跟品牌談感情

1、是什幺讓消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘？是什幺讓企業(yè)主 (品牌擁有人 )對(duì)自己的品牌一往情 深？擁有一個(gè)令人情不自禁的品牌，也可以為你創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，信嗎？現(xiàn)代的營(yíng)銷環(huán)境里，要拷貝一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)在太容易了，但模仿來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 卻是短暫、脆弱的。能讓品牌從擁擠混亂的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，消費(fèi)者或企業(yè)主的感情模 式也許是關(guān)鍵，可以這幺說吧，消費(fèi)者 (或企業(yè)主 )才是品牌的主角。品牌之所以能產(chǎn)生 情感，主要是品牌本身具有獨(dú)特、 優(yōu)越的利益點(diǎn)， 能和目標(biāo)消費(fèi)群的情緒捆綁。 例如 : 蘋 果(Apple)和視窗(Windows)兩者的使用者與計(jì)算機(jī)之間的關(guān)系有什幺不同？為什幺有些 人特別喜愛自己的座車，有人卻意興闌珊

2、？也因此，品牌情感能讓企業(yè)主以不同的方式 去銷售產(chǎn)品或服務(wù)。品牌或品牌線延伸并不難，重要的是消費(fèi)者的反應(yīng)，消費(fèi)者的反饋 愈熱烈，對(duì)品牌發(fā)展的幫助就愈大。大家別忘了，感情豐富的消費(fèi)者，會(huì)很自然地為你 的品牌從事最有效的營(yíng)銷活動(dòng) -口碑傳播，或俗稱“嘰嘰喳喳傳播”?！捌放魄楦小钡亩x要為所謂的品牌情感定義，必須為它找出一些相關(guān)的特征，因而有人提出了以 下的建議:- 具有創(chuàng)造口碑傳播的能力，讓消費(fèi)者四處談?wù)撝? 是一種流行的象征- 是消費(fèi)者所期望的- 有可能是華麗的- 也有可能是消費(fèi)者生活型態(tài)的一種象征 事實(shí)上，富有情感的品牌可以不必是高價(jià)的、豪華的、被期待的、或是個(gè)別的，但最重要的，它必須是一塊

3、強(qiáng)力磁鐵，可以緊緊吸引住消費(fèi)者的情緒。一位消費(fèi)者熱愛他 的車子，不一定就是保時(shí)捷（Porsche或法拉利（Ferrari）的擁有者，卻可能只是一輛大眾化 低價(jià)車的擁有者，雖非好車，但對(duì)車主來說，這輛車子在他的生活中所扮演的是不可或 缺的角色，所以兩者間的關(guān)系是存在著感情的。因此，“品牌情感”可解讀為 :能掌握目標(biāo)顧客情緒的一種“品牌承諾”，并遠(yuǎn)超過他們的一般期望?！捌放瞥兄Z”是什幺？“品牌承諾”代表著品牌所追求的最高境界-忠誠(chéng)度，換句話說，也就是讓消費(fèi)者成為你的終身顧客，或者，消費(fèi)者只認(rèn)定你是唯一選擇，就算在貨架上一時(shí)找不 到你的產(chǎn)品，也不會(huì)投向其它品牌的懷抱里，他們是沖著整個(gè)品牌而消費(fèi)，而非

4、單一產(chǎn) 品。例如 : 早期可口可樂改變傳統(tǒng)配方，企圖以新口味取代傳統(tǒng)口味，結(jié)果引起忠實(shí)顧 客的強(qiáng)烈抗議，不得已又把老口味重新送回貨架上。信不信由你，在美國(guó)，就曾有人將 引領(lǐng)全球年輕人休閑運(yùn)動(dòng)鞋流行趨勢(shì)的耐吉鉤型標(biāo)志紋在身上 ! 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng) 至此，你又有什幺好說的？“品牌承諾”也意味著品牌能在消費(fèi)者生活中造成影響、 讓他們接受生活上的變化。換言之，品牌提供了消費(fèi)者不同的生活方式。消費(fèi)者生活型態(tài)品牌情感透過擬人化的個(gè)性和消費(fèi)者以相同的語言溝通，因而形成消費(fèi)者生活型態(tài) 的一部份。消費(fèi)者使用自己心中認(rèn)定的品牌來表達(dá)自己的情緒，而品牌所傳達(dá)的訊息正 是他們的個(gè)性和想表達(dá)的語言。品牌情感甚至含有

5、一種特殊魅力，能將品牌的使用者聚合在一起，自成所謂的“族 群”。品牌的所屬族群可以是特定的一群人，也可以是較廣義的一群人。運(yùn)動(dòng)品牌如足 球俱樂部，或流行服飾品牌，針對(duì)消費(fèi)者傳輸情感，是一貫的訴求手法，品牌一向扮演 著消費(fèi)者和所屬族群的“個(gè)性化身”，為他們的生活型態(tài)代言。品牌利用互聯(lián)網(wǎng)站、直郵名單、社團(tuán)組織和消費(fèi)族群建立互相溝通情感的管道，是 近年來快速興起的趨勢(shì)?，F(xiàn)今，以品牌為名成立各種類型的會(huì)員俱樂部、發(fā)行會(huì)員卡， 早已蔚為風(fēng)氣，其目的無非是想拉近品牌和消費(fèi)者之間的情感距離，建立忠誠(chéng)度。這種 做法的好處不但能留住最好的顧客，還可在開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，協(xié)助執(zhí)行“意見領(lǐng)袖 策略”，從最重要的顧客

6、群中取得精準(zhǔn)的信息反饋?？s小焦點(diǎn)和顧客經(jīng)驗(yàn)品牌當(dāng)然不可能把所有的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡， 但品牌情感往往能跳脫無關(guān)緊要的干擾， 把焦點(diǎn)集中在單一的產(chǎn)品類別上，發(fā)揮最大的功效。蘋果計(jì)算機(jī)即是一個(gè)縮小訴求焦點(diǎn) 最好的例子，它最拿手的技術(shù)并不在計(jì)算機(jī)本身，而是“創(chuàng)意”。它在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上找 到了一塊“需要高度創(chuàng)意”的利基切入， 而自成一格，這跟英特爾(Intel)和視窗(Windows) 針對(duì)大眾市場(chǎng)的策略是兩種完全不同的概念。蘋果縮小焦點(diǎn)后，很快就在市場(chǎng)上擁有自 己的優(yōu)勢(shì)，并和使用者建立很好的“情感關(guān)系”。那幺，聯(lián)華和華聯(lián)超市算不算是具有情感的品牌 ? 消費(fèi)者對(duì)它倆有情感嗎？有，只是太脆弱了些。聯(lián)華和華聯(lián)合

7、并之后，成了大中國(guó)中、小型超市這個(gè)區(qū)塊市 場(chǎng)最大的零售集團(tuán)。將焦點(diǎn)擺在中、小型超市的區(qū)塊里展店、擴(kuò)大規(guī)模是對(duì)的，為什幺又脆弱了些呢？大家親自去一趟聯(lián)華或華聯(lián)超市體驗(yàn)一下所謂的顧客經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)不難找到答案。大并不表示會(huì)贏，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)其它競(jìng)爭(zhēng)者能提供更好的顧客經(jīng)驗(yàn)時(shí)，兩者的優(yōu)勢(shì)立即消失，換句話說，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、忠誠(chéng)度是建立在這兩家超市所 提供的顧客經(jīng)驗(yàn)之上。傳達(dá)品牌情感企業(yè)主（品牌擁有人 ）通常都是最熱愛自己品牌的人，也是推動(dòng)顧客經(jīng)驗(yàn)最關(guān)鍵 的人物。當(dāng)一個(gè)品牌或企業(yè)被賣掉或收并后，新企業(yè)主或許接收了所有的有形或無形資 產(chǎn)，但對(duì)品牌情感可能就沒有原企業(yè)主來得深厚了。由于企業(yè)主對(duì)品牌的熱情與投入，

8、 并把這種熱情幅射到公司各個(gè)階層， 共同去強(qiáng)化、 傳達(dá)顧客經(jīng)驗(yàn)，因此需要所謂的內(nèi)部行銷將這股熱情落實(shí)到公司員工身上，讓 他們也對(duì)品牌產(chǎn)生同樣的情愫。營(yíng)銷人欲如愿的傳達(dá)品牌情感，必須先從內(nèi)部做起，首先得要有最好的員工和內(nèi) 部行銷來溝通、發(fā)展這份情感。因?yàn)橛泻玫膯T工，才能有效地訓(xùn)練他們?nèi)チ私庹嬲?品牌意義，才能由他們代表公司去傳達(dá)最高境界的顧客經(jīng)驗(yàn)。結(jié)論一位優(yōu)秀的營(yíng)銷人，必須要能辨識(shí)品牌家族中，哪個(gè)品牌具備了情感開發(fā)的潛力？ 如果是，又該如何去將它釋放出來？并非每個(gè)品牌都具有情感潛力，因此，營(yíng)銷人應(yīng)多利用自己的市場(chǎng)敏銳度，將品牌情感挖掘出來，應(yīng)用到品牌營(yíng)銷之上，才有可能創(chuàng)造致勝的顧客經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。那幺新品牌也有品牌情感嗎？事實(shí)上，到目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)任何理論可以證明 新品牌是不具情感特質(zhì)的，只要本身?xiàng)l件對(duì)了，透過營(yíng)銷手法是可以將顧客情感拉向品 牌的，因?yàn)樾缕放瓶勺裱^去的品牌經(jīng)驗(yàn)路線，為自己量身打造一套最適合和顧客對(duì)話 的方式。此外，產(chǎn)品不佳或公司員工缺乏興趣、 熱誠(chéng)，是很難培養(yǎng)出顧客的品牌情感的同時(shí)，也是最重要的，你還必須去找出品牌最獨(dú)特的記憶點(diǎn)，它可