畢業(yè)論文——淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略分析

1、淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略分析摘 要：本文通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)的發(fā)展史、交易安全、盈利模式、娛樂(lè)文化營(yíng)銷、信用制度等多方面進(jìn)行具體的分析，探究淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略的成功之處。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；淘寶網(wǎng)；經(jīng)營(yíng)策略 淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國(guó)電子商務(wù)的一個(gè)典范。但是，隨著這個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的看好，以有眾多公司以自已所在領(lǐng)域無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)為跳板進(jìn)軍電子商務(wù)(c2c),百度有啊、騰訊拍拍，以及b2c的迅猛發(fā)展對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)第一的淘寶都構(gòu)成了挑戰(zhàn)和潛在的危脅。淘寶如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)今又是只賺吆喝不賺錢c2c繼續(xù)成長(zhǎng)壯大并引領(lǐng)行業(yè)不斷前進(jìn)與發(fā)展，其成功的經(jīng)營(yíng)策略值得我們學(xué)習(xí)與探索。 一、淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程2003年7月

2、7日，阿里巴巴ceo、淘寶網(wǎng)ceo馬云在杭州宣布，阿里巴巴投資1億元試圖把淘寶網(wǎng)()打造成中國(guó)最大的個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)。阿里巴巴900名員工中的絕大多數(shù)此時(shí)才知道，淘寶網(wǎng)都已經(jīng)誕生快兩個(gè)月了。這個(gè)被馬云稱為“韋小寶開店”的計(jì)劃從一開始就在“絕密”的狀態(tài)下進(jìn)行。據(jù)知情人透露，馬云在這年4月召集近10名員工開了個(gè)秘密會(huì)議，表示現(xiàn)在有一個(gè)項(xiàng)目，如果愿意去做，要先簽一份保密協(xié)議。出于信任，這些人在不知道是什么項(xiàng)目的情況下簽下了保密協(xié)議。隨后，他們就轉(zhuǎn)移到了當(dāng)年阿里巴巴創(chuàng)業(yè)時(shí)的一所民宅(杭州湖畔花園的風(fēng)和院)內(nèi)，一心開發(fā)淘寶網(wǎng)站。馬云覺(jué)得他那套四居室的舊居風(fēng)水很好，有山有水，而

3、且也想沾沾阿里巴巴的運(yùn)氣。從誕生到現(xiàn)在淘寶網(wǎng)（）已經(jīng)國(guó)內(nèi)首選購(gòu)物網(wǎng)站，亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站，由全球最佳b2b平臺(tái)阿里巴巴公司先后投資4.5億創(chuàng)辦，致力于成就全球首選購(gòu)物網(wǎng)站。淘寶是多用戶商城。淘寶網(wǎng)，顧名思義沒(méi)有淘不到的寶貝，沒(méi)有賣不出的寶貝。自2003年5月10日成立以來(lái)，淘寶網(wǎng)基于誠(chéng)信為本的準(zhǔn)則，從零做起，在短短的2年時(shí)間內(nèi)，迅速成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的第一名，占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物70左右的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。 截至2007年, 淘寶網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到5300 萬(wàn)人,2006年12月淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超3000萬(wàn)人，2006年全年成交額突破169億，遠(yuǎn)超2005

4、年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)整體市場(chǎng)總量。根據(jù)alexa的評(píng)測(cè)，淘寶網(wǎng)為中國(guó)訪問(wèn)量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，居于全世界網(wǎng)站訪問(wèn)量排名的第22位，中國(guó)第7位。目前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會(huì)友的最先選擇。淘寶大事記2008-04-10 淘寶網(wǎng)推出b2c業(yè)務(wù)。2007-11-28 淘寶網(wǎng)獲得2007年中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民大獎(jiǎng)。2005-05-26 msn攜手淘寶共拓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。2005-04-13 淘寶冠名moto gp賽事 第一家互聯(lián)網(wǎng)贊助商。2005-01-20 香港街新首頁(yè)火熱出爐。 2004-05-16 北京國(guó)際廣播電視周，影視經(jīng)典道具兼明星見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。 2004-04-10 大俠金庸造訪淘寶。20

5、04-04-05 淘寶網(wǎng)、21cn締結(jié)盟約 聯(lián)手打造e購(gòu)物豪門。 2004-04-03 淘寶網(wǎng)與杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的e時(shí)代周報(bào)新聞發(fā)布會(huì)。 2004-04-02 淘寶網(wǎng)宣布與2005年賀歲片天下無(wú)賊的全面合作。 2004-01-18 首批黃馬褂終于頒發(fā)了，獎(jiǎng)勵(lì)為淘寶發(fā)展作出杰出貢獻(xiàn)的淘寶人！2004-01-12 淘寶網(wǎng)獲選財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)首屆“十佳it市場(chǎng)策劃”。 2003-12-04 杭州市市長(zhǎng)茅臨生視察淘寶網(wǎng) 。2003-12-01 淘寶喬遷：湖畔時(shí)代正式結(jié)束，淘寶進(jìn)入華星時(shí)代。 2003-10-11 財(cái)神叔叔信息化論壇演講-淘寶網(wǎng)是大學(xué)生實(shí)踐最佳平臺(tái)！ 2003-09-23排球女將女主角小鹿純

6、子的扮演者荒木由美子女士一行，對(duì)淘寶進(jìn)行了訪問(wèn)二、淘寶網(wǎng)的盈利模式 2003年，中國(guó)人民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物已不再陌生。電子商務(wù)巨頭美國(guó)ebay在這個(gè)時(shí)候投資1.8億美元，接管易趣，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。1999年成立的易趣經(jīng)歷了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的瘋狂與寂靜，可謂一枝獨(dú)秀，占據(jù)著70%的市場(chǎng)份額，而且擁有良好的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，ebay由此在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而此時(shí)剛成立不久的淘寶，就是如同剛新生的嬰兒，毫無(wú)招架之力，在面對(duì)攻勢(shì)凌厲的進(jìn)攻時(shí)，采取了極具殺傷力的免費(fèi)策略。這一策略果真使淘寶的知名度迅速提升，在百度的搜索排名度中位居前茅，網(wǎng)絡(luò)上演了會(huì)員大搬家現(xiàn)象，會(huì)員數(shù)也快速攀升，淘寶迅速

7、成為網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)，成為了人們議論的話題。免費(fèi)策略對(duì)于淘寶的成功至關(guān)重要，可是免費(fèi)也成了淘寶最大的問(wèn)題，一個(gè)網(wǎng)站至今沒(méi)有一個(gè)健康的盈利模式。當(dāng)我們打開淘寶網(wǎng)時(shí)，首頁(yè)上有很多廣告，這同其他一些信息門戶網(wǎng)站一樣，廣告是它的一種收入來(lái)源，但是這種收入相對(duì)于對(duì)淘寶網(wǎng)的資金投入來(lái)說(shuō)那只是九牛一毛，作用甚 微。淘寶也在不斷了開發(fā)建設(shè)基礎(chǔ)平臺(tái)服務(wù)的增值服務(wù)部分，這也是淘寶的收入來(lái)源之一。 淘寶如今的免費(fèi)模式是對(duì)阿里巴巴模式的復(fù)制。阿里巴巴在收費(fèi)之前，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3年的免費(fèi)期。馬云表示:“那時(shí)候，阿里巴巴是花投資者的錢，心里只有對(duì)美好未來(lái)的信心;淘寶現(xiàn)在燒的錢一部分來(lái)自阿里巴巴的贏利，另一部分也來(lái)自投資者，同樣基于

8、對(duì)未來(lái)的信心，因?yàn)榘⒗锇桶途褪且粋€(gè)例子?！笨梢?jiàn)阿里巴巴并不急于淘寶現(xiàn)在就盈利，而是在將來(lái)每個(gè)時(shí)間斷開始真正的賺錢。這正如馬云所說(shuō)的：“淘寶還是個(gè)孩子，雖有發(fā)展空間，但現(xiàn)在重要的是培育。”阿里里巴巴的副總栽孫彤宇也表示：“現(xiàn)在有比去賺錢更重要的事，就是把客戶服務(wù)好，改善不足的地方，讓大家到淘寶上買東西更加順暢、安全，有更好的商品可以去選擇。客戶滿意了你才有掙錢的可能。”孫彤宇目前并不把盈利放在心上，對(duì)他而言，如何牢牢地把消費(fèi)者和淘寶網(wǎng)粘在一起是最重要的事情。這也真是淘寶的高名之處，在這個(gè)風(fēng)起云涌的電子商務(wù)c2c，如果不能把淘寶網(wǎng)做成客戶最為滿意的購(gòu)物網(wǎng)站，沒(méi)有別人無(wú)法超越的核心技術(shù)，冒然收費(fèi)肯定

9、會(huì)得不償失，可能會(huì)重蹈ebay易趣覆轍，淘寶現(xiàn)在所做的就是努力成為消費(fèi)者生活當(dāng)中不可或缺的一部分。由此可見(jiàn)淘寶未來(lái)的營(yíng)利模式肯定會(huì)是收費(fèi)模式，因?yàn)橹挥挟?dāng)淘寶收費(fèi)才是一個(gè)良性的網(wǎng)站，這也正是阿里里巴巴建設(shè)淘寶網(wǎng)的初衷和愿望。三、淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷策略俗語(yǔ)云：人無(wú)我有，人有我精，人精我喊。淘寶更是把這一句話發(fā)揮到了極至。馬云是一個(gè)作秀的高手。最經(jīng)典的就是每年一期的“西湖論劍”。不僅按照金庸武俠小說(shuō)寫到的邀請(qǐng)到各路“武林高手”捧場(chǎng)，更是把金庸本人也請(qǐng)到了杭州。但馬云的出名還不是“西湖論劍”，而是他是最早發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)結(jié)合是必然趨勢(shì)并付諸實(shí)踐的人之一，馬云的生意多和娛樂(lè)有關(guān)。 淘寶是電子商務(wù)公司中第一家在

10、電視臺(tái)和路牌做廣告的公司，也是將娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷運(yùn)用得非常熟練的一家公司。熱賣的賀歲片天下無(wú)賊就是一個(gè)典型，片中揮動(dòng)著的淘寶小旗已經(jīng)為人樂(lè)道。淘寶不僅在天下無(wú)賊中采取了常見(jiàn)的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法，而且還把道具拿到網(wǎng)上拍賣。從劉德華的數(shù)碼攝像機(jī)、開機(jī)儀式上的藏式馬靴和禮帽到李冰冰的數(shù)碼相機(jī)，這些商品都是一元起價(jià)，劉德華的皮褲更被炒到20000元。和電影的合作還包括北京國(guó)際廣播電視周上葛優(yōu)、姜文等眾明星的道具拍賣，以及頭文字d淘寶網(wǎng)杯“飄移女郎”選拔賽。作為沖擊威尼斯的影片，15位妙齡少女為了能與周杰倫一起登臺(tái)亮相，與該片出品方香港寰亞電影公司簽約拍電影，紛紛使出了自己的表

11、演才能為自己也為淘寶賺足了眼球。體育營(yíng)銷上，今年淘寶的最大手筆是冠名了世界摩托車大獎(jiǎng)賽(motogp)的中國(guó)區(qū)比賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每站有3.27億電視觀眾，觀看了motogp的現(xiàn)場(chǎng)直播。這是中國(guó)企業(yè)第一次成為motogp的冠名贊助商，也是motogp歷史上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助商。這無(wú)疑對(duì)淘寶樹立品牌形象有很大幫助，畢竟包括寶馬、天梭表、鄧祿普輪胎、本田、萬(wàn)寶路、加士多、amd在內(nèi)的全球化頂級(jí)品牌都是motogp的賽事贊助商。 淘寶奇跡的背后，馬云的一系列的娛樂(lè)文化營(yíng)銷行動(dòng)功不可沒(méi)。四、淘寶網(wǎng)的交易安全問(wèn)題電子商務(wù)在發(fā)展初期, 曾被信用問(wèn)題困擾了很長(zhǎng)時(shí)間。雖然各平臺(tái)都有交易分來(lái)證明賣家的信譽(yù), 但

12、仍存在詐騙行為, 導(dǎo)致很多人對(duì)于剛剛起步的中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)生了懷疑，不愿在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，并迅速在網(wǎng)民各社會(huì)中漫延開來(lái)。2003年10月，淘寶抓住了支付風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)人人回避的市場(chǎng)空白，試探性地發(fā)布了“支付寶”服務(wù)買家將貨款打入淘寶提供的第三方賬戶，確認(rèn)收到貨物之后再將貨款支付給賣家。直接交易變?yōu)橹薪榻灰? 賣家的個(gè)人信用與支付寶的企業(yè)信用緊密地捆在了一起, 從而使騙子的活動(dòng)空間幾乎被壓縮為零。這無(wú)疑大大降低了買家的風(fēng)險(xiǎn)，買賣雙方對(duì)此當(dāng)然是舉雙手贊成，由此淘寶的會(huì)員注冊(cè)數(shù)和成交率便節(jié)節(jié)攀升。淘寶為宣傳支付寶，隨后在2004年4月與馮小剛2005年賀歲片天下無(wú)賊進(jìn)行全面合作的時(shí)候，并未引起外界多少關(guān)注和聯(lián)

13、想。而當(dāng)2004年底天下無(wú)賊全國(guó)公映后，影片迅速成為輿論焦點(diǎn)，人們?yōu)椤吧蹈苯蚪驑?lè)道的時(shí)候，淘寶迅速殺出，“用支付寶，天下真無(wú)賊”的廣告遍地開花，一個(gè)“傻根”，一句“無(wú)賊”將“支付寶”炒得盡人皆知。淘寶在天下無(wú)賊中組合運(yùn)用了常見(jiàn)的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布以及道具拍賣等宣傳推廣手法，將這部電影的余熱發(fā)揮到了淋漓盡致，而前后總投入不過(guò)1000萬(wàn)而已。盡管手法上并無(wú)明顯的創(chuàng)新之處，然而熱點(diǎn)得挑選，時(shí)機(jī)的把握都恰到好處，整體策劃也極為出色，“支付寶”一炮走紅。隨后淘寶對(duì)支付寶規(guī)則的不斷改進(jìn), 現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)事實(shí)上的網(wǎng)絡(luò)支付標(biāo)準(zhǔn), 幾乎所有論壇都提供有支付寶進(jìn)行交易，而淘寶的支付寶會(huì)員更是已達(dá)到了

14、一億之多?？梢哉f(shuō), 支付寶的誕生不僅僅是淘寶網(wǎng)的一個(gè)里程碑, 也是中國(guó)電子商務(wù)的里程碑, 它解決了困擾電子商務(wù)的一個(gè)最大的交易安全問(wèn)題，更是淘寶網(wǎng)不斷發(fā)展壯大的基石。五、淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系c2c交易過(guò)程中容易產(chǎn)生交易者的欺詐行為，由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而引起的糾紛也屢見(jiàn)不鮮，并給目前c2c行業(yè)造成了極大的損傷，因此打假和營(yíng)造一個(gè)安全可靠的平臺(tái)便急為迫切需要。目前淘寶采用的是網(wǎng)上交易的信用系統(tǒng)，通過(guò)交易雙方的互相反饋來(lái)監(jiān)督交易者行為。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者意識(shí)到信用等級(jí)的重要性與迫切性，為了迎合該種需要，網(wǎng)上出現(xiàn)了一批專業(yè)代刷信用的槍手，他們利用c2c買家認(rèn)證不需要實(shí)名認(rèn)證的特點(diǎn)，以不同的虛假個(gè)人信息注冊(cè)數(shù)個(gè)賬戶幫助

15、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者快速賺取信用等級(jí)來(lái)牟取利益。還有一些網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者利用商品的特殊性，例如虛擬商品價(jià)格低廉，發(fā)貨便捷的特點(diǎn)來(lái)迅速積攢信用，因此網(wǎng)上出現(xiàn)了許多高信用等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)詐騙者。同時(shí)，由于對(duì)買方認(rèn)證信息管理的不嚴(yán)格，出現(xiàn)了一些惡意打擊報(bào)復(fù)或者打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意評(píng)價(jià)，來(lái)降低網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者的信用等級(jí)，損害他們的利益。這些情況都不能單純的依靠信用體系來(lái)辨別和修正，仍然需要人為的干預(yù)。針對(duì)這一弊病，淘寶網(wǎng)采用的是買賣家信用積分和用戶監(jiān)督舉報(bào)制度相結(jié)合的信用體系。 淘寶網(wǎng)的信用積分制度。淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類。交易成功后的每種

16、評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，具體為“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”扣一分。值得注意的是，只有通過(guò)支付寶作為支付手段的成功交易的評(píng)價(jià)才能獲得累加。在針對(duì)惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶每月只能為其同一交易方提供6個(gè)的交易評(píng)價(jià)。淘寶網(wǎng)對(duì)交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評(píng)價(jià)范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數(shù)值，用戶將會(huì)遭受刪除商品、限制賬戶權(quán)限、凍結(jié)賬戶乃至取消賣家身份的處罰。由于淘寶的賣家準(zhǔn)入資格較于買家嚴(yán)格，因此，該評(píng)價(jià)體系對(duì)于賣家具有較大的威懾作用。對(duì)于信用度較低的買家，所給予的交易權(quán)限也會(huì)較低，例如在同一時(shí)間只能對(duì)一種商

17、品進(jìn)行出價(jià)等。舉報(bào)投訴制度。舉報(bào)制度是淘寶網(wǎng)為了維護(hù)用戶的合法權(quán)益，打造誠(chéng)信交易環(huán)境，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的違規(guī)行為或者信用積分制度無(wú)法制止的不法行為采取的一種措施。淘寶網(wǎng)的舉報(bào)投訴體系由舉報(bào)投訴、申述、結(jié)果處理三部分組成，處理時(shí)間為一周。舉報(bào)投訴的內(nèi)容包括炒作信用度、哄抬價(jià)格、發(fā)布廣告信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、商品發(fā)布違規(guī)等。一旦舉報(bào)被證實(shí)，該用戶將會(huì)被標(biāo)示永久的不良紀(jì)錄。因此起到一定的警戒作用，進(jìn)而防止交易環(huán)境的惡化。 六、淘寶網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)c2c電子商務(wù)是物流、資金流、信息流的傳遞與交換。c2c網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)商品的交易平臺(tái)，也是需要參與交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，制定相應(yīng)的規(guī)范條例來(lái)保障交易的順利開展。淘寶目

18、前已經(jīng)構(gòu)建了交易、支付、物流等多種模塊相結(jié)合的一站式服務(wù)。淘寶網(wǎng)除了主體c2c平臺(tái)之外，還有相應(yīng)的支付平臺(tái)支付寶。淘寶于2007年初購(gòu)建了物流平臺(tái)，賣家通過(guò)該平臺(tái)，可以向物流商發(fā)送電子指令，通知其收貨，并對(duì)已發(fā)貨商品進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，大大減少了物流成本，提高了淘寶網(wǎng)賣家的競(jìng)爭(zhēng)力。淘寶收購(gòu)雅虎中國(guó)，阿里里巴巴公司也將因此有雅虎公司的強(qiáng)大搜索技術(shù)平臺(tái)，豐富的內(nèi)容資訊以及其遍布全球的渠道資源在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)，以贏得未來(lái)電子商務(wù)（電子商務(wù)加上搜索的模式 ），阻擊百度有啊打下了基礎(chǔ)。在經(jīng)營(yíng)策略上，淘寶網(wǎng)不斷吸取c2c國(guó)際同行成熟的商業(yè)模式，并中國(guó)元素加融入其中，進(jìn)行了因地制宜的“本土化”運(yùn)營(yíng)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)，淘寶社區(qū)作為一個(gè)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)可以給成員一定的歸屬感和身份的象征，同時(shí)在交易中產(chǎn)生的許多問(wèn)題也被鼓勵(lì)在社區(qū)中解決，從而減輕了網(wǎng)站客服的壓力。注重社會(huì)影響力，樹立正直形象。淘寶網(wǎng)在發(fā)展的初期，尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更談不上