百事公司在中國市場營銷策略分析

1、 學(xué)學(xué) 年年 論論 文文 題 目 百事公司在中國市場營銷策略分析 學(xué)生姓名 李鑫宇 專業(yè)班級 市場營銷 07-2 學(xué) 號 0707050219 指導(dǎo)教師 劉秀清 完成日期 2010 年 7 月 23 日 成績成績 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 i 摘 要 在我們的日常生活中，可樂這種碳酸飲料扮演著不可缺少的角色。街頭巷尾隨處 可見。早些年的可口可樂讓我們無法忘懷，然而后起之秀百事可樂在近些年已悄然走 進了我們的生活。其年輕、充滿活力的宣傳理念占據(jù)了大部分年輕人的心，在中國市 場上與可口可樂這個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者平分江山。百事是依靠什么擁有如此強大的競爭力， 其在中國市場的營銷策略是如何取得成功的

2、。本文將通過對百事公司的營銷活動分析， 闡明其中國市場營銷策略的成功之處和不足點。 關(guān)鍵詞：百事公司 可樂 營銷活動 營銷策略 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 ii abstract in our daily life, cola carbonated beverage that play an indispensable role. streets everywhere. the early years of the coca-cola so that we can not forget, however, a rising star in recent years, pepsi has

3、 quietly entered our lives. the young, vibrant promotional concepts account for most of the young. coca-cola in the chinese market and the industry leader in split country. pepsi is relying on what has such a strong competitive edge, its marketing strategy in china is to success. this article on pep

4、sicos marketing analysis, marketing strategy to clarify its successes in china and less than point. keywords: pepsi company cola marketing activities marketing strategy 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 1 目 錄 摘摘 要要 .i i abstractabstract .iiii 一、百事公司的發(fā)展背景一、百事公司的發(fā)展背景 .2 2 二、百事公司的營銷策略二、百事公司的營銷策略 .3 3 （一）宣傳口號及理念 .3 （二）

5、本土化策略 .3 （三）廣告宣傳策略 .3 （四）獨特的音樂推銷 .3 （五）跨行業(yè)經(jīng)營 .4 三、百事公司營銷策略成功分析三、百事公司營銷策略成功分析 .5 5 （一）市場定位準(zhǔn)確，營銷目的明確 .5 （二）利用年輕元素作為宣傳工具 .5 （三）多領(lǐng)域產(chǎn)品立體宣傳 .5 四、百事的不足之處四、百事的不足之處 .6 6 （一）產(chǎn)品單一，缺乏整體營銷競爭力 .6 （二）缺乏有效的促銷手段 .6 五、結(jié)論五、結(jié)論 .6 6 參考文獻參考文獻 .7 7 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 2 一、百事公司的發(fā)展背景 百事公司（pepsico.，inc.）是世界上最成功的消費品公司之一。 百事公司的前

6、身百事可樂公司創(chuàng)建于 1898 年。百事可樂公司于 1965 年與世界休 閑食品最大的制造與銷售商菲多利（frito-lay）公司合并，組成了百事公司。 1981 年，深圳一家罐頭廠的廠方代表騎著一輛自行車在海關(guān)接待了從美國經(jīng)香港， 再由香港羅湖口岸到深圳的百事代表。很快，百事便與深圳的這家罐頭廠簽訂了合約。 1995 年，百事（中國）投資有限公司在上海成立，百事在中國開始加快了投資步 伐。 1995 年以后，百事開始逐步把原來與中方的合作企業(yè)改變?yōu)楹腺Y企業(yè)，并且增資 擴股，百事根據(jù)和各合作伙伴協(xié)商的方式加大股權(quán)比例，在中國 23 以上的投資都是 1995 年以后進行的。而最近兩年投資設(shè)立的兩

7、家灌裝廠，百事的比例已經(jīng)達到 80。 在百事發(fā)展歷程中，不得不說到可口可樂。作為可樂飲品的行業(yè)領(lǐng)頭羊，他是百 事前進的最大敵人與老師。 歷史上百事可樂公司有兩次成功地展開了進攻戰(zhàn)略。第一次發(fā)生在 1939 年。在此 之前的幾十年里，百事可樂和美國其他幾百家可樂廠商毫無區(qū)別，都將注意力放在 自 己的運營改善上，視可口可樂為學(xué)習(xí)的榜樣，相信可口可樂之所以成功，一定是代表 了最好的經(jīng)營實踐，自己需要老老實實的學(xué)習(xí)以作出改善。結(jié)果在幾十年間，百事可 樂幾乎是在風(fēng)雨飄搖中度過，三次請求可口可樂收購都遭拒絕。直到 1959 年，他們調(diào) 整了經(jīng)營，轉(zhuǎn)而推出一份錢兩份貨的進攻戰(zhàn)略。二戰(zhàn)后，百事可樂逐步將市場提

8、升到 了與可口可樂 1：5 的地位。 真正讓百事可樂名垂青史的戰(zhàn)略是在 1961 年發(fā)動的。百事已成為第二位的公司了， 這次發(fā)動進攻戰(zhàn)略就顯得很正當(dāng)。更重要的是，它真正找到了一個 “領(lǐng)導(dǎo)者深藏于強 勢中的弱點”。 那就是，可口可樂是可樂的發(fā)明者，是可樂歷史的締造者，因此它是 最正宗、經(jīng)典的可樂。于是百事順勢將其定位為傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂，而將自己 定位為 “年輕人 的可樂”。戰(zhàn)略定位必須是獨具的。這是歷史性的轉(zhuǎn)折時刻，百事 確立 “年輕人的可樂”這定位后，它的戰(zhàn)略配套措施隨之調(diào)整。1985 年，百事可樂有 史以來第一次超過了可口可樂。1 百事在進入中國的二十多年來，在中國的灌裝廠、銷售體系，

9、百事產(chǎn)品從深圳起 步，逐漸走向全中國；產(chǎn)品由單一的碳酸飲料擴展了低糖飲料、果汁、運動飲料；在 良好的質(zhì)量管理系統(tǒng)中，在積極的市場推廣活動中，在全國消費者中樹立了百事系列 產(chǎn)品的良好品牌形象；在企業(yè)管理中努力推行技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)能降耗、環(huán)保、合理占用 社會資源的先進理念；同時，百事積極探索支持中國的大眾體育事業(yè)、娛樂事業(yè)及社 會公益事業(yè)，塑造良好的百事企業(yè)形象。百事的形象在中國得到了有效的提升和拓展。 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 3 現(xiàn)今，百事已成為中國年輕人中流行的代名詞。那么百事走到今天他的營銷策略 是什么呢。 二、百事公司的營銷策略 （一）宣傳口號及理念 百事在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)中國三代人最大

10、的區(qū)別是：“70 后敢想，80 后敢說，90 后敢做。 ”百事公司大中華區(qū)(飲料)市場副總監(jiān)董本洪說起百事可樂在中國營銷口號的改變時， 笑著解釋。從 2009 年開始，百事可樂將在中國宣揚了 10 年的“突破渴望”口號，轉(zhuǎn) 變?yōu)椤鞍偈挛覄?chuàng)”。 百事的宣傳口號隨著年代的不同，發(fā)生了變化。由“突破渴望”到“百事我創(chuàng)”， 但是他的核心理念沒有改變，即緊隨年輕人的思維結(jié)構(gòu)，從一個親切、沒有隔閡的角 度接觸消費者。新一代 90 后的崛起，代表著新一輪的年輕思想理念的革命。不同的年 代不同的文化：追求個性，追求自我的理念充滿了這個年代?！鞍偈挛覄?chuàng)”的口號正 好迎合了 90 的心。2 （二）本土化策略 本土

11、化策略是跨國公司世界范圍發(fā)展的必經(jīng)之路。每個國家地區(qū)的文化、習(xí)俗、 環(huán)境、資源的不同，帶來的是不同的管理方法和不同的銷售理念。 百事公司從中國建廠、引進設(shè)備、走進西部到大量雇傭中國員工和中國管理人員， 無一不體現(xiàn)了百事中國話的決心與本土化發(fā)展的額進程。 目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近 1 萬人，同時，擁有至少 5 倍于這 個數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。由 于百事可樂公司在引進資金的同時，大力推廣先進的市場和管理經(jīng)驗，推行本土化， 參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國的飲料行業(yè)在短短的 20 年中，由工藝簡 單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到

12、今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程 度較高、充滿勃勃生機的飲料市場。 （三）廣告宣傳策略 本土化的良好基礎(chǔ)，百事公司在產(chǎn)品宣傳方面則更上一層樓。1993 年劉德華的百 事廣告到后來郭富城等大量中國流行歌手代言，百事時刻抓住了年輕人的眼球。藍色 風(fēng)暴席卷了中國的大街小巷。 利用明星代言的強勁優(yōu)勢，百事公司把其年輕、時尚、自由的產(chǎn)品理念帶給了廣 大消費群體。而且，百事的廣告都非常富有新意，眾星相聚，但是那一聽藍色可樂仍 然是永恒的主題，迎合了當(dāng)代年輕人自我風(fēng)格的獨立情節(jié)。 配合明星代言，百事更是在體育服飾上打開市場。有年輕人的地方就有百事。百 事運動與其說是拓展產(chǎn)品寬度，還不如說是百事的

13、一個宣傳手段。流行的顏色、流行 的理念、流行的服飾，怎么能不征服年輕人的心。 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 4 （四）獨特的音樂推銷 1998 年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998 年 1 月，郭富 城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的 mtv 情節(jié) 的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的 主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998 年 9 月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了 廣告片“一變傾城” ，音樂“一變傾城”也是郭富城新專

14、輯的同名主打歌曲。換了藍色 “新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以 “skformore”為主題，隨著珍妮克遜、瑞奇馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀 起了“渴望無限”的藍色風(fēng)暴。 由郭富城和珍妮杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢 弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏 過渡到藍色節(jié)奏，最后變成 20 世紀(jì) 60 年代的 house 音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美 奐的表演和性感的造型，珍妮杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩， 尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。 王菲的歌曲在

15、亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題， 由她創(chuàng)作的音樂存在表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。 “渴望無限”的理 念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。 2002 年 1 月，樂壇天之嬌女鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國 區(qū)百事巨星。2002 年，f4 的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音 樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與 消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。3 （五）跨行業(yè)經(jīng)營 1963 年至 1986 年唐

16、納德肯道爾任百事的首席執(zhí)行官，自此百事的戰(zhàn)略導(dǎo)向發(fā)生 了巨大變化：百事在軟飲料業(yè)一直居可口可樂之下，肯道爾要求公司對可口可樂從被 動防守轉(zhuǎn)向積極進攻，從此可樂之戰(zhàn)連綿不絕，百事飲料的市場地位也大幅度提高； 另一方面，肯道爾深信 “快餐薯條與碳酸飲料密不可分，往往是顧客同時購買和消費 的對象”，兼并快餐業(yè)與餐館一定程度上可以增加自己的飲料業(yè)務(wù)銷售點，這種協(xié)同 效應(yīng)至今仍是百事集團關(guān)注的戰(zhàn)略要點。 1986 年至 1996 年百事的首席執(zhí)行官韋尼科勒威繼續(xù)執(zhí)行肯道爾的關(guān)聯(lián)性多元化 戰(zhàn)略，形成了百事可樂組織的八大組成部分：百事可樂北美公司、百事可樂國際公司、 弗里托雷公司、百事可樂食品國際公司、必勝

17、客比薩餅世界公司、泰科、貝爾世界公 司、肯德基炸雞公司和百事可樂食品系統(tǒng)世界公司。八個部門分屬軟飲料、快餐和餐 館三大主營業(yè)務(wù)。1991 年銷售額近 200 億美元，其中軟飲料 69.152 億，快餐 55.658 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 5 億，餐館 71.269 億，餐館業(yè)務(wù)首次在銷售額上超過軟飲料。這些餐館系統(tǒng)在百事的領(lǐng) 導(dǎo)下在美國和國際市場高速增長，尤其在國際市場上年銷售額增長率持續(xù)多年超過 12%。 百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(wù)提高了百事飲料的零售市場控制力，并且使整個公司收入 大幅提高。如 1993 年可口可樂汽水銷售量以 41 壓倒百事可樂，但后者總收入?yún)s高 出前者 7.5%

18、。3 如今除了才快餐和可樂之外，還經(jīng)營者服飾、音樂等。其涉及行業(yè)甚廣。 三、百事公司營銷策略成功分析 百事可樂在中國的發(fā)展，可謂是一帆風(fēng)順。其營銷策略的成功的關(guān)鍵在哪里呢。 通過上訴介紹，總結(jié)如下幾條： （一）市場定位準(zhǔn)確，營銷目的明確 我們了解到了，百事可樂在不同的是市場定位是不同的。 1中國市場的抓住大城市戰(zhàn)略 從大的角度來說，在中說市場。首先考慮到了中國的國情及政策。百事先是找到 了合資企業(yè)。試水后走入中國各大城市，占領(lǐng)主要市場。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ荒苁蛊髽I(yè)用最少 的投入換來最大的回報。 2以年輕人為主要顧客群體 從消費者群體定位來說，與可口可樂全年齡段宣傳相反的是百事放棄了大面積撒 網(wǎng)的市場宣傳

19、戰(zhàn)略，而是選擇了集中宣傳。選擇了年輕人這個最具有消費潛力的消費 者群體。以點搏面，打開了市場突破口。 營銷策略的選擇離不開具體環(huán)境的影響。在可樂這種寡頭行業(yè)中要想取得容身之 地，必須找好有利角度，集中所有力量攻擊一點。切勿大面積撒網(wǎng)，這并不適合進攻 企業(yè)。百事就是一個很好的成功例子。 （二）利用年輕元素作為宣傳工具 百事公司利用明星代言，音樂推銷等年輕人喜愛的元素結(jié)合宣傳，使百事可樂年 輕充滿活力，強調(diào)個性的形象全面地滲入到年輕人的心中。于此同時大力推廣其口號 “突破渴望”“百事我創(chuàng)”來迎合年輕人的心。 （三）多領(lǐng)域產(chǎn)品立體宣傳 百事不僅在可樂行業(yè)立穩(wěn)了腳跟，在餐飲，服飾行業(yè)同樣找到了自己的一

20、席之地。 1991 年銷售額近 200 億美元，其中軟飲料 69.152 億，快餐 55.658 億，餐館 71.269 億，餐館業(yè)務(wù)首次在銷售額上超過軟飲料。4 多行業(yè)發(fā)展不禁幫助百事取得更多的利潤，更重要是提高了百事對自己品牌的宣 傳力度，多角度、多領(lǐng)域的立體宣傳是其它競爭對手所不具備的。這一優(yōu)勢使百事受 益匪淺。 營銷策略的選擇離不開具體環(huán)境的影響。在可樂這種領(lǐng)頭羊行業(yè)中要想取得容身 之地，必須找好有利角度，集中所有力量攻擊一點。切勿大面積撒網(wǎng)，這并不適合進 大連交通大學(xué) 2007 級學(xué)年論文 6 攻企業(yè)。百事就是一個很好的成功例子。 百事的營銷策略從宣傳理念，宣傳渠道，多元化整合營銷等

21、多方面入手。使產(chǎn)品 達到深入人心的效果。百事利用自身的優(yōu)勢與其獨樹一幟的理念在中國市場打下了自 己的一片江山。 四、百事的不足之處 雖然百事公司在中國取得了前所未有的成功，但是其在營銷策略方面還存在一些 不足。 （一）產(chǎn)品單一，缺乏整體營銷競爭力 我認為在中國市場上可樂的競爭已經(jīng)不為人們所關(guān)注。飲品更大市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向茶 飲品、礦物質(zhì)水等功能性飲品。如康師傅，統(tǒng)一，哇哈哈。樂百氏等眾多企業(yè)已經(jīng)站 穩(wěn)了腳跟?？煽诳蓸芬呀?jīng)推出冰露的桶裝純凈水。而百事仍然固守碳酸飲品陣地。 在可樂領(lǐng)域的競爭已經(jīng)無法占據(jù)更多的市場份額了，只有把競爭放到飲品行業(yè)才 能看到未來的發(fā)展方向。 如果百事公司能夠在中國過合資或創(chuàng)建獨立品牌等途徑增加其產(chǎn)品種類，拓寬產(chǎn)品 線，則可對其龐大的顧客群體通過整體營銷的強大