冰糖雪梨促銷策劃方案

1、關(guān)于冰糖雪梨促銷策劃方案 錯(cuò)誤！未定義書簽。 錯(cuò)誤！未定義書簽。 錯(cuò)誤！未定義書簽。 4 .4 錯(cuò)誤！未定義書簽。 目錄 刖言 一對消費(fèi)者的調(diào)查分析 二產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 2.1產(chǎn)品的swot分析. 2.2產(chǎn)品現(xiàn)有的促銷方式 三促銷方式的選擇理論 四康師傅冰糖雪梨的促銷策劃 5 4.1 活動(dòng)目標(biāo)5 4.2 活動(dòng)對象5 4.3 活動(dòng)主題6 4.4 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)6 4.5 具體活動(dòng)方式 6 4.6 廣告宣傳7 4.7 費(fèi)用預(yù)算7 4.8 預(yù)期效果8 8 、八 、- 前言 早在 2010 年，康師傅曾一舉推出酸梅湯、酸棗汁兩款經(jīng)典新飲品，廣受消 費(fèi)者贊譽(yù)。 2011年 9 月，康師傅再創(chuàng)流行新品，把傳統(tǒng)

2、口味和現(xiàn)代工藝的結(jié)合， 打造出了新一代飲品冰糖雪梨。 為給新產(chǎn)品打開市場， 康師傅已經(jīng)進(jìn)行了大 量的促銷，而若在競爭激烈的冷飲業(yè)擴(kuò)大市場， 離不開進(jìn)一步的促銷活動(dòng)的開展。 隨著冰糖雪梨即將邁入產(chǎn)品生命周期的成長階段， 則需要一系列的促銷策劃來應(yīng) 對環(huán)境的變化。 一、對消費(fèi)者的調(diào)查分析 消費(fèi)者決定了產(chǎn)品的市場， 同時(shí)也是影響促銷方式選擇的最重要的因素。 消 費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度、 對飲品口味的偏好及對品牌的忠誠度， 都將影響著促銷 方案的設(shè)計(jì)。 通過在公共場所攔截采訪的方式， 對消費(fèi)者進(jìn)行了簡單的調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯 示，消費(fèi)者在夏季對飲品的需求量大，認(rèn)為康師傅冰糖雪梨定價(jià)為 2.5 元/ 瓶是

3、合理的。其中，有 25%的被調(diào)查者希望冰糖雪梨降價(jià)促銷認(rèn)；有 70%的被調(diào)查者 認(rèn)為無需降價(jià)、并追求品牌忠誠度；年齡在 15-35 歲的人更喜歡喝飲料； 99%的 人有能力購買冰糖雪梨，已經(jīng)品嘗過冰糖雪梨的消費(fèi)者中60%的消費(fèi)者認(rèn)為冰糖 雪梨口味很好。但康師傅冰糖雪梨未在大學(xué)城開展過促銷活動(dòng)。 二、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 2.1 產(chǎn)品的SWO分析 SWO分析是將對產(chǎn)品內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分 析產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。SWO分析方法為制定正確的促 銷方案提供了依據(jù)。 冰糖雪梨的SWO分析 優(yōu)勢 劣勢 清甜潤澤、生津止渴的保健功能可緩解咽侯不適的癥狀 產(chǎn)品定位在易接受

4、新鮮事物的15-25歲的年輕人 康師傅品牌已經(jīng)受到認(rèn)可 利用當(dāng)紅明星代言 人們對健康產(chǎn)品的追求 價(jià)格相對較低 產(chǎn)品打出的口號(hào)是秋日養(yǎng)生飲品，不利換季銷售 含有添加劑 保健養(yǎng)生飲品的發(fā)展方面的市場不成熟 未在大學(xué)城開展促銷活動(dòng) 容量相對較少 機(jī)會(huì) 威脅 保健養(yǎng)生飲品的市場正在快速發(fā)展 先進(jìn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新 目標(biāo)群體空間有一步擴(kuò)大的范圍 可以借助競爭對手的宣傳 取材方便，易被模仿 現(xiàn)有競爭對手多，競爭激烈 可替代品多 由此可以看出，康師傅冰糖雪梨進(jìn)行進(jìn)一步的促銷活動(dòng)是有必要的，并要著 重培養(yǎng)其品牌效應(yīng)。 2.2 產(chǎn)品現(xiàn)有的促銷方式 221 對零售商的促銷 在渠道促銷方面，康師傅對零售商進(jìn)行了很多促銷

5、方式?？祹煾道米约?已有的分銷渠道大規(guī)模的推出冰糖雪梨，并對零售商進(jìn)行買一百件送四件的間接 折價(jià)促銷。同時(shí)康師傅派人員在零售商店里免費(fèi)張貼宣傳海報(bào)，并幫助零售商在 店外進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，銷售人員的雇傭費(fèi)由康師傅承擔(dān)。 2.2.2對消費(fèi)者的促銷 康師傅在冰糖雪梨投放市場的促銷活動(dòng)中， 采取了一系列的促銷手段，如下: A. 免費(fèi)品嘗，在休閑場所有促銷員進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng) B. 贈(zèng)送禮品，買三瓶送一個(gè)小玩具 C. 進(jìn)行展銷活動(dòng) D. 買一贈(zèng)一 但康師傅冰糖雪梨卻未在大學(xué)城附近針對學(xué)生消費(fèi)群體開展促銷活動(dòng)。 四、促銷方式的選擇理論 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。 然而 在

6、不同的周期階段，促銷方式的選擇也會(huì)不同。 在產(chǎn)品的投入期，新產(chǎn)品推向市場，急需獲得顧客的認(rèn)同。可以對零售商進(jìn) 行禮物贈(zèng)送或折扣激勵(lì)等促銷方式， 快速的占有市場。 對消費(fèi)者可以采取免費(fèi)試 喝，有償贈(zèng)品促銷等方式。冰糖雪梨作為一種新產(chǎn)品，康師傅正是采取了這種促 銷方法，讓消費(fèi)者熟知產(chǎn)品口味，并得到潛在消費(fèi)者的認(rèn)同。 在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品被顧客接受、銷售額迅速上升。在這個(gè)階段，進(jìn)行產(chǎn) 品促銷時(shí)，要強(qiáng)調(diào)品牌和口碑。促銷方式以塑造品牌和培養(yǎng)顧客忠誠度為主，形 式可以多樣化。 在產(chǎn)品的成熟期， 產(chǎn)品的市場銷售額緩慢增長或下降。 此階段可以采取數(shù)量 促銷的方式，比如：特惠包裝、買一送一等。 在產(chǎn)品的衰退期，

7、銷售額急劇下降、利潤趨于零。此時(shí)的促銷方式可以采用 產(chǎn)品作為購買更新產(chǎn)品的贈(zèng)品進(jìn)行銷售，以促進(jìn)更新產(chǎn)品投放市場。 康師傅冰糖雪梨正處于產(chǎn)品生命周期的成長期， 促銷方案的設(shè)計(jì)自然要注重 培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度。 四、康師傅冰糖雪梨的促銷策劃 4.1 活動(dòng)目標(biāo) 宣傳和推廣康師傅冰糖雪梨，擴(kuò)大其在大學(xué)生這一消費(fèi)群中的知名度和 影響力。 4.2 活動(dòng)對象 大學(xué)城中活力時(shí)尚的年輕人，包括學(xué)生和在此地區(qū)工作的年青人。 4.3 活動(dòng)主題 唱出你心中的那首歌 4.4 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 2012年 5月 26日星期六，大學(xué)城中心廣場 4.5 具體活動(dòng)方式 搭建舞臺(tái)，聘請現(xiàn)場主持，主要針對大學(xué)生開展一次歌唱，游戲和互

8、動(dòng) 活動(dòng)，并聘請幾位促銷小姐現(xiàn)場開展“買 2 送 1 的冰糖雪梨促銷活動(dòng)” ?；顒?dòng)具 體步驟和措施如下： 一、提前一周寫出活動(dòng)策劃，聘請現(xiàn)場主持人并對其進(jìn)行簡要培訓(xùn)（告知其 整個(gè)活動(dòng)流程，及他的任務(wù)） ，活動(dòng)對主持人的要求較高，需要聘請有相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 的主持人。另外，需要聘請 3 名左右形象氣質(zhì)較好的女大學(xué)生作為促銷小姐到時(shí) 候進(jìn)行現(xiàn)場買 2送 1的促銷活動(dòng)。 二、為避免到時(shí)活動(dòng)冷場，提前三天招到 10 名自愿上臺(tái)唱歌領(lǐng)獎(jiǎng)的學(xué)生。 三、活動(dòng)當(dāng)天，提前有關(guān)人員搭建好舞臺(tái)，布置好現(xiàn)場，請主持人和促銷小 姐做好準(zhǔn)備 四、上午九點(diǎn)，以“冰糖雪梨，唱出你心中的那首歌”為主題宣傳贈(zèng)飲活動(dòng) 正式開始。 五、現(xiàn)場

9、主持人說完開場白，開始介紹參與活動(dòng)的方式及獎(jiǎng)品。 （現(xiàn)場人員 都可以參與， 只要上臺(tái)唱一首或者一段任意歌曲， 說出喜歡這首歌的原因并表示 愿意嘗試一下冰糖雪梨味飲料（由現(xiàn)場主持人引導(dǎo)） ，就可以獲得兩瓶冰糖雪梨 味飲料和精美小飾品一個(gè)） 六、同時(shí)，從 9:00 開始舞臺(tái)旁邊的促銷區(qū)也正式開始冰糖雪梨買二送一的 活動(dòng)，另外促銷小姐負(fù)責(zé)用小紙杯現(xiàn)場贈(zèng)飲。 七、主持人開始鼓勵(lì)大家積極參與， 剛開始可能大家都有觀望的心里， 這時(shí) 就可以請?zhí)崆敖淮玫膶W(xué)生上臺(tái)， 唱完順利拿走獎(jiǎng)品。 在出現(xiàn)冷場的時(shí)候都可以 讓交代好的學(xué)生上臺(tái)。 八、歌唱贈(zèng)飲活動(dòng)順利進(jìn)行到 10:30 時(shí)，主持人宣布請?jiān)敢獾耐瑢W(xué)上臺(tái)玩?zhèn)€

10、小游戲，并承諾只要上臺(tái)都有禮品相送， 最終勝出的將獲得特別準(zhǔn)備的精美禮品。 游戲具體內(nèi)容是：一組（ 68人）從左邊第一個(gè)從 1 開始數(shù)數(shù)，逢含數(shù)字 7 或者 是 7 倍數(shù)的數(shù)字改口說“冰糖雪梨”四字，出錯(cuò)者出局，并贈(zèng)冰糖雪梨一瓶，最 終勝出者將獲得兩瓶冰糖雪梨加精美水杯一個(gè)。游戲環(huán)節(jié)連續(xù)進(jìn)行兩次。 九、第二環(huán)節(jié)游戲結(jié)束以后， 主持人宣布歌唱贈(zèng)飲活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行， 并自己獻(xiàn) 上一曲。然后要求以后上臺(tái)者可以最多唱四段歌曲， 要求依次含有 bing tang xue li 四個(gè)同音字的歌曲， 唱出幾句贏幾瓶冰糖雪梨， 最多可以贏取四瓶冰糖雪梨。 十、上午 11:30 ，主持人說完結(jié)束語之后， “冰糖雪梨

11、，唱出你心中的那首 歌”主題宣傳贈(zèng)飲活動(dòng)正式結(jié)束。 4.6 廣告宣傳 印制活動(dòng)宣傳頁，提前兩天在大學(xué)城發(fā)放 4.7 費(fèi)用預(yù)算 主持人 200 元 促銷小姐50元X 4名 聘請上臺(tái)學(xué)生20元X 10名 舞臺(tái)租用及搭建 1000元 獎(jiǎng)品：小飾品30個(gè)X 5元+ 水杯15個(gè)X 2元 共計(jì) 1780元，另預(yù)計(jì) 100 瓶贈(zèng)飲。 4.8 預(yù)期效果 三個(gè)大學(xué)的學(xué)生總量在 96000 人左右，加上在此地區(qū)工作的年輕人，消費(fèi) 群體大約為 10 萬人，而且這部分人都具有一定的消費(fèi)能力。此次宣傳主要是對 這些目標(biāo)客戶群體產(chǎn)生購買影響。周末大學(xué)城市場人流量較大，活動(dòng)可以吸引 較多的人前來觀看和參與，一系列宣傳促銷方

12、式能提高冰糖雪梨在大學(xué)城市場 消費(fèi)者中的認(rèn)可度和忠誠度。預(yù)期效果為，活動(dòng)中有大約 30 人參加，并經(jīng)過此 次促銷活動(dòng)的開展，對人們購買飲品起到引導(dǎo)作用，把潛在顧客變成實(shí)際顧 客，促進(jìn)康師傅冰糖雪梨的長期銷售量的增加。 目錄 第一章 項(xiàng)目總論 錯(cuò)誤！未定義書簽 1.1項(xiàng)目簡介錯(cuò)誤！未定義書簽 1.2可行性研究的范圍 錯(cuò)誤！未定義書簽 1.3編制依據(jù) 錯(cuò)誤！未定義書簽 第二章 項(xiàng)目建設(shè)背景及必要性 錯(cuò)誤！未定義書簽 2.1橡膠密封件項(xiàng)目提出的背景 錯(cuò)誤！未定義書簽 2.2國家產(chǎn)業(yè)政策 錯(cuò)誤！未定義書簽 2.3項(xiàng)目建設(shè)的必要性 錯(cuò)誤！未定義書簽 第三章 項(xiàng)目優(yōu)勢 錯(cuò)誤！未定義書簽 3.1市場優(yōu)勢 錯(cuò)

13、誤！未定義書簽 3.2技術(shù)優(yōu)勢 錯(cuò)誤！未定義書簽 3.3組織優(yōu)勢 錯(cuò)誤！未定義書簽 9 7.4 項(xiàng)目建設(shè)消防方案錯(cuò)誤！未定義書簽 3.5區(qū)域投資環(huán)境優(yōu)勢 錯(cuò)誤！未定義書簽 第四章 產(chǎn)品介紹與技術(shù)介紹 錯(cuò)誤！未定義書簽 4.1橡膠密圭寸件產(chǎn)品介紹 錯(cuò)誤！未定義書簽 4.2產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤！未定義書簽 4.3產(chǎn)品特征及材質(zhì) 錯(cuò)誤！未定義書簽 4.4產(chǎn)品方案 錯(cuò)誤！未定義書簽 4.5產(chǎn)品技術(shù)來源 錯(cuò)誤！未定義書簽 第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測 錯(cuò)誤！未定義書簽 5.1產(chǎn)品行業(yè)關(guān)聯(lián)環(huán)境分析 錯(cuò)誤！未定義書簽 5.2行業(yè)競爭格局與競爭行為 錯(cuò)誤！未定義書簽 5.3競爭力要素分析 錯(cuò)誤！未定義書簽 5.4項(xiàng)目發(fā)展

14、預(yù)測 錯(cuò)誤！未定義書簽 5.5競爭結(jié)構(gòu)分析及預(yù)測 錯(cuò)誤！未定義書簽 第六章 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃 錯(cuò)誤！未定義書簽 6.1項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)能規(guī)劃方案 錯(cuò)誤！未定義書簽 6.2產(chǎn)品工藝規(guī)劃方案 錯(cuò)誤！未定義書簽 6.3項(xiàng)目產(chǎn)品營銷規(guī)劃方案 錯(cuò)誤！未定義書簽 第七章 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃 錯(cuò)誤！未定義書簽 7.1項(xiàng)目建設(shè)總規(guī) 錯(cuò)誤！未定義書簽 7.2項(xiàng)目項(xiàng)目建設(shè)環(huán)境保護(hù)方案 錯(cuò)誤！未定義書簽 7.5項(xiàng)目建設(shè)生產(chǎn)勞動(dòng)安全方案 錯(cuò)誤！未定義書簽 第八章 項(xiàng)目組織實(shí)施情況 錯(cuò)誤！未定義書簽 8.1項(xiàng)目組織 錯(cuò)誤！未定義書簽 8.2項(xiàng)目勞動(dòng)定員和人員培訓(xùn) 錯(cuò)誤！未定義書簽 8.3項(xiàng)目管理與實(shí)施進(jìn)度安排 錯(cuò)誤！未定義書簽 8.4工程招標(biāo) 錯(cuò)誤！未定義書簽 第九章 項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析 錯(cuò)誤！未定義書簽 9.1項(xiàng)目總投資及資金籌措 錯(cuò)誤！未定義書簽 9.2項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)依據(jù)及相關(guān)說明 錯(cuò)誤！未定義書簽 9.3項(xiàng)目總成本費(fèi)用估算 錯(cuò)誤！未定義書簽 9.4銷售收