“彗谷商務(wù)中心”整合營銷策劃方案

1、“彗谷商務(wù)中心”整合營銷策劃方案第一部分 關(guān)于“慧谷”項(xiàng)目的初步分析與工作計(jì)劃一、項(xiàng)目概要與初步分析通過2005年上半年以來與貴公司領(lǐng)導(dǎo)及各位部門經(jīng)理的探討和我們對(duì)該項(xiàng)目的初步考察，并且先后進(jìn)行了幾次討論會(huì)，我們認(rèn)為，除去包裝定位與宣傳策略等營銷因素，從項(xiàng)目規(guī)劃及品質(zhì)來看，“慧谷”絕對(duì)屬于一個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目，但前提是必須要做好項(xiàng)目本身的定位以及目標(biāo)客層的精準(zhǔn)定位。 在這里我們用到的“精準(zhǔn)”這個(gè)詞，因?yàn)槿缃竦膶懽謽鞘袌龅膭澐忠呀?jīng)相對(duì)細(xì)致；對(duì)于不同需求的消費(fèi)者，都會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不同于以往，選擇層面更加豐富；所以，我們就要在選擇目標(biāo)客層的同時(shí)，進(jìn)一步將客層細(xì)分，做到定位的精準(zhǔn)。

2、二、關(guān)于工作排期的計(jì)劃針對(duì)“慧谷”的工作，我們已經(jīng)親赴北京進(jìn)行了實(shí)地考察，對(duì)北京寫字樓市場做了深入了解（包括地段、價(jià)格、物業(yè)、租售形式、面積規(guī)劃、配套設(shè)施等），對(duì)于本案可以作出一些參考和建議，在天津甲級(jí)寫字樓短缺的前提下，可以更好的完善我們的項(xiàng)目。因此，我們制定了以下工作排期計(jì)劃。1、2005年6月1日之前 我公司向貴公司提交初步分析和工作計(jì)劃（本案）。2、6月1日15日 由貴公司對(duì)本案進(jìn)行參閱、審議，經(jīng)過雙方深入討論，提出改進(jìn)意見，并最終確定工作計(jì)劃。3、6月20日之前 雙方共同組建“慧谷大廈”營銷專案組（暫定名）。1) 貴公司負(fù)責(zé)在工作進(jìn)程中實(shí)施情況的監(jiān)督和檢查。2) 我公司負(fù)責(zé)對(duì)工作方案

3、的具體操作和實(shí)施。3) 專案組由調(diào)研人員、策劃人員、設(shè)計(jì)人員、公關(guān)人員及售樓人員共同組成。4、6月20日7月15日 專案組正式投入工作。1) 項(xiàng)目營銷診斷。2) 市場調(diào)研及全面排查。3) 提交調(diào)研分析報(bào)告。4) 進(jìn)行項(xiàng)目的整體定位策劃。5、7月15日8月1日1) 項(xiàng)目包裝的初步實(shí)施。2) 營銷策略的制定。3) 媒介導(dǎo)向的分析與監(jiān)控。4) 廣告設(shè)計(jì)方案的確定與運(yùn)作。5) 制定下一步的整合營銷策略。（具體時(shí)間安排需進(jìn)一步確認(rèn)）三、工作流程與工作內(nèi)容三-1、項(xiàng)目營銷診斷與分析 a、營銷內(nèi)部環(huán)境的診斷與分析（自身因素） * 包括項(xiàng)目的規(guī)模、檔次、質(zhì)量、地位、物業(yè)、交通、價(jià)格等等。b、營銷外部環(huán)境的診斷

4、與分析（外界因素） * 包括消費(fèi)者、競爭對(duì)手、公眾輿論等等。c、銷售管理體系的情況分析。d、企業(yè)現(xiàn)有cis分析。三-2、綜合市場調(diào)研（重點(diǎn)）a、營銷環(huán)境調(diào)研b、消費(fèi)者研究c、本項(xiàng)目swot分析d、品牌調(diào)研e、價(jià)格調(diào)研f、對(duì)本項(xiàng)目是否認(rèn)可的概念測試三-3、cis導(dǎo)入a、項(xiàng)目包裝定位 a.項(xiàng)目自身形象的包裝 (包括案名、logo、樓宇、工地、售樓處等) b.廣告形象的包裝與定位b、視覺識(shí)別系統(tǒng)（vi）c、行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（bi）d、理念識(shí)別系統(tǒng)（mi）三-4、整合行銷計(jì)劃a、行銷運(yùn)作排期的最終確定b、行銷策略及重點(diǎn)c、業(yè)務(wù)隊(duì)伍的組訓(xùn)d、公關(guān)計(jì)劃e、銷售工作安排f、銷售管理辦法三-5、廣告策略a、媒介分

5、析b、分階段廣告執(zhí)行辦法c、廣告設(shè)計(jì)方案d、通路及終端反饋預(yù)測三-6、實(shí)施監(jiān)控與效果評(píng)估第二部分 市場調(diào)研工作安排根據(jù)我公司前期制定的總體工作計(jì)劃，現(xiàn)將第一步驟工作（市場調(diào)研分析）的工作內(nèi)容與時(shí)間安排承遞貴公司。一、市場競爭狀況調(diào)研一-1、調(diào)查對(duì)象1、周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè)2、市區(qū)范圍內(nèi)同規(guī)模、檔次物業(yè)3、北京市同規(guī)模、檔次物業(yè)一-2、調(diào)查內(nèi)容 1、基本情況（包括規(guī)模、檔次、地理位置、房型、價(jià)格、配套等等） 2、品牌認(rèn)知程度（形象） 3、營銷策略（包裝定位、賣點(diǎn)、廣告等） 4、實(shí)際銷售狀況一-3、調(diào)查方式： 1、電話垂詢 2、以購房者的身份現(xiàn)場咨詢 3、以媒介方式進(jìn)行訪談 4、通過房地產(chǎn)行業(yè)的政府關(guān)

6、系及人際關(guān)系 5、媒體資料的排查二、消費(fèi)者狀況調(diào)研二-1、地域劃分： 以高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)府區(qū)為中心，并輻射和平區(qū)、南開區(qū)的相關(guān)地區(qū)二-2、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)研 1、年齡結(jié)構(gòu)2、家庭結(jié)構(gòu)3、行業(yè)、階層4、收入及消費(fèi)水平5、受教育程度6、其他二-3、調(diào)查內(nèi)容 1、對(duì)“慧谷”的認(rèn)知度 2、消費(fèi)者價(jià)格承受能力 3、物業(yè)功能 4、房型研究 5、配套要求（軟性、硬性） 6、購買方式二-4、調(diào)查方式 1、電話溝通 2、直接訪談 3、寄發(fā)信函 4、隨機(jī)抽樣調(diào)查表 5、利用媒體三、調(diào)研時(shí)間安排 在本工作方案得到貴公司的確認(rèn)后，我公司將立即展開工作，我們將在為期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)交叉運(yùn)做以上三部分既定方案，同時(shí)隨時(shí)向貴公

7、司匯報(bào)工作進(jìn)展情況，并且力爭在7月底前完成整套市場調(diào)研分析報(bào)告，為下一步的營銷戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)。 第三部分 市場調(diào)研報(bào)告（一）關(guān)于周邊及相關(guān)競爭物業(yè) 2005 年5月12日今，我們就“慧谷”的市場競爭狀況進(jìn)行了全面的調(diào)研，競爭狀況的調(diào)研共選取項(xiàng)目29個(gè)，調(diào)研范圍為：慧谷周邊物業(yè)；市區(qū)相同規(guī)模、檔次的物業(yè)，北京同規(guī)模、突出特色的4個(gè)物業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。一、調(diào)研對(duì)象：一-1、周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè)（10家） 榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園、天津電子科技中心、銅鑼灣廣場、希望領(lǐng)空、嘉利中心、佳怡國際商務(wù)廣場、賽得廣場一-2、市區(qū)范圍相似規(guī)模檔次物業(yè)（13家）區(qū) 域物 業(yè) 名 稱南開區(qū)

8、天地和大廈、時(shí)代奧城、和平區(qū)naga港灣中心，河川大廈、富士大廈河北區(qū)奧式商務(wù)區(qū)、愛琴海大廈 河西區(qū)國華大廈、合眾大廈、盈海商務(wù)大廈、永安大廈河?xùn)|區(qū)城市星座、美震裕陽大廈一-3、北京物業(yè)（4家） 中國電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈、西環(huán)廣場一-4、現(xiàn)房與期房現(xiàn) 房百腦匯科技大廈、富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中心、愛琴海大廈、佳怡國際商務(wù)廣場、賽得廣場、天地和大廈、天發(fā)科技園、銅鑼灣廣場、永安大廈、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、北京物業(yè)均為現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房（年內(nèi)入?。┟勒鹪ｊ柎髲B、希望領(lǐng)空時(shí)代奧城、盈海商務(wù)大廈期 房naga港灣中心、奧式商務(wù)區(qū)、城市星座、榮華時(shí)代公寓、天津電子科技中心、二、調(diào)研方式 1、以購房者

9、身份現(xiàn)場咨詢； 2、電話垂詢； 3、媒體資料的排查； 4、通過房地產(chǎn)行業(yè)的人際關(guān)系進(jìn)行了解說明：由于種種的限制因素，“以媒體方式進(jìn)行訪談”的方式?jīng)]有采用。三、調(diào)查內(nèi)容：見附項(xiàng)目調(diào)查表（周邊部分、競爭物業(yè)部分）四、綜合調(diào)研分析為期兩周的“慧谷”競爭狀況的調(diào)研，使我們對(duì)于“慧谷”的市場狀況有了更為深入地理解，對(duì)于目前本市的高層狀況、周邊地區(qū)的競爭狀況有深入的了解，下面是本次調(diào)研所得出的一些結(jié)論性的觀點(diǎn)：四-1、高層物業(yè)銷售狀況改觀，科技園區(qū)物業(yè)熱銷 近年來，高層物業(yè)一直是天津房地產(chǎn)銷售的難點(diǎn)，2004年本市高層的平均銷售率只有55%；但是，從今年起，高層的物業(yè)銷售狀況有了較大的改觀。 本次調(diào)研的物

10、業(yè)，銷售狀況普遍良好，尤其是在配套設(shè)施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物業(yè)，如榮華時(shí)代公寓、naga港灣中心、時(shí)代奧城、盈海商務(wù)大廈、希望領(lǐng)空等，在期房銷售期間即取得了良好的銷售業(yè)績，這部分物業(yè)大約占調(diào)研物業(yè)總量的41.3%，另外，如百腦匯科技大廈、佳怡國際商務(wù)廣場、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、銅鑼灣廣場等由于優(yōu)越的位置價(jià)格比也取得了不俗的銷售成績。這與往年高層倍受冷落的局面形成了鮮明的對(duì)比。 而且，我們發(fā)現(xiàn)目前，高層物業(yè)隨著工程進(jìn)度越接近現(xiàn)房，消費(fèi)者購買也越多，因此，許多的開發(fā)商一改往年物業(yè)還未打樁即開始銷售的作法，直至物業(yè)建設(shè)至相當(dāng)部位（如建設(shè)至工程總量的60%以上）才開始銷售。四-2、周邊物業(yè)

11、(科技園區(qū)內(nèi))的銷售狀況 科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的鞍山西道及其周邊地區(qū)是我市it、電子以及高新技術(shù)行業(yè)科研、商貿(mào)匯集區(qū)；林立的大學(xué)，眾多的企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，該地區(qū)的生活工作的人群擁有較本市其它地區(qū)更強(qiáng)的購買力；另外，“天津硅谷”的定位，全國第3位的實(shí)力，這一地區(qū)有很強(qiáng)的投資潛力。 這一地區(qū)物業(yè)的銷售狀況相比本市其它地區(qū)要好得多。例如，在這一地區(qū)，往往物業(yè)還未到入住，底商已經(jīng)全部銷售完畢（如榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈）；商住用房也銷勢較旺，天津電子科技中心和賽得廣場等商住用房在開盤后銷勢良好，另外，百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園等項(xiàng)目也保持了高度的人氣。另外，在該地區(qū)，住宅與商住、寫字樓性質(zhì)物業(yè)之比為9：4，住

12、宅供給較多，而專門的商住、寫字樓相對(duì)提供較少；銷售方面，住宅銷售率較寫字樓物業(yè)低，銷售速度也較慢。百腦匯科技大廈、賽得廣場均在較短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績。四-3、環(huán)境、配套有所提高，智能化成為潮流 四-3.1、綠化率與園景設(shè)計(jì) 市場的競爭加劇，迫使開發(fā)商必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)的多方面的需求，尤其是環(huán)境方面，30%的綠化率一般都可以達(dá)到，甚至有的物業(yè)為了提高物業(yè)的檔次達(dá)到60%（羅馬花園），即使是以前不太注意綠化的寫字樓也開始關(guān)注綠化因素。 據(jù)統(tǒng)計(jì)賽得廣場、榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈等近2/3的物業(yè)為了改善區(qū)內(nèi)環(huán)境規(guī)劃了中央花園廣場、園林小品等，中央花園一般都在近千平米以上；在這方面，本市

13、做得最出色的是座落于黑牛城與友誼路交口附近的順馳世紀(jì)城，他們專門聘請(qǐng)?jiān)?fù)責(zé)亞特蘭大奧運(yùn)主題公園、歐洲迪斯尼主題公園、美國國會(huì)大道等設(shè)計(jì)的美國的泛亞易道公司（edaw）做社區(qū)的園景設(shè)計(jì)，美國泛亞易道的園景設(shè)計(jì)成為世紀(jì)城獨(dú)特的賣點(diǎn)。 四-3.2、高層供水前幾年，高層物業(yè)的飲水問題一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，所以隨后開發(fā)的物業(yè)普遍采用了變頻調(diào)壓供水系統(tǒng)，本次調(diào)研的物業(yè)93%的物業(yè)采取了這種技術(shù)，該技術(shù)被廣泛采用一方面解決了飲用水的污染的問題，另一方面，也提高物業(yè)的檔次。另外，本次調(diào)研的部分物業(yè)甚至提出了直飲水系統(tǒng)（如時(shí)代奧城）。 四-3.3、電梯高層住宅或?qū)懽謸У碾娞菔潜夭豢缮俚?，目前本次調(diào)研所有的物業(yè)使

14、用的電梯均為雙電源，在品牌使用方面，本地的otis占有絕對(duì)的優(yōu)勢，另外西子0tis、上海三菱、國產(chǎn)的迅達(dá)也有使用，在北京寫字樓市場，引用的大部分是國外著名品牌原裝進(jìn)口的電梯，在項(xiàng)目的整體形象提升上起到的重要的作用。在調(diào)查物業(yè)中，天津物業(yè)的電梯數(shù)量基本保證在48部，在上下班的高峰時(shí)間，會(huì)造成階段性擁堵；而在北京，電梯數(shù)量可完全滿足使用需求。例如新盛大廈，主體樓高20層，地下四層，建筑面積近11萬平方米，可電梯數(shù)量竟高達(dá)16部，還不包含貨梯。 四-3.4、綜合布線 2005年開盤的物業(yè)在這方面均投入較大，如銅鑼灣廣場、天津電子科技中心、榮華時(shí)代公寓、希望領(lǐng)空、naga港灣中心、美震裕陽大廈，尤其是

15、開發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)的云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈項(xiàng)目采用了美國siemon的綜合布線系統(tǒng)。 四-3.5、安防設(shè)施 在本次調(diào)研的物業(yè)中對(duì)講系統(tǒng)應(yīng)用普遍，但可視對(duì)講的比率仍不算高，占總數(shù)的1/3強(qiáng)，在其他安防設(shè)施方面時(shí)代奧城為業(yè)主配備了窗磁門磁、紅外線監(jiān)控；大部分項(xiàng)目還為業(yè)主配備了對(duì)講報(bào)警系統(tǒng)；美震裕陽大廈有24小時(shí)閉路無盲點(diǎn)監(jiān)控、自動(dòng)巡更報(bào)警系統(tǒng)；奧式商務(wù)區(qū)和城市星座等還有4重防盜系統(tǒng)等，北京的大多數(shù)項(xiàng)目在這方面的做的相當(dāng)完善，中國電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈等物業(yè)在電子系統(tǒng)和人力系統(tǒng)上均投入很大，這方面是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。 四-3.6、車位 在所調(diào)研的物業(yè)中，越近開發(fā)的物業(yè)，車位提供的數(shù)量和比率越高?；拒囄辉?/p>

16、0.5個(gè)車位/戶，寫字樓性質(zhì)的物業(yè)比率更高?！盎酃取避囄涣坎蛔愕臓顩r必須改變，否則，對(duì)提高物業(yè)檔次和維持今后的長期銷售不利。 四-3.7、局域網(wǎng)云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、百腦匯科技大廈、天津電子科技中心、希望領(lǐng)空、佳怡國際商務(wù)廣場等在設(shè)置了區(qū)內(nèi)局域網(wǎng)，大約占總數(shù)1/3，另外，除時(shí)代奧城、盈海商務(wù)大廈外，設(shè)置局域網(wǎng)的物業(yè)基本集中在“慧谷”的周圍，必然與“慧谷”形成一定的競爭關(guān)系。因?yàn)楦鏖_發(fā)商以前均未涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因此即使區(qū)內(nèi)設(shè)置局域網(wǎng)的物業(yè)，水平也基本處于中等，在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面仍有有很大的可操作的空間。 四-3.8、建材所調(diào)查天津大部分項(xiàng)目均采用國內(nèi)知名品牌的建材，在這方面，北京寫字樓做的相當(dāng)出色，外檐

17、立面采用高檔鋁板和世界先進(jìn)中空雙鋼化玻璃幕墻，高級(jí)地面建筑材料、磨砂玻璃及高級(jí)墻面建筑材料，藝術(shù)吊頂、高級(jí)燈飾，整體世界先進(jìn)玻璃幕墻，瑞士進(jìn)口電梯，分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)等。四-4、物業(yè)管理二次競爭的戰(zhàn)場 物業(yè)的硬件最易被人模仿的，而只有軟件才不可復(fù)制。物業(yè)管理做為購房者者消費(fèi)的最后一環(huán)，與業(yè)主的生活息息相關(guān)，這是十分重要的。規(guī)模、高效，充滿人情氣息的的物業(yè)管理不僅可以是業(yè)主享受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，更可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。其實(shí)，物業(yè)管理公司一樣可以創(chuàng)立自己的知名品牌，目前南方的中海物業(yè)和萬科就創(chuàng)立了自己的品牌，并且取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。在所有調(diào)研的物業(yè)中，自建自管和兄弟單位管理物業(yè)約占所

18、有物業(yè)的93 %。自給自足的物業(yè)管理，在專業(yè)化、檔次、服務(wù)水平等方面都提高不易；而且，沒有規(guī)模效應(yīng)，物業(yè)管理的成本居高不下。以上種種，反應(yīng)出我市的物業(yè)管理還處于較低的水平?？上驳氖潜敬握{(diào)研的物業(yè)中，表現(xiàn)出色的云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈和風(fēng)荷新園，他們由自己的知名品牌風(fēng)荷物業(yè)管理，而且風(fēng)荷物業(yè)還將與世界較大的物業(yè)管理公司戴德梁行合作；這樣，他們的物業(yè)管理水準(zhǔn)和服務(wù)的水平又將上升到一個(gè)新層次。 四-5、規(guī)劃設(shè)計(jì)刪繁就簡、純寫字樓概念倍受推崇 目前，推出的框架結(jié)構(gòu)的寫字樓，一般不象以前設(shè)置分明的分區(qū)，而是提供一塊整體的空間，由業(yè)主來分配空間、設(shè)計(jì)和裝修。這樣，出房率相應(yīng)提高，業(yè)主可以自由選擇，不會(huì)造成千家一面的景

19、象。 這樣的物業(yè)在市場上頗受歡迎，富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中心、佳怡國際商務(wù)廣場均采用這種設(shè)計(jì)，因此創(chuàng)下了很高的銷售率。四-6、市場定位、品牌形象與廣告物業(yè)銷售的利器今年，高層寫字樓銷售較好的一個(gè)重要的原因就是開發(fā)商開始將市場定位引入物業(yè)的開發(fā)和營銷當(dāng)中，時(shí)代奧城和河川大廈是典型的例子。河川大廈其實(shí)是一個(gè)開發(fā)了好幾年的物業(yè)，原先銷售狀況不佳，定位為智能商務(wù)集成大廈后，銷售狀況很快改觀，某集團(tuán)公司一次就買走了其中的大部分。我們有理由相信，時(shí)代奧城如果不是定位明確，營銷包裝出色，廣告表現(xiàn)突出，而是將住宅、寫字樓功能不分，絕對(duì)不會(huì)取得今天的銷售業(yè)績。四-7、小結(jié) 通過本次對(duì)慧谷項(xiàng)目競爭狀況

20、的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)就目前慧谷項(xiàng)目的市場狀況而言，如進(jìn)入商住兩用的物業(yè)市場，雖市場的銷售面較寬，但因?yàn)檫M(jìn)入的是市場競爭十分激烈的買方市場狀況，將來的銷售必然會(huì)遭遇強(qiáng)大的阻力；而科技園區(qū)商務(wù)寫字樓市場仍然存在較大的需求空間，而且慧谷項(xiàng)目與其它商務(wù)性的競爭物業(yè)相比，具明顯優(yōu)勢。只要我們?cè)跍?zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，深入挖掘慧谷項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，配合適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鬟_(dá)和營銷舉措，取得并占領(lǐng)一定的市場份額是指日可待的。四-8、針對(duì)慧谷寫字樓規(guī)劃的整體建議1、 向著智能環(huán)保生態(tài)型寫字樓看齊，強(qiáng)調(diào)人性化，采用大量智能化產(chǎn)品，比如在辦公桌上設(shè)置呼叫電梯按鈕，要等電梯，只需坐在辦公室內(nèi)就可以了。2、 充分考慮車位的質(zhì)與量，增加車

21、位比例，提高寫字樓的入駐率。3、 內(nèi)庭花園、屋頂花園的設(shè)置，最大限度地利用空間創(chuàng)造綠化景觀。4、 盡力配備一個(gè)24小時(shí)服務(wù)的會(huì)所，向業(yè)主提供全天候、多功能包括室內(nèi)恒溫泳池、健身房、舞蹈房、spa美容等在內(nèi)的全方位服務(wù)設(shè)施。5、 綜合布線系統(tǒng)的采用。6、 局域網(wǎng)統(tǒng)一設(shè)置。internet的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，盡力做到提供千兆入樓，百兆入桌服務(wù)。7、 采用戶室中央空調(diào)系統(tǒng)，節(jié)省能源。戶室中央空調(diào)不僅能夠讓每個(gè)樓層、甚至于每個(gè)房間內(nèi)的員工按照各自的實(shí)際情況需要進(jìn)行調(diào)控，比如在氣溫比較涼爽的春、秋兩季減少使用空調(diào)的頻率，而且在遇到加班時(shí)又不必?fù)?dān)心每到規(guī)定的時(shí)間空調(diào)就會(huì)停止運(yùn)轉(zhuǎn)的問題。8、 建議在安防設(shè)施上投入加

22、大，樹立國際化寫字樓的形象。9、 外檐及內(nèi)室等建材建議采用國際普遍采用的類型產(chǎn)品及品牌，與甲級(jí)5a寫字樓配置相同（如外檐立面采用世界先進(jìn)中空6+9+6 low-e雙鋼化玻璃幕墻,具有隔熱、隔音、防紫外線功能），用于建造寫字樓的所有建筑材料，均應(yīng)采用大型企業(yè)知名產(chǎn)品，并且前后經(jīng)過2-3道檢測程序，以保證其環(huán)保性。第四部分 市場調(diào)研報(bào)告（二）關(guān)于目標(biāo)客戶群體 按照萬兆投資集團(tuán)與銳設(shè)繪共同協(xié)商確定的工作計(jì)劃，在5月16日結(jié)束了慧谷項(xiàng)目的市場競爭狀況的調(diào)研后，5月17日5月25日，銳設(shè)繪“慧谷項(xiàng)目小組”的調(diào)查人員以慧谷的潛在購房群體為調(diào)查的對(duì)象，進(jìn)行了消費(fèi)者方面的調(diào)查。 以下內(nèi)容為本次調(diào)查的總結(jié)，供貴

23、公司參考： （說明：本次調(diào)查的項(xiàng)目較多、數(shù)據(jù)量較大，為使本報(bào)告可以直觀、明確，便于理解，故數(shù)據(jù)部分較多采用表格形式表達(dá)。）一、 總體概述 一-1、總體概述 本次調(diào)查的覆蓋面較廣，調(diào)研對(duì)象涉及和平、南開、河西、河?xùn)|、河北等5區(qū)，南開區(qū)是重點(diǎn)的調(diào)查區(qū)域。 本次共調(diào)查企業(yè)管理決策人員112人（分別屬于112家企業(yè)），涉及市內(nèi)其中已在南開區(qū)或有意向在南開區(qū)設(shè)立辦公場所的潛在消費(fèi)者37人。 本次調(diào)查的對(duì)象被分為四個(gè)行業(yè)，在計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)方面有所偏重，具體分類如下： 1計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè) 2貿(mào)易公司 3事務(wù)所4其它行業(yè)（以廣告、設(shè)計(jì)、裝飾等公司為主）一-2、調(diào)查項(xiàng)目分類 1、調(diào)研對(duì)象所在行業(yè) 2、a調(diào)研對(duì)

24、象的年齡 b辦公場所區(qū)域選擇 c辦公場所的面積 3、a租賃及價(jià)格水平（目前） b購買及價(jià)格水平（目前） c付款方式 4、購置辦公場所時(shí)關(guān)注的因素 5、購置辦公場所關(guān)注物業(yè)本身因素 6、是否準(zhǔn)備更換辦公場所 7、對(duì)于辦公場所的面積需求 8、可以承受的單位價(jià)格 9、物業(yè)的性質(zhì) 10、辦公模式 11、房型特點(diǎn) 12、車位要求 13、辦公環(huán)境的管理手段與配套硬件 14、對(duì)于集中辦公的要求二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)二-1、行業(yè)狀況 考慮到“慧谷”的潛在消費(fèi)者的特性，將調(diào)查對(duì)象主要分為4個(gè)行業(yè)，如下表序 號(hào)行 業(yè) 劃 分人 數(shù)百分比說 明1計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)6053.6%網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件、耗材等2貿(mào)易公司98.0%國貿(mào)、內(nèi)

25、貿(mào)企業(yè)等3事務(wù)所54.5%律師、會(huì)計(jì)師等4其它3833.9%合 計(jì)： 112 人100%* * * * * * * * *行業(yè)劃分比例表二-2、年齡結(jié)構(gòu) 本次的調(diào)查對(duì)象（管理決策層）從事計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)、廣告、設(shè)計(jì)公司等行業(yè)較多，因此年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較輕，具體狀況如下表 序 號(hào) 年 齡 階 段人數(shù)百分比125-30歲5448.2%231-35歲1412.5 %336-45歲3430.3%446-55歲76.3%556歲以上10.9%6未登記21.8%合 計(jì)： 112 人100%年齡結(jié)構(gòu)比例表二-3、辦公場所區(qū)域選擇 本次調(diào)查對(duì)象對(duì)于辦公場所的區(qū)域選擇，如下表序號(hào) 區(qū) 域 選 擇人 數(shù)百 分 比1和

26、平區(qū)2825.0%2南開區(qū)3733.0%3河西區(qū)3632.1%4河?xùn)|區(qū)98.0%5河北區(qū)21.8%合 計(jì)： 112 人100%辦公場所區(qū)域選擇比例表序號(hào)行 業(yè) 分 類數(shù) 量百分比說 明1計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)2464.9%網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件、耗材等2貿(mào)易公司410.8%國貿(mào)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)3事務(wù)所25.4%律師、會(huì)計(jì)師等4其它718.9%合 計(jì)： 37 家100%* * * * * * * * *南開區(qū)調(diào)查對(duì)象行業(yè)分配表二-4、目前辦公場所租購狀況 1本次全部調(diào)查對(duì)象目前辦公場所的實(shí)際使用狀況，如下表編 號(hào)辦公場所使用狀況數(shù) 量百分比1租 賃9988.4%2已經(jīng)購買119.8%3其它方式21.8%合 計(jì)： 1

27、12 家100%辦公場所使用狀況比例表 2目前，租賃辦公場所企業(yè)承擔(dān)租金水平，如下表序號(hào)租金價(jià)格（單位：元/平米.天）數(shù) 量百分比12元以下1717.2%22-3元之間3939.4%33-4元之間2727.3%44元以上1616.2%合 計(jì)： 99 家100%租賃價(jià)格比例表 3已購辦公場所企業(yè)購買辦公場所的價(jià)格水平，如下表序號(hào)購買價(jià)格（單位：元/平米）數(shù) 量百分比15000元以下436.36%25000-6000元436.36%36000-7000元19.09%47000-8000元19.09%58000以上19.09%合 計(jì)： 11 家100%二-5、購置辦公地點(diǎn)考慮因素統(tǒng)計(jì) 針對(duì)購房者購房

28、需要考慮的實(shí)際因素，設(shè)計(jì)如下項(xiàng)目，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如下表 關(guān)注程度考 慮 因 素人 數(shù)百分比1交通狀況2535.2 %2地理位置2633.8%3價(jià)格因素2331.1%4商業(yè)氛圍1824.3%4房型布局1824.3%5周邊環(huán)境1722.9%6房屋質(zhì)量1621.6%7物業(yè)管理水平1216.2%8開發(fā)商信譽(yù)1114.9%9綠 化912.2%10周邊人員素質(zhì)79.5%11樓 層68.1%12購物便利 56.8%12生活服務(wù)設(shè)施56.8%13入住時(shí)間34.1%13 社交健身設(shè)施34.1%購置辦公地點(diǎn)考慮因素統(tǒng)計(jì)表二-6、辦公場所本身關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)關(guān)注程度考 慮 因 素人 數(shù)百分比1配套設(shè)施4155.4%2朝

29、向2331.1%3采光2229.7%4房型2128.4%5視野1723.0%6樓層1418.9%6通風(fēng)1418.9%辦公場所本身關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)表二-7、有更換辦公場所意向企業(yè)統(tǒng)計(jì) 本次調(diào)研的所有企業(yè)中， 對(duì)于是否更換辦公場所有如下意向：“不打算”更換辦公場所、“有打算”更換辦公場所和“不一定”（有可能）更換辦公場所。其中選擇后兩項(xiàng)的即可以成為慧谷項(xiàng)目的潛在的消費(fèi)者的共74人。具體統(tǒng)計(jì)情況，如下表序號(hào)意 向 分 類人 數(shù)百 分 比1不 打 算3833.9%2有 打 算3833.9%（合計(jì)：66.1%）3不一定（有可能）3632.2%合計(jì)： 112 家100%調(diào)研對(duì)象更換辦公場所意向統(tǒng)計(jì)表 在74家

30、潛在的消費(fèi)者中，繼續(xù)租賃、欲直接購買和以租代買的情況如下表序號(hào)租 購 類 別人 數(shù)百 分 比1繼續(xù)租賃1317.6%2購 買3648.7%（合計(jì)：82.4%）3以租代買2533.7%合計(jì)： 74 家100%有意向變更辦公場所的企業(yè)比例圖表比例圖：（無打算、不一定和打算的分布、租賃和購買的比例） 二-8、辦公場所的面積的需求 在本次調(diào)研的74家有更換辦公場所意向的企業(yè)中，對(duì)于辦公場所面積需求，如下表序號(hào)面 積 劃 分?jǐn)?shù) 量百 分 比180平米以下56.8%280-120平米之間2939.2%3120-160平米之間2229.7%4160平米以上1824.3%合計(jì)： 74 家100% 二-9、潛在

31、消費(fèi)者價(jià)格承受劃分 目前使用已經(jīng)購買的辦公場所的調(diào)研對(duì)象購買辦公場所的價(jià)格水平，如下表序號(hào)價(jià) 格 劃 分(每平方米)數(shù) 量百 分 比15000元以下616.7%25000-6000元之間1747.2%36000-7000元之間719.4%47000-8000元之間513.9%58000元以上12.8%合計(jì)： 74 家100%二-10、辦公場所物業(yè)性質(zhì)與辦公模式 1辦公場所物業(yè)性質(zhì) 74個(gè)潛在的消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)性質(zhì)的要求，如下表序號(hào) 物 業(yè) 性 質(zhì)數(shù) 量比 例備 注1單純寫字樓31家41%正規(guī)寫字樓2商住寫字樓26家35%商住兩用 3底 商11家14.9%框架結(jié)構(gòu)4其它形式6家8.1%因地制宜合計(jì)

32、：74 家100%辦公場所物業(yè)性質(zhì)分類表2辦公模式 潛在消費(fèi)者對(duì)于辦公模式的需求，如下表序號(hào) 辦公模式數(shù) 量比 例備 注1敞開式18家24.3%大工業(yè)時(shí)代辦公模式2部門集中式42家56.8%以部門劃分辦公區(qū)域3無所謂，因地制宜14家18.9%根據(jù)物業(yè)情況劃分辦公區(qū)域合計(jì)：74家100%辦公模式分類表二-11、房型要求 潛在的消費(fèi)者對(duì)于辦公場所的房型要求，如下表序號(hào)房 型 要 求數(shù) 量百分比1方方正正810.8%2個(gè)性化辦公空間6689.2%合計(jì)：74 家100%房型需求比例表二-12、對(duì)車位的要求 潛在消費(fèi)者對(duì)于車位要求，如下表序號(hào)車 位 要 求數(shù) 量百分比1需要車位61家82.4%2不需要車

33、位13家17.6%合計(jì)：74 家100%車位需求比例表二-13、理想辦公環(huán)境需要的管理手段和配套硬件 理想的辦公環(huán)境需要的先進(jìn)的管理手段和配套硬件，針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求，我們?cè)O(shè)計(jì)了“局域網(wǎng)”等11個(gè)項(xiàng)目，潛在消費(fèi)者的具體要求的統(tǒng)計(jì)如下表（多選）序號(hào)管理手段、配套硬件數(shù) 量百分比關(guān)注程度1局域網(wǎng)intranet4864.9%12室內(nèi)外紅外線系統(tǒng)2128.4%73可視對(duì)講2736.5%64一卡通系統(tǒng)1723.0%9524小時(shí)無盲點(diǎn)監(jiān)控系統(tǒng)1925.7%86室內(nèi)報(bào)警系統(tǒng)2837.8%57背景音樂、緊急播放系統(tǒng)2128.4%78雙電源系統(tǒng)2939.2%49衛(wèi)星電視系統(tǒng)3243.2%310電子公告牌13

34、17.6%1011中央空調(diào)系統(tǒng)4358.1%2辦公環(huán)境管理手段和配套硬件統(tǒng)計(jì)表二-14、同行業(yè)企業(yè)集中意向統(tǒng)計(jì) 集中辦公是否是慧谷項(xiàng)目潛在的消費(fèi)者的要求，本項(xiàng)目即針對(duì)潛在消費(fèi)者集中辦公方面的要求設(shè)計(jì)，具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表序號(hào)群體劃分總?cè)藬?shù)希望集中辦公人數(shù)百分比1全部調(diào)查對(duì)象1124439.3%2有意向調(diào)查對(duì)象744256.8%3計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)422866.7%集中辦公意向統(tǒng)計(jì)表 三、消費(fèi)者調(diào)查分析三-1、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)較輕，消費(fèi)能力有限 在本次調(diào)研的人群中，以計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)（53.6%）和廣告、設(shè)計(jì)公司(33.9%)等新興行業(yè)為主，在這樣的行業(yè)起作用的是技術(shù)和知識(shí)和資訊，而社會(huì)經(jīng)驗(yàn)并不起決定

35、的作用，因此本次調(diào)研25-30歲（48.2%）和31-35歲（12.5%）的企業(yè)決策人員共占全部調(diào)研對(duì)象（112個(gè)）的60.7%。 但是，25-30歲和31-35歲的企業(yè)決策人員大多事業(yè)處于高速發(fā)展期，而且資金積累的時(shí)間較短，因此，相對(duì)手中的可用于購置辦公場所的資金有限。在這74家企業(yè)中，從更換場所的面積和價(jià)格來看，所要求的面積一般在80-120平米（39.2%）和120-160（29.7%）平米之間，價(jià)格集中在5000元/平米以下（16.7%）、5000-6000元/平米（47.2%）和6000-7000元/平米（19.4%），可以大體上測算出購房者的承受能力總值應(yīng)集中在60萬-70萬居多。

36、這一結(jié)論與實(shí)際走訪中大多數(shù)的潛在購房者表述一致。三-2、單純正規(guī)的寫字樓前景看好 本次調(diào)查表明辦公性質(zhì)的物業(yè)市場前景良好，“有打算”和“不一定”（有可能）購置辦公場所的74家企業(yè)，占全部調(diào)研對(duì)象的66.1%。計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)更是有66.7%的企業(yè)要求更換辦公場所，本次調(diào)研的南開區(qū)的企業(yè)（26家）共70.3%有更換辦公場所的意向。 在本次的調(diào)查中，有45.9%的人選擇純寫字樓，超過其他形式（31.1%）許多，說明高端寫字樓是目前市場中的新寵。根據(jù)對(duì)辦公模式的調(diào)查，選擇“部門集中式”和“無所謂,因地制宜”的分別占56.8%和18.9%。商住兩用的寫字樓在市場上雖仍有一定的市場,但下降很多，而且?guī)啄陙?/p>

37、的積壓，使市場相對(duì)供應(yīng)過剩,近幾年本市商住兩用的“偽寫字樓”萎靡不振的局面，近期不會(huì)改變。配套完善、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的甲級(jí)5a寫字樓，符合本市目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和趨勢，克服了普遍的刻板和機(jī)械，滿足了人們的個(gè)性化和人性化的需求，因此，受到市場的青睞絕非偶然，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展甲級(jí)5a寫字樓必將有更大的市場空間。三-3、地理位置是選擇辦公場所的首要因素 本次調(diào)查顯示，在更換辦公場所時(shí)考慮的首要因素是“地理位置”，占35.2%；其次是交通狀況（33.8%）、價(jià)格因素（31.1%）、房型布局（24.3%）、商業(yè)氛圍（24.3%）、周邊環(huán)境（22.9%）、房屋質(zhì)量（21.6%）、物業(yè)管理水平（16.2%）、

38、開發(fā)商信譽(yù)（14.9%）等。除地理位置外,交通狀況（包括車位因素）、價(jià)格、房型和商業(yè)氛圍是選擇辦公場所的重要因素。在本次的調(diào)研中，排在最后面的因素分別是綠化、樓層、購物便利、生活服務(wù)設(shè)施、社交健身因素、入住時(shí)間等，雖然排在靠后，但這些因素同樣會(huì)對(duì)考慮辦公場所起到一定的作用。三-4、智能化提高要求，安全設(shè)施倍受重視 本次的調(diào)查顯示：在有意向的74家企業(yè)中，有64.9%選擇為辦公場所裝設(shè)局域網(wǎng)。智能化設(shè)施已經(jīng)成為衡量辦公性質(zhì)物業(yè)的重要的指標(biāo)。另外，在安全設(shè)施方面“室內(nèi)外紅外線監(jiān)控系統(tǒng)”（28.4%）、“可視對(duì)講”（ 36.5%）、“24小時(shí)無盲點(diǎn)監(jiān)控系統(tǒng)”（25.7%）、“室內(nèi)報(bào)警系統(tǒng)”（37.8

39、%）等均有一定的關(guān)注率，說明企業(yè)決策管理者非常關(guān)心自己和企業(yè)的安全。三-5、“集中辦公”計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)人士的共同要求本次調(diào)查的計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)的人士，66.7%的要求集中辦公。他們的主要考慮是：一方面，大家在一起辦公可以互通有無；二方面，容易得到重要的資訊；三方面，集中辦公的氛圍可以引來巨大的商機(jī)，對(duì)大家都有十分的好處。尤其以網(wǎng)絡(luò)公司與軟件公司的人士對(duì)集中的要求最迫切。三-6、付款方式重要的房地產(chǎn)銷售的競爭手段本次調(diào)研的管理決策人員年齡結(jié)構(gòu)較年輕，事業(yè)一般處于高速成長期，未來預(yù)期較好，但是高速成長要求資金的投入，他們不可能全部將資金投入購置辦公場所。因此，他們需要較為靈活的付款方式，在本次調(diào)研的

40、有更換辦公場所的意向群體中（74家），選擇購買的共占82.4%，其中只“以租代買”就有33.7%的比例。以租代買、長期按揭和分期付款，他們要求時(shí)間越長越好，這樣既可以減輕他們的資金的壓力，而且可以提前享受明天的環(huán)境。多種靈活的付款方式還可以將原來的較高的“臺(tái)階”降低，使更多的潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效的需求。因此付款方式已經(jīng)成為開發(fā)商之間檢驗(yàn)競爭實(shí)力的籌碼之一。三-7、辦公也要考慮人性化的要求目前的企業(yè)的運(yùn)做與過去的大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代有許多的不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中日益扮演重要的角色。網(wǎng)絡(luò)公司、軟件公司、廣告公司等行業(yè)發(fā)展十分迅速。這些新興行業(yè)是以人為核心競爭力的，因此他們?yōu)榱耸棺约旱钠髽I(yè)有較強(qiáng)

41、的競爭力，會(huì)極力為員工創(chuàng)造舒適和適宜的環(huán)境，他們對(duì)辦公場所的設(shè)施等方面有一些新的要求，背景音樂（28.4%）、衛(wèi)星電視（43.2%）等設(shè)施獲得了較高的關(guān)注就是這種要求的體現(xiàn)。再有，軟件和網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司等的有一定的不可預(yù)見性，突擊式加班大量存在，因此像24小時(shí)超市便利店等設(shè)施，做為寫字樓的配套就顯得重要了。配套的酒吧、公共交流空間也是必要的；網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)外援人員來共同搞課題，工作一段時(shí)間（一般為半月），對(duì)于住宿方面需求的滿足，也應(yīng)該引起注意。四、淺析慧谷銷售策略四-1、付款方式慧谷的制勝法寶本次調(diào)查表明消費(fèi)者的每平米的實(shí)際承受能力一般在5000-6000元之間，另外“慧谷”潛在消費(fèi)對(duì)象

42、的消費(fèi)能力是有限的。其實(shí)，“慧谷”的潛在的消費(fèi)者并不是沒有資金購房，而是因?yàn)槭聵I(yè)處于高速成長期，因此主要的資金應(yīng)用于投資，實(shí)際上，他們的未來預(yù)期很好，消費(fèi)潛力巨大?！盎酃取庇捎谠谫Y金回籠等方面沒有太大的壓力，因此，適當(dāng)增加多種迎合消費(fèi)者需求的付款方式，降低實(shí)際購房的門坎，釋放潛在的需求，必將取得不俗的銷售業(yè)績。四-2、個(gè)性化空間“慧谷”的突出賣點(diǎn) 本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，89.2%的消費(fèi)者在購置辦公場所時(shí)會(huì)選擇“個(gè)性化空間”，選擇“方方正正”的消費(fèi)者只占10.8%的百分比。要求辦公模式為“敞開式”的占24.3%，而選擇“部門集中式”的卻占到56.8%。這些數(shù)據(jù)說明方方正正的傳統(tǒng)寫字樓并非市場之寵，而

43、考慮了消費(fèi)者實(shí)際需求的個(gè)性化空間才是市場需要的。而“慧谷”的設(shè)計(jì)正是考慮到這方面，使每一層的面積都可以做隨意的空間劃分，完全發(fā)揮業(yè)主的想象空間和創(chuàng)意才能，可以自由劃分的空間正是“慧谷”獨(dú)特的賣點(diǎn)之一。四-3、集中辦公的氛圍營造“慧谷”銷售催化劑 本次調(diào)查的潛在的消費(fèi)者，集中辦公由于便于得到行業(yè)資訊和獲取巨大的商機(jī)，因此受到消費(fèi)者的歡迎。56.8%的選擇部門集中辦公，尤其是計(jì)算機(jī)行業(yè)達(dá)到66.7%。增加適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施，提高商務(wù)辦公服務(wù)的水平，營造商務(wù)辦公的良好氛圍，必將促進(jìn)“慧谷”的現(xiàn)實(shí)的銷售。四-4、天津硅谷概念“慧谷”的巨大商機(jī) 天津硅谷即將啟動(dòng)，慧谷項(xiàng)目位于硅谷的腹地，引入硅谷的概念，如果

44、與天津大學(xué)進(jìn)行多方的合作，萬兆集團(tuán)將會(huì)從中收益匪淺，一方面可以達(dá)到迅速銷售回收資金的目的；另一方面，還可以加速資金流動(dòng)頻率，使資金投入其它項(xiàng)目，從而獲得更高的收益。第五部分整合營銷策劃一、南開區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與前景展望 銳設(shè)繪（天津）廣告策劃有限公司于2005年5月14日5月25日，對(duì)“慧谷”項(xiàng)目的營銷進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，調(diào)研范圍以南開區(qū)為主，同時(shí)輻射到和平、河西部分地區(qū)，此次調(diào)研分為了市場相關(guān)競爭物業(yè)與消費(fèi)者需求兩大部分進(jìn)行，并進(jìn)行了各個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)（需求點(diǎn)）的細(xì)分。通過此次調(diào)研，我們收獲頗多，其中獲取的一些信息是非常有價(jià)值的，同時(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了整理并分析如下：一1、南開區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析

45、（1）目前的南開區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出明顯的高、中、低檔項(xiàng)目并存的局面。從銷售價(jià)格看，從最低的4000元到最高的近萬元，囊括了各檔次的項(xiàng)目，而從消費(fèi)需求層面上看，市場也是比較分散的，各檔次樓盤均有不同程度的需求，而且各檔次中的代表物業(yè)均保持了良好的銷售勢頭。（2）南開區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)相對(duì)具有一定的區(qū)域集中性，通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)南開區(qū)項(xiàng)目主要相對(duì)集中在以下五個(gè)區(qū)域： a、以萬德莊一帶為中心，并輻射至高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)； b、華苑地區(qū)； c、水上公園附近（天津市規(guī)模最大的別墅區(qū)）； d、李七莊后道一帶； e、黃河道、長江道附近；（3）各相對(duì)集中區(qū)域的開發(fā)項(xiàng)目具有不同的特點(diǎn)萬德莊一帶從住宅角度上講是南

46、開區(qū)拆遷力度較大的區(qū)域，因其地理位置緊靠內(nèi)環(huán)線，所以價(jià)格較高。同時(shí)，該區(qū)域內(nèi)包含了天津市發(fā)展速度最快的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和三所國家級(jí)高等院校，人口素質(zhì)較高，觀念超前。因此，無論是寫字間、商住樓還是民宅，講求科技含量與智能化是該區(qū)域各項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，（從南開區(qū)市場角度劃分，“慧谷”應(yīng)屬于這一區(qū)域）。華苑地區(qū)是市政府的安居工程之一，該地區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)初期具有較強(qiáng)的政府行為，目前隨著華苑開發(fā)已接近尾聲，這種影響已逐漸減弱，但華苑一期的成功開發(fā)、銷售，大大促進(jìn)了華苑地區(qū)項(xiàng)目的增值。水上公園附近集中了大量的高檔的住宅，一是由于該區(qū)域具有較好的自然景觀，離市中心的距離也不遠(yuǎn)；二是由于該區(qū)域周邊沒有工廠，且處于天

47、津市的上風(fēng)口，污染很小，適合高檔項(xiàng)目的開發(fā)。黃河道、長江道一帶的項(xiàng)目基本上都是現(xiàn)房，且基本上都已接近售完，該區(qū)域目前沒有什么新項(xiàng)目。按照天津市的城市發(fā)展規(guī)劃，中環(huán)線將從紅旗路沿李七莊后道拓展至黑牛城道。因此部分開發(fā)商將目光放到了這一區(qū)域，但是目前該區(qū)域的周邊環(huán)境較差，且個(gè)別開發(fā)商的項(xiàng)目存在著一定的質(zhì)量問題，造成該區(qū)域的項(xiàng)目目前銷售狀況一般。（以上部分基本與“慧谷”項(xiàng)目無可比性，我們不把它們作為競爭對(duì)象，僅供參考。）相對(duì)于“慧谷”項(xiàng)目的競爭物業(yè)來看，我們必須打破現(xiàn)有的南開區(qū)市場區(qū)域劃分，因?yàn)?，在現(xiàn)有區(qū)域劃分中，只有附近的少數(shù)項(xiàng)目（如佳怡國際商務(wù)廣場、賽得廣場等）與“慧谷”形成競爭格局，其它項(xiàng)目與

48、“慧谷”并無可比性。尤其是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)鞍山西道一線，根本沒有成氣候的商住辦公空間，而真正與“慧谷”形成競爭和威脅的項(xiàng)目大多地處本區(qū)域周圍的行政區(qū)間，如云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈，榮華時(shí)代公寓，百腦匯科技大廈，和平區(qū)北部的銅鑼灣廣場、以及河北、河西與南開相鄰區(qū)域的有關(guān)物業(yè)等等。在這其中，尤其以榮華時(shí)代公寓為代表的鞍山西道一線的幾項(xiàng)物業(yè),將對(duì)“慧谷”的銷售增加不少的難度。一2、南開區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢預(yù)測1 分析客戶心理，加強(qiáng)市場細(xì)分，開發(fā)具有個(gè)性化的項(xiàng)目。 南開區(qū)作為天津市的文教區(qū)，具有較好的人文環(huán)境，經(jīng)濟(jì)水平在天津市而言也處于前列。南開區(qū)的房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展也比較成熟。由于沒有了危改的帶動(dòng)作用

49、，各開發(fā)商在運(yùn)作項(xiàng)目之前，都對(duì)市場做了一定程度的研究分析，不再盲目的開工上馬，再加上各開發(fā)商之間互相模仿，造成項(xiàng)目趨同化也越加明顯，導(dǎo)致該區(qū)的市場競爭越來越激烈。項(xiàng)目的開發(fā)單純的依靠采用新的配套設(shè)施，也只能起到一時(shí)的作用，很快就有其它項(xiàng)目仿效。如何在激烈的競爭中立于不敗之地，只能通過不斷的研究客戶的心理變化，進(jìn)一步細(xì)分市場，在項(xiàng)目的環(huán)境、配套設(shè)施、質(zhì)量充分保證的前提下，通過采用不同的營銷方式，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，給項(xiàng)目以個(gè)性化的包裝，使項(xiàng)目在同化的市場中脫穎而出，樹立不同的形象。2 項(xiàng)目之間的競爭將從某種程度上轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭。 這里的品牌包括兩個(gè)方面：一是指項(xiàng)目自身的品牌或區(qū)域的影響力，另

50、一方面則是指開發(fā)企業(yè)的品牌形象。項(xiàng)目的品牌形象關(guān)鍵在于：品牌的樹立針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，是對(duì)市場及消費(fèi)者的深入研究了解；希望以品牌傳達(dá)項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)品質(zhì)，項(xiàng)目的附加值文化、創(chuàng)新、性格以及一種生活形態(tài)。具有個(gè)性的項(xiàng)目品牌不僅可以體現(xiàn)項(xiàng)目的特性，促進(jìn)銷售，同時(shí)可以提高項(xiàng)目的附加值達(dá)到提高整體收益的目的。上面提到了開發(fā)具有個(gè)性的項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上也就是創(chuàng)造項(xiàng)目自身的品牌，而開發(fā)企業(yè)的品牌則是創(chuàng)造項(xiàng)目自身的品牌的基石。開發(fā)商通過項(xiàng)目的成功運(yùn)作，逐漸在購房者的心目中建立起可信賴的形象，再輔以適當(dāng)?shù)拿浇樾麄鞑粩嗟耐晟七@種形象。這種觀念一旦在購房者心目中建立起來，實(shí)質(zhì)上也就是向購房者做出一種承諾，一種品質(zhì)的保證。二、“慧谷”項(xiàng)目swot分析s（strengths）優(yōu)勢1 地理位置優(yōu)越，“慧谷”地處本市高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)與學(xué)府區(qū)心臟位置。2 開發(fā)商實(shí)力雄厚。使買家購買心理穩(wěn)定。3 相對(duì)相同物業(yè)講，起步價(jià)7500元（待定）平方米是不算高的。4項(xiàng)目品牌具有一