美特斯邦威分銷渠道調(diào)查分析方案

1、Metersbonwe 美特斯邦威 美特斯邦威分銷渠道調(diào)查報告 目錄 1. 摘要 2. 引言 3. 調(diào)查目的與目標(biāo) 4. 本次調(diào)查報告的主要內(nèi)容 4.1服裝行業(yè)特征、競爭者和市場態(tài)勢 4.2主要內(nèi)容包括渠道結(jié)構(gòu) 長度與寬度） 4.3渠道政策 4.4渠道布局與成員選擇 4.5渠道沖突管理 4.6電子網(wǎng)絡(luò)渠道 5 總結(jié) 1. 摘要 服裝的銷售要經(jīng)過環(huán)節(jié)的數(shù)量，要依具體情況而定，但其中任意一個環(huán)節(jié)都 不能獨自完成媒介商品交換的職能任務(wù)，而必須組合起來，形成流通整體。這些 環(huán)節(jié)的不同組合就形成多種形式的商品流通渠道。美特斯邦威集團根據(jù)自己的品 牌背景、不同的目標(biāo)市場以及企業(yè)自身在經(jīng)營管理上的現(xiàn)實條件而

2、制定了自身的 經(jīng)營分銷方式，服裝行業(yè)的銷售渠道的選取原則和渠道的具體操作既有整個行業(yè) 銷售渠道的總體特點，同時還有其自身的獨特之處。以提高經(jīng)濟效益為中心，對 美特斯邦威集團流通渠道設(shè)計的要求應(yīng)該是多渠道、少環(huán)節(jié)，這樣可以最大化地 保證商家的利益。 通過本次渠道調(diào)查，將理論與實際相結(jié)合，系統(tǒng)的聯(lián)系運用分銷渠道管理的 相關(guān)知識，增強對渠道管理課程的認(rèn)識是我們本次實踐的目的所在。 關(guān)鍵詞 ：美特斯邦威 分銷渠道 經(jīng)濟效益 2.引言 美特斯 邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于 1995年自主創(chuàng)立的本 土休閑服飾品牌。目標(biāo)消費者是1625歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打 造一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品

3、牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格 ”倡導(dǎo)青春活力 和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。 美邦公司的渠道現(xiàn)狀 目前美特斯邦威集團擁有溫州、上海、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣 州、西安、沈陽等分公司，及上海祺格服飾有限公司。公司產(chǎn)品有九大系列近千 個品種，下有休閑服品牌“美特斯邦威”，和高檔休閑服品牌“CH IN祺”。 其銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，它在全國擁有直營店和加盟店共計 2211家，其中加盟店 1927家，占87%，直營店只有 284家集團。 美特斯邦威在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的 發(fā)展道路，已發(fā)展成為中國休閑服

4、飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。生產(chǎn)上突破了 “大而 全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力， 走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地近百家生產(chǎn)廠 家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服 1000多萬件 套）的強大生產(chǎn)基地；利 用社會閑散資金來彌補自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴張中遇到的資金不足問題。他們通過契 約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立起 “信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理，網(wǎng)絡(luò)的全面化、密集化 是美邦在世界各地成功經(jīng)營的法寶，得以在各大型城市不斷占領(lǐng)大量市場份額。 美邦渠道發(fā)展趨勢 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與

5、消費者在時間、地點、數(shù)量、品種、信 用、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)產(chǎn)品出來后，必須通過一 定的渠道，經(jīng)過合適的物流過程，才能在合適的時間、地點，以合適的價格供應(yīng) 給廣大消費者。休閑服裝的銷售渠道終端多是以大型的專賣店或超級市場的方 式，店面設(shè)置也極具時尚和新穎。一些休閑服飾賣場多集中在繁華的鬧市區(qū)和商 業(yè)街，廣告宣傳力度較大。因此，對美特斯邦威集團而言，采取何種分銷渠道或 者渠道組合將產(chǎn)品安全、及時地送到消費者手中是應(yīng)當(dāng)研究的重要問題。 3. 調(diào)查目的與目標(biāo) 通過本次對美特斯邦威集團公司休閑服飾產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)查，將學(xué)到的理 論知識與實際相結(jié)合，系統(tǒng)的聯(lián)系運用分銷渠道管理的相

6、關(guān)知識，增強對渠道管 理課程的認(rèn)識。 4. 主要內(nèi)容 4.1 服裝行業(yè)特征、競爭者和市場態(tài)勢 目前在中國的服裝行業(yè)中，隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也 在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸發(fā)展起來，對服裝 銷售的增長起著良好的促進(jìn)作用。 服裝行業(yè)的分銷渠道是有供應(yīng)商、分銷商、各級代理商、經(jīng)銷商以及用戶構(gòu) 成。分銷商承擔(dān)實體的銷售任務(wù)，各級代理商著重于市場的開發(fā)、運行、維護等 工作。 在國內(nèi)服裝行業(yè)，渠道模式大致分為以下幾種：分公司或代理商、直營或網(wǎng) 絡(luò)、專賣店或特許加盟。 1）代理商在國內(nèi)服裝行業(yè)中是主流模式，由廠商，一級代理商，二級代理 商，消費者構(gòu)成，由于是分區(qū)

7、域的，所以可以有效地避免渠道模式的沖突。在這 個模式中，國內(nèi)比較突出的有七匹狼、與狼共舞。根據(jù)上年七匹狼年報，代理商 達(dá)到 4800 家。 2）直營模式，又稱直營連鎖。指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部 直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。直營店的利潤是加盟店的3 倍。 比如雅戈爾在全國市場的自營旗艦店已經(jīng)達(dá)到兩百余家，擁有超過2000 個的銷 售終端。班尼路旗下的幾大品牌在各個地區(qū)開有大型直營旗艦店。 3）專賣店或特許加盟，大多品牌都有專賣店或特許加盟商，其中海瀾之 家、美特斯邦威、真維斯、以純等較為突出。以上這三種服裝業(yè)渠道模式最終形 成的零售終端為：商場、專賣店、超市、批發(fā)市場

8、、網(wǎng)上銷售。對于優(yōu)勢品牌服 裝而言，商場、專賣店是其主要零售終端模式，其中專賣店模式逐漸成為服裝業(yè) 主流渠道模式。 目前，國內(nèi)的服裝企業(yè)的競爭已有原來的實體產(chǎn)品競爭漸漸轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向營銷 網(wǎng)絡(luò)和渠道的競爭。浙江雅戈爾、福建七匹狼、浙江報喜鳥、美特斯邦威、森 馬、以純、李寧、安踏等，紛紛加大了渠道擴展的力度，除了進(jìn)駐商場專柜以 外，專賣店也成為主要的渠道。在現(xiàn)在的服裝市場中又出現(xiàn)了一些新的渠道，比 如：服裝超市與折扣店、展會成為服裝銷售、網(wǎng)上購物或電視購物、店中店。 網(wǎng)絡(luò)渠道是現(xiàn)在服裝行業(yè)競爭的一個重點。營銷網(wǎng)絡(luò)是抓住消費者的直接武 器。許多國際服裝零售商甚至不用廣告，單單通過門店就可以吸引消費者。

9、在面 對渠道議價能力越來越強的情況，終端主導(dǎo)化趨勢日漸明顯。服裝企業(yè)要建立好 渠道，需要強勢的品牌支撐、良好的管理運營、完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完備的物 流系統(tǒng)，掌控整個產(chǎn)業(yè)鏈的非資本環(huán)節(jié)。 4.2美邦休閑服裝的渠道結(jié)構(gòu) 1）渠道現(xiàn)狀：美邦在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連 鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。 美邦的渠道是復(fù)合型渠道模式，以“直營店 +加盟店”為 主。在重慶，加盟店 專賣店）、直營店 楊家坪富安百貨服飾直營店、立丹百貨 直營店、珠江路美邦直營店） 2）渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)：在渠道建立初期，采用的是長結(jié)構(gòu)和相結(jié)合；渠道調(diào)整 階段，主要是增加廣度。 具體渠道結(jié)構(gòu)變化如下： 初期：邦威生產(chǎn)商-加盟

10、代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費者 中期： A 邦威生產(chǎn)商 - 一加盟代理商 - -經(jīng)銷商- -零售商 - -消費者 B 、 邦威生產(chǎn)商 - -特許經(jīng)營店- -消費者 C 、 邦威生產(chǎn)商 - -特許分銷商- -零售商 - -消費者 后期： A 邦威生產(chǎn)商 - 一加盟代理商 - -經(jīng)銷商- -零售商 - -消費者 B 、 邦威生產(chǎn)商 - -特許經(jīng)營店- -消費者 C 、 邦威生產(chǎn)商 - -特許分銷商- -零售商 - -消費者 D 、 邦威生產(chǎn)商 - -消費者 如今，美邦主要是以加盟店為主。統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格等方 式，不僅有利于維護品牌形象，還能擴大品牌的影響力?？偣驹谔囟ǖ膮^(qū)域內(nèi) 指定

11、區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營權(quán)，在合作期內(nèi)加盟擁有該市場的特許經(jīng)營權(quán)。特許經(jīng)營 權(quán)能準(zhǔn)確定位，使企業(yè)目標(biāo)市場更加準(zhǔn)確，能圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行營銷組合，也能 及時的了解目標(biāo)市場的變化。 形成了新的理想的分銷系統(tǒng)： 短、平、快的扁平化的渠道模式) 上圖這種渠道組合是由三條渠道組合，包括特許加盟的企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理 管理的專賣店和電子商務(wù)系統(tǒng)。 4.3渠道政策 同多數(shù)企業(yè)一樣，美特斯邦威集團公司也有其分銷渠道政策：價格政策，支 援政策，保護政策。 價格政策 (1制定合理的出貨折扣。給加盟商的出貨折扣一定要合理，不能太高也不 能太低，因為加盟商有較大的價格調(diào)整空間，不能擾亂價格體系。 (2對于加盟店實行銷售收入的 25%

12、3加盟商。這樣公司與加盟商就成為了一 個利益共同體而不再是單獨的。加盟商為了獲取更多的利潤更為賣力的提高業(yè) 績，而公司也能以這種方式擴大市場份額和擴展渠道。 (3堅持全國統(tǒng)一零售價。 支援政策 美邦公司總部向加盟商提供和產(chǎn)品以及經(jīng)營工程相匹配的技術(shù)支持，人員培 訓(xùn)以及企業(yè)形象標(biāo)示。利用連鎖的品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢達(dá)到雙方的共贏。 1）培訓(xùn)員工。美特斯邦威會定期與不定期的培訓(xùn)員工，一般在有新品上市 或者全國大型促銷活動開始前，對各地員工進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，將企業(yè)精神以及各方 面的信息迅速傳遞給每一個員工。 2）協(xié)助管理加盟店和連鎖店等。每當(dāng)有新的店鋪開業(yè)后，公司都會立即加 強對其的管理，其中包括了銷售管理

13、和貨品管理以及員工管理等。并且在以后的 時間內(nèi)長期協(xié)助其管理，做到及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，及時反饋問題。 西區(qū)（ 西安、成都、昆明、重慶、蘭州、建水等 南區(qū)（ 廣州、福州、南昌、武漢、南寧、贛州等 北區(qū)（ 北京、天津、濟南、沈陽、長春、黑龍江等 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) （1百貨商場。首先要看該百貨商場的檔次和規(guī)模是否能夠滿足該產(chǎn)品的各項 要求，其次分銷商應(yīng)該具備良好的信譽度，最后要審視其銷售能力，商場銷售人 員的素質(zhì)，并進(jìn)行綜合評比。 （2服裝超市。由于每個服裝超市所經(jīng)營的服裝品牌較多，所以在選擇哪個服 裝超市的標(biāo)準(zhǔn)中，除了銷售能力，人員素質(zhì)以及信譽和財務(wù)狀況外，更多的要考 慮是否愿意銷售本公

14、司的產(chǎn)品，并且愿意把此作為長期的銷售對象。 （3加盟店。對于該渠道成員的選擇，首先要考慮的是該加盟店的財務(wù)狀況是 否能達(dá)到加盟的要求，是否經(jīng)營過服裝產(chǎn)品，是否能很好的配合公司的各項活動 要求。 確定渠道成員 （1選擇銷售能力強，信譽高，有一定規(guī)模的百貨商場和服裝超市并設(shè)立專 柜。其銷售人員需具備較好的銷售能力素質(zhì)，有親和力，為創(chuàng)造品牌價值打下基 礎(chǔ)。 （2選擇有過經(jīng)營歷史的加盟商，這樣在將來能夠很好的與公司進(jìn)行促銷等活 動的聯(lián)動，并且能夠準(zhǔn)確的為公司提供銷售信息與市場反饋信息。 4.5 渠道沖突管理 渠道沖突的類型有垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。在美特斯邦 威的渠道沖突管理中這三種沖

15、突都有所體現(xiàn)，所以主要是針對這三種沖突進(jìn)行管 理。 垂直渠道沖突管理 從垂直渠道關(guān)系來看，導(dǎo)致美特斯邦威的垂直渠道沖突的原因是美特斯邦威本公 司與加盟商和代理商的目標(biāo)差異。美特斯邦威公司希望通過各銷售終端 （ 加盟店 與代理商 來拉動整個市場，通過廣告宣傳來提高品牌價值 , 實現(xiàn)消費者的認(rèn)可， 配合銷售渠道來提高產(chǎn)品的銷售量。而各渠道成員更注重短期的盈利以及銷量更 好毛利率更高的產(chǎn)品。例如服裝超市一般同時經(jīng)營各種品牌的服裝品牌，這樣就 分散了美邦的銷售投入。面對這種目標(biāo)沖突與行為沖突 , 美特斯邦威采取了以下 措施： 1）嚴(yán)格選擇渠道成員。美特斯邦威公司在全國嚴(yán)格挑選具有一定規(guī)模, 財務(wù) 能力

16、，銷售能力公共關(guān)系的渠道成員，并注重其對市場的覆蓋能力。對渠道成員 的嚴(yán)格挑選可以對渠道進(jìn)行合理的分配，避免渠道資源的浪費，降低渠道經(jīng)營成 本。 2）協(xié)助管理加盟店或代理商。美特斯邦威在每個加盟店的開業(yè)前期對其店 員及經(jīng)理進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，之后在開業(yè)之初配合加大管理力度，并且在之后的經(jīng) 營過程中協(xié)助管理，及時的派代表到店鋪進(jìn)行考察與信息反饋，傳遞公司的精神 文化。并且對員工進(jìn)行綜合績效考核與評估，實行鼓勵機制。 水平渠道沖突管理 在企業(yè)的渠道擴展中，水平渠道成員之間的競爭是十分激烈的，彼此之間也 經(jīng)常發(fā)生各種沖突。美特斯邦威利用渠道沖突管理中的利益協(xié)調(diào)分配，合理的分 配管理同一水平渠道成員的利益

17、，最大限度的化解沖突，其主要措施包括： 1）加強對加盟商的權(quán)責(zé)管理。對其進(jìn)行權(quán)責(zé)管理，一來可以維持公司嚴(yán)格 的管理機制，二來可以很好的管理各加盟商的銷售區(qū)域劃分，并對區(qū)域權(quán)利進(jìn)行 規(guī)劃，避免水平渠道的沖突。同時對其進(jìn)行激勵機制，良好的激勵機制也是化解 水平渠道沖突的一種有效方法。 2）實現(xiàn)渠道成員之間的信息共享。利用信息共享來化解各種矛盾，不僅在 公司與渠道成員之間進(jìn)行，并且在水平渠道成員之間也充分的體現(xiàn)，這樣可以有 效的化解由于水平渠道成員之間的信息阻隔所產(chǎn)生的沖突。 多渠道沖突管理 美特斯邦威所處的服裝行業(yè)不同于其他行業(yè) , 其購買者的購買行為具有沖動性與 習(xí)慣性，企業(yè)只有擁有高效的多種營

18、銷渠道才能讓購買者方便的購買到產(chǎn)品。 更注重建立企業(yè)的經(jīng)營形象和創(chuàng)造品牌價值。 2）對渠道資源合理分配 ,減少多種渠道之間的供貨沖突 ,減緩庫存壓力 . 4.6 電子網(wǎng)絡(luò)渠道 伴隨著信息化的加劇，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大加快，未來的競爭會更多的趨向于通 過互聯(lián)網(wǎng)的客戶市場爭奪。加入 WTC更會帶來國外大公司的強烈的信息化優(yōu)勢競 爭。網(wǎng)絡(luò)購物的興起，美特斯邦威引入了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易和網(wǎng)上訂貨，大家在淘寶購 物時也會發(fā)現(xiàn)美邦的官方旗艦店。所以邦威的終端建設(shè)已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)一流水 平，不僅僅是它的商品還有它的文化正在通過各種渠道傳達(dá)給我們，從實體店到 網(wǎng)店，從各色的廣告，從加盟經(jīng)銷商到連鎖專賣在鋪貨到各個專柜全方面的占

19、有 市場。 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 2018年 12月18日，美特斯邦威公司正式推出其電子商務(wù)平臺邦購商城 http:/ B2C交易平臺，美邦對邦購的 定位是，主要銷售公司品牌服飾 MB MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMP啲產(chǎn)品。他是集合 了網(wǎng)絡(luò)購物、時尚資訊和互動社區(qū)等多板塊的時尚平臺、是美特斯邦威感受消費 者購物體驗、滿足消費者需要而量身打造的。 與傳統(tǒng)渠道不同的是生產(chǎn)企業(yè)可通過企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，讓顧客直接從網(wǎng)站 訂貨，再通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)如網(wǎng)上銀行、認(rèn)證中心合作。直接在網(wǎng)上 實現(xiàn)支付結(jié)算，最后通過物流配送系統(tǒng)將商品轉(zhuǎn)移到買方手中并提供售后服務(wù)， 完成商品的交易。 隨著電子商務(wù)越來越普及，幾大電商巨頭

20、都紛紛自建物流，京東、凡客等都 開始建立自家物流公司，配合公司的電商業(yè)務(wù)，美特斯邦威也不甘落后，其邦購 事業(yè)部自建配送公司上海邦送物流有限公司，為邦購網(wǎng)提供貨物配送業(yè)務(wù)。 邦送物流成立于 2018年 8月。從 2018年 7月份，美邦服飾邦送網(wǎng)站上線 來，根據(jù)以往的業(yè)務(wù)需求，除了提供正常的快件配送之外，邦送網(wǎng)又開通了上門 取退件、上門換件、貨到付款等各項業(yè)務(wù)，目的還是為滿足顧客的需求，這一點 上美特斯邦威作了最大努力。 邦購網(wǎng)作為美特斯邦威線上銷售的最大部分，必 須要有相配套的物流服務(wù)，才能保證其每秒 1 件衣服銷售能夠獲得最快速的配 送。 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 美邦還與一些有知名度的網(wǎng)絡(luò)商品中間機構(gòu)

21、合作，以擴大網(wǎng)絡(luò)市場。因為這 些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺知名度高、信譽好，從而降低的買賣雙方的風(fēng)險，確保了 雙方的利益。另外由于這些平臺機構(gòu)匯集了大量的產(chǎn)品信息，消費者進(jìn)入一個網(wǎng) 站就可以獲得不同廠家同類產(chǎn)品的信息，生產(chǎn)者只要通過一個中間環(huán)節(jié)就可以和 消費者發(fā)生交易關(guān)系，這大大簡化了交易過程，使生產(chǎn)者和消費者都感到方便。 具有典型代表的有：天貓： ； QQ網(wǎng)購： ； 全球最大的電子商務(wù)平臺eBay與中國領(lǐng)先休閑服裝品牌美特斯邦威宣布合 作，“美特斯邦威” eBay網(wǎng)店在eBay美國、英國、德國以及澳大利亞站點正式 上線。這是eBay首次攜手國內(nèi)知名休閑服裝品牌，亮相海外市場。同時，“美 特斯邦威”也將通過與eBay的深度合作，實現(xiàn)“民族品牌，走向海外”的理 想。 當(dāng)然，企業(yè)實行電子商務(wù)所引發(fā)的渠道沖突有利也有弊。有利的一面是，電 子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的競爭能保證渠道資源的有效、合理配置、有利于調(diào) 動渠道