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文檔簡(jiǎn)介

1、用心做事知行合一 1 房地產(chǎn)策劃 從“想法”到策略 至道地產(chǎn) 云亮 用心做事知行合一 2 明確概念策劃到底是什么? 建立體系策劃難在哪里? 分享方法策劃靠什么? 促動(dòng)成長(zhǎng)策劃人怎樣長(zhǎng)大? 本次課程的目標(biāo) 用心做事知行合一 用心做事知行合一 4 策劃就是策劃就是尋求規(guī)律并找到解決方案尋求規(guī)律并找到解決方案 黎振偉黎振偉 狹義的理解狹義的理解靈之技、活之術(shù)、美之形、動(dòng)之人靈之技、活之術(shù)、美之形、動(dòng)之人 廣義的理解廣義的理解形而上與形之外的探索尋道、明勢(shì)形而上與形之外的探索尋道、明勢(shì) 與優(yōu)術(shù)的接合與優(yōu)術(shù)的接合 定義:定義:從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律,以清晰的目從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律,以清晰的目

2、標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。 用心做事知行合一 5 策劃就是策劃就是 某教科書(shū)某教科書(shū) 策劃是通過(guò)精心安排的宣傳和手段,對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行策劃是通過(guò)精心安排的宣傳和手段,對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行 操作。操作。 策劃就是有效地組織各種策略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃就是有效地組織各種策略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。 策劃是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。策劃是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。 策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃是一種設(shè)計(jì),一種安排,一種選擇,或是一種決定,不如策劃是一種設(shè)計(jì),一種安排,一種選

3、擇,或是一種決定,不如 說(shuō)是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。說(shuō)是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。 策劃是用你有策劃是用你有, ,去尋找你沒(méi)有的去尋找你沒(méi)有的! ! 謀劃;策劃: 故策之而知得失之 計(jì)。 孫子虛實(shí) 又如 策效(謀劃效力); 策馭(謀劃掌握); 策選(謀劃選取) 用心做事知行合一 6 策劃就是策劃就是 郝康理:郝康理: 成都市成都市 副市長(zhǎng)副市長(zhǎng) 謀劃領(lǐng)導(dǎo)層從戰(zhàn)略高度出發(fā),制定具有戰(zhàn)略指導(dǎo) 意義的戰(zhàn)略目標(biāo)、原則和綱領(lǐng)。 策劃經(jīng)營(yíng)層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為完成戰(zhàn)略謀劃,對(duì)于項(xiàng) 目或行動(dòng)提出推進(jìn)策略方案 規(guī)劃管理層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)空間、企業(yè)能力、資源 整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào) 計(jì)劃管理層或執(zhí)行層按照總體目標(biāo),制定近期、

4、 中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展的階段性安排 用心做事知行合一 7 策劃策劃 我見(jiàn):我見(jiàn): n基于態(tài)勢(shì)的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃 n立足于項(xiàng)目或行動(dòng) n以目標(biāo)為導(dǎo)向 n以定位、概念為核心 n體系構(gòu)建與行動(dòng)路線圖 n理性的研究與創(chuàng)造性的構(gòu)想 n策略設(shè)計(jì) n引導(dǎo)進(jìn)一步的規(guī)劃和計(jì)劃 用心做事知行合一 用心做事知行合一 9 困難其實(shí)比辦法多困難其實(shí)比辦法多 一態(tài)勢(shì)研究現(xiàn)狀易了,但趨勢(shì)難明 二戰(zhàn)略謀劃老板的胃口、野心與目標(biāo) 三定位總是讓人摸不著頭腦! 四體系面多了加水,水多了加面 五概念你到底在說(shuō)什么? 六路線圖為什么總是圍著某個(gè)原點(diǎn)打轉(zhuǎn)? 七策略想象一下參謀部怎么做吧。 用心做事知行合一 10 現(xiàn)狀易了、趨勢(shì)難明現(xiàn)狀易

5、了、趨勢(shì)難明一一 用心做事知行合一 11 策劃報(bào)告關(guān)于市場(chǎng)研究的詳細(xì)目錄策劃報(bào)告關(guān)于市場(chǎng)研究的詳細(xì)目錄 用心做事知行合一 12 用心做事知行合一 13 案例:星河灣和順馳的決策案例:星河灣和順馳的決策 用心做事知行合一 14 趨勢(shì)預(yù)測(cè)的核心問(wèn)題趨勢(shì)預(yù)測(cè)的核心問(wèn)題 數(shù)據(jù)分析的困惑 趨勢(shì)預(yù)測(cè)要素分析 需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目分析 企業(yè)分析 用心做事知行合一 15 信息型數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)的堆砌,對(duì)決策貢獻(xiàn)低 咨詢型數(shù)據(jù)分析:對(duì)數(shù)據(jù)稍加分析,有一些基本觀點(diǎn)和 評(píng)估結(jié)論,可做參考 決策型數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)及分析針對(duì)要解決的核心問(wèn)題進(jìn) 行,能夠?qū)Q策提供支撐。 基于數(shù)據(jù)分析基于數(shù)據(jù)分析 開(kāi)盤(pán)前的調(diào)研曾經(jīng)否定了廣

6、州星河灣!開(kāi)盤(pán)前的調(diào)研曾經(jīng)否定了廣州星河灣! 1、數(shù)據(jù)分析的困惑 用心做事知行合一 16 全局要素拆分定方向與策略 需求細(xì)分定品類(lèi) 需求層次定價(jià)值 需求敏感點(diǎn)定亮點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn) 基于數(shù)據(jù)分析的四項(xiàng)基于數(shù)據(jù)分析的四項(xiàng)“把脈把脈” 1、數(shù)據(jù)分析的困惑 用心做事知行合一 17 2、影響趨勢(shì)要素分析 用心做事知行合一 18 廣州廣州 2、影響趨勢(shì)要素 用心做事知行合一 19 麥肯錫獨(dú)立與窮盡的決策法 2、影響趨勢(shì)要素 全局要素全局要素 獨(dú)立與窮盡獨(dú)立與窮盡 明確重點(diǎn)明確重點(diǎn) 建立關(guān)系建立關(guān)系 用心做事知行合一 20 3、需求分析 市場(chǎng)細(xì)分(market segment):由在一個(gè)市場(chǎng)上有 可識(shí)別的相同的欲望

7、、購(gòu)買(mǎi)能力、地理位置、購(gòu)買(mǎi) 態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的大量人群所組成。 菲利普.科特勒 之一:客戶細(xì)分之一:客戶細(xì)分 用心做事知行合一 21 3、需求分析 之一:客戶細(xì)分之一:客戶細(xì)分 用心做事知行合一 22 3、需求分析 之一:客戶細(xì)分之一:客戶細(xì)分 用心做事知行合一 23 2、需求分析 .不同項(xiàng)目對(duì)客戶的細(xì)分方式不同,對(duì)整個(gè)城市的客戶購(gòu)成沒(méi)有系統(tǒng)認(rèn)識(shí),每 個(gè)項(xiàng)目都是一個(gè)重新摸索的過(guò)程,周期長(zhǎng)、效率低。 到底有多少類(lèi)型的客戶:一套完整的框架 .對(duì)客戶的物理屬性描述不能說(shuō)明不同客戶間需求的差異,不能指導(dǎo)有針對(duì)性 地拿地和設(shè)計(jì),例如,職業(yè)不同不能回答客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功 能。 用什么緯度來(lái)進(jìn)行細(xì)

8、分:細(xì)分的方法 傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式的不足 之一:客戶細(xì)分之一:客戶細(xì)分 用心做事知行合一 24 2、需求分析 細(xì)分的最終目的是指向產(chǎn)品與客戶的關(guān)系 .細(xì)分有度有邊界 .細(xì)分主要的對(duì)象是主流市場(chǎng) .主流市場(chǎng)的客戶差別是很小的 .沒(méi)有明顯差別的細(xì)分會(huì)造成戰(zhàn)略混亂(GM) .支付力是最重要且必須的衡量指標(biāo) .細(xì)分是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中的客戶,而不是社會(huì)中整體的人群 .細(xì)分只是第一步 之一:客戶細(xì)分之一:客戶細(xì)分 用心做事知行合一 25 2、需求分析 鄰居、圈子、身份識(shí)別、社交 私密性、物業(yè)管理、智能化、保值 居者有其屋 占有、成就感、個(gè)性化 尊貴感、價(jià)值感、品質(zhì)服務(wù) 馬斯洛需求層次理論需求的兩面:欲望與恐懼

9、之二:馬斯洛需之二:馬斯洛需 求層次分析求層次分析 用心做事知行合一 26 2、需求分析 方法論: 十字座標(biāo)上 的客戶分析 十字坐標(biāo)分析十字坐標(biāo)分析 用心做事知行合一 27 2、需求分析需求敏感點(diǎn)的把握龍湖地產(chǎn)的敏感點(diǎn)分析 之三:需求敏之三:需求敏 感點(diǎn)感點(diǎn) 用心做事知行合一 28 2、需求分析需求敏感點(diǎn)的把握龍湖地產(chǎn)的敏感點(diǎn)分析 之三:需求敏之三:需求敏 感點(diǎn)感點(diǎn) 用心做事知行合一 29 深度與精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)客戶情緒引導(dǎo)與標(biāo)準(zhǔn)建立 情緒引導(dǎo)情緒引導(dǎo)調(diào)整客戶評(píng)估心態(tài)調(diào)整客戶評(píng)估心態(tài) 調(diào)動(dòng)客戶模糊朦朧的品味與情調(diào)需求調(diào)動(dòng)客戶模糊朦朧的品味與情調(diào)需求 標(biāo)準(zhǔn)建立標(biāo)準(zhǔn)建立引導(dǎo)客戶以項(xiàng)目為尺度重新建立評(píng)估標(biāo)

10、準(zhǔn)引導(dǎo)客戶以項(xiàng)目為尺度重新建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 并以新的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目并以新的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 最終:在感性與理性的層面重塑客戶的期望值最終:在感性與理性的層面重塑客戶的期望值 2、需求分析 之三:需求敏之三:需求敏 感點(diǎn)感點(diǎn) 用心做事知行合一 30 3、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)階段 競(jìng)爭(zhēng)層次 競(jìng)爭(zhēng)敏感點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)的階段:不同階段,不同的競(jìng)爭(zhēng)策略; 競(jìng)爭(zhēng)的層次:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng),企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略如何選擇? 競(jìng)爭(zhēng)敏感點(diǎn):企業(yè)都若干競(jìng)爭(zhēng)元素中客戶對(duì)哪些點(diǎn) 敏感? 在競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)上,最好的策略是不理對(duì)手, 而專(zhuān)注于自我價(jià)值的塑造。 用心做事知行合一 31 4、項(xiàng)目分析 SWOT分析圖 用心做事知行合一

11、32 4、項(xiàng)目分析 SWOT分析 用心做事知行合一 33 4、項(xiàng)目分析 深度SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 劣勢(shì)劣勢(shì) 獨(dú)家的 潛在的 核心的 相對(duì)的 偽優(yōu)勢(shì) 障礙性的 可改善的 顯性與 潛在的 共有與 獨(dú)有 短期與 長(zhǎng)期的 干擾性的 紅色字體:紅色字體:關(guān)鍵分析關(guān)鍵分析 綠色字體:綠色字體:需要高度關(guān)注的分析需要高度關(guān)注的分析 黑色:黑色:相對(duì)次要分析相對(duì)次要分析 用心做事知行合一 34 4、項(xiàng)目分析 深度SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 劣勢(shì)劣勢(shì) 利益性 致命性 顯性與 潛在 共有與 獨(dú)有 短期與 長(zhǎng)期 核心機(jī)會(huì) 偽機(jī)會(huì) 潛在機(jī)會(huì) 獨(dú)享機(jī)會(huì) 創(chuàng)新機(jī)會(huì) 相對(duì)機(jī)會(huì) 紅色

12、字體:紅色字體:關(guān)鍵分析關(guān)鍵分析 綠色字體:綠色字體:需要高度關(guān)注的分析需要高度關(guān)注的分析 黑色:黑色:相對(duì)次要分析相對(duì)次要分析 全局要素 明確重點(diǎn) 重組關(guān)聯(lián) 不可忽略的自我 主觀要素 競(jìng)爭(zhēng)性 威脅 心理性 威脅 用心做事知行合一 35 5、企業(yè)分析 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)資源 企業(yè)模式 企業(yè)能力 如何確定企業(yè)合理的利潤(rùn)目標(biāo)?如何確定企業(yè)合理的利潤(rùn)目標(biāo)? 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要怎樣做資源整合?項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要怎樣做資源整合? 采取怎樣的開(kāi)發(fā)模式?效率還是品質(zhì)?采取怎樣的開(kāi)發(fā)模式?效率還是品質(zhì)? 相應(yīng)的模式對(duì)應(yīng)的企業(yè)能力是否匹配?相應(yīng)的模式對(duì)應(yīng)的企業(yè)能力是否匹配? 用心做事知行合一 36 戰(zhàn)略謀劃戰(zhàn)略謀劃 胃口、野心

13、與胃口、野心與目目標(biāo)標(biāo) 二二 用心做事知行合一 37 9898年三個(gè)客戶令人難忘的策劃要年三個(gè)客戶令人難忘的策劃要 求求黃文仔、黃文仔、郭梓文、吳亞軍 用心做事知行合一 38 案例:星耀五洲案例:星耀五洲 用心做事知行合一 39 項(xiàng)目投資策劃與決策管理項(xiàng)目投資策劃與決策管理 老板要做的事情 用心做事知行合一 40 投資策劃與決策管理目標(biāo) 項(xiàng)目盡可能地多賺錢(qián)- 稅后利潤(rùn)率、稅后(土地增值稅、企業(yè)所得稅后利潤(rùn)率、稅后(土地增值稅、企業(yè)所得 稅)利潤(rùn);稅)利潤(rùn); 項(xiàng)目及時(shí)賺到錢(qián)- 項(xiàng)目現(xiàn)金流管理、項(xiàng)目現(xiàn)金流管理、 IRRIRR(內(nèi)部收益率)(內(nèi)部收益率) ; 用心做事知行合一 41 價(jià)值幾何價(jià)值幾何

14、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微笑曲線房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微笑曲線 投資決策管理項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理營(yíng)銷(xiāo)代理或托管 用心做事知行合一 42 用心做事知行合一 43 投資策劃管理“經(jīng)營(yíng)指標(biāo)” 1 1、項(xiàng)目首期規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)、首期產(chǎn)品的建筑方案(概念)、項(xiàng)目首期規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)、首期產(chǎn)品的建筑方案(概念) 設(shè)計(jì);設(shè)計(jì); 2 2、形成、形成項(xiàng)目首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表項(xiàng)目首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表; 3 3、項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃(控制節(jié)點(diǎn))項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃(控制節(jié)點(diǎn)); 4 4、項(xiàng)目首期銷(xiāo)售方案及銷(xiāo)售收入計(jì)劃項(xiàng)目首期銷(xiāo)售方案及銷(xiāo)售收入計(jì)劃; 5 5、項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)成本、費(fèi)用及稅金測(cè)算項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)成本、費(fèi)用及稅金測(cè)算; 6 6、項(xiàng)目首期資金支付計(jì)劃及現(xiàn)

15、金流表項(xiàng)目首期資金支付計(jì)劃及現(xiàn)金流表; 7 7、項(xiàng)目首期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表項(xiàng)目首期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表; 8 8、項(xiàng)目公司組織架構(gòu)、編制、薪酬及管理費(fèi)用測(cè)算項(xiàng)目公司組織架構(gòu)、編制、薪酬及管理費(fèi)用測(cè)算; 9 9、項(xiàng)目公司授權(quán)體系設(shè)計(jì)項(xiàng)目公司授權(quán)體系設(shè)計(jì); 1010、項(xiàng)目公司管理人員績(jī)效激勵(lì)方案項(xiàng)目公司管理人員績(jī)效激勵(lì)方案。 能實(shí)現(xiàn)的 才是目標(biāo),否 則只是無(wú)法管 理的貪欲 用心做事知行合一 44 決決 策策 利潤(rùn)率利潤(rùn)率 IRRIRR 進(jìn)度節(jié)點(diǎn)進(jìn)度節(jié)點(diǎn) 融資融資 資金安排資金安排 方方 案案 指指 標(biāo)標(biāo) 授授 權(quán)權(quán) 績(jī)績(jī) 效效 股東會(huì)股東會(huì) 董事會(huì)董事會(huì) 管理層管理層 建設(shè)方案建設(shè)方案 開(kāi)發(fā)指標(biāo)開(kāi)發(fā)指標(biāo) 利潤(rùn)指標(biāo)利

16、潤(rùn)指標(biāo) 計(jì)劃安排計(jì)劃安排 執(zhí)行落實(shí)執(zhí)行落實(shí) 考核考核 反饋反饋 計(jì)劃安排計(jì)劃安排 可以管理的才可以管理的才 是目標(biāo)是目標(biāo) 否則否則 只是貪欲而已只是貪欲而已 用心做事知行合一 45 定位定位總是讓人摸不著頭腦總是讓人摸不著頭腦 三三 用心做事知行合一 46 大師對(duì)定位的闡釋大師對(duì)定位的闡釋 用心做事知行合一 47 “定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使 其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)?!?“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)教父”,菲利普科特勒 就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。 阿爾里斯和杰克特勞特確立定位論的奠基之作 定位 大師 定位如是說(shuō) 用心做事知行合一 48 房地產(chǎn)房地產(chǎn)“項(xiàng)

17、目定位項(xiàng)目定位”體系體系 用心做事知行合一 49 房地產(chǎn)項(xiàng)目 定位體系 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷(xiāo)定位 項(xiàng)目定位 定位策略 大勢(shì)分析 客戶定位產(chǎn)品定位檔次定位核心配套 產(chǎn)品類(lèi)型 比例 定位感念 及支持體系 定位思路檔次建議 價(jià)格預(yù)估 核心引擎性 配套設(shè)施 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 開(kāi)發(fā)方案 比較 形象定位 客戶類(lèi)型 客戶需求 用心做事知行合一 50 定位的四維分析法定位的四維分析法 用心做事知行合一 51 四維分析法 需求需求 項(xiàng)目項(xiàng)目 企業(yè)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 敏感性 領(lǐng)頭羊 層次 挑戰(zhàn)者 跟隨者 顯性與 潛在的 共有與 獨(dú)有 短期與 長(zhǎng)期的 干擾性的 利益性 獨(dú)占需求 核心需求核心需求 功能性 份額 領(lǐng)先者 用心

18、做事知行合一 52 模式 目標(biāo) 能力 資源 成本 輻射力 獨(dú)有共有 可塑性 周邊影響 因素 全局要素 明確重點(diǎn) 重組關(guān)聯(lián) 不可忽略的自我主觀要素 短板 標(biāo)準(zhǔn) 四維分析法 需求需求 項(xiàng)目項(xiàng)目 企業(yè)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 顯性與 潛在 障礙干擾 策略選擇策略選擇 用心做事知行合一 53 不同類(lèi)型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化 模式一:杰出優(yōu)秀公司:超越競(jìng)爭(zhēng),以需求和項(xiàng)目為關(guān) 鍵點(diǎn) 龍湖 萬(wàn)科 需求需求 項(xiàng)目項(xiàng)目企業(yè)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)特點(diǎn)領(lǐng)頭羊: 超越競(jìng)爭(zhēng)從需求和項(xiàng)目 資源出發(fā)確立開(kāi)發(fā)模式 用心做事知行合一 54 模式二:高盈利公司:以需求和企業(yè)高現(xiàn)金流為導(dǎo)向的 企業(yè) 恒大 富力 珠投 金科 需求需求 項(xiàng)目

19、項(xiàng)目企業(yè)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)特點(diǎn)快速現(xiàn)金流: 高度關(guān)注需求和企業(yè)效率和 現(xiàn)金流,對(duì)項(xiàng)目資源并不追 求價(jià)值最大化。 不同類(lèi)型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化 用心做事知行合一 55 模式三:成功型項(xiàng)目公司:放大項(xiàng)目資源和需求,忽視 企業(yè)品牌 成都麓山國(guó)際 萬(wàn)華地產(chǎn) 需求需求 項(xiàng)目項(xiàng)目企業(yè)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 不同類(lèi)型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化 用心做事知行合一 56 模式四:不成功型項(xiàng)目公司:放大企業(yè)目標(biāo),忽視需求 和競(jìng)爭(zhēng) 需求需求 項(xiàng)目項(xiàng)目企業(yè)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 不同類(lèi)型企業(yè)在項(xiàng)目定位中四維關(guān)系變化 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 單一主導(dǎo)單一主導(dǎo) 用心做事知行合一 57 定位敗鑒定位敗鑒 失敗的定位,死在出生的瞬間

20、用心做事知行合一 58 體系體系面多了加水,水多面多了加水,水多 了加面了加面 四四 用心做事知行合一 59 緊緊圍繞目標(biāo)客戶群的項(xiàng)目體系緊緊圍繞目標(biāo)客戶群的項(xiàng)目體系 案例:南國(guó)奧林匹克花園案例:南國(guó)奧林匹克花園 用心做事知行合一 60 大而不當(dāng)?shù)目裣肭蠖划?dāng)?shù)目裣肭?用心做事知行合一 61 概念概念你到底在說(shuō)什么你到底在說(shuō)什么五五 用心做事知行合一 62 概念已死!概念已死! 用心做事知行合一 63 概念營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)樓市初級(jí)階段的中國(guó)樓市初級(jí)階段的“土特產(chǎn)土特產(chǎn)” 公眾對(duì)產(chǎn)品與生活方式的認(rèn)識(shí)公眾對(duì)產(chǎn)品與生活方式的認(rèn)識(shí) 房企產(chǎn)品價(jià)值塑造乏力,房企產(chǎn)品價(jià)值塑造乏力, 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)術(shù) 短缺

21、市場(chǎng)短缺市場(chǎng)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代 “忽悠忽悠”有效,而且簡(jiǎn)單有效,而且簡(jiǎn)單為什么不為什么不“忽悠忽悠”? 用心做事知行合一 64 無(wú)概念營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典無(wú)概念營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典 星河灣開(kāi)盤(pán)推廣星河灣開(kāi)盤(pán)推廣 用心做事知行合一 65 案例:廣州星河灣開(kāi)盤(pán)推廣案例:廣州星河灣開(kāi)盤(pán)推廣 用心做事知行合一 66 案例:北京星河灣開(kāi)盤(pán)推廣案例:北京星河灣開(kāi)盤(pán)推廣 用心做事知行合一 67 策略設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì) 想想?yún)⒅\部怎么做想想?yún)⒅\部怎么做 六六 用心做事知行合一 68 策略制訂6步走 目標(biāo)設(shè)定與分解落實(shí)目標(biāo)設(shè)定與分解落實(shí) 要素盤(pán)存要素盤(pán)存 核心矛盾與關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心矛盾與關(guān)鍵環(huán)節(jié) 聚焦與協(xié)調(diào)聚焦與協(xié)調(diào) 規(guī)劃與計(jì)劃規(guī)劃與

22、計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)管理與錯(cuò)誤管理風(fēng)險(xiǎn)管理與錯(cuò)誤管理 用心做事知行合一 69 戰(zhàn)略目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3 利潤(rùn)規(guī)模 利潤(rùn)率或成本控制 品牌目標(biāo) 客戶 行業(yè) 合作群 員工 企業(yè)建設(shè) 模式 能力 資源 團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)設(shè)定與目標(biāo)設(shè)定與 分解落實(shí)分解落實(shí) 用心做事知行合一 70 外向表達(dá)外向表達(dá) 外在 展示 安全 實(shí)在 先進(jìn) 專(zhuān)業(yè) 和諧 分享 Convenience Simplicity Youthful Sexy Stylish Glamorous Inspiring Innovative Fun Entertaining Vital Energetic Trendy Fashiona

23、ble Exhibitionist Extroverted Modern Contemporary Powerful Masculine Expert Authority Efficient Advanced Specialist Enhanced Hi-tech Choice Control Effective Proven Mastery Sophistication Informative Intelligent Reliable Dependable Safety Solidarity Familiar Reassuring Dutiful Secure Protective Prev

24、entative Basic Everyday Traditional Natural Honest Trustworthy Friendly Approachable Positive Optimistic Idealistic Harmony Community Involving Inclusive Generous Compassionate Ethical Responsible Understanding Engaging Caring Feminine Sociable Popular 個(gè)人自我個(gè)人自我 社交群體社交群體 感性/積極/樂(lè)觀/交流 理性/安全/考慮/安心 內(nèi)向克制內(nèi)

25、向克制 星河灣 保利 金地 萬(wàn)科 時(shí)代地產(chǎn) 中海 碧桂園 麗江花園 富力 合生 奧園 方法論:十字座標(biāo)上的品牌目標(biāo) ? 用心做事知行合一 71 要素盤(pán)存要素盤(pán)存向麥肯錫學(xué)習(xí)向麥肯錫學(xué)習(xí) 用心做事知行合一 72 核心矛盾與關(guān)鍵問(wèn)題這時(shí)最好用 深度深度SWOT四維關(guān)系圖四維關(guān)系圖 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 劣勢(shì)劣勢(shì) 需求需求 項(xiàng)目項(xiàng)目 企業(yè)企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 用心做事知行合一 73 聚焦與協(xié)調(diào)聚焦與協(xié)調(diào)我親愛(ài)的定律們我親愛(ài)的定律們 魯賓斯坦定律:世界上唯一不變的是變化本身魯賓斯坦定律:世界上唯一不變的是變化本身 2/8定律:定律:20的客戶的客戶/投入投入/要素決定要素決定80的效益的效益 重要重要迫切定律:把迫切定律:把70以上的資源用解決若干影響戰(zhàn)略以上的資源用解決若干影響戰(zhàn)略 目標(biāo)的關(guān)鍵問(wèn)題目標(biāo)的關(guān)鍵問(wèn)題 選擇定律:做正確的事情選擇定律:做正確的事情把事情做對(duì)把事情做對(duì) 波士頓矩陣:現(xiàn)金牛、明星、問(wèn)題與瘦狗波士頓矩陣:現(xiàn)金牛、明星、問(wèn)題與瘦狗 邊際效應(yīng)遞減定律邊際效應(yīng)遞減定律 木桶定律木桶定律長(zhǎng)板與短板長(zhǎng)板與短板 馬太效應(yīng)定律:凡是少的,就連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。凡馬太效應(yīng)定律:凡是少的,就連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。凡 是多的,還要給他,叫他多多益善。是多的,還要給他,叫他多多益善。 用心做事知行合一 74 聚焦

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