天津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育市場營銷16考試

1、考試科目： 市場營銷學(xué) 淺析“褚橙”的營銷策略摘要 近年來，由昔日“煙王”褚時健生產(chǎn)的“褚橙”成為社會熱點(diǎn)，褚時健跌宕起伏的傳奇經(jīng)歷讓大眾津津樂道，褚橙獲得了“勵志橙”的美譽(yù)，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)時代第一個農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌！褚橙”是冰糖橙的一個品種，云南特產(chǎn)橙類，由于它是由昔日煙王紅塔集團(tuán)原董事長褚時健種植而得名。在“褚橙”推出上市的短短幾個月以內(nèi)，被迅速搶購一空?！榜页取钡匿N售取得了巨大的成功，在其成功背后新媒體營銷扮演著相當(dāng)重要的作用。大眾更容易接受新媒體的信息，使得營銷傳播更全面也更深入；本文在分析新媒體營銷內(nèi)涵和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總結(jié)了“褚橙”在銷售過程中應(yīng)用新媒體的營銷策略。 關(guān)鍵詞“褚橙”

2、； 打造極致產(chǎn)品故事營銷；新媒體營銷；一、引言隨著我國經(jīng)濟(jì)水平、新技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體擁有越來越大的市場。農(nóng)產(chǎn)品銷售也走上了電子商務(wù)的快車道。互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)媒體順應(yīng)這一潮流的發(fā)展，逐漸走向以復(fù)合型傳播模式代替單一傳播路徑和平臺的模式。本文首先宏觀介紹我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，其次著重介紹“褚橙”這種產(chǎn)品，并對創(chuàng)始人褚時健的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷進(jìn)行研究，再次分別對“褚橙”的目標(biāo)客戶群、生產(chǎn)方式、探討其品牌建設(shè)方面開展故事營銷、企業(yè)家品牌管理方面以及營銷手段進(jìn)行分析。二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品營銷是生產(chǎn)者、經(jīng)營者將產(chǎn)品從農(nóng)戶至消費(fèi)者手中，事先個人社會需求目標(biāo)，創(chuàng)造產(chǎn)品交易的系列活動。農(nóng)產(chǎn)品的營銷主要受價格、茶

3、品。渠道和促銷四種因素的影響。近年來，隨著我國不斷對外開放，同時收到國外農(nóng)產(chǎn)品競爭的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)由買方市場向買房市場的轉(zhuǎn)變。隨著人民生活水平的不斷提高，顧客越來越重視產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。在這樣的形勢下，一套優(yōu)秀的營銷策略就顯得十分重要了。因此，各省市越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，積極發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，力求做到適銷對路，同時建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站，使農(nóng)產(chǎn)品市場化合逐步提高，初步形成以綜合批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場、集市貿(mào)易和零售并行的市場流通體系。在農(nóng)產(chǎn)品市場化的大背景下，一些對農(nóng)產(chǎn)品營銷研究人員普遍認(rèn)為：我國農(nóng)產(chǎn)品營銷形勢總體上是好的，且發(fā)展?jié)摿薮?，但仍有許多問題有待解決。三、“褚橙”發(fā)

4、展歷程(打造極致產(chǎn)品故事營銷)褚時健不同尋常的人生經(jīng)歷，因此也叫勵志橙，商業(yè)品牌為：云冠橙。褚橙生長于海拔800900m無污染的哀牢山群上周圍5km內(nèi)無居住村莊方圓20km內(nèi)無工礦企業(yè)長達(dá)2000h的年日照量以及1200mm的年降雨量和最佳的晝夜溫差使褚橙形成了24：1的甜酸比。這種酸甜比是褚時健通過不斷的改良與實(shí)驗(yàn)得出的，最適合中國人口味的甜酸比。1、2002年，74歲的褚時健保外就醫(yī)，在云南省玉溪市新平縣哀牢山接手一個國營農(nóng)場，禇橙發(fā)展伊始很困難，一方面產(chǎn)品品質(zhì)并非很理想，另一方面銷售渠道沒打開，幾百噸銷量都難以消化。第一年曾出現(xiàn)當(dāng)?shù)貢洺雒嬗嗁彿职l(fā)村民和民政局幫忙訂購送老人和下崗職工的情

5、況，此外褚橙公司還托關(guān)系向各地?zé)煵莨就平椤?009年產(chǎn)量提升到4000噸，銷量仍不如人意，有400噸產(chǎn)品積壓倉庫爛掉，光處理都花了15天。此后，褚橙品質(zhì)與銷量逐漸進(jìn)入佳境。 2、2012年10月27日，隨著經(jīng)濟(jì)觀察報一篇褚橙進(jìn)京報道的發(fā)布和王石的轉(zhuǎn)發(fā)，宣告褚橙與本來生活網(wǎng)掀開了合作序幕。褚橙的品質(zhì)故事和勵志意義得以廣泛傳播，迅速引爆品牌影響力。11月5日網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，5分鐘賣出800箱，20噸在3天半售罄，最終賣了200噸。網(wǎng)上熱賣引起社會更大關(guān)注，促進(jìn)線下傳統(tǒng)渠道進(jìn)一步增長，并帶動褚橙公司其他生鮮產(chǎn)品的推廣！該年褚橙總產(chǎn)量為9000噸。3、褚橙的成功可以說是與互聯(lián)網(wǎng)營銷理念相契合，它成功有兩大

6、關(guān)鍵：打造極品+故事營銷。、打造極品：極品是指品質(zhì)傲視同儕，據(jù)測試，褚橙在甜度、化渣率、水分、外觀、酸度等方面優(yōu)于國內(nèi)外同類產(chǎn)品，它的極佳表現(xiàn)與天時、地利、人和三個方面息息相關(guān)。 得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和精益生產(chǎn)管理雙管齊下，讓許多企業(yè)來說不能兩全的難題規(guī)模化生產(chǎn)+品質(zhì)嚴(yán)格控制并行不悖，成就了褚橙的極品段位。、故事營銷： “褚橙”的“觸網(wǎng)”源自和一家名為“本來生活網(wǎng)”的電商合作，也就是從那時起有關(guān)褚時健和褚橙的話題開始發(fā)酵,而真正引發(fā)話題討論的是韓寒的一條微博,內(nèi)容是“我覺得送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的.”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“在復(fù)雜的世界里，一個就夠了”。這條微

7、博霎時引起網(wǎng)友的圍觀，幽默的口吻以及韓寒的影響力，間接地作為“褚橙”的代言人，同時將“褚橙”的品牌理念深深的植入了消費(fèi)者的腦海里。作為褚橙的網(wǎng)絡(luò)合作商，本來生活網(wǎng)操盤手為資深媒體人轉(zhuǎn)型背景，無疑是講故事的高手，如同經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)演，將褚橙的品質(zhì)和背后故事刻畫得精彩動人；而褚時健跌宕起伏的人生歷程亦如一個巨大的金礦，吸引社會各階層人士的廣泛關(guān)注與挖掘解讀。除此之外，還有以下幾個原因使“褚橙”的話題引發(fā)熱烈討論：（1）傳播創(chuàng)始人傳奇故事。褚時健四個人生歷程（釀酒、榨糖、種煙、種橙）的卓越表現(xiàn)，優(yōu)秀企業(yè)家跌宕的境遇，與時代發(fā)展背景相映襯，生動地勾勒出褚時健認(rèn)真的作風(fēng)態(tài)度與獨(dú)特的人格魅力。（2）挖掘和升

8、華精神內(nèi)涵。從“煙王”到“橙王”的艱辛轉(zhuǎn)型與堅毅實(shí)踐，煙王身陷囹圄的悲情色彩，“人生總有起落，精神終可傳承”的感人主題，與巴頓將軍“衡量一個人成功的標(biāo)準(zhǔn)要看跌落低谷后的反彈力”的權(quán)威名言相佐證，有力地彰顯一位老者的追求與境界，讓大眾內(nèi)心產(chǎn)生深深的共鳴。（3）傳播企業(yè)或產(chǎn)品品質(zhì)背后故事。古稀之年躬身果園12載，曾經(jīng)在山上住窩棚五六年，生產(chǎn)管理精益求精、一絲不茍，手捻雞糞肥查查看質(zhì)量、間伐剪枝實(shí)踐研究等細(xì)節(jié)描寫，栩栩如生地刻畫出匠人的鮮明形象。（4）品牌現(xiàn)象的多輪傳播。褚橙得到了王石、柳傳志等大佬的關(guān)注與好評，成為了諸多院校的商業(yè)研究案例，關(guān)于褚橙與褚時健的文章與書籍不斷發(fā)布出版，“褚橙柳桃潘蘋果

9、組合概念又炒熱了褚橙的名氣。（5）產(chǎn)品暢銷現(xiàn)象的二次傳播。出乎意料的暢銷使本來生活網(wǎng)頻頻追加訂單，十倍于褚橙產(chǎn)量的山寨產(chǎn)品的市場沖擊，雄辯的暢銷事實(shí)強(qiáng)化了產(chǎn)品受歡迎的形象，更進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。首先，得益于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)化社會的發(fā)展已深人人們生活的方方面面,無處不在。其次，它有一個令人起敬的勵志故事。如今更多吃到褚橙的人們吃到的不只是橙子的甜更有對褚老的敬仰與支持。褚時健在年近70時跌倒在年逾80時又爬起。并帶領(lǐng)不少農(nóng)戶脫貧致富，能承受起如此巨大的人生落差，并再次獲得人生的成功，非有堅韌不拔之志。再次，褚時健做事精益求精的態(tài)度充分贏得了廣大消費(fèi)者的信任。他的“褚橙”既安全又好吃。最后，褚時健順應(yīng)潮流

10、，選擇了電子商務(wù)銷售的模式迅速占領(lǐng)了果品的高端市場、口碑與故事化營銷的結(jié)合褚時健并沒有進(jìn)行廣告投放，但是“褚橙”在外界贏得了相當(dāng)好的口碑，除了借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行整合推廣外，還有以下幾個原因：首先，這是一只“會講故事”的橙子。好的故事需要有人來講，“褚橙”借助媒體記者的傳播能力，將“褚時健種橙子”的勵志故事傳播給廣大消費(fèi)者，再一次向其灌輸“勵志橙”的理念，隨著褚橙進(jìn)京等一系列報道出爐，85歲褚時健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式都成為賣點(diǎn)。其次，微博大V們的口碑營銷，讓這只勵志橙繼續(xù)發(fā)酵。王石微博引用巴頓將軍的話向褚時健致敬，“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反

11、彈力”，遭到網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。章詒和、徐小平、老狼、梁冬等具有輿論號召力的公眾人物，也紛紛為褚橙抬莊。用新媒體數(shù)據(jù)技術(shù)確定目標(biāo)市場最后，個性化包裝吸引大批年輕消費(fèi)者的購買欲望，每個橙子箱子上有防偽碼，外包裝箱上有二維碼，既能防偽也可下單；獨(dú)特的限量版包裝上，“微橙給小主請安”、“剝好皮、等我回家”等既俏皮又時尚的廣告語直擊80、90后年輕一族的心臟。四、“褚橙”的SWOT分析SWOT分析方法又稱為態(tài)勢分析法，是管理者在管理中進(jìn)行客觀分析、科學(xué)判斷的一種有效工具。SWOT四個英文字母分別代表優(yōu)勢、弱勢、機(jī)會和威脅，其中，優(yōu)勢和弱勢是內(nèi)部因素，機(jī)會和威脅是外部因素。它是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)

12、外部因素通過調(diào)查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ?.機(jī)遇和優(yōu)勢近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展，“褚橙”通過韓寒、王石、徐小平等微博微博名人的宣傳，使得“褚橙”的概念深入人心，同時，“褚橙”摒棄其他品種的橙子走的大眾路線，開始注重精品路線的發(fā)展?！榜页取弊⒅剞r(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，生產(chǎn)資料統(tǒng)一分配，做到規(guī)模化生產(chǎn)，進(jìn)口了一套先進(jìn)的果品篩選設(shè)備，對果實(shí)進(jìn)行洗滌、風(fēng)干、分級、最后裝箱入庫，保證了每個果品的質(zhì)量。褚時健邊學(xué)習(xí)、邊總結(jié)、不斷與專家的長期的合作與探討，對作物生長的每一個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格

13、控制，包括光照、肥料的使用、灌溉用水等，其最終目的就是為了保證橙子的味道純正。“要做就要做成功！”這種背水一戰(zhàn)的心理不斷從心底里激勵著他要把橙子做好。五、結(jié)語褚橙成功的兩大關(guān)鍵：打造極品+故事營銷，三大邏輯：乘勢、積勢、造勢，個人認(rèn)為，好品牌=好產(chǎn)品+好故事，打造極品是一種基礎(chǔ)，俗話說，好的產(chǎn)品本身會說話，如果真能打動消費(fèi)者，會促進(jìn)他們自主口碑宣傳；而故事營銷是一種對產(chǎn)品的人格化傳播，是內(nèi)容營銷的一種表現(xiàn)形式，經(jīng)過精心策劃的故事營銷，起到四兩撥千斤的作用，成為重要的品牌資產(chǎn)；要做好故事營銷，一是要挖掘梳理，二是要提煉和拔高；除了褚橙，海爾砸冰箱的故事也是一個極經(jīng)典的案例。而乘勢是要洞察社會和市場環(huán)境與潮流，用最潮的話說，要站在風(fēng)口上，但風(fēng)口不一定全是好事，如果自身分量不夠，把握不好可能會翻筋斗；積勢是積累自身的實(shí)力，把基礎(chǔ)的工作踏踏實(shí)實(shí)理順做好，如產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)范管理、團(tuán)隊建設(shè)等，特別是在產(chǎn)品研發(fā)上要下真功夫；造勢就是通過引爆點(diǎn)吸引受眾關(guān)注，傳達(dá)品牌實(shí)力信心，一個品牌的發(fā)展過程中，必須通過若干關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的引爆造勢，才能迅速提