連鎖酒店營銷設計

1、四川安逸158連鎖酒店玉林店營銷第一章 營銷整體設計市場細分化（segmenting）、目標化（targeting）和市場定位，即stp，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定成敗的關鍵。在確定本店的目標市場過程中，我們要經(jīng)歷三個階段，六個步驟：1、 市場細分階段：確定細分市場的標準、明確各細分市場的特點2、 評估各細分市場的吸引力、選擇目標細分市場3、 確定在各目標市場的定位、烙目標細分市場確定營銷因素組合。進行市場細分本店由許多消費群體購成，包括玉林生活廣場夜間消費客人、周邊商圈的商務人士、周邊生活區(qū)的住戶介紹的客人等，這些客人有不同的需求、不同的購買力和不同的價值觀等。同時還包括網(wǎng)絡訂房中心、會

2、議中心、協(xié)議單位、周邊住戶、旅行社、航空公司誤機客人接待單位等非直接消費的消費都是。我們不能讓每一個消費群體滿意，但是我們要劃分出我們最大的幾個消費群體來作為主要經(jīng)營對象。盡快確定和發(fā)掘我們的目標市場。 市場細分的原因和作用1、 原因：為了配置各種營銷費用及資源，還能回答5wh 誰（wh0）針對哪些客源市場 什么（what）消費者需要什么要的產(chǎn)品和服務 怎樣（how）如何進行各種營銷活動來滿足顧客的消費需求 哪里（where）在哪里對客人宣傳我們的產(chǎn)品和服務 何時（when）在什么時候宣傳和推銷是最好的時機 為何（why）我們客戶的消費動機2、 細分市場的作用 使營銷費用的投資更為有效 更好的

3、認識消費者的需求 讓銷售策略更有針對性 有利于精確地選定合適的促銷宣傳方法 有利于進行合理的營銷組合 便于我們發(fā)現(xiàn)更多的機會 促使酒店的內(nèi)部組織機構(gòu)、管理及生產(chǎn)的改善。并有利于營銷計劃的制定。 更重要的是讓我們更能適應市場需求的變化。 有效的市場細分的標準有效的市場細分必須有以下幾個特點：1、 可衡量性。即我們要掌握某一類型的消費群體，需要有一組該群體的基礎資料統(tǒng)計，他們對酒店的看法及要求要能夠被調(diào)查和研究出來2、 可達性。即我們要有可以辦得到的營銷方法。比如說，外賓團，酒店自身不具備接待外賓的資格。3、 規(guī)模性。只能針對大范圍的消費群體進行分類，而不能在小范圍的消費群體中去過余花費費用和精力

4、。4、 購買力的可行性。我們一個真正的消費群體需要的是有相匹配的消費能力。比如學生就不是我們的真正消費群體。5、 可執(zhí)行性。酒店必須要有接待能力，無接待能力的團體也非我們的真正營銷對象。比如說：我們第一次接待航空公司的客人，當時我們并不具備接待能力。 市場細分的方法1、 地理因素細分法。我店目前的消費客人主要以玉林生活廣場、紫荊電影城、周邊的ktv、周邊居民區(qū)住戶推薦，方圓2公里的企事業(yè)單位以及到我們行政區(qū)域辦事的周邊城市客人等。我們下一步的工作難點和重點是首先從我們最大量的客戶群體入手，層層推進。2、 人口統(tǒng)計特征細分法。我店目前的消費客人主要以年齡25-45歲的客人消費居多；男女性別比例分

5、別分6：4，男性以30-45歲為主，女性以20-35歲為主；教育程度、收入及職業(yè)以整個社會的平均水平中上為主。3、 消費者行為細分：以我店目前的消費客戶群體來說，青年消費群體在產(chǎn)品服務上要求房間內(nèi)有較多的實惠的小商品，在地點效用上預訂的電話聯(lián)系方式，在時間效用上希望更快的入住流程，在心理上希望保證客人的隱私，在費用上希望能有更多的優(yōu)惠。4、 消費者心理及社會因素細分法。5、 產(chǎn)品使用者細分法。拿我店的商務客人為例，有以下特征：在賓館的停留時間短；選擇離商業(yè)區(qū)近的酒店；經(jīng)常使用酒店的設施和服務；對酒店銷售價格敏感度低；無季節(jié)性；很少與親朋好友合用房間；重視酒店服務速度，如快速辦理手續(xù)等。6、 銷

6、售管道成員細分法。比如：散客、會員、網(wǎng)絡公司客人、旅行社、商務團等。進行目標市場選擇本店有必要將有限的資金和精力集中在招能增加營業(yè)額和利潤的消費群體，所以我們就要在細分市場中去選擇目標市場。 選擇目標市場的依據(jù)1、 目標市場足夠大。足夠大的理解是酒店體量小，擔心大市場接不下或投入太大，酒店體量大，感覺小市場不值得一做，如果單獨的兩種做法及想法都不是正確的。正確的作法是不花費太大的成本進入大市場，精心的針對每一個細分的小市場。拿本店來說，大市場是旅行社、會議團；小市場場是周邊的各個單位、安逸公司的會員、回頭客、酒吧文化客人、周邊居民的親朋好友、網(wǎng)絡訂房公司、省內(nèi)城市來本商業(yè)區(qū)公差的商務客人、身邊

7、朋友的裙帶關系等。在我看來，目前每個細分市場酒店房量平均每天5間/夜的客戶就是我們足夠大的目標市場。銷售部應精心對待我們的目標市場足夠大的細分市場，投入適當?shù)馁M用，達到一個長期的維護。2、 有發(fā)展?jié)摿?。我們要善于去發(fā)現(xiàn)酒店的潛在客戶資源，在通過各種細節(jié)的變化去尋找我們尚未乃至突破的目標市場。比如我們以為周邊居民的親朋好友市場。3、 未飽和。通過對我們現(xiàn)有的客戶資源進行細致的分析，找出未飽和的目標市場。找出原因，循序推進。4、 自身對細分市場的招徠能力。這一點來說相當重要，也是對目標市場客人尚未成為我們真正的客戶的真正原因所在。如果確實是自身能夠解決的原因而未滿足目標市場的條件，那我們的重點工作

8、就應該及時解決處理，去迎合目標市場客人的需求。5、 競爭對手對細分市場的招徠能力。兵法云：知已知彼。但是盡量不與對手發(fā)正面沖突。決不能采用以惡性競爭的方式去招徠目標市場。 目標市場的營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是酒店為了管理好自己的目標市場而制定的各種設想。常用辦法有：1、 無差別營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略的幾個特點：（1） 同質(zhì)市場，即市場需求差異小得可以忽略不計；（2） 新產(chǎn)品介紹期（3） 酒店的需求大于供給。從字面上看，以上幾個特點比較適合我們單于店的目前狀況。但本店是連鎖酒店，我們在開業(yè)的時候就存在有會員和散客的差異，同時我們的品牌也是成熟型酒店。整個品牌的供需關系基本持平。所以，我們在參照本戰(zhàn)略的同

9、時要更細致的深入。擇優(yōu)去劣。其優(yōu)點在于成本低，但有不足之處：它忽視了市場需求的差異。對大多數(shù)賓館來說，這種戰(zhàn)略是不適合的。2、 差異性營銷戰(zhàn)略。即對兩個以上目標市場確定營銷組合。實際差別對待。這種營銷組合很繁鎖，成本比較高，頭緒比較多。所以在制定時盡量將目標市場分成幾大塊，不能太細分過多。目前我們僅作了如下劃分：散客、會員、網(wǎng)絡（除114特殊以外）、旅行社（除奧飛公司以外）。3、 集中性營銷戰(zhàn)略。這種方略是希望在較小的市場中占有較大的市場份額，它適用于資源不多的中小型賓館酒店及競爭比較激烈的市場。不利之處在于如果市場形式一旦發(fā)生變故，酒店的開房率會陡然下降。比如說行政司法機關的行政指令及個人人

10、事變動。但一般情況下不會發(fā)生突然變故，所以也不用過于的擔心，只要做好市場的前提的預測就可以。目前我們僅作了如下劃分：散客、會員、網(wǎng)絡（除114特殊以外）、旅行社（除奧飛公司以外）。以上幾種戰(zhàn)略模式，我們應根據(jù)各種不同的情況，可集中，可分散單獨進行，目前以第3種戰(zhàn)略為主。 確定目標市場的步驟1、 初步確定經(jīng)營范圍。本店的經(jīng)營范圍以客房為絕對力量，早餐是屬于收費性質(zhì)，但目前對客戶是免費贈送，小商品經(jīng)營利潤微之甚微。2、 制定細分因素表，進行市場細分。3、 對各細分市場進行定量分析4、 根據(jù)五條原則評估細分市場，確定目標市場。五條原則：可衡量性，可達性、規(guī)模性、持久性、可防御性。進行市場定位 形象定

11、位經(jīng)濟連鎖、整體形象就是本店的不變的定位。我們開展的所有營銷工作必須圍繞定位為中心，追求浮華和大氣是本店營銷的大忌。本店尚有推進的工作是酒店的log應加強增設，突出連鎖酒店的整體形象。 產(chǎn)品定位本店是安逸158連鎖酒店的第9個分店，有房間共計102間，其中標間40間，豪單29間，小單間6間，中價房6間，水床2間，豪套1間，商務大床房16間。離機場約9公里，火車站7公里，新會展中心6公里，市中心3公里。房間5+6+6式的真空玻璃再拉上窗簾后可隔絕90%以上的燥音；木地板、地毯、實木門、墻紙、吊頂?shù)妊b修質(zhì)量得到了公司總部的高度評價；木門隔音條及淋浴房下面的毛面花崗石板體現(xiàn)了我們安逸連鎖酒店的人性化細微服務。簡潔大方的實木家俱及樓道墻紙體現(xiàn)了酒店的舒適溫馨；格力專業(yè)空調(diào)/美國史密斯恒熱器/創(chuàng)維節(jié)能液晶彩電等品牌科技產(chǎn)品保證了客人在入住時放心的享受酒店產(chǎn)品。一客一洗的岷山飯店布草洗滌制度、超爽膚的純棉床上布草和床墊伴您度過一個甜美的夢鄉(xiāng)。精品快捷經(jīng)濟型酒店。適合多種客戶群體住宿消費。 價格定位。 消費群體定位1、 青年情侶客戶群2、 會員群3、 會議群4、