零售學(xué)第一章

1、第一章第一章 零售導(dǎo)論 本章主要內(nèi)容 1、零售及零售業(yè)、零售及零售業(yè) 2、零售組織發(fā)展規(guī)律、零售組織發(fā)展規(guī)律 3、西方零售業(yè)四次重大變革、西方零售業(yè)四次重大變革 4、急劇變革的中國(guó)零售業(yè)、急劇變革的中國(guó)零售業(yè) 第一節(jié) 零售導(dǎo)論 一、零售一、零售 定義包括以下幾點(diǎn)： 零售是將商品及其相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用 的活動(dòng)。 零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。 零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧 客便利的設(shè)施及方式進(jìn)行。 零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，也包括集團(tuán)消費(fèi)者，非生 產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。 二、零售商活動(dòng) 零售商是以零售活動(dòng)為基本職

2、能的獨(dú)立中間商，介于制造 商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的的從事零售活動(dòng) 的組織。 制 造 商 批 發(fā) 商 中 轉(zhuǎn) 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 圖1-1 消費(fèi)品流通路徑 零售商活動(dòng)的特點(diǎn) 1、交易規(guī)模小，交易頻率高 2、即興購(gòu)買多，且受情感影響大 3、去商店購(gòu)物仍是顧客的主要購(gòu)物方式 零售商活動(dòng)的內(nèi)容 零售商從事的活動(dòng)，就是把制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及相關(guān) 服務(wù)出售給最終消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值。 零售商活動(dòng)的各組成要素： 零售活動(dòng)組合 商店選址 商店設(shè)計(jì) 商品采購(gòu)與存貨 商品定位 商品促銷 商店服務(wù) 商品規(guī)劃 組織系統(tǒng)設(shè)計(jì) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 商品陳列 三、零售業(yè) 零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最古老的行業(yè)

3、之一 eg 沿街叫賣 百貨 街市 零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最重要的行業(yè)之一 Why？ 國(guó)家稅收的主要來(lái)源、貢獻(xiàn)著國(guó)家GDP，帶來(lái)人們 生活質(zhì)量的提高 零售業(yè)是反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，可反 映我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期。 零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道，零售業(yè)對(duì)勞動(dòng)力 的吸附力強(qiáng)。 現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè) 第二節(jié) 零售組織發(fā)展規(guī)律 一、零售組織分類 1、零售商和零售組織的區(qū)別 零售商是指一個(gè)獨(dú)立核算的營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)利機(jī)構(gòu) 零售組織則強(qiáng)調(diào)這一機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的零售活動(dòng)組織方式組織方式。 eg: 百貨商店、超市、便利店稱為不同的零售組織形式 一個(gè)零售商可以同時(shí)擁有百貨商品、超市和便利店

4、2、分類 按零售組織的目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同分 按零售組織是否設(shè)立門店劃分 按零售組織所有權(quán)性質(zhì)劃分 按零售組織的目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同分按零售組織的目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同分 按零售 組織的 目標(biāo)市 場(chǎng)及經(jīng) 營(yíng)策略 不同分 百貨商店 超市 便利店 倉(cāng)儲(chǔ)式商店 專業(yè)店 專賣店 折扣店 雜貨店 目錄展示室 按零售組織是否設(shè)立門店劃分 按零售 組織是 否設(shè)立 門店分 l有店鋪零售 l無(wú)店鋪零售 郵購(gòu) 上門銷售 電話訂購(gòu) 電視銷售 網(wǎng)絡(luò)商店 自動(dòng)售貨機(jī) 流動(dòng)商販 按零售組織所有權(quán)性質(zhì)劃分 按零售 組織所 有權(quán)性 質(zhì)劃分 l獨(dú)立商店 l直營(yíng)連鎖商店 l特許連鎖商店 l租賃商店部 l垂直營(yíng)銷系統(tǒng) l消費(fèi)者

5、合作社 這些分類并不是排斥的，而是相互交叉重疊的。 eg 一個(gè)有店鋪的商店有可能也是連鎖商店 二、零售組織演化規(guī)律理論 1、零售輪轉(zhuǎn)理論 2、發(fā)展一段時(shí)間： 高價(jià)格、高毛利、 高成本 3、繼續(xù)發(fā)展： 高價(jià)格、高毛利、 高成本 1、新型組織發(fā)展： 低價(jià)格、低毛利、 低成本 4、新型組織萌生： 低價(jià)格、低毛利、 低成本 隨時(shí)間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù) 隨時(shí)間 推移補(bǔ) 充服務(wù) 條件成熟 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 來(lái)臨 2、手風(fēng)琴理論 這個(gè)理論對(duì)零售組織的規(guī)律性進(jìn)行說(shuō)明：零售組織經(jīng)營(yíng)范圍 是不斷地從綜合化到專業(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每 一次循環(huán)不是過(guò)去的重復(fù)，而是被賦予了新的內(nèi)涵，從而出 項(xiàng)了不同的零售組織。 雜貨店

6、 專業(yè)店 百貨店 超級(jí)市場(chǎng)、便利店 購(gòu)物中心 綜合化 經(jīng)營(yíng)品種 專業(yè)化 3、自然淘汰理論 自然淘汰理論自然淘汰理論是直接從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來(lái)的。 其主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán) 境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)等。零售組織越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至 永遠(yuǎn)，否則將會(huì)自然地被淘汰或走向衰落。 eg: 美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變 化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這使得位于市中心的百貨商店 由于地理限制、交通擁擠、停車?yán)щy、客流量減少等原因， 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)遭到了困難，而在市郊的購(gòu)物中心則蓬勃發(fā)展。 4、辨證過(guò)程理論 這是根據(jù)黑格爾

7、哲學(xué)中的正、反、合的原 理來(lái)說(shuō)明零售組織發(fā)展變革的規(guī)律。把這 個(gè)理論應(yīng)用到零售業(yè)，正是指舊零售組織， 反是指它的對(duì)立面，合則是前兩者競(jìng)爭(zhēng)的 產(chǎn)物。在新舊零售組競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，兩者相 互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式 的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，但又與它們有明顯不同的一 種更新的零售組織。 5、生命周期理論 這種理論認(rèn)為，如同產(chǎn)品生命周期一樣， 零售組織也有生命周期。隨著時(shí)代的發(fā)展， 每一個(gè)零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、 成熟期、衰退期四個(gè)階段。 這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟 的間隔期，并對(duì)各個(gè)階段零售組織的特點(diǎn) 作了描述，提出了處于不同階段的各零售 組織可采取的相應(yīng)策略。 6、商品攀升理論 商品攀升

8、理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其 發(fā)展變化的。它說(shuō)明的是零售組織不斷增加其商 品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián) 的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即 發(fā)生了商品攀升。 商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源于以下原因：零售商希望 擴(kuò)大銷售規(guī)模；賣得快的和毛利高的商品和服務(wù) 不斷加入；消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)越來(lái)越多；消費(fèi)者 熱衷于一次購(gòu)齊；可抵達(dá)不同的目標(biāo)市場(chǎng)；季節(jié) 影響和競(jìng)爭(zhēng)壓力可能降低。此外，零售商原經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線 寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。 第三節(jié)西方零售業(yè)四次重大變革 一、第一次零售變革：百貨商店的誕生 革新性： 銷售方式上的根本性變革 經(jīng)營(yíng)上的根本性變革 組織管理

9、上的根本性變革 二、第二次零售變革：超級(jí)市場(chǎng)的誕生 革新性：革新性： 促使開架售貨方式流行 大大節(jié)省人們的購(gòu)物時(shí)間 使舒適的購(gòu)物環(huán)境得到普及 促進(jìn)了商品包裝的變革 簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生背景： 經(jīng)濟(jì)危機(jī)是超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的導(dǎo)火線 生活方式的變化促成了超級(jí)市場(chǎng) 技術(shù)進(jìn)步為超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件 三、第三次零售變革：連鎖商店的興起 專業(yè)化分工 標(biāo)準(zhǔn)化管理 集中化進(jìn)貨 簡(jiǎn)單化作業(yè) 資源整合 規(guī)模效益 連鎖經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)單店經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)比較 連鎖經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)單店經(jīng)營(yíng) 優(yōu) 勢(shì) 1.資源整合，獲取規(guī)模效益 2.形象、商品和服務(wù)統(tǒng)一，易于維持消 費(fèi)者忠誠(chéng) 3.網(wǎng)絡(luò)化組織帶來(lái)迅速擴(kuò)張 4.現(xiàn)代管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理 5.制度化

10、規(guī)范管理，消除人為因素的影 響 1.商店自主性強(qiáng)，主動(dòng)性高，能調(diào)動(dòng)管 理者的積極性 2.商店具有較高的靈活性，能隨時(shí)根據(jù) 消費(fèi)者需求變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略 3.管理層級(jí)少，溝通容易，能迅速做出 決策 4.特色經(jīng)營(yíng)，能彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺 劣 勢(shì) 1.門店獨(dú)立性有限，缺乏靈活性，難以 完全，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的特殊需要 2.門店無(wú)法單獨(dú)核算，盈利水平難以體 現(xiàn)，影響了員工的積極性 3.容易出現(xiàn)總部與門店溝通不足和決策 延誤的現(xiàn)象 1.輻射有限，難以獲得規(guī)模效益 2.無(wú)法采用現(xiàn)代管理技術(shù)，仍是人工操 作的粗放型管理 3.經(jīng)驗(yàn)管理為主，容易受個(gè)人因素的影 響 4.規(guī)模小，難以吸引消費(fèi)者和合作者 四、信息技術(shù)孵化零售

11、業(yè)第四次變 革 革新性：革新性： 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場(chǎng)時(shí)空界限，店面選 擇不再重要 銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起 零售商內(nèi)部組織面臨重組 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大大下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低 討論討論 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否會(huì)令傳統(tǒng)零售業(yè)消亡？網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否會(huì)令傳統(tǒng)零售業(yè)消亡？ ？ 第四節(jié) 急劇變革的中國(guó)零售業(yè) 一、中國(guó)零售業(yè)的變革歷程 第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市 場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位。 第二階段：19901992年底，超級(jí)市場(chǎng)開始涌現(xiàn)，動(dòng)搖了百 貨商店的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 第三階段：19931995年底，各種新型零售組織嶄露頭角， 出現(xiàn)百花齊放局面。 第四階段：19961999年，跨國(guó)零售商進(jìn)入，加速了零售業(yè) 現(xiàn)代化進(jìn)程。 第五階段：19992004，中國(guó)主導(dǎo)零售組織成功轉(zhuǎn)型，連鎖 經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。 第六階段：2005年以后，零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇