分化這種方法使自己的摩托車在 美國占有一席之地，擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場，針對不同的目標(biāo)市場制定了有區(qū) 別的營銷策略，進(jìn)行針對性營銷，這是它在美國市場取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標(biāo)市場是策略是差異性市場策略：當(dāng)時(shí)的美國摩托車企業(yè)只是針對專業(yè)車手，喜愛摩托車的人，而本田公司 意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客，通過廣告宣 傳：首先，淡化人們對那些 空黑皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國人頭腦中的地位。

4、并且針對行使方便，安全省錢的交通工具這塊細(xì)分市場的特性吸引了潛在 的消費(fèi)者，營銷的關(guān)鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車。在本田公司的市場細(xì)分中，從消費(fèi)市場的角度來看，其主要是以年齡，性 格，利益等因素做為細(xì)分的因素。2.目標(biāo)市場營銷在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì) 都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動(dòng) 必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對象，即選定目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過分析細(xì)分市場要求 滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求。，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場服務(wù)。仍以本田公司在美國摩托車市場為例：二戰(zhàn)期

5、間，針對新出生的一代的特點(diǎn)，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，認(rèn)為注重年 輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來，推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品，取得了很大的成 功。越南戰(zhàn)爭期間，由于社會(huì)原因，市場的需求又發(fā)生了很大的變化，此時(shí)本 田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女，在婦女們的需求基礎(chǔ)上，對摩托車的價(jià)錢，重量和外形顏 色等方面做了修改，在次贏得了市場。從本田成功進(jìn)入美國摩托車市場并獲得了巨大的成效中，我們可以看到， 本田公司在經(jīng)過分析，衡量后，選擇了差異性市場營銷策略，應(yīng)用了SPTt銷策略。雖然生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加，但是，本田公司應(yīng)用市場細(xì)分和 差異性市場營銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無可爭議的！其后沒本田 公司憑借其摩托車市

6、場在美國得成功經(jīng)驗(yàn)，又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐?向美國市場，同樣也采取了市場細(xì)分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢 而深受美國消費(fèi)者的歡迎。3.市場定位所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度， 根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位，即為自己 的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置 的過程。福特T型車是一個(gè)很好的例子。T型車具有自己的獨(dú)特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處，百 分之百地實(shí)用，它的車體輕，堅(jiān)固而不求其外表美觀，性能求精，普通人也買 得起。T型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它

7、之所以躍居當(dāng)時(shí)各類汽車之首是因?yàn)檗r(nóng) 民正需要這種車，普通人又都買得起。它的機(jī)械原理極為簡單，任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類型汽車相比，T型車具有經(jīng)久耐用、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu) 點(diǎn)。福特汽車公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車的決定是無 比明智的。T型車僅用一年時(shí)間就躍居暢銷車之首，成為第一號盈利車。這一年出售了1。l萬輛，在銷售量和利潤方面均超過其他汽車制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場定位，因而贏得了巨大的 市場發(fā)展機(jī)會(huì)。二戰(zhàn)期間，福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要，轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品，由埃德塞 爾？福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)計(jì)劃，在不到 3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了 8

8、600架四引 擎B-24解放者”轟炸機(jī)、57000臺飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過2500臺坦克及其他戰(zhàn)爭 用機(jī)器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑，樹立了良好的企業(yè)形 象。從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中，我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營銷策略，贏得了市場和消費(fèi)者。近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車工業(yè)也開始迅速崛起。我國汽車市場產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，但是由于市場環(huán)境急劇變化，使我國汽車產(chǎn) 業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長 足的發(fā)展。對于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場需求變 化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌

9、、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的 競爭中尋求自身的發(fā)展。慧聰行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，最近幾年我國汽車出口數(shù)量呈上升趨勢，其中自 主品牌功不可沒。如何繼續(xù)保持增長，實(shí)現(xiàn)汽車出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任 務(wù)。我國現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長安、力帆等等。我國自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及 市場營銷策略以內(nèi)都急待提高。F面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營銷策略方面的案例:賽豹上市，哈飛將其目標(biāo)群體定位于 “3-40歲之間的事業(yè)成功人士 ”及 偏 重于公務(wù)用車”、為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車 ”這一描述讓人們分不清車 型到底是經(jīng)濟(jì)型車還是中級車。經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)位大約在

10、10萬元左右，中級車的價(jià)位10-20萬以內(nèi)。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車、公務(wù)、商務(wù)車于一體的口號不免 使人更加疑惑，可見其對產(chǎn)品目標(biāo)定位不清，因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上 沒有針對性，無法贏得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷售速度緩慢，不利于資金周轉(zhuǎn)和 新產(chǎn)品的開發(fā)。由此例我們可以看出，做好市場的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn)：一、有差異性，細(xì)分后市場客觀上必須存在明確的差異。二、可預(yù)測性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測出現(xiàn)有 的和潛在的需求規(guī)模和購買力。從而來設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對人群進(jìn)行分 類，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）三、穩(wěn)定性和實(shí)效性：當(dāng)然這

11、兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，也是對前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。我國自主品牌在不斷成長的同時(shí)，也在不斷的探索適合我國汽車市場的營 銷戰(zhàn)略和道路。對于國外成功的汽車企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營銷策略和管理。另一方面，我們又要結(jié)合我們國內(nèi)自身的特點(diǎn)，不斷的發(fā)現(xiàn)問題，解決問 題，做到真正找好自己的市場定位。相信在不久的將來，我們的自主品牌也會(huì)在世界汽車品牌中占有一席之 地！花旗銀行的STP戰(zhàn)略分析在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，花旗銀行采用了地理區(qū)位、 收入等多種細(xì)分變量相結(jié)合的細(xì)分方法。如對越南這樣的不發(fā)達(dá)市場，主要業(yè)務(wù)方向是為美國跨國公司和當(dāng)?shù)仄髽I(yè) 提供現(xiàn)金管理、短期融資和外匯交易服務(wù)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的馬來西亞，則提供更為復(fù)雜的證券業(yè)務(wù)、金融衍生品 等服務(wù)。在進(jìn)行市場細(xì)分后，花旗銀行選擇了自己的目標(biāo)市場。由于花旗銀行企業(yè)文化的精髓就是提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心，因此， 它把具有較高收入的消費(fèi)群體和較好盈利水平及潛力的企業(yè)作為自己的目標(biāo)顧 客。在確定自己的目標(biāo)市場