對企業(yè)形象建設(shè)的思考

1、對企業(yè)形象建設(shè)的思考 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，以及來自經(jīng)濟(jì)全球化的競爭 態(tài)勢，市場主體的競爭已由價格競爭轉(zhuǎn)為非價格競爭，營銷手段、包 裝策略、廣告策略等非價格因素都有可能成為眾多企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手 的有力武器。而企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)，其具備的競爭力已受到 越來越多企業(yè)的重視?，F(xiàn)就企業(yè)形象建設(shè)談如下看法。 、加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)的意義 （一）對企業(yè)形象的認(rèn)識。這里所說的企業(yè)形象，是指消費者及 社會公眾對企業(yè)及企業(yè)的各種活動， 給予一種綜合評價和認(rèn)定，這種 評價和認(rèn)定形成了對企業(yè)的整體印象， 構(gòu)成了企業(yè)在社會公眾心目中 的企業(yè)形象。它籠統(tǒng)分為：表形象，指外在的、直觀的形象。如企業(yè) 面貌、技術(shù)

2、裝備、產(chǎn)品的質(zhì)量形象等；深層形象，指企業(yè)的精神面貌、 群體意識、價值觀念、道德風(fēng)尚、員工素質(zhì)、競爭能力等非主觀形象; 實體形象，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為、公益行為，給予社會公眾的形象；軟件 形象，指精神面貌、管理水平等給予公眾的觀感和印象。不僅如此, 它還包括企業(yè)內(nèi)部員工的評價與認(rèn)同?？梢哉f，它是企業(yè)與消費者、 “系 社會公眾，以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)實體不斷進(jìn)行物質(zhì)及信息交換中形成的 統(tǒng)效應(yīng)”，它使企業(yè)個性鮮明的面對社會，從整體上體現(xiàn)企業(yè)的聲望 與地位，反映社會對企業(yè)的認(rèn)同程度。 （二）企業(yè)學(xué)校建設(shè)的意義。企業(yè)形象對企業(yè)的日常經(jīng)營與管理、 生存與發(fā)展具有不可或缺的功能和作用，而在激烈的市場競爭形勢 下，對企業(yè)的生

3、存和發(fā)展作用更為重大。建立良好的企業(yè)形象，具有 十分重要的現(xiàn)實意義和歷史意義。 首先，建立良好的企業(yè)形象將博得 社會大眾的信任。這種建立在公眾好感基礎(chǔ)上的信任， 可以幫助企業(yè) 有效整合社會資源，如開發(fā)新產(chǎn)品、開辟新市場，進(jìn)行多渠道融資等。 而社會形象不穩(wěn)定的企業(yè)，開展工作則相對艱難，發(fā)展步伐也相應(yīng)減 慢。其次，建立良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于 有利地位，這種優(yōu)勢可以使用企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域取得意想不到的收益。 例如，隨著科技發(fā)展、信息共享步伐的加快，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高, 消費者的選擇余地在不斷的縮小，所以這就要求生產(chǎn)者要賦予產(chǎn)品及 品牌以個性化形象，以滿足消費者的生活及心理需求。

4、現(xiàn)實情況看, 企業(yè)形象、品牌形象較好的企業(yè)，即使產(chǎn)品價格較高，也會得到消費 者的認(rèn)同。而知名度不高、形象不佳的企業(yè)，即使產(chǎn)品價格較低，其 產(chǎn)品也會乏人問津，激不起消費者的購買欲望。由此可見，企業(yè)形象 具備了在價格、成本、促銷手段等方面所不具備的優(yōu)勢。第三，良好 的企業(yè)形象可以使企業(yè)的經(jīng)營步入良性循環(huán)， 企業(yè)的發(fā)展離不開各種 資源的有效配置，只有具備了良好的企業(yè)形象，企業(yè)在配置資源的時 候才能達(dá)到事半功倍的效果。 鑒于以上，企業(yè)形象的建設(shè)既是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模， 深化內(nèi)涵, 擴(kuò)張外延的要求，又是挖掘競爭優(yōu)勢、生存與發(fā)展的客觀要求。企業(yè) 形象的建設(shè)必將成為企業(yè)的永恒話題。 二、加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)的思

5、路與對策 （一）以企業(yè)文化構(gòu)架企業(yè)形象之全貌。 企業(yè)形象的核心因素就是企業(yè)文化。 好的企業(yè)文化可以促成嶄新 的企業(yè)形象，企業(yè)文化是企業(yè)的道德觀、人生觀、前途觀的集中體現(xiàn), 它所體現(xiàn)的共同理想目標(biāo)、共同價值觀念、共同行為取向，本身就有 凝聚作用。具體來說，企業(yè)文化具有行為導(dǎo)向功能：主要體現(xiàn)在企業(yè) 行為的價值取向，明確企業(yè)行為的目標(biāo)，確定企業(yè)的規(guī)章制度；企業(yè) 文化具有凝聚功能：通過目標(biāo)凝聚、價值凝聚、理想凝聚等，將員工 緊密聯(lián)系在一起，同心協(xié)力、共同奮斗、在企業(yè)上下形成一種觀念、 行為和文化的氛圍；企業(yè)文化具有約束功能：通過制度文化、倫理道 德約束全體員工的言行，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工在一定的環(huán)境中活動

6、; 業(yè)文化具有自控功能：利用企業(yè)價值觀念的內(nèi)化，獲得一種控制功能 達(dá)到自我控制的目的；企業(yè)文化具有激勵功能：能最大限度的激發(fā)員 工的積極性和首創(chuàng)精神，主要有信任激勵、關(guān)心激勵和宣泄激勵二種 形式；企業(yè)文化具有調(diào)適功能：為員工創(chuàng)造良好環(huán)境和氛圍的功能, 有心理調(diào)適、人際關(guān)系調(diào)適、環(huán)境調(diào)適、氛圍調(diào)適等；企業(yè)文化具有 輻射功能：它通過軟件輻射（即可企業(yè)精神、價值觀、企業(yè)倫理道德 規(guī)范等發(fā)散輻射）、產(chǎn)品輻射（即以企業(yè)產(chǎn)品為載體向外輻射）、人員 輻射（即通過員工自覺或不自覺的言行所體現(xiàn)出的企業(yè)價值觀和企業(yè) 精神，向社會傳遞企業(yè)文化）、宣傳輻射（即通過具體的宣傳工作, 使企業(yè)文化得到傳播）等四個途徑向外界

7、散發(fā)企業(yè)精神、企業(yè)理念、 倫理道德，增強(qiáng)社會公眾對企業(yè)的認(rèn)可。像海爾公司輸出企業(yè)文化, 以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，成為哈佛商學(xué)院歷史上選入的第一個中國 案例，就是對企業(yè)文化最好的注腳?？v觀企業(yè)文化的功能，不難看出 企業(yè)文化是企業(yè)的精神財產(chǎn)，是企業(yè)形象的“內(nèi)斂”，鑒于此，企業(yè) 整體形象的塑造，首要的任務(wù)就是要培養(yǎng)個性的企業(yè)文化。 首先，要明確企業(yè)文化的構(gòu)成。企業(yè)文化的培養(yǎng)不是一朝一夕就 能造就的，它是在長期的企業(yè)經(jīng)營實踐中，逐步形成的文化觀念。它 有三個層次組成：深層為精神文化。即企業(yè)的理想信念、價值取向、 經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、企業(yè)精神；中層為制度文化，主要指企業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度等

8、反映出來的指導(dǎo)思想。外層為物質(zhì)文 化。像企業(yè)的外貌、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品形象等見于形、聞于聲、觸于覺 的真實再現(xiàn)。在這其中，深層的精神文化是最主要的，其余兩條可以 因事因地變化， 而精神文化是企業(yè)的價值觀， 支配著企業(yè)及其職工的 行為取向，是決定其余兩層的精髓所在，其本身受形成因素的影響， 難以隨便改變， 只有明白了企業(yè)文化的構(gòu)成的， 企業(yè)才能有目的的培 養(yǎng)自己的企業(yè)文化。 其次，要培養(yǎng)員工信念。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以人為本的管理思想，通 過有效的組織和方法， 創(chuàng)造對人有凝聚力的群體環(huán)境， 開發(fā)人的潛能， 最大限度的調(diào)動和發(fā)揮每個人的積極性、 創(chuàng)造力和智慧， 激發(fā)人的使 命感、自豪感和責(zé)任感，把其個人追求融

9、匯到企業(yè)的共同目標(biāo)上來， 形成一個同生存、共發(fā)展的信念，以此體現(xiàn)企業(yè)的整體利益，整體精 神，追求整體優(yōu)勢和整體意識。我國注明的電器公司海爾，注重以人 為本，以“賽馬不相馬”的理念為每位員工提供施展才華與技能的平 臺，員工隊伍群體意識明顯增強(qiáng)， 該公司駐外機(jī)構(gòu)有一員工能在運輸 困難的情況下， 冒著 38 度的高溫，背起 75公斤重的洗衣機(jī)走了 3個 小時的路程，把洗衣機(jī)送到客戶家中的事件就充分說明了這個問題。 第三，要培育企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)的使命，企業(yè)的立身之 本，要根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)特點及企業(yè)的服務(wù)對象，培養(yǎng)鮮明、個性的企 業(yè)精神，以凝聚人心，統(tǒng)一思想行動。素有日本“經(jīng)營之神”之稱的 松下幸

10、之助創(chuàng)業(yè)初期提出的“產(chǎn)業(yè)報國、服務(wù)社會” ，貫穿于企業(yè)的 各個經(jīng)營活動，至今仍顯示出勃勃生機(jī)。中華人民共和國成立后，我 國的許多優(yōu)秀企業(yè)也在長期的艱苦奮斗和經(jīng)營實踐中， 逐漸培養(yǎng)了具 有自己特色的企業(yè)精神， 50年代，鞍鋼的“孟泰精神” 、大慶的“做 老實人、說老實話、辦老實事” ，這些優(yōu)秀的企業(yè)幾十年來都致力于 對國家和社會的奉獻(xiàn)，為共和國經(jīng)濟(jì)打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。同時，受時 代意識的熏陶， 眾多當(dāng)代企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時， 更在注意到社 會效益，四川恩威的“服務(wù)于社會，造福于人類” 、上海華聯(lián)的“創(chuàng) 造顧客”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等企業(yè)精神都寓意深刻、緊扣時代 要求。 二）以嚴(yán)格的管理深化企

11、業(yè)形象之內(nèi)涵 加強(qiáng)管理有利于企業(yè)形象的建立， 一個良好的企業(yè)形象離不開制 度的約束和全程化的管理。 一是要抓好人的管理。 用制度管理企業(yè)和在企業(yè)管理中強(qiáng)調(diào)人性 化并不矛盾，企業(yè)制定的各項制度、準(zhǔn)則，其功能是約束全體員工的 行為，企業(yè)制度對于企業(yè)而言是對員工的約束；而制度對員工而言， 同時又是順利完成工作的保證和依據(jù)， 也是保護(hù)員工合法權(quán)益的具體 措施之一。用制度規(guī)范管理，說到底是對人的管理，但這種約束不能 以抑制員工的積極性和創(chuàng)造性為代價， 要確保員工能在相對寬松的環(huán) 境中有創(chuàng)造性的、主動的完成自身的工作。 二是要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。 質(zhì)量是企業(yè)的生命， 沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量 就想在社會公眾面前樹立良

12、好的企業(yè)形象， 無疑是在沙灘上建高樓大 廈。比如，法國的一品牌礦泉水在世界上小有名氣，一次一位美國人 意外發(fā)現(xiàn) 13 瓶礦泉水含苯超量，該公司核實后立即將銷往世界各地 的 1.6 億瓶礦泉水就地銷毀，雖然，公司為此損失了 2 億多法郎，但 通過此舉，說明了公司維護(hù)質(zhì)量的決心，以致企業(yè)形象大放光彩，市 場以其難得的寬容接受了這個品牌。 企業(yè)樹形象，就必須產(chǎn)品創(chuàng)品牌， 低質(zhì)量、不上檔次的產(chǎn)品，消費者一時能接受，但不可能有永恒的生 命力，因此，企業(yè)要把創(chuàng)造名牌作為企業(yè)樹立形象、維護(hù)信譽(yù)、鞏固 市場的首要任務(wù)。 同時，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上要處處體現(xiàn)消費者的實際 需求，以提高消費者滿意度作為最終目標(biāo)。像美國

13、的吉列公司，它們 在開發(fā)產(chǎn)品上總能獨領(lǐng)風(fēng)騷， 充分迎合消費者對質(zhì)量的高要求， 在它 們小小的剃須刀產(chǎn)品上，融合了 23 項專利，處處體現(xiàn)了以消費者為 本的思想， 使企業(yè)形象的樹立及產(chǎn)品的銷售同步增長， 獨領(lǐng)世界剃須 刀市場。 三是要樹立服務(wù)理念。 競爭產(chǎn)生服務(wù)， 市場競爭的最該層次就是 服務(wù)的競爭，它不單單包括售前服務(wù)，更包括售后服務(wù)，對那些低值 易耗品和日用消費品， 消費者可能不會顧及服務(wù)問題， 但對那些科技 含量高， 技術(shù)水平先進(jìn)的商品， 人們的購買動機(jī)就是因為其售后服務(wù) 的完善與否。 96 年海南最大的樂普生商場拒售索尼電器事件，充分 說明就是國外名牌只講促銷不講服務(wù)， 同樣會遭到冷遇，

14、 此事件經(jīng)媒 體大肆宣揚， 企業(yè)形象受到了很大的損失， 是得不償失的。 與此相反， 有些企業(yè)緊緊抓住服務(wù)不放松， 牢固樹立 “產(chǎn)品銷到哪里服務(wù)就跟到 哪里”的思想，使公眾對企業(yè)的美譽(yù)度不斷強(qiáng)化。海爾認(rèn)為： “一個 企業(yè)的產(chǎn)品僅有知名度和信譽(yù)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 還必須有美譽(yù)度， 能 隨時滿足用戶的各種要求。 ”于是，海爾牢固樹立了“用戶永遠(yuǎn)是對 的”、“首先賣美譽(yù)度，其次賣產(chǎn)品”等現(xiàn)代營銷服務(wù)理念，使消費者 享受到“國際星級一條龍”的服務(wù)，把“真誠到永遠(yuǎn)”的承諾轉(zhuǎn)化為 用戶使用產(chǎn)品的放心、安心、舒心的心理愉悅，尤其是售后的回訪聯(lián) 系，進(jìn)一步縮短了同消費者之間的距離，利用口碑效應(yīng)，使企業(yè)形象 進(jìn)一步

15、美化。世界上最大的電子儀器公司惠普公司有 16%的員工在從 事售后服務(wù)工作，計算機(jī)出現(xiàn)故障 3 天內(nèi)修復(fù)，用戶 100公里之內(nèi) 4 小時內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場，國內(nèi)用戶 90%以上可以在當(dāng)天收到損壞機(jī)器的配件， 如此完備的服務(wù)，使公司的銷售額每年遞增 26%。 三）以公關(guān)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象之風(fēng)采 為使企 現(xiàn)代傳媒既是企業(yè)形象的塑造者也是企業(yè)形象的傳播者。 業(yè)形象得到社會公眾的認(rèn)可， 以提高企業(yè)美譽(yù)度和社會認(rèn)同感， 必須 搞好公共傳播，擴(kuò)大企業(yè)的社會知名度。當(dāng)前，隨著社會開放程度的 加快，各種媒體的活躍程度已今非昔比，傳播手段也日益多樣化。具 體來說，要進(jìn)行企業(yè)形象的傳播，就要做到以下幾點。 一是運用科學(xué)方法

16、建立企業(yè)的識別系統(tǒng)（CIS）。它是塑造企業(yè)形 象快速便捷的方式。企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）包括理念識別（Ml）、行為 識別（BI）、視覺識別（VI）。在企業(yè)識別系統(tǒng)中，理念識別是靠行為 識別、視覺識別表現(xiàn)出來的，視覺識別是企業(yè)形象構(gòu)成的關(guān)鍵。一個 企業(yè)如果已經(jīng)形成自己的企業(yè)文化以及成熟的品牌， 那么企業(yè)面臨的 一個問題就是如何有效而快速地把這一成果用正確的、 統(tǒng)一規(guī)范的傳 播方式回饋社會公眾， 以造成一定的影響力， 這就需要引進(jìn)企業(yè)識別 系統(tǒng)。當(dāng)然，這并不是一件輕而易舉的事情，需要考慮到各種因素。 要結(jié)合企業(yè)已形成的價值觀念、 經(jīng)營哲學(xué)等方面整體考慮， 以達(dá)到內(nèi) 外的完美結(jié)合，如果只注重形式美，那

17、么一切工作都是徒勞的。在此 基礎(chǔ)上，企業(yè)要選擇專業(yè)設(shè)計公司進(jìn)行專業(yè)設(shè)計，規(guī)范企業(yè)標(biāo)志、包 裝、辦公用品、識別符號等等都要運用規(guī)范。 二是利用現(xiàn)代媒體宣傳企業(yè)形象。要利用電視、報刊、戶外廣告 載體（路牌、燈箱、POP等傳媒工具進(jìn)行廣泛的宣傳。一是利用商 業(yè)廣告在宣傳產(chǎn)品的同時宣傳企業(yè)， 宣傳企業(yè)的形象， 因為廣告的好 壞能給消費者留下很深的印象，也能根據(jù)廣告的優(yōu)劣判斷企業(yè)的形 象。芬蘭一家大公司曾經(jīng)在 80 年代中國的人民日報上刊出一則 企業(yè)形象廣告，手法比較新奇，廣告畫面是一只慢慢爬行的大烏龜， 標(biāo)題是：不求激進(jìn)、只求踏實。利用詼諧幽默的雙關(guān)廣告語言，道出 了公司注重質(zhì)量， 穩(wěn)步前進(jìn)的經(jīng)營宗旨

18、， 較好地宣傳了自己的企業(yè)形 象。二是利用公益廣告直接提升企業(yè)形象。 公益廣告的內(nèi)容一般是貼 近生活，主題鮮明，有時代特點，帶有一定的社會性、思想性、公益 性色彩，對教育引導(dǎo)人們的行為、觀念具有一定的作用，所以企業(yè)要 在公益廣告上尋求突破， 在廣告中塑造企業(yè)的社會責(zé)任感， 美化企業(yè) 形象。三是利用企業(yè)召開展會、促銷會等方式，充分接觸消費者、商 家，把企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格、社會形象直接傳達(dá)給消費者、商家。四是充 分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用， 把企業(yè)形象無限延伸。 互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代生活中占 據(jù)了很大的空間，企業(yè)可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、知識化的特點，在網(wǎng) 絡(luò)上宣傳企業(yè)。 三是利用隨機(jī)突發(fā)事件對企業(yè)形象進(jìn)行傳播。 有效地利用突發(fā)事 件進(jìn)行企業(yè)形象傳播是一大技巧。 一是利用人們的獵奇心理。 美國一 公司新建大廈的開業(yè)前夕， 數(shù)以千計的鳥鵲飛進(jìn)了大廈的頂層房間驅(qū) 之不散，公司公關(guān)部門突發(fā)奇想，以“大廈棲息鳥雀，人與鳥類和諧 相處” 為訴求點告知了動物保護(hù)委員會及新聞媒體， 于是各大小媒體 蜂擁而至， 在幾天時間里從捉住第一只到全部放生， 進(jìn)行了形象而生 動的特寫、報道、評論，一時間各個新聞媒體皆是這個公司的消息， 期間，公司的高層領(lǐng)導(dǎo)也頻繁出鏡， 在宣揚保護(hù)動物的同時把公司的 經(jīng)營宗旨及服務(wù)等相