廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律課件

1、廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,1,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,第一節(jié) 廣告美的屬性 第二節(jié) 廣告美的審美類型 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,2,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,練習與思考,1.試分析藝術型和情趣型廣告的異同點。 2.廣告審美類型主要有哪幾種?其涵義及基本美學特點各是什么? 3.現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律有哪些?舉例說明。,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,3,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,第一節(jié) 廣告美的屬性 廣告：美的創(chuàng)造 廣告美：藝術美 廣告美屬性：實用藝術美 廣告美的審美特征和審美價

2、值,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,4,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,一、廣告是一種美的創(chuàng)造 （一）關于勞動創(chuàng)造美的探討 馬克思提出了“勞動創(chuàng)造美”的著名觀點，其基本觀點包括： 1、勞動創(chuàng)造了美 2、美的兩個尺度 3、功能使用價值和審美價值的統(tǒng)一,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,5,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,（二）廣告是一種美的創(chuàng)造 廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過體力和腦力勞動創(chuàng)造出來的。無論是從廣告活動的整體實施過程還是從創(chuàng)意、文案、設計、制作、發(fā)布等具體操作過程來看，毋庸置疑，它們均符合“內(nèi)在尺度”和“任何一個種的尺度”這一美的規(guī)律。另一方面，廣告是屬人

3、的對象，在它上面有著人的意志和印記，蘊含著人的本質(zhì)力量，從中人們可以體味到自己創(chuàng)造的業(yè)績，從而獲得樂趣，產(chǎn)生美感。 二、廣告美應歸屬藝術美 （一）廣告美不是社會美 （二）廣告美不是自然美 （三）廣告美屬于藝術美,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,6,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,三、廣告美的屬性實用藝術美 （一）兩種藝術并存現(xiàn)象 1、實用藝術和實用藝術美 2、純粹藝術和純粹藝術美 （二）兩種藝術審美的不同心理特征 1、純粹藝術美的審美心理特征 純粹藝術美是脫離了直接實用功利而精神化了的藝術，它可以充分、明確、深刻地表現(xiàn)現(xiàn)實事物形象，向人們提供富有深刻的、強烈的思想意義的審美對象。 2

4、、實用藝術美的審美心理特征 實用藝術美恰恰相反，它在反映現(xiàn)實生活的深度和廣度方面遠不能和純粹藝術美相提并論。實用藝術美的造型意味著產(chǎn)品使用功能獲得合理的表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式體現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)部結構關系以及產(chǎn)品與人體生理相應協(xié)調(diào)的關系。,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,7,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,（三）廣告美與實用藝術之美 廣告具有明確的實用目的，即有十分明顯的功利性。廣告自誕生之日起，就是有償?shù)摹⒂胸熑蔚膫鞑セ顒?，它的使命主要在于推銷商品，獲得物質(zhì)和經(jīng)濟利益。 （四）廣告藝術和純粹藝術的區(qū)別 （五）廣告的實用價值與審美價值的統(tǒng)一 （六）廣告藝術與產(chǎn)品設計藝術的異同點,廣告美學廣告

5、美的屬性和審美規(guī)律,8,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,廣告藝術和純粹藝術的區(qū)別,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,9,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,廣告藝術與產(chǎn)品設計藝術的異同點,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,10,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,四、廣告美的審美特征和審美價值 （一）審美特征 1.真實性 2.科學性 3.功利性 4.從眾性 （二）審美價值 1.認知價值 2.傳播價值 3.欣賞價值,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,11,緒 論,廣告美學,第二節(jié) 廣告美的審美類型 信息型廣告 情趣型廣告 藝術型廣告 綜合型廣告,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,1

6、2,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,一、信息型廣告 （一）信息型廣告的涵義 信息型廣告，也叫知識型廣告。這類廣告中理性訴求所占比重較大，所以其藝術形象和藝術造型多體現(xiàn)出理性的審美因素，而不像情趣型和藝術型廣告那樣以生動、感性為基調(diào)。 （二）信息型廣告的美學特征 一方面，現(xiàn)代的產(chǎn)品不僅擁有高科技賦予它的實用價值，而且隨著現(xiàn)代技術美學在生產(chǎn)實踐中的廣泛應用，生產(chǎn)者越來越意識到產(chǎn)品造型的美觀可以增加產(chǎn)品的附加價值，繼而可以吸引受眾的注意，贏得他們的好感，講究商品外觀的線條美、色彩美、造型美、包裝美等。 另一方面，信息型廣告也可以通過在產(chǎn)品拍攝過程中對光影，色調(diào)，虛實恰到好處的處理，拍攝角度

7、的選擇，形式美規(guī)律的運用實現(xiàn)廣告構圖的新穎別致，再加上語言措辭的新鮮生動，合適媒介的選擇，新技術的應用等等，來增添廣告的審美因素。Clima 自行車鎖廣告,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,13,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,14,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,二、情趣型廣告 （一）情趣型廣告的涵義 運用多種多樣的藝術表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，塑造出各式各樣的藝術形象，創(chuàng)造出富于濃郁生活氣息和人文情感色彩、畫面、文字、情節(jié)，并用這些去表達人們對美好生活的感受，滿足人們對生活美的追求和美化生活的愿望。 （二）情趣型廣告的美學特點 情趣廣告的表現(xiàn)可以是文藝式、動畫式、幻想式，也可以是懷舊式、

8、生活形態(tài)式、幽默式等。,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,15,緒 論,廣告美學,美國眼鏡公司OIC 巴黎水 (Perrier) 廣告之外遇篇 立邦漆“屁股篇”,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,16,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,17,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,三、藝術型廣告 （一）藝術型廣告的涵義和美學特點 藝術型廣告一般具有較強的形象塑造力和藝術色彩表現(xiàn)力，故常富有深刻的審美內(nèi)涵和意蘊。 （二）藝術型和情趣型廣告的異同點 共同點：由于所表現(xiàn)的指稱對象自身的一些特點，它們可以采用多種表現(xiàn)形式，藝術手段的采用和藝術形象的塑造，可以引發(fā)受眾美好的聯(lián)想，贏得他們的好感。此外，這兩類

9、廣告都訴諸于人的情感，容易引起情感共鳴。 不同點： 1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別。情趣廣告主要針對大眾消費者而作，所以往往采用娛樂的方式，藝術處理較為輕松、隨意、幽默和大眾化；而藝術型廣告往往對特定的高層次消費者群，再加上表現(xiàn)對象自身的藝術特征，故而在創(chuàng)作上追求藝術形象的完美和藝術境界的高雅，以設計出近乎純粹的藝術品為目標。 2、審美對象上的區(qū)別。情趣型廣告以最廣大消費者為對象，希冀人人產(chǎn)生興趣；藝術型廣告則對目標受眾有較大的，較穩(wěn)固的選擇性和針對性，只希望特定受眾群對產(chǎn)品發(fā)生興趣即可。 3、欣賞方式上的區(qū)別。情趣廣告主要表現(xiàn)為直覺愉悅，具有消遣性，娛樂性；藝術型廣告則主要表現(xiàn)為情感體驗，具有鑒賞型。

10、前者常常先產(chǎn)生審美快感，后者則令人反復品味其審美意蘊。,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,18,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,鉆石恒久遠，一顆永留傳 黑白的畫面和幽默的光線烘托出Debeers高貴典雅的氣質(zhì)，而個性化的廣告口號則使這一氣質(zhì)更加突出，從而產(chǎn)生一種煽動性。,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,19,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,四、綜合型廣告 （一）綜合型廣告的涵義 融合多種審美類型于一身的廣告，既有信息告知，又有藝術創(chuàng)意，甚至不乏情趣。,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,20,緒 論,廣告美學,第三節(jié)現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律 根本性：真實性審美規(guī)律 實質(zhì)性：功利性審美規(guī)

11、律 常見性：時效性審美規(guī)律 一般性：競爭性審美規(guī)律 重要性：重復性審美規(guī)律,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,21,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,一、真實性審美規(guī)律 （一）真實性是廣告審美的根本性規(guī)律 1、真實性 所謂真實性是指廣告無論以什么方式宣傳內(nèi)容、傳達信息、塑造形象都必須真實可靠，準確無誤，不能弄虛作假，吹噓夸大；對于商品品質(zhì)、功能、質(zhì)材、加工以及造型、裝飾都必須實事求是地介紹和說明，絕不允許以此次充好，以假亂真，造成對消費者的欺騙和誤導。 2、真實性尺度的把握 （1）廣告主占有市場，建立和提升品牌形象的長遠考慮，從維護消費者的利益和產(chǎn)品社會效益出發(fā)，廣告的內(nèi)容更應該真實，以

12、誠信為本。不能以虛假信息欺騙消費者。 （2）由于消費者不可能做到與每一件商品面對面地接觸，再加上現(xiàn)在許多商品又是高卷入的科技密集型產(chǎn)品，所以消費者必須通過一定的認識中介去獲取有關產(chǎn)品的真實而全面的信息。 （3）中外廣告法規(guī)無一例外都強調(diào)真實性。我國廣告管理條例中規(guī)定“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶和消費者”。,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,22,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,3、虛假廣告 （二）廣告的藝術夸張和真實性的統(tǒng)一 1、藝術真實和生活真實的關系 2、渲染法運用的尺度把握 3、廣告藝術純粹藝術 （三）廣告藝術表現(xiàn)真實性應遵循的原則

13、1、比喻不出歧異：明喻、暗喻、抽象比喻 2、夸張不至亂真 3、既此論此，防止“ 意錯” 。 4、兩種真實的界限必須明確 5、感受類廣告表現(xiàn)要求生活化 6、朦朧類廣告表現(xiàn)不宜文案再渲染 7、廣告承諾的表達必須具有可兌現(xiàn)性 8、特殊商品廣告一般不宜采用渲染描繪的方法表現(xiàn) 9、廣告表現(xiàn)應該有文化把握,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,23,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,二、功利性審美規(guī)律 （一）功利性是廣告審美的實質(zhì)性規(guī)律 1、功利性 功利性是指廣告審美中具有的強烈而實際的直接功利特性。 2、功利和美的關系 （1）美源于功利 （2）美總是具有合功利目的的性質(zhì)，不過，美的形式不同，所表現(xiàn)的功

14、利目的也有不同。 3、廣告和商品的功利性的區(qū)別 （1）商品具有直接功利性，而廣告不具有直接功利性。 （2）與商品相比，廣告還具有藝術性。 （二）在實踐中應該注意的問題 1、克服唯美主義傾向 2、廣告的定位要切實針對目標消費者的需要,聯(lián)想昭陽平面廣告玉劍扇篇,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,24,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,三、時效性審美規(guī)律 （一）時效性是廣告審美的常見性規(guī)律 1、時效性的表現(xiàn)：周期性、季節(jié)性、流行性、 2、廣告的時效性審美規(guī)律 （1）時效審美規(guī)律：商品中的藝術形象因不同時間變化，引起商品自身審美價值和審美效果的變化的規(guī)律，叫時效性審美規(guī)律。 （2）時效性審美規(guī)律

15、形成的原因 （3）廣告的時效性審美規(guī)律 廣告是流行時尚的“風向標”，是體現(xiàn)社會大眾審美趣味時效性的最敏感的介質(zhì)了 （二）在實踐中應注意的問題 1、重視研究把握消費者在特定時間內(nèi)的審美趣味和時尚心理。 2、重視把握社會動因?qū)οM者審美趣味變化的影響。 立頓冰茶廣告,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,25,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,四、競爭性審美規(guī)律 （一）競爭性是廣告審美的一般規(guī)律 1、競爭性的表現(xiàn) 2、廣告競爭性的表現(xiàn) （二）關于比較廣告的探討 1、比較廣告概述 任何商業(yè)廣告都有競爭性，競爭性廣告按其針對對象的情況具體與否，可分為籠統(tǒng)戰(zhàn)略競爭性廣告，和直接比較廣告。 2、中美關于

16、比較廣告管制的差異 我國的廣告規(guī)定并不苛刻，相反是非常具有彈性的。但是在執(zhí)行實踐卻表現(xiàn)出明顯的差異性。相對于美國開放和寬容的做法，我國采取的是嚴格保守的態(tài)度，對大多數(shù)提及競爭者名字或商標的廣告，原則上仍有極嚴格的限制。到目前為止，沒有一則這樣的廣告被判合法。這與美國顯然有很大的不同。 4、我國比較廣告與世界接軌的對策 （三）增強廣告審美競爭性的方法 1、恰如其分，實事求是地評價商品 2、敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點和特點 3、準確地適應受眾的需求心理和接受心理 樂百氏27層凈化純凈水 景崗山哇哈哈 農(nóng)夫山泉廣告,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,26,第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律,廣告美學,五、

17、重復性審美規(guī)律 （一）重復性是廣告審美的重要性規(guī)律 重復性廣告，是指一則廣告作品通過某特定載體每輪重復多次、連續(xù)推出的一種廣告形式。電視重復性廣告成為廣告商青睞的一種廣告形式。電視重復性廣告具有兩種不同的表現(xiàn)形態(tài)，一種是廣告語的重復，如連續(xù)三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的廣告；一種是廣告畫面或廣告鏡頭、廣告內(nèi)容的重復，如 “腦白金”廣告等。至于選擇在不同時段、不同頻道、不同媒體推出的同一廣告，則不屬于重復性廣告的范疇。許多商業(yè)廣告都傾向于采用多次重復出現(xiàn)的方法，反復刺激消費者，給消費者留下較為清晰、深刻的美好印象。這是廣告審美的重復性。 （二）在實踐中應該注意的問題 1、重復的運用要適可而止，否則過猶不及 2、重復性審美規(guī)律在實行的過程中不是一成不變的 絕對伏特加平面廣告 腦白金廣告 恒源祥廣告挑戰(zhàn)觀眾,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,27,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,28,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,29,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,30,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,31,廣告美學廣告美的屬性和審美規(guī)律,32,廣告美學廣告美的