2010年望城新區(qū)汽車城建設規(guī)劃

1、 望城新區(qū)汽車城建設研究 江西經(jīng)濟管理干部學院 南昌市新建縣望城新區(qū)管委會 2010年9月5日望城新區(qū)汽車城建設研究 2 望城新區(qū)汽車城建設研究 課題組成員 秦夏明（組長） 江西經(jīng)濟管理干部學院，副院長，教授/博士胡 敏（副組長） 中共新建縣委書記周 亮（副組長） 新建縣人民政府縣長陳 翔 新建縣人民政府副縣長、園區(qū)黨工委書記 譚建平 園區(qū)黨工委副書記、管委會主任 鐘東風 新建縣人民政府副縣長 鐘達祥 江西財經(jīng)大學外國語學院 黃筱蓉 江西經(jīng)濟管理干部學院政法系主任，教授 雷 芳 江西經(jīng)濟管理干部學院科研處 范樹清 江西經(jīng)濟管理干部學院工商系，副教授 熊 彤 江西經(jīng)濟管理干部學院培訓處副處長，副

2、教授 朱海敏 江西經(jīng)濟管理干部學院培訓處副處長 張俐華 江西經(jīng)濟管理干部學院財貿(mào)系 張國慶 華東交通大學管理學院 秦啟煒 哈爾濱工業(yè)大學理學院 羅曼懿 南京大學理學院 秦逸之 中國政法大學中歐法學院摘要 摘要 進入21世紀，現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)達程度成了衡量經(jīng)濟、社會現(xiàn)代化水平的重要標志，成了全面建設小康社會時期國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的主要增長點。依托汽車貿(mào)易集群形成的汽車城在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越突出。不僅發(fā)達地區(qū)依托各具特色的汽車城，使其現(xiàn)代服務業(yè)獲得一次次飛躍，許多欠發(fā)達地區(qū)也靠汽車城實現(xiàn)了現(xiàn)代服務業(yè)的跨越式發(fā)展。 江西省目前還沒有形成依托汽車貿(mào)易集群的汽車城，為填補這一空白，抓住江西省現(xiàn)代服務

3、業(yè)整體水平跨越式發(fā)展的關鍵路徑機遇，新建縣委縣政府審時度勢，提出在望城新區(qū)打造國內(nèi)一流的汽車城。在這一背景下，本課題小組對望城新區(qū)汽車城建設方案進行了科學、系統(tǒng)、深入地研究。為梳理汽車城的發(fā)展趨勢與脈絡，本文系統(tǒng)研究了國外汽車市場發(fā)展趨勢與經(jīng)驗，如國外汽車營銷模式、銷售體系的特點、銷售方式、二手車市場特點等；系統(tǒng)研究了國內(nèi)汽車市場趨勢及經(jīng)驗，如國內(nèi)汽車銷售模式演變、汽車4s店的經(jīng)營模式、中國汽車4s店的行業(yè)狀況、汽車4s店營銷模式等；系統(tǒng)研究了國內(nèi)汽車后市場發(fā)展狀況，如汽車售后服務市場轉(zhuǎn)型期的特點、發(fā)展前景、市場潛力、國外汽車后市場的發(fā)展趨勢、二手車市場、后市場綜合性發(fā)展、改裝市場等；系統(tǒng)研究

4、了全國汽車行業(yè)市場基本情況。在此基礎上，本文科學揭示了汽車市場銷售模式的變化趨勢，提出望城新區(qū)汽車城建設的戰(zhàn)略定位必須要抓住汽車市場的未來主流模式，要涵蓋集中交易、超大型、專業(yè)化、網(wǎng)絡化、以租代售、體驗式銷售、品牌化等要素，并能兼容“大4s汽車城”、汽車制造廠的整合動向、網(wǎng)上車市和電子商務、汽車摩爾等趨勢，提出了要從主要特色與核心優(yōu)勢、追求的目標、關鍵點、吸引和維持優(yōu)秀經(jīng)銷商、吸引和維持消費者持續(xù)購買等五個方面塑造望城新區(qū)汽車城的核心競爭力。 為吸納國內(nèi)汽車城建設的最佳經(jīng)驗，課題組實地調(diào)研了國內(nèi)眾多汽車城，首次提出了汽車城建設的關鍵成功因素分析模型，即汽車城建設的成功取決于區(qū)位與規(guī)模、戰(zhàn)略定位

5、與招商能力、政府政策、功能布局、運營模式與管理團隊、開發(fā)商實力。本文特別強調(diào)在關鍵成功因素中，開發(fā)商實力有著至關重要的作用，首次提出了開發(fā)商實力判別的五因素模型，即開發(fā)商的戰(zhàn)略意圖、資金實力、招商能力、戰(zhàn)略定位和功能布局、運營模式與管理團隊。為識別各類汽車城的不同模式，本文提出了汽車行業(yè)核心及相關價值鏈分析 - i - 望城新區(qū)汽車城建設研究 模型，據(jù)此模型可以清晰地界定形形色色汽車城的差異，其關鍵在于價值鏈選擇的不同。在此基礎上，本文運用汽車城關鍵成功因素分析模型和價值鏈分析模型，簡要分析了完整產(chǎn)業(yè)鏈模式汽車城，重點分析了國內(nèi)三個百億級的汽車城，即天津空港汽車城、中南汽車世界和杭州汽車城，揭

6、示了其經(jīng)驗與教訓。為探索望城新區(qū)汽車城建設的最佳模式，本文科學、系統(tǒng)研究了望城新區(qū)汽車城的關鍵競爭優(yōu)勢。本文首先對望城新區(qū)汽車城建設的前提作了系統(tǒng)分析，通過對中國汽車歷年銷量分析，得出了中國汽車市場處于長期成長階段和江西汽車市場增長潛力巨大等結(jié)論；通過對南昌市現(xiàn)有汽車4s店分析和江西省汽車4s店分布分析，得出了望城新區(qū)汽車城建設具有覆蓋全省市場的顯著優(yōu)勢。在此基礎上，本文運用價值鏈分析模型和產(chǎn)業(yè)集群的思想，提出了汽車城關鍵優(yōu)勢構(gòu)建模型，即區(qū)位優(yōu)勢，功能布局優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢與價值鏈定位優(yōu)勢，經(jīng)營成本最低優(yōu)勢，經(jīng)營環(huán)境最佳優(yōu)勢，購物環(huán)境最佳優(yōu)勢等。為實現(xiàn)望城新區(qū)汽車城的關鍵優(yōu)勢，本文提出了望城新區(qū)汽

7、車城的戰(zhàn)略定位是“引領汽車消費新潮，全面展示汽車風采，品味汽車文化時尚，體驗汽車休閑娛樂生活，創(chuàng)建汽車消費樂園”，主題定位是“將望城新區(qū)汽車城建成國內(nèi)最具標志性、新穎性的一流建筑群，現(xiàn)代科技與綠色低碳、人性化設計相結(jié)合，展示世界先進汽貿(mào)市場的靚麗形象”，并從區(qū)域定位、形象定位、功能定位、文化功能、服務功能、信息網(wǎng)絡功能等五個方面揭示了望城新汽車城的功能定位。 在此基礎上，本文探索了望城新區(qū)汽車城的最佳建設方案，即汽車城主體功能區(qū)分為四個，一是新車銷售功能區(qū)，包括國際汽車會展中心、汽車4s店集群、汽車大型超市、卡車交易市場、“一站式”交易大廳和試車道等六個項目群；二是汽車后市場服務區(qū)，包括二手車

8、交易中心、汽車配件交易中心、汽配連鎖大賣場、汽車裝飾用品交易中心、汽車美容服務中心、汽車租賃市場、汽車檢測評估中心、汽車報廢處理中心等八個項目群；三是汽車主題公園區(qū)，包括汽車博物館、汽車運動和車友俱樂部等三個項目群；四是汽車城商務配套區(qū)，包括物流中心、五星級酒店、汽車餐飲服務中心、寫字樓、特色商業(yè)街、配套公寓和加油站等七個項目群。 考慮到汽車城占用土地因素，本文提出了三種建設方案，即全產(chǎn)業(yè)鏈模式、專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式和集約產(chǎn)業(yè)鏈模式，在比較分析了三種模式的優(yōu)勢、劣勢的基礎上，本文提出望城新區(qū)汽車城的最佳建設方案應采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式。 ii 摘要 iii 考慮到汽車市場的持續(xù)演變，本文建議政府應通過土地

9、供應引導開發(fā)商，能夠在時機成熟的時候，轉(zhuǎn)軌到第五代市場。 依據(jù)本文研究的望城新區(qū)汽車城建設的最佳方案，本文提出了項目總體規(guī)劃要求、環(huán)境設計及藝術風格要求和建筑風格要求，供開發(fā)商設計與規(guī)劃時參考。 為探求全產(chǎn)業(yè)鏈模式汽車城建設的投資效益，本文依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)標準進行了投資效益估算。主要指標是，汽車城占地規(guī)模2990畝，開發(fā)面積115萬平方米，直接投資31億，帶動商業(yè)投資50億，項目建成年份（2013年）汽車城銷售規(guī)模將達到100億，納稅規(guī)模8.8億，解決就業(yè)8500人。 望城新區(qū)汽車城，即是一個恢弘的項目，又是一個復雜的系統(tǒng)工程，要構(gòu)建如此龐大而復雜的汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈。目的、目標、步驟、方法、資本、資

10、源，都是決定汽車城成敗的關鍵要素。為此，本文深入研究了汽車城建設中面臨的主要工作，如時間節(jié)點、項目建議書的編制、土地使用權(quán)受讓、開工建設手續(xù)審批、汽車城招商、重點項目招商、項目投入運營等。經(jīng)過科學、系統(tǒng)、深入研究，課題小組認為，望城新區(qū)利用獨特區(qū)位優(yōu)勢實施汽車城建設項目，將使南昌市現(xiàn)代服務業(yè)步入跨越式發(fā)展階段，實現(xiàn)我省百億級市場零的突破，項目不僅將對南昌市經(jīng)濟形成巨大拉動，而且對提升南昌城市的知名度、文化品味和軟實力，培養(yǎng)現(xiàn)代服務業(yè)人才，增加南昌市gdp及稅收等將起到重要的推動作用。目錄 目 錄 摘 要.i 第1章國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢.1 1.1 國外汽車市場發(fā)展趨勢與經(jīng)驗.1 1.1.1

11、國外汽車營銷模式.1 1.1.2 國外汽車銷售體系的特點.3 1.1.3 國外汽車市場的銷售方式.5 1.1.4 國外二手車市場特點.6 1.2 國內(nèi)汽車市場趨勢及經(jīng)驗.7 1.2.1 國內(nèi)汽車銷售模式演變.7 1.2.2 中國汽車4s店的經(jīng)營模式.8 1.2.3 中國汽車4s店的行業(yè)狀況分析.9 1.2.4 中國汽車4s店營銷模式分析.12 1.3 國內(nèi)汽車售后服務市場發(fā)展狀況.15 1.3.1 汽車售后服務市場轉(zhuǎn)型期的特點.15 1.3.2 發(fā)展前景.15 1.3.3 我國汽車后市場潛力.17 1.3.4 國外汽車后市場的發(fā)展趨勢.17 1.3.5 二手車市場將取得突破性的發(fā)展.18 1.

12、3.6 汽車后市場綜合性發(fā)展.19 1.3.7 汽車改裝市場前途無量.19 1.3.8結(jié)論.19 1.4 全國汽車行業(yè)市場基本情況.20 1.5 國內(nèi)外汽車市場銷售模式對望城新區(qū)汽車城的啟示.21 1.5.1 汽車市場銷售模式的變化趨勢.21 1.5.2 國內(nèi)外汽車市場銷售模式對望城新區(qū)汽車城的啟示.25 第2章國內(nèi)各類汽車城案例及經(jīng)驗.27 2.1 國內(nèi)汽車城的關鍵成功因素.27 2.1.1 決定汽車城的成功有六大關鍵因素.27 2.1.2 開發(fā)商實力對汽車城建設有著至關重要的作用.28 2.2 汽車城案例分析.30 xi 望城新區(qū)汽車城建設研究 2.2.1 汽車行業(yè)核心及相關價值鏈.30

13、2.2.2 完整產(chǎn)業(yè)鏈模式五個城市打造汽車城.31 2.2.3 天津空港汽車城.32 2.2.4 中南汽車世界.40 2.2.5 杭州汽車城.47 2.2.6 國內(nèi)汽車城建設如火如荼成都七大汽車城浮出水面.55 第3章明確望城新區(qū)汽車城的關鍵競爭優(yōu)勢.56 3.1 江西汽車市場分析.56 3.1.1 中國汽車歷年銷量分析.56 3.1.2 中國汽車市場處于長期成長階段.58 3.1.3 江西汽車市場增長潛力巨大.61 3.1.4 南昌市現(xiàn)有汽車4s店分析.62 3.1.5 江西省汽車4s店分布.63 3.2 明確望城新區(qū)汽車城的關鍵優(yōu)勢.65 3.2.1 區(qū)位優(yōu)勢.65 3.2.2 功能布局優(yōu)

14、勢、規(guī)模優(yōu)勢與價值鏈定位優(yōu)勢.65 3.2.3 經(jīng)營成本最低優(yōu)勢.66 3.2.4 經(jīng)營環(huán)境最佳優(yōu)勢.67 3.2.5 購物環(huán)境最佳優(yōu)勢.67 3.3 望城新區(qū)汽車城戰(zhàn)略定位.68 3.3.1 主題定位.68 3.3.2 功能定位.69 3.4 望城新區(qū)汽車主體項目分析.70 3.4.1 新車銷售功能區(qū).70 3.4.2 汽車后市場服務區(qū).73 3.4.3 汽車主題公園.75 3.4.4 汽車城商務配套.78 3.5 望城新區(qū)汽車城建設方案評價.80 3.5.1 望城新區(qū)汽車城建設方案的可能選擇.80 3.5.2 望城新區(qū)汽車城建設方案建議.83 3.6 項目總體規(guī)劃要求.84 3.6.1 項

15、目總體規(guī)劃要求.84 3.6.2 環(huán)境設計及藝術風格要求.84 xii 目錄 xiii 3.6.3 建筑風格要求.85 第4章望城新區(qū)汽車城建設方案評估.86 4.1 望城新區(qū)汽車城項目投資估算.86 4.1.1 項目用地規(guī)模測算.86 4.1.2 項目開發(fā)建設規(guī)模.88 4.1.3 項目開發(fā)投資規(guī)模.90 4.1.4 項目招商引資規(guī)模.91 4.2 望城新區(qū)汽車城項目投資效益估算.93 4.2.1 望城新區(qū)汽車城新車銷售規(guī)模預測.93 4.2.2 項目銷售規(guī)模.93 4.2.3 望城新區(qū)汽車城項目總體成本預測.94 4.2.4 項目納稅規(guī)模.96 4.2.5 項目就業(yè)規(guī)模.96 第5章項目實

16、施及對南昌區(qū)域經(jīng)濟的影響和意義.99 5.1 項目實施計劃.99 5.1.1 汽車城項目時間節(jié)點.99 5.1.2 項目建議書的編制.99 5.1.3 完成土地使用權(quán)受讓.100 5.1.4 開工建設手續(xù)審批.101 5.1.5 汽車城招商.101 5.1.6 重點項目招商.102 5.1.7 項目投入運營.106 5.2 望城新區(qū)汽車城對南昌區(qū)域經(jīng)濟的影響和意義.107 5.2.1 望城新區(qū)汽車城的建設將對南昌經(jīng)濟形成巨大拉動.107 5.2.2 望城新區(qū)汽車城建設將提升南昌市城市軟實力.108 5.2.3望城新區(qū)汽車城將提升南昌商貿(mào)業(yè)競爭力.109 5.2.4 望城新區(qū)汽車城建設將形成多贏

17、格局.109第 1 章 國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢 第1章 國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢 1.1 國外汽車市場發(fā)展趨勢與經(jīng)驗 1.1.1 國外汽車營銷模式 1、4s銷售 4s店是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)和信息反饋(survey)四項功能的銷售服務店。它強調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務。 4s專營店最吸引消費者的特點就是它強大的服務功能。因為買車后的保養(yǎng)、維修和零配件購買都是必不可少的，由于4s的經(jīng)銷商買斷了某品牌的技術服務，能從生產(chǎn)商處得到特別的業(yè)務指導、人員培訓等方面的支持，就

18、能提供更專業(yè)、更深入的售后服務。于是，顧客對品牌的忠誠度就在優(yōu)秀的售后服務中樹立起來。 4s專營店最大的缺陷在于它的初期投入太大。一般的4s店需要投入幾千萬元，部分品牌諸如奔馳一類甚至要1億元資金，令中小經(jīng)銷商們望而卻步。表面上，汽車生廠商和經(jīng)銷商的目標是一致的吸引更多的顧客，取得最好的銷售額，但實際上，4s店更有利于生產(chǎn)商的利益。 4s品牌專賣店要按照生產(chǎn)商的要求建造展示廳，統(tǒng)一顏色和標識，且受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設計和質(zhì)量的制約。可以說4s店完全是在汽車賣方市場的環(huán)境下形成的。廠商除了關注當前的銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景，經(jīng)銷商們則更關注如何降低成本以及如何更好的銷售

19、汽車等短期的收益。由于經(jīng)銷商長久依附于生產(chǎn)商，縱使存在利益上的矛盾，經(jīng)銷商也不得不勉為其難，大量投人資金，建設大規(guī)模、高檔次的專營店。 此外，現(xiàn)階段4s店還面臨同業(yè)競爭加劇的難題。眾多市場跟隨涌人導致利潤攤薄，而且隨著汽車品牌和代理商之間的競爭加劇，廠商給予4s店的利潤進一步減少，這些因素都導致4s店的回收期變長。 2、美國模式 - 1 - 望城新區(qū)汽車城建設研究 美國汽車銷售模式主要由三大渠道構(gòu)成，分別為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷。 美國汽車銷售模式最大的特點就是“專業(yè)性”，首先表現(xiàn)在汽車銷售的主流模式仍然是汽車

20、專賣店，但大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務體系。其次表現(xiàn)在美國的汽車售后服務逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離，也就是說，美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務則是相對獨立的。同時，汽車售后服務也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化；汽車售后服務的專業(yè)化。其汽車銷售模式具有“兩低三高”的特點：低成本、低投入、高產(chǎn)出、高效率和高素質(zhì)。 3、歐洲模式 比起美國汽車銷售的專業(yè)化經(jīng)營，歐洲的銷售更注重服務的全方位提供和銷售網(wǎng)絡的建設。 其銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合

21、在一起。分銷商和零售商體系分工嚴密，組成完善的銷售網(wǎng)絡。 銷售網(wǎng)絡通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點。由汽車廠商發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點；由分銷商發(fā)貨到零售商為二級網(wǎng)點。在流通體系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導致了低效率和高成本。所以，目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。 分銷商主要負責從汽車生產(chǎn)廠進貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負責汽車的中轉(zhuǎn)和運輸業(yè)務，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務則由代理商或零售商完

22、成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負責批發(fā)業(yè)務，二級網(wǎng)點負責零售業(yè)務。這種嚴密的分工是為了維護各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關系。 從2o世紀8o年代開始，歐洲的汽車兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭，形成了今天專銷店與兼銷店并存的歐洲汽車銷售的多元化局面。 2 第 1 章 國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢 4、日本模式 日本的銷售渠道體系有兩種流通模式：(1)獨立經(jīng)銷商經(jīng)銷；(2)廠家出資、經(jīng)銷商進行銷售。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務構(gòu)成分三部分，即新車、二手車和售后服務。 地區(qū)經(jīng)銷總店一般負責一個地區(qū)的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設

23、若干分店，遍布全縣?？偟昃哂腥坠δ埽ㄕ囦N售、舊車交易、維修和配件銷售等，并負責組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設備。 日本汽車銷售的模式靈活多變，不同品牌的銷售方式不盡相同。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，而其銷售網(wǎng)絡發(fā)展至今已形成多種渠道包括廠商直營等營銷模式。豐田汽車從豐田品種多、受眾范圍跨度大的特點著手，設立了豐田店、豐田pet店、豐田花冠店和netz這4種類型的銷售通道，銷售不同型號的汽車以及提供不同的服務。下屬店鋪的規(guī)模也是風格迥異，既有大型豐田展示館，也有露天二手車交易市場，還有

24、常見的普通經(jīng)銷店。這種靈活多變的大型銷售體系，有助于面向不同的受眾群體，開拓更廣的市場份額，對中國汽車營銷模式的構(gòu)建極有借鑒意義。 1.1.2 國外汽車銷售體系的特點 據(jù)研究，國外各主要汽車企業(yè)的銷售體系(機構(gòu))具有以下主要特點： 1、渠道短而通暢，寬而覆蓋面廣 每一渠道通常只有兩個環(huán)節(jié)，零售業(yè)務基本集中在第二個環(huán)節(jié)上，渠道內(nèi)無縱橫交錯現(xiàn)象，非常簡捷通暢，辦事效率高。汽車生產(chǎn)廠家與銷售部門普遍實現(xiàn)了計算機聯(lián)網(wǎng)，廠家可及時了解各代理商的訂貨情況和用戶的需求，從而實現(xiàn)了按訂單生產(chǎn)。各渠道同一層次上的成員數(shù)目較多，尤其是在第二個環(huán)節(jié)上，例如，大眾汽車公司在德國本土的一級經(jīng)銷商達2000多家，二級代理

25、商達16000多家。 2、實行代理制 代理制銷售形式是西方各主要汽車大國銷售體系的基礎，是經(jīng)過幾十年的發(fā)展而日臻完善的國際通行的銷售方式。代理商大多數(shù)是獨立的中問商， - 3 - 望城新區(qū)汽車城建設研究 也是汽車生產(chǎn)企業(yè)的售后服務站，它與汽車制造廠家建立了長期而穩(wěn)固的合作關系，并且在銷售新車方面具有排它性，只銷售一個廠家一個品種的汽車或者同一廠家的幾個品牌。代理商的進貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，廠家都與之簽訂合同，明文規(guī)定下來。這種汽車生產(chǎn)企業(yè)與代理商之間形成的長期穩(wěn)定、利益共享、風險共擔的關系，極大地優(yōu)化了整個銷售體系的基本結(jié)構(gòu)，從而使企業(yè)的競爭力大為增強。大量代理商的存在，使得

26、汽車公司及專業(yè)銷售公司節(jié)約了建設經(jīng)銷站的費用，擴大了汽車公司銷售網(wǎng)絡的地域覆蓋面，也使得銷售網(wǎng)絡更加貼近用戶。為便于交流信息和業(yè)務經(jīng)驗，代理商還成立了代理商協(xié)會，從而提高了銷售網(wǎng)絡的凝聚力和銷售能力。 3、實行市場責任區(qū)和地區(qū)協(xié)調(diào)制 汽車企業(yè)首先將全國劃分成若干個市場區(qū)域，各區(qū)只設一個銷售分公司或選擇一個專業(yè)銷售公司。各區(qū)又進一步被劃分成若干個市場小區(qū)，每個小區(qū)內(nèi)設一個經(jīng)銷店或代理商。汽車公司通過合理劃分市場責任區(qū)范圍，使各渠道成員保持合適的經(jīng)營規(guī)模。一些汽車企業(yè)還在全國設立若干個地區(qū)協(xié)調(diào)中心，每個中心負責若干個市場大區(qū)內(nèi)一級網(wǎng)點的經(jīng)營、指導、監(jiān)督、管理和協(xié)調(diào)業(yè)務。他們不是銷售渠道內(nèi)的中間環(huán)節(jié)

27、，而是汽車廠家銷售部門的地區(qū)代表，一般不直接從事經(jīng)營業(yè)務。 4、多功能體化 在銷售渠道內(nèi)，一級網(wǎng)點的功能是三位一體(或四位一體)，即汽車銷售、零部(備)件供應和售后服務(加上信息反饋就是“四位一體”)。為實現(xiàn)這些功能，汽車廠家采取了許多切實有效的管理辦法。 （1）由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商四位一體的管理標準、技術標準和服務收費標準，包括場所面積、設備工裝、工作程序、人員來源標準等，并按地區(qū)進行檢查監(jiān)督； （2）經(jīng)銷人員均由汽車企業(yè)統(tǒng)一培訓，認定合格后方可上崗； （3）每年由汽車企業(yè)委托社會專業(yè)調(diào)查機構(gòu)對各經(jīng)銷商的銷售服務質(zhì)量進行社會調(diào)查，表現(xiàn)好的給予獎勵，不稱職的予以淘汰； （4）每推出一種新產(chǎn)

28、品，先頒發(fā)產(chǎn)品目錄，建立備件儲備，進行維修技術培訓，保證服務質(zhì)量； （5）所有同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其產(chǎn)品銷售手續(xù)、用戶登錄及變遷、維修服務記錄等，都實行計算機聯(lián)網(wǎng)，方便服務和追蹤“回頭客”。 4 第 1 章 國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢 5、有金融機構(gòu)的參與和支持 國外各大汽車公司都有自己的融資機構(gòu)，盡管模式、名稱各有不同，但所發(fā)揮的作用則基本上是一樣的。 這些金融機構(gòu)與汽車企業(yè)本身具有相對獨立性，資金來源除自有部分外，主要依靠向社會大銀行貸款，另一部分資金來源于企業(yè)內(nèi)部職工集資入股和代理商投資入股，由此而形成數(shù)百億乃至上千億美元的巨額資金規(guī)模。這些金融機構(gòu)不僅為本公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供強大的金融支持

29、，而且還為公司多渠道的銷售代理商提供充足的資金服務。例如福特公司要求代理商擁有不少于兩個月銷售量的庫存汽車，并為其提供無息貸款。代理商若提前還款，則按提前天數(shù)，返還給貸款者利息，若超過45天，則開始按高于銀行利率的方式計息。這樣，一方面，汽車企業(yè)本身實現(xiàn)了足額貸款的回收和零庫存的愿望；另一方面，通過代理商的經(jīng)營活動，又達到資金增值、產(chǎn)生金融效益的目的。 汽車企業(yè)的金融機構(gòu)還為購買其產(chǎn)品的客戶積極提供貸款，促進了本企業(yè)產(chǎn)品的銷售，在培育汽車市場方面發(fā)揮了積極作用。 1.1.3 國外汽車市場的銷售方式 為更多更快的把汽車賣出去，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商在具體的售車方式上也絞盡腦汁，設計出各種各樣能為顧

30、客接受的、容易引起購車欲望的促銷方案。歸納起來，當代汽車市場大體有如下五種銷售方式。 （1）業(yè)務員推銷。汽車制造廠家或經(jīng)銷商組織培訓銷售人員隊伍，在有關的銷售區(qū)域，以直接與顧客接觸的方式，宣傳、推介和銷售汽車。這是一種傳統(tǒng)的汽車銷售方式。 （2）汽車展示廳。在繁華的大城市和具有政治、經(jīng)濟、文化中心和交通中樞地位的地方選擇人員流動的最佳地段，設立豪華氣派的汽車展示廳，以實體展示或?qū)嵨锊僮餮菔镜姆绞?，直接激發(fā)消費者的購車欲望或以較文明的方式勸說消費者購車。 （3）建立相當規(guī)模和一定檔次的汽車城或汽車交易市場。汽車廠家的銷售部門和經(jīng)銷商，派員工駐入這種交易場所，向人們展示和推介各種車型產(chǎn)品。在交易城

31、內(nèi)，各品牌的汽車公司都云集于此，顧客來此，如同置身于國際汽車博覽會，選擇余地大。 - 5 - 望城新區(qū)汽車城建設研究 （4）汽車超市。汽車超級市場一般都設有寬敞的大廳，環(huán)境舒適，氣候宜人，陳列的各式汽車可任由顧客挑選并實際操作體驗，購車方便。 （5）因特網(wǎng)銷售。隨著電腦的普及和因特網(wǎng)服務的日臻完善，在因特網(wǎng)上購車已成為趨勢?，F(xiàn)今，在美國，通過因特網(wǎng)銷售的汽車，其數(shù)量已占全年汽車總銷售的15左右。在網(wǎng)絡上開辟市場，最大的優(yōu)點是能跨越時空和地域的界線，直接同世界各地的用戶接觸。據(jù)有關專家測算，2005年在美國，有60左右的顧客在購車前先要訪問一下相關的網(wǎng)站，以便了解汽車的技術性能，價格和服務等信息

32、。 1.1.4 國外二手車市場特點 自20世紀9o年代后期以來，美國汽車市場持續(xù)繁榮，經(jīng)久不衰，這固然主要取決于美國整個經(jīng)濟的持續(xù)增長，但如果作進一步的分析可發(fā)現(xiàn)，真正新增加的汽車保有量并不大，在很大程度上依賴于汽車的更新和二手車市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，1997年美國舊輕型車(轎車和輕型載貨車)的銷售量達到了驚人的3700萬輛，約是新車銷售量的2.5倍 。21世紀初，這一類舊汽車的年銷售量每年至少增加150萬輛。 據(jù)分析，二手車市場興旺的原因主要有兩個。首先是價格因素，這種車的售價易于為占全國人口大多數(shù)的中低收入的家庭所接受。l997年，美國市場新汽車的平均售價為20200美元，而二手車的平均

33、售價只有9000美元。這一年，購買新車的家庭收入平均為60430美元， 大大高于美國所有家庭平均35500美元的收入，中低收入的家庭一般都購買二手車。其次是質(zhì)量因素，市場上出售的“二手車”，多數(shù)只使用了23年，其中許多是汽車租賃公司淘汰下來的，與新車的質(zhì)量和技術性能相比并不遜色很多，而價格卻不到新車的一半，使用性能價格比很高。 國外成熟汽年市場的二手車市場具有以下幾個特點： （1）大多數(shù)零售商具有二手車回收功能，承辦以舊換新業(yè)務。 （2）建立了完善的二手車價格評估系統(tǒng)和二手車價格評估員資格認定考評制度。例如美國，二手車要到達消費者手中，首先要經(jīng)過拍賣行的拍賣，由于美國二手車市場巨大。因此，美國

34、的汽車拍賣業(yè)也很發(fā)達。美國各主要城市均設有二手車拍賣行，全國有近300家，分別專門從事汽車經(jīng)銷商、個人委托、保險公司事故車、失竊車、海關、執(zhí)法部門及稅務等部門的罰沒車以及政府機構(gòu)委托的二手車拍賣。近年來，有些公司還通過衛(wèi)星系統(tǒng)進行二手 6 第 1 章 國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢 車拍賣，銷售商們可在電視上看到拍賣現(xiàn)場實況，并通過電話進行報價。例如日本，從20世紀60年代中期開始，隨著二手車交易量的增加，既著手建立二手車價格評估制度。主要由中販連(二手車銷售聯(lián)合會)制定二手車價格評估行業(yè)標準，編制二手車價格評估員資格考試大綱，定期向全國公布二手車價格信息，舉辦二手車價格評估員資格考試。只有取得二手車

35、價格評估員資格證書的專業(yè)人員才能參與二手車價格評估工作，從而有效的規(guī)范了二手車市場交易行為，保證了二手車市場沿著法制化的軌道健康發(fā)展。 （3）健全的二手車拍賣批發(fā)機制。隨著時間的推移，二手車的商品價值不斷下降，因此，如何盡快地將回收的二手車出售就變得非常重要，二手車拍賣會應運而生。日本二手車銷售的主要途徑是定期拍賣會和電視拍賣會，就是將成批的二手車帶到拍賣會上，面對二手車零售商進行競價實際上是二手車批發(fā)功能。豐田、日產(chǎn)、本田等大的汽車制造企業(yè)還相繼建立了二手車銷售公司，在二手車零售業(yè)務中加強與代理商的臺作。 1.2 國內(nèi)汽車市場趨勢及經(jīng)驗 1.2.1 國內(nèi)汽車銷售模式演變 在中國，最早的汽車銷

36、售是由國營的汽車銷售公司（機電總公司、中汽貿(mào)、中汽銷）壟斷，90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，譬如，一汽大眾采用混合業(yè)態(tài)經(jīng)營，按品牌區(qū)隔經(jīng)營，一汽紅旗采用自營自銷的方式，而捷達（寶來、高爾夫）和奧迪a6則采用特許代理制和“四位一體”的特許專賣店的模式；上海大眾則實行由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產(chǎn)品總經(jīng)銷權(quán)的模式，并由其在全國各地建立的多級銷售網(wǎng)進行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。東風神龍汽車則采用在全國各地設立商務辦事處實行大區(qū)垂直經(jīng)銷制，由大區(qū)發(fā)展經(jīng)銷商（2000年后開始采用4s店的品牌專賣制模式）等等，不一而足。這種都是中國加入wto前汽車產(chǎn)業(yè)保護政策的特定產(chǎn)物。 到后來，廣州本田率先采用4

37、s店渠道建設模式，把該模式推向極致并取得顯著績效。一兩年間，4s店模式“橫掃一切”成為國內(nèi)汽車廠商競先借鑒效仿的標桿，更成為外資窺覷中國汽車銷售渠道的“敲門磚”，成為外商清理門戶的“殺手锏”，同時也是抑制中方渠道發(fā)展的“緊箍咒”，成為肢解中方大型綜合性汽車流通企業(yè)的“利器”，防止出現(xiàn)類似家電行業(yè)中國美、蘇 - 7 - 望城新區(qū)汽車城建設研究 寧以渠道取勝的汽車連鎖超市目前中國大型的汽車市場，采用汽車專賣店+超市+物業(yè)管理的模式經(jīng)營，多品牌混營、集約化經(jīng)營是汽車經(jīng)銷商做強做大自身品牌、降低單品牌經(jīng)營風險的有效途徑，新辦法出臺意味著經(jīng)銷商要集中優(yōu)勢資源做好能夠取得授權(quán)的某個品牌。如此一來，品牌連鎖

38、、跨區(qū)銷售便成了南柯一夢汽車4s店占主流的銷售模式，是中國特有的現(xiàn)象。國外普遍推行“歐盟變陣”（歐盟汽銷界反對視為壟斷的“前店后廠”模式）時，直指“4s”的品牌專賣店模式，給經(jīng)銷商戴上緊箍咒。歐盟委員會2002年2月5日宣布了20年來最大規(guī)模的汽車銷售改革計劃，普遍降低汽車的銷售、維修和服務價格，允許汽車經(jīng)銷商跨國、跨區(qū)銷售，可以同時銷售不同品牌的汽車，新規(guī)定允許汽車交易不必提供維修和售后服務，以便獨立的汽車維修商以競爭價格提供服務。 汽車品牌管理辦法的出臺，進一步強化了4s模式作為汽車銷售主流渠道模式，僅僅5年，汽車大賣場市場份額已經(jīng)從鼎盛時期的80%以上，下滑到現(xiàn)在的不足40%?，F(xiàn)在，大賣

39、場的霸主地位已被專賣店所撼動，專賣店憑借寬敞的展廳、單品牌服務、訓練有素的銷售人員、完備的售后服務等優(yōu)勢，一些交通便利的汽車專賣店日漸紅火起來。很多早期的大賣場，已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型改做二手車、配件生意的例子。 1.2.2 中國汽車4s店的經(jīng)營模式 1、橫向發(fā)展，即多品牌的經(jīng)營模式 就目前國內(nèi)汽車4s店集團化的現(xiàn)狀來看，模式基本為兩種。一種是橫向發(fā)展，即多品牌的經(jīng)營模式，這種也是目前在同一區(qū)域市場中常見的。形成這種現(xiàn)象的主要原因是，生產(chǎn)廠家在授權(quán)經(jīng)銷商時，考慮到同一區(qū)域市場的網(wǎng)絡安全、經(jīng)銷商實力以及對于區(qū)域市場的管控能力等方面，極少在同一區(qū)域市場授予同一經(jīng)銷商第二家以上的網(wǎng)絡?？梢哉f是擔心網(wǎng)絡受制于

40、人而不把所有的雞蛋放在一個籃子里。模式弊端：在同一區(qū)域市場準備開設第二家同品牌的網(wǎng)絡，只好把資金投向其他品牌，甚至是競爭對手。這樣的例子很多，如廣州本田的經(jīng)銷商往往也是一汽豐田、上海通用、廣汽豐田、長安福特的經(jīng)銷商，這樣的后果加劇了品牌的內(nèi)部競爭，削弱了品牌的影響力和市場的份額。這種思路恰恰害了自己，為他人做嫁衣裳，并沒有得到雙贏結(jié)果。 8 第 1 章 國內(nèi)外汽車市場發(fā)展趨勢 2、縱向發(fā)展，即做單一品牌的經(jīng)營 縱向發(fā)展，即做單一品牌的經(jīng)營，這種情況多出現(xiàn)在不同的區(qū)域市場。相對于第一種方式來講，這無疑是一種進步，集團化過程中遇到的問題也相對較少，對于品牌的熟悉程度和管理運作相對也容易些，廠家對于

41、網(wǎng)絡安全的擔心也小一點。惟一的弊端則是，經(jīng)銷商必須從自己熟悉的區(qū)域走出去，重新開拓市場。面臨陌生的經(jīng)營環(huán)境，原有的地域資源和客戶資源就無法充分利用，也無法快速地融入當?shù)氐氖袌鲋校就粱瘑栴}比較突出。從另一方面也反映了中國汽車市場發(fā)展擴張過程中存在的問題，這些走出去的店在實際的運營中，問題也是非常突出的，關鍵在于管理團隊職業(yè)化、本土化的進程是否成功。1.2.3 中國汽車4s店的行業(yè)狀況分析 1、中國的4s店的數(shù)量已躍居全球前列 自從上海通用和廣州本田率先引進4s模式之后，中國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，中國的4s店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4s店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4s店已達到190家，僅在北京就有30多家。 2、各品牌汽車的4s店基本上超過100家 幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4s店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片